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引言

做商業(yè)綜合體的定位必須從終端消費(fèi)者入手，從運(yùn)營的角度去思考，從解決項(xiàng)目的人的問題入手！

商業(yè)地產(chǎn)是一個“照貓畫虎、畫形容易畫神難”的行業(yè)，有學(xué)日本、美國、泰國等國外好的商業(yè)，也有學(xué)國內(nèi)凱德、萬達(dá)、中糧、龍湖、K11等等，所有好的東西都可以學(xué)，但不論是哪家企業(yè)或哪個項(xiàng)目還是哪個團(tuán)隊(duì)都有一個成長積累的過程，我們不能只看到光鮮的一面，四川有句俗話“你只看到賊娃子吃肉，而沒看到賊娃子挨打”。

做項(xiàng)目都是從失敗或成功的過程中經(jīng)歷后總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，這是一個非一朝一夕的事，千里之行始于足下，沒有先前扎實(shí)的基礎(chǔ)和原始的積累，是很難將別人先進(jìn)的商業(yè)理念和操作手法真正學(xué)到位的。

今天我們面臨的商業(yè)地產(chǎn)已不是以前一家獨(dú)大的賣方市場了，商業(yè)地產(chǎn)遍地開花，商業(yè)綜合體處處爆滿，更核心的是概念滿天飛，復(fù)制照搬隨處可見，同質(zhì)化嚴(yán)重，城市商業(yè)規(guī)劃不合理（要么過分集中以至商業(yè)體量規(guī)模爆表，要么是基本配套都很匱乏）、區(qū)域成熟有待時間換空間，競爭更加白熱化。

全球經(jīng)濟(jì)形勢不好、電商的沖擊、品牌開店放緩規(guī)模收縮、招商難等一切的問題都是我們所必須并且正在面臨的，如何將這些問題變機(jī)會，如何在這樣大規(guī)模的同質(zhì)化的殘酷的商業(yè)競爭中立足并且贏得一席之地，我想這是所有商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員及開發(fā)企業(yè)共同面臨的困惑，在這里我想將這些年實(shí)際操盤過程中的一些思考以及與行業(yè)前輩精英交流的一些心得體會與大家共享共勉，希望對大家有所幫助。

說到商業(yè)綜合體的定位，很多人首先就說我們要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，對項(xiàng)目所在城市規(guī)模、區(qū)域規(guī)劃、常駐人口、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)習(xí)慣、項(xiàng)目口岸、區(qū)域人口、消費(fèi)力、房地產(chǎn)市場、商業(yè)市場、商業(yè)格局等進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果來定位。

是的，確實(shí)我們應(yīng)該而且必須做這些基礎(chǔ)工作，但我想問一句，這些工作做下來后你又如何判斷一個項(xiàng)目的定位？一定會有人說數(shù)據(jù)、市場說了算，能做什么我們就定位成什么，對了的，但實(shí)際呢？

商業(yè)綜合體定位最基礎(chǔ)和核心的是團(tuán)隊(duì)，人的專業(yè)決定了一切，包括老板的決策依據(jù)和決心；商業(yè)地產(chǎn)人才匱乏，全國皆如此，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)能把前期定位策劃、產(chǎn)品策劃、營銷策劃、銷售、招商、運(yùn)營經(jīng)歷過的人基本是極品，能經(jīng)歷二三已經(jīng)都是很難得的了，特別是每個版塊的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)最難能可貴。

如何去判斷一個人或公司是否專業(yè)，個人覺得主要取決于他們對商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)及商家的了解程度，如果一個人或公司對未來的購買人群、消費(fèi)人群及各商業(yè)業(yè)態(tài)的商家選址需求（包含宏觀層面的城市、區(qū)域、口岸、周邊人口、交通等，以及微觀層面的物業(yè)的基本要求及硬件配套，還有就是各商業(yè)業(yè)態(tài)商家的租金承受能力等）不了解，就不可能做出準(zhǔn)確的定位，更不可能做科學(xué)合理的動線規(guī)劃和業(yè)態(tài)組合，也就更談不上后期的營銷的效果、招商的效率和后期的運(yùn)營坪效了。

商業(yè)綜合體的定位是一個高技術(shù)含量的活，商業(yè)綜合體的定位更是一個高技術(shù)含量的科學(xué)的系統(tǒng)的工程，不是一拍腦殼就能隨便胡亂瞎編亂造的，做商業(yè)綜合體的定位必須從終端消費(fèi)者入手，從運(yùn)營的角度去思考，從解決項(xiàng)目的人的問題入手。

即第一是我們拿什么吸引人，用什么留住人，用什么提高回頭率，就像一家餐飲店，如果沒有好的味道，即使你做出了特色和主題，開始吸引人來了，你的軟性服務(wù)讓留下了就餐，但若你的菜品味道不行，那么消費(fèi)者來過一次后也不會再來，餐飲的核心和本原還是味道，那么商業(yè)的核心和本原是什么呢，個人認(rèn)為是商＋業(yè)，即有好的商業(yè)模式加上科學(xué)合理的適合消費(fèi)者需求的業(yè)態(tài)組合。

現(xiàn)在到處都在提互聯(lián)網(wǎng)思維，個人對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解是，結(jié)合房地產(chǎn)特別是商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)其實(shí)就是在商業(yè)方面做出更多的足以吸引更多的人來關(guān)注并參與到你的項(xiàng)目中，去體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)所不能帶來的那種切身的感受，以及通過這個體驗(yàn)的過程讓人感受到樂趣和價值，從感官、身體的觸碰、融入其中、充分的參與性和感覺，特別是精神上的感受，讓這份經(jīng)歷和感受留存在他的記憶里才是最核心的，也是能吸引人走了還能再回來的核心。

下面具體從以下幾個方面來談?wù)勆虡I(yè)綜合體的定位：

01商業(yè)模式策劃（項(xiàng)目站位）

根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和財(cái)務(wù)要求做一個適合企業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的商業(yè)模式，以及項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位或者我們叫站位（即是站在一個小區(qū)域、半個城市、一個城市、還是一個省、或者是全國）。

企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展是決定項(xiàng)目定位方向的核心要素之一，是像萬達(dá)、華潤類的自持為主還是像很多小開發(fā)商直接銷售呢，取決于 開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和資金實(shí)力，企業(yè)必須有一個清晰的戰(zhàn)略思路和適合的商業(yè)模式，后續(xù)的定位才能順利準(zhǔn)確的開展；同時根據(jù)這些情況去思考項(xiàng)目的市場地位，是做一個區(qū)域的提檔升級的項(xiàng)目還是做一個城市的地標(biāo)項(xiàng)目，還是做一個更大區(qū)域的地域性地標(biāo)，同時也決定了你是做市場的引領(lǐng)者還是跟隨者。

02項(xiàng)目商業(yè)模式策劃及經(jīng)濟(jì)測算

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和開發(fā)的商業(yè)模式去確定項(xiàng)目的商業(yè)模式（租售規(guī)劃、占比、資金平衡、價值提升、收益評效等）。

項(xiàng)目的商業(yè)模式設(shè)置這個工作是個算賬的事，賬算清楚了，基本就確定了你的商業(yè)模式，是走商業(yè)地產(chǎn)證券化資本化運(yùn)作的路線，還是走快速變現(xiàn)的路線，還是兩者結(jié)合，這都影響著項(xiàng)目的后期定位方向。

03項(xiàng)目核心驅(qū)動力定位（核心定位）

首先要考慮的是找到一個真正的核心和亮點(diǎn)或者叫驅(qū)動項(xiàng)目的核心驅(qū)動力，就像一架飛機(jī)，如果沒有一個好的發(fā)動機(jī)，你把其他部分做的再好再炫它也飛不起來。

縱觀國內(nèi)外所有的成功商業(yè)項(xiàng)目案例，每個項(xiàng)目都有他相對獨(dú)特的商業(yè)模式和核心驅(qū)動力，概念噱頭只是一時的，最核心的是他們在這個概念噱頭內(nèi)部設(shè)置了相應(yīng)的商業(yè)模型和理念，給人們煥然一新的感覺，同時更增強(qiáng)了人在這個過程中的感官和感覺，體驗(yàn)著內(nèi)中所有功能和業(yè)態(tài)帶給他們的精神的享受。

如今的社會大眾早已過了為吃一頓飯或買一件衣服而糾結(jié)錢包的時代，更多的人們追求的是心靈的舒適和愜意，對品質(zhì)生活的向往是所有人都有的，只有充分的了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、以及他們內(nèi)心深處的想法和需求，我們才能找到真正屬于我們項(xiàng)目的核心，也才能真正的吸引人。

首先是感官性的東西，比如建筑結(jié)構(gòu)，一個傳統(tǒng)的大盒子與一個像搭積木一樣的各種建筑單體組合建筑體對視覺的沖擊肯定是不一樣的；

其次就是內(nèi)中多種特色主題元素的置入（比如迪拜購物中心、日本六本木、上海K11、成都環(huán)球中心等），比如藝術(shù)、文化、森林、峽谷、草原、電影、動漫、室內(nèi)滑雪場、海洋世界、等元素；

第三是賦予這些主題元素所 配置的情景式體驗(yàn)式功能業(yè)態(tài)，不論哪種主題和業(yè)態(tài)，核心在于至少要讓人們?yōu)檫@個項(xiàng)目慕名而來甚至不遠(yuǎn)千里來看看感受項(xiàng)目的特色特點(diǎn)，來了后能有種沖動也好想法也罷愿意在這里照幾張照片留念或發(fā)下微博微信，這樣你的第一步就算成功了。

04項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位及功能組合

根據(jù)各商業(yè)功能業(yè)態(tài)商家選址需求的研究、消費(fèi)者需求（需求的研究是 商業(yè)定位的核心和本原），衡定項(xiàng)目的定位和功能組合。

首先要充分的了解的認(rèn)識各商業(yè)業(yè)態(tài)的選址需求，經(jīng)營狀況，結(jié)合前面和核心驅(qū)動力的元素、市場調(diào)研數(shù)據(jù)，以及項(xiàng)目的市場站位來設(shè)置項(xiàng)目的功能，包括各業(yè)態(tài)之間的組合聯(lián)系 ，以及動線的規(guī)劃設(shè)計(jì)（外圍動線的設(shè)計(jì)，客源的導(dǎo)入，以及內(nèi)部動線的設(shè)計(jì)、客源的互動），動線是項(xiàng)目各商業(yè)業(yè)態(tài)商家聯(lián)系的血管，必須合理的設(shè)置，盡可能的提高商家店面的展示面和展現(xiàn)率，也就是說盡可能的在每個角落都能盡可能多的看到更多的商家店面，功能的設(shè)置不是全就好，是適合項(xiàng)目整體定位的功能業(yè)態(tài)才最好。

酒店、百貨、超市、影院、公寓、住宅、商業(yè)步行街這些標(biāo)準(zhǔn)功能的配置，在商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)、電商沖擊的大環(huán)境下，變的是越來越蒼白無力，唯變才有出路，唯變才能立足，但商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)天天都在說創(chuàng)新，個人覺得顛覆性的創(chuàng)新是不太現(xiàn)實(shí)的。

真正的創(chuàng)新是微創(chuàng)新，是把吃、喝、玩、購、游、樂、娛等業(yè)態(tài)更科學(xué)合理的組合并充分迎合人們生活和心里需求的功能和業(yè)態(tài)置入商業(yè)綜合體里，將網(wǎng)絡(luò)上無法真切感受的東西落實(shí)在現(xiàn)實(shí)中，將原有的商業(yè)業(yè)態(tài)更科學(xué)合理的組合，增強(qiáng)人們的身理和心里的體驗(yàn)和感受，從而增加項(xiàng)目的吸引力。去主力店化和餐飲比例盡可能放大，這些都是謬論，不是每個項(xiàng)目每個開發(fā)商都能做到的；

首先你要考慮你的資源整合能力和招商能力，以及運(yùn)營能力，綜合體里的零售業(yè)態(tài)比例下降，餐飲休閑娛樂業(yè)態(tài)（美食街、特色主題概念餐吧、紅酒雪茄吧、KTV、美容美發(fā)、兒童體驗(yàn)館、兒童室內(nèi)游樂場、成人室內(nèi)游樂場、成人運(yùn)動主題館等）比重加大。

這是電商對零售業(yè)態(tài)沖擊的結(jié)果，但更重要的是人們的休閑娛樂性需求加大的結(jié)果，有的東西互聯(lián)網(wǎng)是可以給你無窮的想象空間，但有的東西確實(shí)他永遠(yuǎn)無法替代的，體驗(yàn)性、參與性、過程的感受、留存的記憶將是未來商業(yè)項(xiàng)目定位所必須考慮和重視的關(guān)鍵，也就是不斷增強(qiáng)項(xiàng)目的休閑性、娛樂性、體驗(yàn)性等，真正為客戶提供他們期望的那種愜意的舒心的過程和感受。

購物中心分體化，主力店分散化、品牌集合店為主的相對獨(dú)立又是一個整體的分散型購物街區(qū)型商業(yè)綜合體將是一種趨勢，人們的消費(fèi)更注重過程的體驗(yàn)和心靈的感受，這將是未來商業(yè)綜合體定位和功能規(guī)劃的基礎(chǔ)，更是存活商業(yè)的基礎(chǔ)。

05產(chǎn)品的定位及策劃

產(chǎn)品的定位，取決于商家的需求，必須對項(xiàng)目里的各個業(yè)態(tài)商家對物業(yè)的要求要有充分的認(rèn)知和理解，比如口岸、樓層、面積、開間、進(jìn)深、層高、柱距、樓板荷載、水電氣配置、給排水管徑、煙道等，這樣的產(chǎn)品定位才能準(zhǔn)確，反之將嚴(yán)重影響后期的招商銷售，更談不上運(yùn)營；如果說住宅的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是項(xiàng)目成功與否60-70%的占比，那么商業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將決定著項(xiàng)目生死而不是成功與否了。

06業(yè)態(tài)定位及規(guī)劃

?1、聚客優(yōu)先的原則：

項(xiàng)目前期招商時的業(yè)態(tài)定位及商家組合一定要確保開業(yè)以后可以吸引到的客流來消費(fèi)，比如，項(xiàng)目上引進(jìn)一個年票房達(dá)2000萬的數(shù)字影院可以帶來年客流約為60萬人；一個真冰溜冰場項(xiàng)目可以帶來年客流50萬左右；一個大型超市可以帶來年客流約為150萬人；一個兒童職業(yè)體驗(yàn)館可以帶來年客流量60-70萬人，一個自創(chuàng)業(yè)態(tài)的集合店如天津大悅城“騎鵝公社”年客流達(dá)到250萬；一個美食廣場可以帶來年客流約100萬人等等。

總之，按照“聚客優(yōu)先”的原則選擇聚客商家優(yōu)先落實(shí)，這樣才能確保項(xiàng)目開業(yè)就有滿足購物中心生存的基本人流。一個大型商業(yè)項(xiàng)目缺乏基本人流支撐，哪怕你引進(jìn)了一些高單價租金商家進(jìn)駐，但這些高單價租金商家因?yàn)楹罄m(xù)沒有基礎(chǔ)的消費(fèi)支撐而離去。

?2、盤活人流的原則：

購物中心租金收取標(biāo)準(zhǔn)需要參考商家人流貢獻(xiàn)的觀點(diǎn)，對人流貢獻(xiàn)少的商家多收租金而對人流貢獻(xiàn)大的商家少收租金。對不同的業(yè)態(tài)、在不同的位置、樓層實(shí)行差價招租，對吸引人流貢獻(xiàn)大的商家、位于縱深的商家、樓層高的商家實(shí)行低價，對于位于低樓層和交通要道的商鋪實(shí)行高價，利用租金的杠桿將合適的商家布置到合適的位置。

?3、便于管理的原則：

因?yàn)榇笮蜕虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目尤其是購物中心建筑內(nèi)引進(jìn)的經(jīng)營商家組合，從而使大型商業(yè)物業(yè)成了一個有多重商業(yè)業(yè)態(tài)聚居的場所，尤其是大規(guī)模的購物中心，在里面聚居的各種不同業(yè)態(tài)的大小商家數(shù)百個，不同業(yè)態(tài)的商家組合不同、各類商家的營業(yè)時間不同、不同商家對商業(yè)物業(yè)的空間、層高、柱距、載荷、配貨通道、水、電、煤、燃?xì)?、空調(diào)和各種升降梯及動力有不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，需要區(qū)別對待，逐一滿足。

一些特殊業(yè)態(tài)還有特殊需求，如影院、冰場、演藝中心等需求。因此，在選擇不同商家商業(yè)組團(tuán)就位時候還需要考慮各種商家運(yùn)行要求的特殊性，例如餐飲區(qū)相對集中一點(diǎn)，這樣配套設(shè)施設(shè)置就相對集中便于管理；再比如營業(yè)時間特別長的商家相對來說需要布置集中一點(diǎn)，如電影院、KTV、紅酒吧等營業(yè)時間特別長的商家布置在相對一個集中的區(qū)域并配上專用垂直交通及空調(diào)系統(tǒng)和用電系統(tǒng)，總之，各類商家組團(tuán)落戶需要考慮貫徹“節(jié)約能耗、便于管理的原則”。

?4、預(yù)留發(fā)展的原則：

做商業(yè)的人都知道，所有項(xiàng)目從“培育期”、“提升期”到“成熟期”甚至到“成熟期”以后的經(jīng)營歲月里，都必須經(jīng)歷數(shù)次業(yè)態(tài)和商家的不斷調(diào)整來更好滿足變化著的消費(fèi)需求，提升項(xiàng)目檔次、提高收益，因此，在初期定位中預(yù)留未來發(fā)展空間必不可少。一些專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目開業(yè)之前的商業(yè)組團(tuán)落戶就考慮了初期組合方案、中期組合方案，有了這樣的備用方案，在購物中心設(shè)計(jì)時就預(yù)留了購物中心開業(yè)十年以后需要更換或引進(jìn)商家所需要的物業(yè)技術(shù)條件了。

?5、合作共贏的原則：

與擬引進(jìn)入駐商家品牌合作在線上和線下領(lǐng)域創(chuàng)新合作共同為顧客提供便利貼心的服務(wù)和 體驗(yàn)；與所有入駐商家一起搭建項(xiàng)目商家聯(lián)盟，幫助他們推廣商品和服務(wù)并設(shè)立大數(shù)據(jù)分析平臺向所有入駐商家開放，與所有入駐商家建立新型租賃共同體關(guān)系，抱團(tuán)發(fā)展；

總體來說一個商業(yè)綜合體想運(yùn)營成功，前期策劃定位和后期的商業(yè)運(yùn)營管理非常非常重要的，中間環(huán)節(jié)也是不可缺少的；要做好一個商業(yè)項(xiàng)目首先要有一個好的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，其次要有一個好模式，再就是一個符合市場和人們需求的準(zhǔn)確的定位，符合商家選址需求的產(chǎn)品和配套配置，再才是營銷、銷售、招商，最后還得有一個專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，幾者缺一不可。

文章來源：商業(yè)V見地

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