內(nèi)容來源：解放日報
記者：黃尖尖
作為豫園股份旗下的世界級文化地標(biāo)，豫園商城自2018年開始啟動品牌煥新和升級改造工作。歷經(jīng)兩年多的時間，豫園已經(jīng)悄然變樣，國潮風(fēng)與時尚風(fēng)融合，豫園正打造成上海獨特的消費與文化體驗之地，傳統(tǒng)文化與城市精神在這里得到了更年輕的詮釋。11月30日，《解放日報》對豫園的國潮升級歷程進行了專版報道。
金秋十月，上海城市街頭華燈初上，古老的豫園化身為全球矚目的時裝秀場。法國高級時裝品牌LANVIN的2021春夏時裝秀首次從巴黎空降上海，便來到了有著400多年歷史的上海文化地標(biāo)豫園。
豫園九曲橋被改造為全世界獨一無二的T臺，南翔饅頭店游廊、豫園花園和九曲橋廣場被辟為觀秀區(qū)，容納了700多位嘉賓，還有超過200萬人次在線收看了時裝秀直播。那一夜，衣香鬢影，星光熠熠，時尚與歷史、國際與本土完成了一次跨時空對話。
今年“十一”黃金周期間，豫園商城單日接待客流最高達18萬人次。在客流回暖的同時，許多來到豫園的市民驚喜地發(fā)現(xiàn)：“曾經(jīng)熟悉的豫園大變樣了！”國潮風(fēng)與時尚風(fēng)融合，豫園正打造成上海獨特的消費與文化體驗之地。
一棟可以穿越時空的“神奇百貨”
豫園的改變似乎發(fā)生在不經(jīng)意間。
今年10月1日，豫園的最高樓——天裕樓“豫園百貨”經(jīng)過改造后重新開門迎客。外墻是被柔美燈光裝點的明清式建筑，室內(nèi)運用了Art Deco（藝術(shù)裝飾風(fēng)格）的設(shè)計，讓人猶如回到上世紀(jì)30年代的上海灘。
上世紀(jì)30年代，上海共建成Art Deco風(fēng)格的建筑達1000幢以上，滬上聞名的國際飯店、百樂門、和平飯店、國泰電影院等都是Art Deco風(fēng)格。在萊昂納多·迪卡普里奧主演的電影《了不起的蓋茨比》中，大量的電影場景都運用了Art Deco的設(shè)計風(fēng)格，后來Art Deco也因此被稱為“蓋茨比風(fēng)格”。
走入“豫園百貨”，水磨石與馬賽克排列疊加成具有流線感的沉浸式走道，幾何形黑白色方格子的地面鋪裝，如海螺一般盤旋上升的中心樓梯與煥彩玻璃的穹頂，吸引了許多年輕人來這里拍照打卡。人們沒想到，來到古老的豫園竟也能置身于電影場景中。
“豫園百貨”所在的建筑天裕樓，是全上海最高的仿明清式建筑，地上6層，地下1層。在明朝時，天裕樓所在的“舊校場路”曾是演武練兵之地。天裕樓5、6層的“凝暉閣”，名字源自清代，據(jù)喬鐘吳所著《西園記》中記載，清代城隍廟的廟園西園內(nèi)，有一座面朝東方迎接朝日的“凝暉閣”。
站在天裕樓至高處“凝暉閣”上，能俯瞰豫園的全景，浦江對岸的上海中心也盡收眼底，吹過臉上的風(fēng)仿佛能帶人穿越時空，感受時代的碰撞。這樣的體驗，在上海無出其右。
1994年，“豫園百貨”在天裕樓開業(yè)，當(dāng)時的“豫園百貨”便已經(jīng)是魔都時尚潮流的聚集地。此后20多年間，“豫園百貨”曾一度變身旅游紀(jì)念品商店，吸引中外游客來此購物。2020年上半年，天裕樓啟動調(diào)改，于10月1日重裝亮相。網(wǎng)友們說：“這是一棟可以穿越時空的神奇百貨?！?
“老瓶里的新酒”更讓人回味
豫園的改變不僅體現(xiàn)在場景上翻新，更在于其所承載的品牌的創(chuàng)新。大白兔、回力、光明等老字號，均以全新的旗艦店、體驗店、網(wǎng)紅快閃店等形式在這里呈現(xiàn)，喚起人們的童年回憶。
老品牌大白兔在這里開出了“大白兔專賣店”。店員告訴記者，除了多達數(shù)十種口味的奶糖以外，店里還有大白兔帆布袋、大白兔抱枕、大白兔水杯等官方授權(quán)的周邊產(chǎn)品，目前均銷售紅火。店門口蹲坐著一只巨大的大白兔雕塑，一個“相機框”拍照點，專門給客人拍照打卡。店內(nèi)留言板上，貼滿了年輕人與“大白兔”的各種合照。
大白兔的隔壁，是米菲和櫻桃小丸子的快閃店，許多限量版周邊產(chǎn)品，在上海只有這里能買得到。如果說大白兔是老一代人的記憶，那么米菲和櫻桃小丸子就是80后、90后的童年象征了。這些經(jīng)典IP（即知識產(chǎn)權(quán)）的引進，讓大朋友和小朋友都收獲了各自的驚喜。
在布局品牌之時，豫園沒有追求國際時尚大牌，而是傾向于支持國貨。亞一、大白兔、飛躍、回力、百雀羚等老字號都回來了。市民姚先生是個80后?！拔倚r候用進口牌子的東西覺得很時髦。但現(xiàn)在我會告訴我女兒，這些國貨牌子都是爸爸媽媽從小用到大的，是中國好的牌子。我覺得她以后會更喜歡用國貨的?！?
美食老字號也在這里實現(xiàn)了創(chuàng)新。在牛奶店里吃西餐，你想象過嗎？光明悠焙就是這樣一個地方，一樓是咖啡館，出售牛奶類特色飲品，二樓是輕食店，為消費者提供各色豫園限定款的美食。
“在豫園更新的過程中，我們發(fā)現(xiàn)豫園的場景非常適合漢服愛好者打卡，于是在引入新品牌的時候，漢服品牌店也成為其中重要的部分?！痹@商城相關(guān)負責(zé)人告訴記者。
在豫園國風(fēng)快閃店內(nèi)，服裝、飾品、扇子、雨傘等琳瑯滿目。而漢服店旁，就是商城專門為愛好者拍照而設(shè)的場景——一座黑色原木書架，一個古色古香的案臺，放著一幅工筆水墨畫，讓人瞬間穿越時空回到漢唐時代。“在日本京都，來自世界各地的游人們身穿和服行走在街頭，成為一道特殊的風(fēng)景線，在上海，豫園也可以成為這樣一個文化地標(biāo)?！痹@商城相關(guān)負責(zé)人說。
城市更新帶動老街“復(fù)蘇”
今年國慶期間，豫園老街實現(xiàn)了舊貌換新顏。縱深100米的豫園老街分布著25家精品店鋪，既有王大隆、麗云閣、上海手表等老字號，也有兔子威廉的英式茶屋、三生有信豫園郵局概念店、戴敦邦傳統(tǒng)藝術(shù)展等快閃店，國內(nèi)第一家面向公眾的可口可樂品牌衍生品商店也開設(shè)在此。
11月，豫園商城推出了國風(fēng)拍攝活動，在華寶樓二樓引入了“華裳九州·豫園國風(fēng)”快閃店。這里不僅集結(jié)了一眾知名漢服品牌，出售各種朝代的華服美飾、鞋履香膏，還提供漢服租賃、漢服妝造及拍攝服務(wù)。店內(nèi)專門設(shè)置了漢服打卡拍照體驗區(qū)，充滿詩情畫意的畫屏，雅趣橫生的文玩字畫，布置精美，讓人輕松拍出滿滿古韻的國風(fēng)寫真照。
一家三口到豫園，拍攝一張國風(fēng)全家福；網(wǎng)紅博主現(xiàn)身老街，教大家如何拍攝好看的漢服照。印象中衣袂翩翩的國風(fēng)美少年，從漫畫里走進現(xiàn)實……“豫園很適合拍照，隨便一處，拍出來就是大片?！笔忻窳_小姐穿著一身漢服，陳小姐則是旗袍裝扮，她們說在豫園老街尋找到了老上海的感覺。
豫園老街、華寶樓等空間的更新改造和內(nèi)涵創(chuàng)新，為上海城市更新中的歷史園林建筑活化提供了一個范本。
激發(fā)歷史文化資源的生命力
今年7月，豫園升級夜市活動，打造了一個沉浸式國潮主題街區(qū)“食玩校場”?！笆惩嫘觥钡拿衷从谠@的歷史。豫園的舊校場路一帶曾是明代駐兵演武之地，“校場”這個名字留有400多年前的記憶。到了清代，豫園地區(qū)因廟會而逐漸聚成街市。命名為“食玩校場”，既是對歷史的追溯，又符合當(dāng)下國潮流行的趨勢。
將悠久歷史與當(dāng)下豫園的特色結(jié)合在一起，豫園的三大明清式街區(qū)廣場、街巷，以及高空區(qū)域都被賦予了新的主題。在飛檐翹角的明清建筑群之下，露天酒吧、沉浸式演出等時下年輕人熱衷的新玩法悉數(shù)出現(xiàn)在豫園。一位來此休閑的市民說：“豫園過去更像一個旅游景點，現(xiàn)在變成一個可以坐下來的體驗式街區(qū)?！?
如何高質(zhì)量地激活古典園林建筑群落等文化遺產(chǎn)資源？專家認為，保護是基礎(chǔ)，傳承是方向，利用是動能。豫園花園在1982年即被國務(wù)院列為全國重點文物保護單位，此后多年來一直是上海文化旅游勝地和舉辦節(jié)慶活動的重要場所。
古典園林與古代建筑是珍貴的文化寶庫，在保護以外，更需要對它們所承載的文化進行深入挖掘與現(xiàn)代化闡釋，推動傳統(tǒng)文化與時代要素的對接，豫園的更新改造提供了一個案例。通過國潮文化的新業(yè)態(tài)，讓更多年輕人認知傳統(tǒng)文化，熱愛傳統(tǒng)文化，自覺傳承與創(chuàng)新傳統(tǒng)文化。
美不自美，因人而彰。沒有消費與利用，文化遺產(chǎn)資源會走向沉寂。而在植根傳統(tǒng)文化的前提下，與當(dāng)下潮流融合，營造出高顏值、可激發(fā)人們自我表達和情感共鳴的“新場景”，賦予傳統(tǒng)空間特定的文化價值和意義，能更好地滿足人民對美好生活的新需要。
用非傳統(tǒng)的方式表達傳統(tǒng)
豫園的變化并非發(fā)生在一朝一夕。
2018年7月，豫園股份完成重大資產(chǎn)重組，開啟新一輪戰(zhàn)略布局。作為豫園股份旗下的世界級文化地標(biāo)，豫園商城的蛻變亦蓄勢待發(fā)。三個月后，豫園九曲橋畔的南翔饅頭店重裝后開業(yè)。
2019年2月，豫園的“文創(chuàng)一條街”文昌街煥新改造，“銀杏樹下的守藝人”“上海印象”“漢字生活館”等一批特色文創(chuàng)店匯聚豫園。這些文創(chuàng)店為游客們提供手作非遺等體驗式消費活動，為豫園注入一抹青春氣息。
2019年9月，上海著名的本幫菜餐廳綠波廊改造一新。當(dāng)年10月，老廟景容樓文化旗艦店也在豫園黃金廣場開業(yè)，璀璨奪目、金碧輝煌的樓面至今仍是豫園最矚目的風(fēng)景。2020年，豫園百貨與豫園老街同時于10月1日全面煥新，重新亮相，豫園迎來了新的轉(zhuǎn)折點。
在商城不斷升級改造的同時，豫園的改變還來自對其文化內(nèi)核的挖掘，對于文化創(chuàng)新的嘗試。這里有風(fēng)靡上海的“可愛多魔道祖師動畫主題快閃店”，有與《王者榮耀》攜手舉辦的、吸引上億玩家線上線下互動的“王者千燈會”。北故宮、南豫園、西敦煌三大中國文化IP在豫園聚首，“故宮里的海洋世界”和“敦煌秘境”VR展相繼在園內(nèi)亮相。今年1月，迪士尼與豫園牽手，讓米老鼠光臨豫園燈會。8月，一座LINE FRIENDS主題集市召開，布朗熊在豫園穿上了唐裝……
一次次的文化“出圈”，既是豫園對于其自有文化內(nèi)涵的深入發(fā)掘，亦是對于海派文化、中國文化的弘揚與輸出。復(fù)星國際聯(lián)席CEO、豫園股份董事長徐曉亮說，豫園的升級改造就是要堅持“用非傳統(tǒng)的方式去表達傳統(tǒng)，用酷的方式去復(fù)古，用流行的方式去訴說文化”。
未來，豫園還將繼續(xù)從IP引進、升級改造、擁抱國潮三個維度持續(xù)打造豫園升級版的城市文化名片?！跋Ｍ@不僅是上海人接待全球朋友的文化會客廳，更是廣大年輕人體驗國潮，擁抱文化復(fù)興的打卡地?！毙鞎粤琳f。
與此同時，豫園地區(qū)新一輪城市更新和史上最大規(guī)模商業(yè)改造也在加緊推進。目前，豫園商城二期正在規(guī)劃設(shè)計中，豫園還將與位于十六鋪的BFC外灘金融中心聯(lián)動，一張“大豫園文化片區(qū)”的藍圖正在徐徐展開。
今年，突如其來的疫情席卷全球，中國經(jīng)濟面臨前所未有的挑戰(zhàn)。波士頓咨詢在《時尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國市場展望》一文中預(yù)測，全球時尚產(chǎn)業(yè)2020年跌幅在29%-37%之間，但中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。LV、Dior、GUCCI等國際奢侈品品牌也紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，加速在中國的布局。在此背景之下，LANVIN與豫園的牽手，對于雙方都是一種突破。
“借助國內(nèi)國際雙引擎需求、數(shù)字化帶來的C2M（即用戶直連制造）產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各種有利條件，豫園將充分借力上海作為中國時尚橋頭堡的影響力來發(fā)展時尚品牌?！毙鞎粤琳f。
而對于豫園來說，把握時代的脈搏，踏上時代變革的巨浪，勢必將加速其作為上海乃至中國文化地標(biāo)的再一次“蛻變”。
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