一向有“黃金2公里磁場”的社區(qū)商業(yè)，因其無可替代的便利性，越來越受到開發(fā)商的重視，更有不少標(biāo)桿房企都已研發(fā)社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線。
但不同的項目，社區(qū)商業(yè)定位也應(yīng)有其差異化特征，社區(qū)商業(yè)應(yīng)如何進行定位？怎樣的業(yè)態(tài)規(guī)劃，才能符合市場需求？本文將為您一一解答。
規(guī)劃篇
01概念與類別
社區(qū)商業(yè)是一種以特定區(qū)域內(nèi)的居民為服務(wù)對象、滿足居民日常生活消費需求的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)分類方式較多，根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)有多重劃分方式。一般情況下可劃分為單層鋪、“一拖二”店鋪、騎樓鋪等組合類型。
按照商鋪形態(tài)分類，可以將社區(qū)商鋪分為騎樓式商鋪、雨棚式商鋪及非騎樓非雨棚式商鋪三種。
02前規(guī)流程
社區(qū)商鋪的前期規(guī)劃和主房同步進行，意在通過對市場、區(qū)域及項目自身屬性分析，確定商鋪體量、分布、戶型結(jié)構(gòu)，構(gòu)建受市場歡迎的產(chǎn)品。商鋪前規(guī)方面，可參考“消費需求定規(guī)模”、“驅(qū)動需求定規(guī)劃”、“價值需求定分布”、“業(yè)態(tài)需求定產(chǎn)品”四個步驟展開。
消費需求定規(guī)模
根據(jù)市場調(diào)研及商業(yè)輻射半徑分析，確定項目自身及輻射區(qū)域商鋪需求缺口，從而確定項目商業(yè)需定位為外向型/偏外向型/內(nèi)向型商業(yè)。
驅(qū)動需求定規(guī)劃
社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃需要從昭示性和可達性考慮人流的引導(dǎo)，應(yīng)從先天優(yōu)勢及后天可引導(dǎo)屬性兩個方面去引導(dǎo)驅(qū)動人流的走向：
首先，城市次干路及支路沿線更容易產(chǎn)生隨機消費及雙側(cè)商業(yè)聯(lián)動，更適合社區(qū)商業(yè)發(fā)展，具體影響如下：
其次，不同位置的商鋪可觸達客戶數(shù)量必然不同，故位置因素對商鋪價值有較大影響。根據(jù)商鋪展示面及人流量因素，一般將位置對商鋪的影響歸為“金角、銀邊、草肚皮”。
價值需求定分布
以臨沂北城新區(qū)某項目為例，價值熱力分析如下：
根據(jù)商鋪熱力等級，1#樓商鋪及南側(cè)北段商鋪最靠近學(xué)校，同時處于道路交匯處，人流量最大，商業(yè)熱力最高，可規(guī)劃2層或部分2層商鋪；
2#、3#樓及靠近主入口的部分，因靠近社區(qū)入口，人流量相對較多，商業(yè)能級次之。同樣4#樓最西側(cè)雖然缺乏相應(yīng)熱力支撐，但其位于兩條城市次干路交匯，商業(yè)熱力較高，同樣具備規(guī)劃2層商業(yè)的條件；
3#4#樓中間部分為“銀肚皮”，熱力一般，為保證商業(yè)集中性，可規(guī)劃小面積1層產(chǎn)品。
業(yè)態(tài)需求定產(chǎn)品
社區(qū)涉及區(qū)域的業(yè)態(tài)需求往往決定了開發(fā)商對商鋪的定位與規(guī)劃，故業(yè)態(tài)需求對產(chǎn)品規(guī)劃起到至關(guān)重要的影響。具體如下：
Step1訴求決定業(yè)態(tài)，首先對不同消費者根據(jù)年齡分布可劃分為“長、婚、孕、育、閑、康”六個階段。
Step2 根據(jù)不同階段人群的不同訴求，可將客戶的業(yè)態(tài)需求按照需求層次分為基礎(chǔ)需求、升級需求、高級需求三個維度，隨著項目運營交付發(fā)展，各業(yè)態(tài)占比隨之動態(tài)變化。
Step3綜合客戶需求層次，進而可將社區(qū)商業(yè)分類為九大業(yè)態(tài) ，為居民提供便捷社區(qū)生活商業(yè)配套。
Step5根據(jù)不同業(yè)態(tài)需求確定面積段，劃鋪時盡量以需求確定面積大小。
Step6客戶追捧的商鋪產(chǎn)品設(shè)計：
小面積：盡量規(guī)劃小面積商鋪， 30~50、50~70、70~100㎡的社區(qū)商鋪最容易銷售，需要合理地進行面積分割(樓層方面：商鋪租金隨層數(shù)增加逐層減半，售價二層價格可能只有底層的35%～50%，可能相差50%～65%，二層與三層可能相差20%～30%)。
外立面：設(shè)計考慮結(jié)合提高商鋪的昭示性，門面有發(fā)揮空間。
進深比：商鋪開間與柱距相關(guān)，進深一般以消防規(guī)劃與合理的進深比決定，規(guī)劃過程中需考慮合鋪的可能性深比。尺寸方面，一般1:2~3:10之間是合理區(qū)間 ,要求商鋪的開間進深比不要超過4（常見鋪為4.2mX12m，一般情況下進深最大不要超過15m ）；單鋪面寬通常為一個柱距的一半，進深相同時，可兩個商鋪組合成大商鋪。
戶型：盡量避免不規(guī)則戶型。
內(nèi)部：空間避免不規(guī)則柱網(wǎng)。
附加值：合適情況下附加餐飲功能，80%的客戶接受帶餐飲的商鋪溢價10%左右。
銷售篇
01銷售流程
社區(qū)商業(yè)的銷售是一個系統(tǒng)有序的過程，確定銷售形式及推售時機、價值梳理及廣告籌備、推廣展開、定價及客戶摸排、推售節(jié)奏把控為其中最重要的幾個節(jié)點性工作環(huán)節(jié)。
02銷售執(zhí)行
盈利方式確定
根據(jù)銷售率、持有率、出售方式和經(jīng)營模式，通?？煞譃樯⑹坌汀⒆馐坌虯、租售型B和持有型四種類型。
上述方式在實際操作中較難區(qū)分孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵是立場與角度的問題，所以，選擇時都應(yīng)該根據(jù)自身的實際情況而定。目前市場大多數(shù)開發(fā)商對底商產(chǎn)品以出售加速現(xiàn)金回流為主，目前青島、臨沂等地市場底商產(chǎn)品95%以上為散售型，剩余少量為被動持有轉(zhuǎn)而對外租售型。
銷售方式方面，商鋪銷售一般以直接銷售、帶租約銷售、返租銷售三種形式為主。各種銷售方式如果對發(fā)展商有利，則業(yè)主承擔(dān)較大的風(fēng)險，如果減低業(yè)主的風(fēng)險，那么開發(fā)商則必須承擔(dān)更多的責(zé)任，同時承擔(dān)更多的風(fēng)險，實際操作中往往是利益與風(fēng)險制衡的結(jié)果。
價值梳理
商鋪價值體系整體可歸為經(jīng)濟回報、產(chǎn)品價值、區(qū)域發(fā)展前景、運營價值四個方面。
歸根結(jié)底，商鋪客戶最關(guān)注的往往是回報率！
推售時機
商鋪最佳的推售時機為項目強銷期，此時客戶對未來的商圈成型和經(jīng)營情況尚處于信息不對稱狀態(tài)，借助住宅強銷的勢頭可為客戶建立信心，同時借助現(xiàn)場賣壓，更加方便置業(yè)顧問進行銷售逼定。
營銷推廣
商鋪銷售方面，自身業(yè)主為核心及種子客戶首要人選。
其次，鑒于商鋪銷售難度較大，平銷期多以渠道+活動+內(nèi)推激勵等手段同步進行。
定價策略
完整的價格確定需要通過合適的方法推演確定初步價格，通過價格口徑釋放及銷售、客戶訪談摸底客戶價格承受能力，據(jù)此調(diào)整優(yōu)化價格體系，結(jié)合市場、客戶及銷售目標(biāo)，從而最終確定價格及優(yōu)惠體系。
市場比較法定價流程：通過本體分析、市場分析、因子打分及定價微調(diào)四個步驟進行商鋪價格導(dǎo)出。
具體商鋪打分權(quán)重及公式定價過程，本文不做詳細論述。
銷售手法
通過分區(qū)銷售引導(dǎo)落位及最優(yōu)開盤方式提升開盤去化率，通過壓縮續(xù)銷期，加快推售節(jié)奏保證銷售氛圍，促進客戶認籌及轉(zhuǎn)化。
運營篇
01運營目的
敏感的運營思維可以幫助商鋪更好地銷售，具體有如下作用：
運營概念前置，可指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃階段的精準(zhǔn)定位及產(chǎn)品設(shè)計；
通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位把控，在銷售階段定向進行運營氛圍包裝，提升客戶感知與信心；
通過精準(zhǔn)的運營把控，在銷售階段更好地形成銷售說辭，提高銷售說辭的可信度；
如有自持及運營需要，可以幫助更好地展開招商及運營工作。
02展示包裝
展示包裝一般以提升項目品質(zhì)感及提升案場銷售氛圍，便于提升客戶感知為主。
03招商策略
在商業(yè)主題、業(yè)態(tài)、商業(yè)功能基本確定的情況下，以品牌商家或大商家增強鞏固小商家及投資者信心。招商范圍應(yīng)該控制在社區(qū)服務(wù)的范疇內(nèi)，要以與功能定位相關(guān)連的商業(yè)業(yè)態(tài)，作為招商的重要前題與目標(biāo)。
采用差異化銷售，避免同業(yè)競爭；
“放水養(yǎng)魚”法：市場培育也即放水養(yǎng)魚，就是以合適的租金吸引目標(biāo)商家入場，經(jīng)過一定的培育期后，商業(yè)氛圍成熟，經(jīng)營業(yè)績增長，租金上升，物業(yè)升值，實現(xiàn)多贏的結(jié)果；
關(guān)注“主力店”和“品牌店”效應(yīng) ；
控制招商節(jié)奏：確定招商對象：社區(qū)商業(yè)的招商應(yīng)從核心主力店開始啟動，按照“核心主力店- 次主力店- 品牌專賣店- 小型商家”這樣一個順序來進行，用核心主力店來帶動次主力店和中小商家；
選擇好開業(yè)時間：招商基本完成后，就要規(guī)劃好統(tǒng)一的商鋪開業(yè)時間。社區(qū)商業(yè)與其它商業(yè)一樣，在選擇開業(yè)時間上也較為講究，切忌開業(yè)時間不統(tǒng)一，以至造成一邊營業(yè)，一邊裝修的局面。
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