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當(dāng)“關(guān)店潮”成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)主旋律時(shí)，日本這家坐落于川崎市武藏小杉的購(gòu)物中心卻以顛覆性的創(chuàng)新改寫了自己的命運(yùn)。

這家購(gòu)物中心叫做格林木，體量只有37000 平方米，卻在開(kāi)業(yè)13天客流突破百萬(wàn)，每日客流量近8萬(wàn)人。

在國(guó)內(nèi)零售業(yè)備受電商沖擊之時(shí)，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始扎堆擁抱互聯(lián)網(wǎng)，仿佛只有互聯(lián)網(wǎng)才能拯救零售業(yè)。而日本的零售同行卻選擇了深耕實(shí)體店，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)謀求出路。在筆者看來(lái)，深耕實(shí)體也不失為零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一味良藥！

01顛覆傳統(tǒng)思維的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)

格林木購(gòu)物中心的建造歷時(shí)兩年半，日本7&i集團(tuán)對(duì)格林購(gòu)物中心傾注了很大心血，動(dòng)用了整個(gè)集團(tuán)的力量進(jìn)行開(kāi)發(fā)，集團(tuán)內(nèi)部還設(shè)有專門開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心的公司。

它的目的不僅僅是增加一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)所，而是打造一個(gè)“目前為止還沒(méi)有出現(xiàn)的購(gòu)物中心”。

格林木周圍的商圈是最近非常有人氣的東京都內(nèi)居住地——武藏小杉地區(qū)，這里不僅交通便利，還開(kāi)發(fā)了很多高層社區(qū)。根據(jù)流通經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)顯示，這里半徑5km商圈內(nèi)約117萬(wàn)人、約49萬(wàn)戶家庭居住，平均每戶家庭2.3人，15歲以下人口約20%。每戶家庭平均收入1061萬(wàn)日元（約53.05萬(wàn)人民幣），每年還貸款208萬(wàn)日元（約10.40萬(wàn)人民幣）。徒步商圈內(nèi)的每戶家庭平均收入764萬(wàn)日元（約38.20萬(wàn)人民幣）。格林木購(gòu)物中心的顧客就定位于附近的最有消費(fèi)力的剛剛?cè)胱「邔庸⒌?0多歲80后和75后。

當(dāng)下創(chuàng)新的業(yè)態(tài)不在少數(shù)，小打小鬧的有很多，換湯不換藥的也很多，像格林購(gòu)物中心這樣徹底顛覆去吃螃蟹的，自然贏得了不少關(guān)注。

對(duì)于賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)，項(xiàng)目設(shè)計(jì)師柴田陽(yáng)子的理念是，在大家看來(lái)，可能與其他購(gòu)物中心一樣的感覺(jué)、一樣的氛圍設(shè)計(jì)會(huì)比較好，而她認(rèn)為看似混搭的東西和諧的相處才是最重要的。

11層

賣場(chǎng)主題是【My Beautiful Life】，主力店是一個(gè)經(jīng)營(yíng)面積3000平方米的食品生鮮超市——“GRANDTREE MARCHE”，收銀臺(tái)20個(gè)，正式員工67人，兼職及小時(shí)工315人，目標(biāo)消費(fèi)顧客群定位在年輕時(shí)尚生活方式的青年男女，注重按照生活方式和生活場(chǎng)景組合商品；最大限度的體現(xiàn)“味道與鮮度”、以生鮮三品的蔬果、精肉、鮮魚和現(xiàn)場(chǎng)加工的熟食為主，“有點(diǎn)奢侈但絕對(duì)美味”，并且由專業(yè)性較高的店員作商品解說(shuō)，面對(duì)面式地待客服務(wù)，增加與顧客的交流。

1 2層

賣場(chǎng)主題是【CLOSET &MIRROR】，主力店為西武SOGO百貨店，賣場(chǎng)面積為2180平方米，因?yàn)槊娣e較小，賣場(chǎng)陳列主要以鞋和服裝為主，目標(biāo)消費(fèi)群體為成熟女性、家庭主婦；可以提供與SOGO橫濱店、西武澀谷店現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況連接，網(wǎng)上試穿預(yù)定，從SOGO橫濱店寄送人氣商品等服務(wù)。

1 3層

賣場(chǎng)主題是【Enjoy Living】，主要有圖書、家居、雜貨、文具以及品牌服裝店、藥妝店等專業(yè)店中店，是一個(gè)滿足顧客享受生活和追求興趣愛(ài)好的需求業(yè)態(tài)組合。

1 4層

賣場(chǎng)主題是【Handy for Moms】，為嬰童用品、家庭時(shí)尚、餐飲店，目標(biāo)顧客鎖定在年輕媽媽，這里還設(shè)有Smile Square，孩子們可以在人工草坪上赤腳玩耍。

1頂層

4300平方米的被稱為“日本最大屋頂花園”的休閑場(chǎng)所，是整個(gè)購(gòu)物中心的聚客利器。目標(biāo)群體是有孩子的家庭、老年人、附近居民和其他來(lái)購(gòu)物中心的顧客。頂層種植了很多花草樹木，也給現(xiàn)在很少能見(jiàn)到果樹的小孩子一個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)所。

格林木購(gòu)物中心沒(méi)有選擇與傳統(tǒng)購(gòu)物中心一樣一樓開(kāi)設(shè)化妝品、奢侈品和黃金珠寶等高租金店鋪，而是開(kāi)創(chuàng)了以積聚人氣為主要目的的利用一樓最最金貴的位置以絕大部分的面積開(kāi)設(shè)了低租金的食品超市、西餐廳和雜貨鋪。

在餐飲的布局上，在日本大多數(shù)購(gòu)物中心在布局的時(shí)候也會(huì)把美食廣場(chǎng)設(shè)在一層，把一些大型的餐飲放在4層，而格林木在規(guī)劃時(shí)打破了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，布局剛好相反。

▲樓層分布

02規(guī)劃亮點(diǎn)＆空間設(shè)計(jì)

1 空間環(huán)境：層高4m，創(chuàng)造開(kāi)闊空間體驗(yàn)

在日本，3.7萬(wàn)方這種體量算是比較大型的購(gòu)物中心，而且充分有效地利用空間，地上4層，每層天花裝修完的高度達(dá)到4m，裸天花是5.6m，每層的面積近9000㎡。

1 公共空間：公共空間規(guī)范化，達(dá)到最佳通透性

對(duì)打造整個(gè)公共空間的規(guī)范化，也是區(qū)別于其他購(gòu)物中心的特點(diǎn)。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，顧客到店內(nèi)購(gòu)物，好的回游動(dòng)線，店鋪商家重點(diǎn)商品的展示起到很好的作用。在格林木，有6個(gè)店鋪規(guī)范化的要素，包括標(biāo)識(shí)高度、天花高度等，得到了所有供應(yīng)商和店鋪的大力支持，保證了整個(gè)商場(chǎng)的通透性。

1F 的店鋪像臨街店的感覺(jué)，開(kāi)放性、通透性很強(qiáng)；餐飲區(qū)有露天坐席的感覺(jué)。2F、3F中島的天花是比通道的高出一部分的，2-4F 店鋪間的中性墻會(huì)比兩邊低一些，都達(dá)到了很好的通透性。

1 休憩空間：休憩空間達(dá)35個(gè)，購(gòu)物咨詢唾手可得

整個(gè)購(gòu)物中心在動(dòng)線設(shè)置處共設(shè)有35個(gè)可供顧客休息的場(chǎng)所，在這些區(qū)域可以通過(guò)電子屏幕，DP 點(diǎn)的陳列等不同方式向來(lái)店的顧客傳達(dá)商品的信息和活動(dòng)等。

1 中庭設(shè)計(jì)：音樂(lè)+燈光+水+綠植，打造仿佛親臨自然的中庭

格林木的中庭主要是通過(guò)音樂(lè)、燈光、水元素和照明效果的設(shè)定，水流從上到下高達(dá)14m，時(shí)間為25分鐘，結(jié)合不同的季節(jié)、顏色進(jìn)行不同的變化，通過(guò)這個(gè)效果，廣場(chǎng)上也會(huì)定期舉辦活動(dòng)。環(huán)境設(shè)計(jì)要素采用了大量的綠植和水的元素，有一種親臨自然的感覺(jué)。

03人性化設(shè)計(jì)

1 交流型母嬰室

格林木地上4層，設(shè)置了5個(gè)母嬰室，1-3F各一個(gè)，4F分別在兒童和家庭區(qū)設(shè)有兩個(gè)，每個(gè)母嬰室的面積大小不一樣，從40-150㎡不等。

區(qū)別于國(guó)內(nèi)一層或者整個(gè)商場(chǎng)設(shè)有一處母嬰室，而一般的母嬰室里面是分割開(kāi)來(lái)的小隔間，而在格林木4層最大的近150㎡的母嬰室里，整合成一個(gè)大的空間，便于媽媽間關(guān)于育兒的相互交流，并且不需要排隊(duì)等候，里面還有一些兒童成長(zhǎng)教育、健康方面的咨詢服務(wù)，空間里還有HelloKitty等卡通主題的設(shè)計(jì)。

1 人工草坪的活動(dòng)廣場(chǎng)

盡管在平時(shí)上班時(shí)間，格林木也會(huì)有8成的媽媽和家庭主婦們推著兒童車和購(gòu)物車在購(gòu)物、休閑。 此外，該層Smile廣場(chǎng)設(shè)有人工草坪，小朋友可以安心地光腳在上面玩耍，前面有5m*3m 的大型的LED屏，相當(dāng)于16個(gè)55寸的電視屏幕組合在一起，會(huì)定時(shí)、循環(huán)播放三種卡通或者動(dòng)漫或者可愛(ài)的小動(dòng)物等內(nèi)容，而且小朋友可以通過(guò)投影進(jìn)行認(rèn)知和體驗(yàn)。這里也會(huì)定期舉辦演奏會(huì)，達(dá)到很好的集合效果的宣傳活動(dòng)。

1 細(xì)節(jié)展現(xiàn)關(guān)懷的美食廣場(chǎng)

美食廣場(chǎng)共有800位坐席，風(fēng)格設(shè)置時(shí)尚，材質(zhì)又實(shí)用又有品位，天氣好的時(shí)候，顧客還可以坐在外面就餐。美食區(qū)對(duì)小朋友的座椅有專門的區(qū)域劃分，細(xì)節(jié)之處充滿人性化的考量。

在日本，大多數(shù)購(gòu)物中心在布局的時(shí)候也會(huì)把美食廣場(chǎng)設(shè)在1F，把一些大型的餐飲放在4F，而格林木在規(guī)劃時(shí)打破了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，布局剛好相反。這樣規(guī)劃的原因是，美食廣場(chǎng)的用餐時(shí)間相對(duì)比較集中、固定，目的性比較強(qiáng)，避免在一層造成擁擠的局面，還可以把客流往上吸引。

1 充分利用死角的租賃空間

美食廣場(chǎng)的深處容易形成死角，從安全的角度考慮，設(shè)計(jì)師將其設(shè)置為單間，并且可以按時(shí)間進(jìn)行租賃使用，如年輕人的聚會(huì)，媽媽們的小型聚會(huì)，內(nèi)部空間充足，也可以把兒童車推進(jìn)去。

1日本最大規(guī)模屋頂花園

購(gòu)物中心屋頂設(shè)有面積約4300㎡的屋頂花園，為周邊居民提供一個(gè)免費(fèi)的休憩場(chǎng)所。天氣好的時(shí)候，顧客自備零食和飲料在這里休憩、游樂(lè)，雨天入口會(huì)封閉?；▓@里的活動(dòng)廣場(chǎng)會(huì)定期舉辦一些面向兒童的朗讀、Talk Show、天體觀測(cè)等文化活動(dòng)。通過(guò)屋頂花園，將購(gòu)物中心和居民生活緊密聯(lián)系、融入，成為人們生活中不可或缺的一部分。

04創(chuàng)新的業(yè)態(tài)設(shè)置和服務(wù)

目前，許多購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)嚴(yán)重同質(zhì)化，各個(gè)業(yè)態(tài)的設(shè)置、占比甚至品牌大有雷同，在業(yè)態(tài)組合上因?yàn)榛ハ嘀g的借鑒和學(xué)習(xí)過(guò)多而導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力漸漸缺乏了優(yōu)勢(shì)。顧客導(dǎo)向時(shí)代來(lái)臨，而創(chuàng)新也不僅僅是增加幾個(gè)聚人氣的功能區(qū)域那么簡(jiǎn)單。

柴田對(duì)一層的購(gòu)物中心費(fèi)了很大的心思，在一次采訪中，她對(duì)記者說(shuō)：“我想用顧客的眼光來(lái)重新定義超市?！?

各樓層主打業(yè)態(tài)占比大，品牌傾向女性、兒童年輕女性的工作和家庭都相對(duì)穩(wěn)定，而武藏小杉商圈的住宅定位比較高端，這些女性的時(shí)尚感度很強(qiáng)，也希望買到物美價(jià)廉的商品，生活經(jīng)驗(yàn)很豐富，兼顧了職業(yè)和家庭兩個(gè)方面的角色。

該項(xiàng)目在業(yè)態(tài)規(guī)劃上，比較種類較少，簡(jiǎn)而精。其中零售（主要是服飾、精品和生活用品）占比55%，餐飲占比30%，美容服務(wù)占比14%，并引入一家百貨以及一家超市作為主力店。

創(chuàng)新地提出主題樓層概念，各樓層分別以美食、時(shí)尚、生活和親子為主題，1-3F主打業(yè)態(tài)的占比都在60%-70%之間，4F的親子樓層則各業(yè)態(tài)分布平均。

1服務(wù)創(chuàng)新

精心服務(wù)吸引兼顧家庭的職業(yè)女性；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合集團(tuán)資源，創(chuàng)新百貨銷售模式。

1 切塊蔬菜

"為了讓熱愛(ài)為家人做飯和還需要上班的女性做到做飯上班兩不誤" 而推出"切塊蔬菜"這個(gè)概念。超市將常用蔬菜清洗切塊，以稱重方式出售。使得兼顧家庭事業(yè)的女性可以免去準(zhǔn)備食材的過(guò)程，更加輕松便利地為家人做飯，這一貼心舉措得到了許多女性的認(rèn)可。

1 視頻購(gòu)物

規(guī)?？s小了的西武百貨布置在二樓和以上的樓層，雖然規(guī)劃面積較小，但通過(guò)精簡(jiǎn)業(yè)態(tài)（只留服飾和箱包），顯得品牌容量特別大。此外，該百貨的品牌館能與其他區(qū)域的西武百貨店的品牌館進(jìn)行視訊。這里的顧客通過(guò)電視視頻，就能看到其他分店陳列的所有該品牌的商品，顧客對(duì)該品牌商品的選擇范圍大大擴(kuò)大，并且節(jié)省時(shí)間和路程，令顧客們非常滿意。

格林木的屋頂設(shè)有約4300平方米的屋頂花園，天氣好的時(shí)候，顧客自備零食和飲料在這里休息，雨天入口會(huì)封閉。格林木在開(kāi)業(yè)時(shí)邀請(qǐng)了附近居住的家庭里的小朋友們，來(lái)親自參與種樹，也是作為和格林木一起成長(zhǎng)的象征，整個(gè)花園里種了800棵樹木，8000株綠植。

▲屋頂花園

1 輕利益重客流，挑戰(zhàn)顧客消費(fèi)方式

不難看出，無(wú)論是從賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)還是業(yè)態(tài)的組合，格林木都在嘗試給顧客創(chuàng)造驚喜，潛移默化改變顧客的購(gòu)物方式。

1 看似混搭，實(shí)際和諧的業(yè)態(tài)組合

一樓的西餐廳對(duì)面是品牌服裝店；一樓的生鮮食品超市對(duì)面是雜貨店；這樣看似混搭的業(yè)態(tài)布局，實(shí)際上是經(jīng)過(guò)人性化的考慮。方便顧客滿足了基本購(gòu)物、餐飲需求之后，自然而然地產(chǎn)生提升生活品質(zhì)的更高層次需求，激發(fā)其對(duì)服飾、精品的購(gòu)買欲望。

格林木的項(xiàng)目總經(jīng)理龜井認(rèn)為，買完晚餐食材之后，順便看一下最近流行趨勢(shì)的顧客很多，作為一個(gè)流行信息獲取的場(chǎng)所進(jìn)行推薦從而改變顧客的購(gòu)物方式。

格林木創(chuàng)新走的是輕利益重客流的道路，把購(gòu)物中心的主要功能排序從傳統(tǒng)的“購(gòu)物休閑”顛倒過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蓍e購(gòu)物”。

“原有的商業(yè)模式已經(jīng)走到了盡頭，必須要用創(chuàng)新的商業(yè)模式來(lái)替代，這個(gè)有別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新模式就是"把格林木購(gòu)物中心建成大家樂(lè)意來(lái)玩的地方"，而且，"在玩的過(guò)程中順便買一些東西回家”。

格林木針對(duì)客群的年齡和收入定位商場(chǎng)的消費(fèi)水平，35 歲以上的客層對(duì)生活品質(zhì)要求比較高，以年輕家庭和女性為主。通過(guò)對(duì)客群的鎖定，格林木在MD的定位和組合方面以"生活在郊外才是最棒的"的理念進(jìn)行規(guī)劃。

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