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“小而美”購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)：

相對(duì)于大型購(gòu)物中心項(xiàng)目，小型購(gòu)物中心具有以下優(yōu)勢(shì)：一是投資總額相對(duì)較低，開發(fā)環(huán)節(jié)資金壓力相對(duì)較小，項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，有利于企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控；二是建設(shè)和招商周期相對(duì)較短，有利于迅速開業(yè)投入運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生現(xiàn)金流和實(shí)現(xiàn)盈利；三是項(xiàng)目的業(yè)態(tài)涵蓋范圍相對(duì)有限，有利于簡(jiǎn)化建筑設(shè)計(jì)和招商管理，后期運(yùn)營(yíng)管理的難度也相對(duì)較?。凰氖沁\(yùn)營(yíng)靈活，經(jīng)營(yíng)策略易調(diào)整；五是對(duì)項(xiàng)目核心輻射圈內(nèi)的潛在消費(fèi)需求掌控力高，可以制訂有較強(qiáng)針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。此外，其項(xiàng)目培育期相對(duì)較短，租金提升空間較大，項(xiàng)目估值提升速度較快，有利于企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作。

綜合以上分析，可以明顯感覺到這些小型化的購(gòu)物中心與大型購(gòu)物中心之間的差異和優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然小型化的購(gòu)物中心也具備商業(yè)輻射能力相對(duì)較弱、業(yè)態(tài)不全、難以提供全面的商業(yè)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)群的分析能力要求高等問(wèn)題。但不可否認(rèn)的是，購(gòu)物中心的小型化依然是主流趨勢(shì)之一。

“小而美”購(gòu)物中心典范案例分析

　一、歐洲拱廊購(gòu)物中心：

名稱：歐洲拱廊購(gòu)物中心 Europa passage

地點(diǎn)：德國(guó)漢堡市中心

開業(yè)時(shí)間：2006年 10月5日

商業(yè)面積：30000 平方米

建筑層數(shù)： 5層

店鋪個(gè)數(shù)：120 多個(gè)

停車位：700個(gè)

總投資：4.3億歐元

歐洲拱廊購(gòu)物中心位于漢堡市核心位置，是一個(gè)舊城改造項(xiàng)目，項(xiàng)目周邊都是老建筑，購(gòu)物中心是在折掉幾幢建筑后建造而成，項(xiàng)目于2006年10月5號(hào)開業(yè)，總建筑面積為140000平方（包括辦公），項(xiàng)目有700個(gè)車位，總投資達(dá)到4.3億歐元。

商戶組合及主力店：

歐洲拱廊購(gòu)物中心是一個(gè)集購(gòu)物及美食于一體的時(shí)尚購(gòu)物中心。購(gòu)物層共5層，包括各式各樣的零售店鋪和餐廳約120家。其中主力店有Wormland(服飾)、Benetton(服飾)、Se7enOceans Sushi Bar（餐館）、Yin&Yang Restaurant und Bar（餐館酒吧）、Budnikowshy（護(hù)膚/香水）、Thalia Buchhandelung(書店)。次主力店有REWE(食品超市)、H&M和Kult（快時(shí)尚）。其中店鋪數(shù)量占比最大的是餐飲和服飾，分別為22%和27%。

項(xiàng)目的亮點(diǎn)與特色

● 歐洲拱廊購(gòu)物中心為位于漢堡的市中心區(qū)域，效能較為便利，旁邊就是地鐵和城市快軌站。

● 從阿爾斯特內(nèi)湖的入口進(jìn)入購(gòu)物中心，行人就會(huì)被30米高、160米長(zhǎng)的拱廊步行街所吸引。

● 步行街上的開敞區(qū)域可用于舉辦各種活動(dòng)和展覽。

● 為了不影響周圍的建筑，項(xiàng)目專門修建了多達(dá)6層的地下停車場(chǎng)，提供700個(gè)車位，顧客不必為停車煩惱。

　二、新加坡 Iluma 購(gòu)物中心

地點(diǎn)：新加坡 Bugis 區(qū)維多利亞大街201 號(hào)

開業(yè)時(shí)間：2009 年 6 月1日

商業(yè)面積：26,762 平方米

建筑層數(shù)：10 層

店鋪個(gè)數(shù)：120 多個(gè)

停車位：321 個(gè)

總投資：1.6 億新元

開發(fā)商：Jack Investment Pte Ltd

新加坡 Iluma 購(gòu)物中心凈出租面積為 185,190 平方英尺，共 120 多家店鋪，是一個(gè)集娛樂(lè)和零售于一體的開發(fā)項(xiàng)目。該項(xiàng)目作為新加坡第一個(gè)城市娛樂(lè)中心，強(qiáng)調(diào)表演和展覽空間的組合，專門針對(duì)20 多歲和 30歲的年輕人士。

商戶組合及主力店：

項(xiàng)目坐落在新加坡著名的白沙浮街區(qū)維多利亞大街，目前這一街區(qū)的主要職能是藝術(shù)、教育及娛樂(lè)。Iluma購(gòu)物中心60％的面積是娛樂(lè)場(chǎng)所，其中在五樓有一個(gè)電影院，由Filmgarde管理。該商場(chǎng)還包括舞廳，吸引更多喜歡夜生活的年輕顧客。不像新加坡典型的購(gòu)物商場(chǎng)，Iluma 沒(méi)有超市。

該項(xiàng)目租金為 10—30 新元/平方英尺/月（約合 100—300 新元/平米/月） ，最高租金達(dá)50新元/平方英尺/月。每天能夠接待訪客 6—8 萬(wàn)人次。

項(xiàng)目的亮點(diǎn)與特色

● 項(xiàng)目靠近地鐵站，交通較為便利；建筑的露臺(tái)和天臺(tái)上種植了蔥翠的植被，體現(xiàn)了現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)的環(huán)保理念；

● 項(xiàng)目坐落在新加坡著名的 Bugis 區(qū)，目前這一街區(qū)的主要職能是藝術(shù)、教育及娛樂(lè)，客流量比較大。憑借其獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)不僅能夠吸引當(dāng)?shù)氐念櫩停夷芪鈦?lái)此地的游客；

● 該項(xiàng)目是一個(gè)集娛樂(lè)和零售的城市綜合體，在娛樂(lè)和購(gòu)物之間能形成顧客的相互拉動(dòng)。它所帶給客戶的不僅僅是一種購(gòu)物和娛樂(lè)的需求，更是一種體驗(yàn)和享受；

● 項(xiàng)目中除了影院，還有舞廳俱樂(lè)部的加入，給這座城市喜歡夜生活的人士增添了一個(gè)社交和公共活動(dòng)的平臺(tái)；

● 該項(xiàng)目 60%的面積為娛樂(lè)場(chǎng)所，這種業(yè)態(tài)的配比，打破了傳統(tǒng)的"一站式購(gòu)物"商業(yè)模式，而是形成了一種新的商業(yè)模式——"城市生活休閑中心" 。

　三、香港青衣城：

地點(diǎn)：香港新界青衣青敬路33號(hào)（青衣地鐵站）

開業(yè)時(shí)間：1997

商業(yè)面積： 4.6萬(wàn)平方米

建筑層數(shù)： 4層

店鋪個(gè)數(shù)：140 多個(gè)

總投資：4.3億歐元

停車位：600個(gè)

青衣城是一個(gè)以海洋概念建成的大型主題商場(chǎng)，商場(chǎng)占地50萬(wàn)平方呎（約4.6萬(wàn)㎡），共四層，擁有一百三十多間商鋪食肆。青衣城是匯聚時(shí)尚服飾、精品及食肆，以提供全天候一站式理想購(gòu)物為宗旨的大型主題商場(chǎng)。商場(chǎng)大膽引入了主題概念，以海洋及航海為裝潢主題，吸引年輕女性及青少年，打造香港首個(gè)主題購(gòu)物中心。

商戶組合及主力店：

主力店分布在LG層、L2層、L3層，以吸引人流，一層有多個(gè)人流出入口，人流引導(dǎo)有優(yōu)勢(shì)。各層均設(shè)有食肆，每一層都有不同國(guó)家的風(fēng)味。

LG由6家餐飲及1家電影城組成，鋪位基本以大面積分割。服飾在L1，集中在樓層的中心位置。L2有兩個(gè)主力商家：寶惠家居廣場(chǎng)和玩具反斗城，也是分布在樓層的兩端。L3有主力店百佳、敦煌海鮮酒家，同樣用餐飲貫穿，地鐵站出入口經(jīng)過(guò)三樓，人流優(yōu)勢(shì)較大。

項(xiàng)目的亮點(diǎn)與特色

● 項(xiàng)目針對(duì)商場(chǎng)位置及周邊人流的特點(diǎn)，將商場(chǎng)打造成區(qū)域內(nèi)的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，以中上收入家庭為目標(biāo)客群。并在同一平面上設(shè)置兩個(gè)地鐵出入品，有利于疏導(dǎo)人流，并提高購(gòu)物機(jī)率。

● 引入具有體表性的品牌商戶組合，其中一般零售占比35%，餐飲占32%，超市等高檔次商戶占11%。業(yè)主不時(shí)引入當(dāng)下最流行的品牌，加上具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，更有效地吸引前來(lái)迪士尼的游客前來(lái)消費(fèi)。

● 項(xiàng)目地處城市副中心區(qū)，所以商場(chǎng)經(jīng)常舉辦大型活動(dòng)，電影首映，邀請(qǐng)明星到場(chǎng)表演等，從而提升商場(chǎng)的知名度，吸引年輕人前來(lái)消費(fèi)。

● 青衣城是一個(gè)以海洋概念為主題的大型商場(chǎng)，其中庭的調(diào)用很值得借鑒。青衣城通過(guò)修改化的裝飾設(shè)計(jì)，將其做得像一條船。在充分體現(xiàn)中展示效果的同時(shí)，還在中庭設(shè)置餐飲，并讓餐飲成為一道景觀。

四、上海K11購(gòu)物中心

地點(diǎn)：上海淮海中路

開業(yè)時(shí)間：2013年 1月18日

商業(yè)面積：40000 平方米

建筑層數(shù)： 地下3層，地上6層

店鋪個(gè)數(shù)：78個(gè)

停車位：270個(gè)

改造總金額：5億元

中國(guó)內(nèi)地首個(gè)K11購(gòu)物藝術(shù)中心——上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心坐落于淮海路的黃金地帶，地下三層至地上六層，面積約40000平米，周圍配套設(shè)施成熟。上海淮海中路K11項(xiàng)目是由原來(lái)的香港新世界大廈翻新改造而成。項(xiàng)目2013年1月18日試營(yíng)業(yè)，6月28日正式開業(yè)。

商戶組合及主力店：

項(xiàng)目所處的淮海路商圈，香港廣場(chǎng)、力寶廣場(chǎng)奢侈品林立，K11一方面注重文化藝術(shù)，一方面又對(duì)奢侈品做了一個(gè)補(bǔ)充。上海K11引入78家品牌，其中近20%的零售及餐飲品牌首次進(jìn)入上海，其中BURBERRY、Chloé、DOLCE&GABBANA、MaxMara、VivienneWestwood等。4樓和5樓打通做高樓層的餐飲，主要提供給需要景觀好和高檔的商務(wù)餐飲。零售方面，B1、B2 的服飾以年輕為主，日系女裝代表axes femme、 collect point、鎖定年輕女性客群。

目前每月平均客流量高達(dá)100萬(wàn)人次。根據(jù)預(yù)租階段的披露信息，地鋪?zhàn)饨疠^附近地區(qū)高5％至10％，約在90元／平方米／天至100元／平方米／天左右。目前，全場(chǎng)平均的租金在20元/平米/天以上。

項(xiàng)目的亮點(diǎn)與特色

● K11充分把藝術(shù)?人文?自然三大核心元素融合，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，使K11脫穎而出；項(xiàng)目的各個(gè)角落都有藝術(shù)品，在逛商場(chǎng)的時(shí)候時(shí)?？梢詭?lái)驚喜，增長(zhǎng)逗留時(shí)間。

● 停車場(chǎng)在商場(chǎng)的最高層6-9樓，此處的商業(yè)價(jià)值比較低，用于停車場(chǎng)是國(guó)內(nèi)比較少見。

● 增加更多公共空間，更多休憩娛樂(lè)的設(shè)計(jì)會(huì)增加消費(fèi)者停留時(shí)間；注重體驗(yàn)式消費(fèi)，引進(jìn)"都市農(nóng)莊""ABC COOKING STUDIO"等類似業(yè)態(tài)，增加消費(fèi)者的參與度。

● 豪華級(jí)別的廁所，細(xì)節(jié)處彰顯人性化。接地鐵通道的布置很有藝術(shù)氛圍，吸引人流并給人很好的第一印象。

如何運(yùn)營(yíng)打造好“小而美”購(gòu)物中心

1、前期要合理的規(guī)劃布局，避免盲目的開發(fā)導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)管理部門要統(tǒng)籌規(guī)劃，社區(qū)商業(yè)布局的著眼點(diǎn)要考慮“以人為本”的原則，社區(qū)購(gòu)物中心的平面布局、規(guī)劃設(shè)計(jì)要考慮住戶的行為軌跡調(diào)研及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)周邊的人流數(shù)量、人流動(dòng)線分析等等，商業(yè)建筑與住宅社區(qū)的環(huán)境要融合相通。

2、社區(qū)型購(gòu)物中心要確定合適的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃和面積配比，構(gòu)建合理的配套商業(yè)，可以形成相互作用、相互制約的對(duì)外輻射力，資源優(yōu)勢(shì)共享。在前期規(guī)范和商家的準(zhǔn)入上面要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。另外，可以學(xué)習(xí)國(guó)外的社區(qū)購(gòu)物中心的零售商們聯(lián)合擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的范圍，不僅增強(qiáng)對(duì)人們“一站式”購(gòu)物的滿足能力，還向社區(qū)居民提供豐富的服務(wù)項(xiàng)目和家庭休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，構(gòu)建不同的商業(yè)組合，提供多元化的消費(fèi)、生活、服務(wù)來(lái)滿足社區(qū)居民服務(wù)項(xiàng)目的特殊性和多樣性。

3、借鑒“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)”的策略，形成良性的運(yùn)作管理機(jī)制。要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，充分考慮到社區(qū)型購(gòu)物中心兼具地產(chǎn)、商業(yè)、金融、社區(qū)多種屬性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，要把社區(qū)型購(gòu)物中心的服務(wù)管理從地產(chǎn)屬性上升到社會(huì)屬性的高度，滿足社交場(chǎng)所和其他功能配套。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中可以通過(guò)資本運(yùn)作的方式，提升其資本增值和附加值，以持續(xù)化、長(zhǎng)期化的經(jīng)營(yíng)來(lái)保障社區(qū)型購(gòu)物中心的投資發(fā)展。

4、西方發(fā)達(dá)國(guó)家，零售商業(yè)中連鎖業(yè)占據(jù)主要的地位，是零售商業(yè)態(tài)中最重要的企業(yè)形態(tài)，而且很多著名的連鎖零售企業(yè)都有進(jìn)軍社區(qū)，構(gòu)成社區(qū)購(gòu)物中心的主體。比如美國(guó)的沃爾瑪社區(qū)店（Neighborhood market），日本的7-11社區(qū)便利店，連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，統(tǒng)一管理，良好的信譽(yù)都對(duì)社區(qū)居民有較大的吸引力。在社區(qū)型購(gòu)物中心的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，經(jīng)營(yíng)商家的品牌連鎖化，不但有利于滿足社區(qū)居民的多樣化、個(gè)性化需求，服務(wù)好社區(qū)，提升居民生活質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)自身也能得到長(zhǎng)久有效的良性發(fā)展。

如今商業(yè)地產(chǎn)更是進(jìn)入了全面的技術(shù)商業(yè)時(shí)代、信息化時(shí)代，消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了全渠道、全天候、碎片化等重大的變化，社區(qū)型購(gòu)物中心的打造應(yīng)該要以差異化滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。社區(qū)型購(gòu)物中心要更加注重“硬件”的提升和“軟件”的深化，科學(xué)合理的規(guī)劃是社區(qū)型購(gòu)物中心持續(xù)良好經(jīng)營(yíng)的首要條件；合理的業(yè)態(tài)配比、業(yè)態(tài)種類多樣化是核心要素；經(jīng)營(yíng)商家的品牌化連鎖發(fā)展是可靠途徑；轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才是根本。

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