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隨著城市化進(jìn)程的迅速發(fā)展，城市商業(yè)功能也在不斷地更新迭代。從初期僅為了滿足人們?nèi)粘ＯM(fèi)而出現(xiàn)的商業(yè)體，到后期形成以商業(yè)為主、輔以休閑娛樂(lè)功能的集中商業(yè)，城市商業(yè)一直在探索的道路上前進(jìn)。隨著消費(fèi)的升級(jí)和消費(fèi)方式的多樣化，近些年來(lái)，另一種綜合商業(yè)體正在逐漸興起并受到人們的青睞——文旅商業(yè)，集旅游、文化體驗(yàn)、商業(yè)功能于一體的新型區(qū)域，這三大元素的碰撞，迸發(fā)出豐富的實(shí)體形態(tài)和精神體驗(yàn)，這無(wú)疑標(biāo)志著商業(yè)又跨越了一個(gè)新時(shí)代。

挖掘文化內(nèi)涵，打造特色形象化主題

旅游已成為時(shí)下人們普遍選擇的休閑娛樂(lè)方式，它能促進(jìn)人與人、人與自然、乃至與世界之間情感的交流體驗(yàn)，人們可以通過(guò)旅游了解一座城市，和這座城市的文化，豐富感官和精神世界。而文旅的出現(xiàn)正是以文化為核心、以旅游為載體，既滿足了人們的物質(zhì)需求，又滿足了精神享受，在商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化陷入瓶頸的當(dāng)下，文旅商業(yè)受到了更多的關(guān)注，也擁有著更多的創(chuàng)新空間和機(jī)會(huì)。

文旅項(xiàng)目區(qū)分于普通商業(yè)項(xiàng)目根本的差異就在“文化”二字上，一般來(lái)說(shuō)，文旅項(xiàng)目可分為兩種，一種為先天的歷史人文旅游景區(qū)，另一種則是新開(kāi)發(fā)的文化旅游景區(qū)。前者擁有更強(qiáng)烈的歷史背景，和先天積聚的文化資源；而新開(kāi)發(fā)的文旅項(xiàng)目，則需要依托項(xiàng)目所在地的歷史，深度去挖掘它的文化內(nèi)涵，不能空談文化。無(wú)論哪一種形式，“文”與“旅”都要緊密相連，沒(méi)有牽動(dòng)人心的文化內(nèi)涵支撐的“文旅”是空洞虛妄的，終究會(huì)失去魅力和粘性。

如果說(shuō)“文化”是文旅的靈魂，那么“特色”就是文旅的根本。這個(gè)“特色”是充分具象的，不是停留在概念階段，而是實(shí)實(shí)在在做到特色“形象化”，因?yàn)樗苜x予文旅不可復(fù)制的屬性，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的留戀之情。就好比你去到一個(gè)動(dòng)物公園，游玩一番，你對(duì)它的印象僅停留在“普通公園”的概念上；但你去到迪士尼，卻會(huì)被它無(wú)處不在的形象化特色主題打動(dòng)，因而它給你留下的是一個(gè)超級(jí)文化樂(lè)園的深刻印象，當(dāng)我們?cè)俑兄筋愃频膱?chǎng)景，心底便會(huì)產(chǎn)生深厚的留存。

縱觀目前國(guó)內(nèi)的文旅項(xiàng)目，還是有部分“焚琴煮鶴”的現(xiàn)象存在，即名曰重文化，實(shí)際上沒(méi)有文化內(nèi)涵，也沒(méi)有很好地挖掘利用歷史文化資源，為景區(qū)凝聚靈魂和個(gè)性，游客行走在這樣的景區(qū)內(nèi)，難免有種無(wú)本之木、無(wú)源之水的失落感，大多只會(huì)走馬觀花，無(wú)法產(chǎn)生文化價(jià)值的認(rèn)知和給予更多的停留時(shí)間。

對(duì)于文化內(nèi)涵的挖掘和特色形象化的運(yùn)用上，深圳甘坑客家小鎮(zhèn)項(xiàng)目就給予了人們很多驚喜。甘坑客家小鎮(zhèn)文旅項(xiàng)目坐落于深圳中部布吉片區(qū)，以“打造都市休閑目的地”為目標(biāo)。該項(xiàng)目挖掘了其獨(dú)特的客家文化，向游客展示客家的民俗服裝、生活農(nóng)具等物品，從簡(jiǎn)單的起居令游客產(chǎn)生共鳴，將小鎮(zhèn)的歷史文化故事娓娓道來(lái)，讓游客對(duì)客家文化有直觀而深入的了解。在特色方面，項(xiàng)目提煉了最具有客家文化代表性的“涼帽”作為小鎮(zhèn)的主題元素，在多個(gè)場(chǎng)景里植入“小涼帽”元素，將特色主題“形象化”，有小涼帽的紀(jì)念品、還有以“小涼帽之家”為名的特色酒店，酒店空間也植入小涼帽的IP元素...不得不說(shuō)，甘坑客家小鎮(zhèn)項(xiàng)目對(duì)文化和特色的成功運(yùn)用，不僅成為游客了解客家文化的一個(gè)出入口，又在游客心中留下了獨(dú)特深刻的印記，從而增加了顧客的留駐時(shí)間和認(rèn)可度，帶動(dòng)商業(yè)效應(yīng)的增長(zhǎng)。

保舊創(chuàng)新，傳統(tǒng)環(huán)境與現(xiàn)代環(huán)境相融合

談到特色，最能直觀反映一個(gè)文旅項(xiàng)目的特色和風(fēng)格的，無(wú)異于是項(xiàng)目的環(huán)境了。環(huán)境是文旅的基礎(chǔ)，這個(gè)“環(huán)境”體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、景點(diǎn)規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)的風(fēng)格上，是游客對(duì)于景點(diǎn)體驗(yàn)的第一印象。

前段時(shí)間熱播的電影《西虹市首富》中，開(kāi)頭的一幕掠過(guò)一片胭脂紅的古厝屋頂，這片紅屋頂便是五店市的歷史文化傳統(tǒng)街區(qū)，代表著閩南的“前世今生”。五店市作為晉江的發(fā)源地，擁有深厚的文化歷史，在這片殘破的傳統(tǒng)街區(qū)改造過(guò)程中，曾面臨著“拆”與“留”的境地，最終，項(xiàng)目在“保護(hù)先行、分類改造”的大原則下進(jìn)行打造，挖掘五店市從唐朝以來(lái)逐漸形成的哲學(xué)思想和文化，還原了明朝期間文人墨士在此地首創(chuàng)的“青陽(yáng)八景詩(shī)”與“青陽(yáng)八景圖”中的建筑形態(tài)和意境，最終形成了如今“一廟雙祠山塘連，一街七片五店市”的晉江城市“會(huì)客廳”。這片地區(qū)的歷史文化底蘊(yùn)得到了保護(hù)，并且融入到了當(dāng)代的城市生活中，來(lái)源于人們對(duì)這一抹“胭脂紅”的古厝屋頂?shù)氖刈o(hù)，也是對(duì)心底最純粹真實(shí)愿景的守護(hù)。

透過(guò)五店市歷史文化街區(qū)項(xiàng)目，可以看出人們對(duì)于精神文化的高度追求。另一方面也映射出當(dāng)下文旅項(xiàng)目中普遍存在的一個(gè)問(wèn)題——自然環(huán)境的過(guò)度透支，人造景觀的千篇一律。對(duì)于傳統(tǒng)歷史饋贈(zèng)的自然環(huán)境應(yīng)該予以保護(hù)和利用，它是喚起人們意識(shí)形態(tài)中最真實(shí)的部分，只有回歸到精神消費(fèi)層面當(dāng)中，充分地挖掘傳統(tǒng)文化歷史，融入現(xiàn)代的文化，摒棄一昧地照搬套用，才能成功雕琢出一個(gè)具有魅力的文旅環(huán)境。

去“喧鬧化”和業(yè)態(tài)“同質(zhì)化”，形成品牌特色

“無(wú)商業(yè)不文旅”，最后回到商業(yè)的主題上，一個(gè)成功的文旅項(xiàng)目，勢(shì)必要將客流資源轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的消費(fèi)資源。但統(tǒng)觀近年來(lái)的旅游現(xiàn)象，人們?nèi)諠u對(duì)浮躁的景點(diǎn)失去了興趣，更多地選擇偏遠(yuǎn)的地方進(jìn)行旅游和消費(fèi)。這是很值得我們思考的一個(gè)問(wèn)題，在我們的傳統(tǒng)觀念中，商業(yè)就是一昧地追求熱鬧，為什么事實(shí)卻與我們盡力營(yíng)造商業(yè)氛圍的初衷，越來(lái)越背道而馳了呢？痛點(diǎn)之一在于其對(duì)于游客角色心境的體驗(yàn)不夠深刻、消費(fèi)空間和場(chǎng)景過(guò)于簡(jiǎn)單，在旅游過(guò)程中，消費(fèi)者更希望在具有風(fēng)味而不喧鬧的環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)，青睞帶有獨(dú)特標(biāo)簽的購(gòu)物體驗(yàn)；其二在于業(yè)態(tài)和品牌的重復(fù)單一，一昧地追求“火”的業(yè)態(tài)和品牌，引進(jìn)的品牌無(wú)特色、更談不上創(chuàng)新，商業(yè)同質(zhì)化的問(wèn)題也大大降低了游客的購(gòu)物欲。

在廈門鼓浪嶼，景區(qū)內(nèi)有很多的原創(chuàng)品牌，這些品牌不僅積累了很多的粉絲基礎(chǔ)，并且形成了品牌文創(chuàng)的標(biāo)簽效應(yīng)，擴(kuò)大了知名度，大大提高了品牌的銷量；同時(shí)在各個(gè)業(yè)態(tài)品牌之間形成了互補(bǔ)、并相互賦能的的能量，形成了品牌的疊加效應(yīng)，且消費(fèi)場(chǎng)景都具有鮮明的特色，足以與其他景點(diǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

文旅和商業(yè)是相互依托的，商業(yè)能給旅游添加點(diǎn)睛一筆，但純粹的商業(yè)功能只會(huì)被弱化，將商業(yè)自然過(guò)渡到旅游當(dāng)中，根據(jù)項(xiàng)目的文化特色引進(jìn)新穎的業(yè)態(tài)和品牌，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，將產(chǎn)品融入到旅游當(dāng)中，也可將購(gòu)物與體驗(yàn)IP相結(jié)合，注重顧客的參與感，讓顧客在歡樂(lè)輕松中產(chǎn)生消費(fèi)，才是更高層次的文旅商業(yè)形態(tài)。

小結(jié)：

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)正在經(jīng)歷寒潮，不是消費(fèi)者不需要了，而是消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)、體驗(yàn)提出了更高的要求。文旅商業(yè)作為一種更具人性化、互動(dòng)性、業(yè)態(tài)組合更豐富多元的新興商業(yè)模式，天然的帶有內(nèi)容IP以及因此而來(lái)的獨(dú)特場(chǎng)景，可以說(shuō)是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域一個(gè)重要的發(fā)展方向。不管是歷史的文化主題，還是現(xiàn)代的二次元?jiǎng)勇?，都可以讓人們?cè)谙硎芫裼鋹偟耐瑫r(shí)融入生活體驗(yàn)，傳達(dá)人們更注重于參與、感受的消費(fèi)訴求，創(chuàng)造出嶄新的價(jià)值。過(guò)去人們常常擔(dān)心商業(yè)會(huì)消解文化，但現(xiàn)實(shí)卻是文化只有通過(guò)商業(yè)化才能真正傳承傳播。

文旅商業(yè)雖在當(dāng)下已是炙手可熱的，但文化的豐富性讓文旅商業(yè)仍擁有著巨大的發(fā)展空間。怎樣去挖掘恰當(dāng)?shù)奈幕黝}，營(yíng)造獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)，從而達(dá)到文化、商業(yè)、環(huán)境、旅游之間的自然融合和平衡，是一個(gè)文旅項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵所在。未來(lái)文旅商業(yè)必將會(huì)有更豐富的呈現(xiàn)，讓我們拭目以待..

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