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當(dāng)前，隨著城市副中心規(guī)劃的發(fā)展，消費(fèi)者對超大型購物中心的需求在降低。

有別于城市中以零售、餐飲、娛樂為主的“巨無霸”式的商業(yè)綜合體，“小體量”商業(yè)開發(fā)成本低，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境沖擊較小，抗風(fēng)險能力也較強(qiáng)，正逐漸成為城市商業(yè)地產(chǎn)尋求變革之際的“突圍”關(guān)鍵。但是“小而美”的小體量商業(yè)要發(fā)揮“大能量”，挑戰(zhàn)重重。小體量商業(yè)對地段和項(xiàng)目操作能力要求更高，對客群定位要求更加精準(zhǔn)，因此，小體量商業(yè)的出路究竟在哪里？

本期我們結(jié)合一些小體量商業(yè)的優(yōu)秀案例，給行業(yè)帶來一些借鑒和啟發(fā)。

No.1

“閉店潮”背景下

“小而美”商業(yè)體扎堆出現(xiàn)

傳統(tǒng)線下商業(yè)經(jīng)營困難重重，已成不爭的事實(shí)。就像自然的優(yōu)勝劣汰，如何迎合消費(fèi)主力軍，是當(dāng)下以及未來每個購物中心都要面對的課題。

1、“閉店潮”成商業(yè)“主旋律”

7月初，上海太平洋百貨宣布，因?yàn)樽饧s到期，太平洋百貨不夜城店將于11月閉店。消息一出，市場反應(yīng)強(qiáng)烈，有不舍、遺憾的，也有感慨百貨商業(yè)生存不易的。

無獨(dú)有偶，7月31日，芮歐百貨在其官方微信號發(fā)布消息稱，因配合深圳華潤萬象城商業(yè)計(jì)劃的調(diào)整，芮歐百貨（深圳）將于2020年8月31日22時閉店熄燈，正式結(jié)束營業(yè)。

而同為萬象系的杭州萬象城，也曾撤掉3萬多平的尚泰百貨；7月31日，通州人民商場、藍(lán)島大廈通州店正式閉店；“外資百貨第一店”百盛頻頻閉店……

在“黑天鵝”疫情事件和購物中心去百貨化的雙重驅(qū)動下，“閉店潮”似乎成為行業(yè)的主旋律。

2、小體量新開Mall占比普遍增長

傳統(tǒng)“大而全”的商業(yè)對占地、區(qū)域的成熟度、建設(shè)運(yùn)營成本都有較高的要求，體量小的商業(yè)，投資相對較低，對人流和消費(fèi)群體的要求也較低，運(yùn)營管理更加方便，也更容易活下去。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年開業(yè)購物中心體量顯示，全國小體量購物中心占比普遍增長、而大體量占比項(xiàng)目則處于下滑趨勢。

今年下半年，全國擬開業(yè)購物中心商業(yè)體仍以小體量、中體量項(xiàng)目居多，體量小于10萬平方米的項(xiàng)目約占6成。

其中，3-5萬平方米（不含5萬㎡）區(qū)間的開業(yè)項(xiàng)目占比達(dá)21.6%，而20萬平方米及以上的大體量開業(yè)項(xiàng)目僅有22個，占比4.8%，遠(yuǎn)不及小體量Mall。

No.2

小體量Mall存在的問題

面對商業(yè)地產(chǎn)存量時代的激烈競爭局面，對于小體量商業(yè)來說，既要在十幾二十萬體量的巨無霸項(xiàng)目擠壓和競爭下生存立足，又要保證創(chuàng)收盈利，其所面臨的的考驗(yàn)與壓力不可小覷。

一直以來，小體量商業(yè)被詬病為體量小、業(yè)態(tài)少、可逛性不足，上不及購物中心體驗(yàn)之豐富，下不及便利店便捷和優(yōu)惠。

一方面，小體量商業(yè)體由于先天優(yōu)勢不足，所能承載的品牌數(shù)量和客流人數(shù)都十分有限，這樣一來，對入駐品牌的選擇、如何平衡好各種業(yè)態(tài)的比重就是一件十分重要的事情，否則就容易給人一種“沒什么可逛”的感覺，很難在市場上有較強(qiáng)的競爭力。

另一方面，規(guī)劃設(shè)計(jì)作為一個商業(yè)項(xiàng)目從前期拿地到最終落地運(yùn)營過程中重要的一個環(huán)節(jié)，直接影響項(xiàng)目的未來走向。

尤其對于小體量商業(yè)而言，規(guī)劃不足就容易導(dǎo)致商場內(nèi)部動線，大面積的單中庭過于空曠，影響商業(yè)可逛性，商業(yè)氣氛不易聚集，缺少駐留客流的亮點(diǎn)。

No.3

小體量Mall如何改變自己的“命運(yùn)”

如果說“大而全”是一種全方位的美好消費(fèi)，那么對于一個建筑面積5萬平米以下商業(yè)項(xiàng)目而言，如何在有限的空間中，構(gòu)建消費(fèi)者日常所需的美好場景，我們通過下面的案例，一起看看。

1、曼谷The Commons Saladaeng

之前取得了巨大成功的泰國曼谷The Commons突破了傳統(tǒng)Mall的范式，雖然是盒子商業(yè)，但營造出了戶內(nèi)外融合的游逛之感。

Saladaeng是The Commons的第二個社區(qū)購物中心，這個以工業(yè)為主題的社區(qū)商業(yè)分布在三個樓層，設(shè)有20多家咖啡館，餐飲場所以及一個專門用于活動和研討會的開放空間。

開放式設(shè)計(jì)和高聳的涼亭式紅色屋頂和高高的玻璃落地窗，使其看起來像一座巨大的溫室。

新店延續(xù)了the Commons特有的“非典型購物中心”氣質(zhì)，比起購物中心這種商業(yè)性的存在，這里更是一個深深植根于社區(qū)的空間，鏈接著人與人、人與商業(yè)。

案例借鑒：the Commons這類“非典型購物中心”區(qū)別于傳統(tǒng)商場的不只有健康化和多元化的生活選擇。

更重要的是，憑借著其巧妙設(shè)計(jì)的空間包容性，給予了公共空間更多的可能性。讓這里的商業(yè)行為一切都圍繞著如何讓人愿意來，商業(yè)活動在這里自然發(fā)生。

2、原宿NEWoMan——女性主題購物中心

日本原宿MEWoMan項(xiàng)目，綜合了「NEW」、「WoMan」兩個字的新造詞，是特別為“新時代的新潮女性”而開發(fā)的高級商業(yè)空間。

項(xiàng)目建筑面積0.76萬平米，目標(biāo)群體是對生活品質(zhì)有著較高要求的30 至 40 歲的女性。

其最大的核心策略就是以特定價值觀的顧客階層為目標(biāo)，進(jìn)行店鋪的篩選，聚焦全球網(wǎng)紅店及小眾品牌，80%原宿首店。

其中，在NeWoman的食品和飲料店中，輕食和西餐占很大比例，其中相當(dāng)一部分是來自不同國家的“網(wǎng)紅”品牌。

此外，NEWoMan還推出了許多生活方式和體驗(yàn)店。比如，像CHANEL BEAUTY BAR，就與一般香奈兒的專柜不同的是，所有來店的客人能夠自由體驗(yàn)香奈兒的化妝品與香氛系列；CosmeKichen“美妝廚房”，也并不是餐廳，而是搜羅了很多注重原材料品質(zhì)，無添加配方的美妝產(chǎn)品商店。

案例借鑒： 打造主題能夠幫助商場展現(xiàn)個性化，帶標(biāo)簽、帶符號的商業(yè)體對消費(fèi)者的吸引力更大。

3、華潤1234space——差異化路線

1234space購物中心是華潤置地繼萬象城之后又一全新商業(yè)綜合體項(xiàng)目，商業(yè)面積約1萬㎡，地下一層，地上五層。

在1234space之前，深圳羅湖東門商圈已經(jīng)有茂業(yè)百貨、太陽百貨和天虹商場三大傳統(tǒng)百貨商場三足鼎立之勢。

而隨著消費(fèi)升級及收入水平的提升帶來的影響，東門商圈曾經(jīng)的商業(yè)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對于潮流及品質(zhì)的追求，人們對傳統(tǒng)東門商圈認(rèn)同感逐漸下降。

基于這種趨勢，1234space洞察先機(jī)，以時尚先鋒為主題，對人群進(jìn)行細(xì)分，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群，獨(dú)到地選擇了“潮人路線”并適度引領(lǐng)，很快就占領(lǐng)了位居?xùn)|門金字塔尖上的中高端人群，迅速成為東門商業(yè)的又一購物熱門地。

1234space的出現(xiàn)為深圳的80、90、乃至00后創(chuàng)造出一個全新的時尚潮人生活館，與周邊商場不同，塑造出自己的優(yōu)勢。

案例借鑒：任何商業(yè)同質(zhì)化程度高，都極易受到競爭擠壓。而能夠洞察先機(jī)、瞄準(zhǔn)客群、踩準(zhǔn)節(jié)奏的小體量商業(yè)也能搶占自己的一席之地。

4、日本格林木——精準(zhǔn)把握目標(biāo)客群

就當(dāng)“關(guān)店潮”成為國內(nèi)零售業(yè)主旋律時，日本這家坐落于川崎市武藏小杉的購物中心卻通過深耕實(shí)體店創(chuàng)新謀求出路。

格林木體量只有37000 平方米，卻在開業(yè)13天客流突破百萬，每日客流量近8萬人。

格林木購物中心的建造歷時兩年半，開發(fā)公司對其傾注了很大心血，目的不僅是增加一個購物的場所，而是打造一個“目前為止還沒有出現(xiàn)的購物中心”。

格林木周圍的商圈是最近非常有人氣的東京都內(nèi)居住地——武藏小杉地區(qū)，這里不僅交通便利，還開發(fā)了很多高層社區(qū)。

項(xiàng)目根據(jù)周邊消費(fèi)客群的數(shù)量、收入水平以及他們的價值取向，篩選出針對性目標(biāo)消費(fèi)者。抓取客群的特點(diǎn)，用顧客的眼光來重新定義賣場。

各樓層主打業(yè)態(tài)占比大，品牌傾向女性、兒童。而武藏小杉商圈的住宅定位比較高端，這些女性的時尚感度很強(qiáng)，也希望買到物美價廉的商品，生活經(jīng)驗(yàn)很豐富，兼顧了職業(yè)和家庭兩個方面的角色。

所以在業(yè)態(tài)規(guī)劃上，業(yè)態(tài)種類簡而精。把購物中心的主要功能排序從傳統(tǒng)的“購物休閑”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蓍e購物”。

而且，創(chuàng)新地提出主題樓層概念，各樓層分別以美食、時尚、生活和親子為主題，1-3F主打業(yè)態(tài)的占比都在60%-70%之間，4F的親子樓層則各業(yè)態(tài)分布平均。

案例借鑒：只有精準(zhǔn)把握目標(biāo)顧客，才能讓商業(yè)更有吸引力。對目標(biāo)客群的研究分析，根據(jù)周邊的消費(fèi)群的數(shù)量、收入水平以及他們的價值取向，篩選出針對性的目標(biāo)客群定位。

5、主場ESP電競文化體驗(yàn)中心——商業(yè)+電競賽館

作為上海首個專業(yè)的電競賽事場館，主場ESP電競文化體驗(yàn)中心位于上海市普陀區(qū)，項(xiàng)目內(nèi)設(shè)有全國首家專業(yè)電競賽館——全國最大電競聯(lián)賽之一王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主賽場，全年線上曝光量超過200億人次。

該電競賽館聚集電競、二次元動漫文化、新零售、新文創(chuàng)等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，場內(nèi)配備專業(yè)的應(yīng)援區(qū)、云觀賽打CALL（互動彈幕、加油打賞平臺、無人機(jī)送禮）系統(tǒng)、VIP觀賽區(qū)等。

并集結(jié)了體育類、極限類、科技類、體驗(yàn)類等活動，以“商業(yè)+賽館”的形式，賦能傳統(tǒng)商業(yè)模式。

ESP定義為Electronics Sports Park (潮流運(yùn)動圣地)及ESP- (超感觀)則更能體現(xiàn)針對當(dāng)下年輕人喜愛的感受及感覺的反饋。

主力吸引12-30歲的年輕人及周邊人群進(jìn)行聚會、分享，打造具有商業(yè)性質(zhì)的文化中心。

案例借鑒：“商業(yè)+賽館”的形式，賦能了傳統(tǒng)商業(yè)模式，既能成為年輕人、電競?cè)说某ブ?，同時又是弘揚(yáng)電競“拼搏、奮斗、團(tuán)隊(duì)精神、凝聚力”的正能量精神傳播線下陣地。

當(dāng)下創(chuàng)新的商業(yè)體不在少數(shù)，小打小鬧的有很多，換湯不換藥的也很多，如果能做到徹底顛覆的“吃螃蟹”，自然能贏得了不少關(guān)注。

在遵循一定共性訴求原則下，創(chuàng)新性的滿足特定客群個性化需求的商戶和服務(wù)，是小型商業(yè)體相較于大型購物中心獨(dú)有的優(yōu)勢。尊重商業(yè)規(guī)則，揚(yáng)長避短。在如今“關(guān)店潮”成為主旋律的商業(yè)背景下，小體量購物中心可根據(jù)自身定位以更具靈活性、創(chuàng)新性的經(jīng)營服務(wù)，做好“客流”和“留客”的工作，破局之路才能越走越順。

“小而美”的商業(yè)發(fā)展，雖然現(xiàn)在還存在種種問題，但是這種靈活化、個性化、抗風(fēng)險能力強(qiáng)的模式未來可期。

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