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隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)已悄然來(lái)臨?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞于1970年首次被美國(guó)的未來(lái)學(xué)家AlvinToffler在其著作《Future Shock》中提出。體驗(yàn)式商業(yè)是基于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理論的一種商業(yè)模式，從開(kāi)發(fā)程度上分為三個(gè)階段：合理組合業(yè)態(tài)的初級(jí)階段；空間質(zhì)量特異的中級(jí)階段；介入獨(dú)特文化體驗(yàn)的高級(jí)階段。近幾年，隨著VR/AR、虛擬網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的產(chǎn)生，“沉浸式體驗(yàn)”一詞火遍大江南北。沉浸式演藝、沉浸式餐廳、沉浸式展廳、沉浸式實(shí)景娛樂(lè)應(yīng)運(yùn)而生，“沉浸式文旅商業(yè)綜合體”出現(xiàn)在大眾視野，和之前的商業(yè)綜合體相比，沉浸式文旅商綜合體更強(qiáng)調(diào)文化的主題性，從概念來(lái)看屬于體驗(yàn)式商業(yè)的高級(jí)階段。將從文旅視角出發(fā)對(duì)商業(yè)綜合體的沉浸式發(fā)展路徑進(jìn)行研究，可供沉浸式文旅商業(yè)綜合體規(guī)劃設(shè)計(jì)參考。

一、關(guān)于沉浸式文旅商業(yè)綜合體

何謂沉浸產(chǎn)業(yè)？

沉浸產(chǎn)業(yè)是沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)化流變。從狹義上看，沉浸產(chǎn)業(yè)是給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸體驗(yàn)的生產(chǎn)部門(mén)，由不同行業(yè)組成。由于構(gòu)成沉浸產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以體驗(yàn)價(jià)值為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，沉浸產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的一種。從廣義上看，沉浸產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體還包括將沉浸體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)手段或產(chǎn)品線擴(kuò)展（Product-lineex-tension）策略，并以此吸引市場(chǎng)或獲取經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的經(jīng)濟(jì)組織，甚至包括與之相關(guān)的從事“軟硬件產(chǎn)品”研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織，即沉浸產(chǎn)業(yè)是與沉浸體驗(yàn)相關(guān)的各個(gè)行業(yè)所組成的業(yè)態(tài)總稱。這兩種視角在經(jīng)營(yíng)模式、生產(chǎn)方式和流通環(huán)節(jié)存在差異，其經(jīng)營(yíng)對(duì)象和范圍卻都圍繞沉浸體驗(yàn)展開(kāi)。

《中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》中提到2020年中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到60.5億，呈現(xiàn)出近2000個(gè)優(yōu)秀項(xiàng)目，成型41類(lèi)商業(yè)業(yè)態(tài)，沉浸式綜合體正是其中業(yè)態(tài)之一，將成為文旅的新風(fēng)向。

沉浸式文旅商業(yè)綜合體發(fā)展歷程

早在2004年上海市提出了“商旅文結(jié)合”的概念，以商業(yè)發(fā)展為主，植入部分的文旅內(nèi)容，主要滿足的是最基礎(chǔ)的出行需求，即購(gòu)物＋餐飲＋娛樂(lè)的結(jié)合，體驗(yàn)內(nèi)容較少。到2013年，有學(xué)者提出“文商旅綜合體”的概念，以大型建筑或景觀帶為載體，通過(guò)對(duì)建筑或景觀進(jìn)行功能分區(qū)，以文化作為吸引物，以旅游帶動(dòng)人流，以商業(yè)促進(jìn)消費(fèi)，在旅游和購(gòu)買(mǎi)中實(shí)現(xiàn)文化和商業(yè)的價(jià)值，最終推動(dòng)文化、商業(yè)和旅游的融合發(fā)展，該階段更多強(qiáng)調(diào)對(duì)空間形態(tài)進(jìn)行變化，從而達(dá)到增加游客沉浸感的增強(qiáng)，譬如南京水游城。時(shí)至今日，“沉浸式文旅商業(yè)綜合體”被視為前兩者的升級(jí)版，更強(qiáng)調(diào)文化的主題性，是一種對(duì)空間與環(huán)境要求更高的一種商業(yè)形式，不僅在整體風(fēng)格上將視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)融入其中，更是借助游客著裝、環(huán)境調(diào)整、技術(shù)手段等，強(qiáng)化角色參與、社會(huì)屬性，營(yíng)造舒適生活空間，實(shí)現(xiàn)文態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)、生態(tài)、社態(tài)五態(tài)合一。

二、沉浸式文旅商業(yè)綜合體的四大發(fā)展路徑

通過(guò)沉浸式場(chǎng)景營(yíng)造、沉浸式業(yè)態(tài)選擇、沉浸式服務(wù)供給和沉浸式角色設(shè)定四大路徑打造沉浸式文旅商業(yè)綜合體。

沉浸式場(chǎng)景營(yíng)造

文化和創(chuàng)意沉浸元素的植入能在內(nèi)容上豐富商業(yè)空間，讓原本以購(gòu)買(mǎi)為目的的商業(yè)轉(zhuǎn)換為一個(gè)群體創(chuàng)造性高峰體驗(yàn)的空間場(chǎng)所。從泛旅游視角出發(fā)，推動(dòng)文化IP場(chǎng)景與商業(yè)綜合體的融合，創(chuàng)新“城市微旅游”商業(yè)模式，跳脫傳統(tǒng)空間、動(dòng)線設(shè)計(jì)，以“移步異景”的思路，推出自由變換的游覽動(dòng)線，改變以往商鋪呈現(xiàn)出的規(guī)律分布，而是以景觀、故事場(chǎng)景為前提設(shè)計(jì)疏密有序、錯(cuò)落有致的空間，如秦淮·戲院里，還原明代《上元燈彩圖》，項(xiàng)目從畫(huà)中提取出燈彩、商賈、民俗演藝等一系列秦淮文化，打造了一場(chǎng)永不落幕的繁華燈會(huì)。陜旅設(shè)計(jì)院在唐dynasty·文旅商業(yè)綜合體項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中，打破樓層空間限制，利用VR/AR、主題氛圍場(chǎng)景營(yíng)造等手法，通過(guò)儀式感十足的活動(dòng)和空間，營(yíng)造全方位、立體化、體驗(yàn)式大場(chǎng)景，帶給游客一段“穿越時(shí)空”之旅，其中特別還原古代掌燈儀式，利用中庭空間設(shè)置唐式點(diǎn)燈儀式，在固定時(shí)間中庭兩側(cè)宮燈按順序亮起，形成此起彼伏沉浸感十足的宮燈秀，以動(dòng)態(tài)場(chǎng)景和可參與儀式營(yíng)造出璀璨雍容的唐風(fēng)唐潮。

沉浸式業(yè)態(tài)選擇

隨著“8090后”“千禧一代”“Z世代”的成長(zhǎng)，逐漸成為消費(fèi)的主力軍，得到越來(lái)越多商界的關(guān)注，紛紛打出“年輕化”的口號(hào)，那么現(xiàn)在的年輕人偏好怎樣的沉浸式業(yè)態(tài)呢？有數(shù)據(jù)顯示最受歡迎的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)有電影院、真冰場(chǎng)、健身會(huì)所、電玩城、KTV、兒童體驗(yàn)、主題展等，可以看出此類(lèi)業(yè)態(tài)無(wú)不體現(xiàn)“潮”的力量。無(wú)論是以明星餐廳、網(wǎng)紅餐廳、主題餐廳為代表的“潮飲食”，還是以潮牌、設(shè)計(jì)師品牌走熱的“潮服飾”，亦或是體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化和大眾化、體育運(yùn)動(dòng)的科技化和電競(jìng)化等為趨勢(shì)的“潮運(yùn)動(dòng)”，皆演繹著“潮文化”。另一方面，充滿個(gè)性、業(yè)態(tài)混合的跨界復(fù)合店，更加強(qiáng)化了消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)感，正逐漸成為實(shí)體商業(yè)零售的一種趨勢(shì)。如陜旅設(shè)計(jì)院提出創(chuàng)新景區(qū)+商業(yè)綜合體模式，在商業(yè)綜合體內(nèi)策劃mini景區(qū)或演藝；優(yōu)衣庫(kù)在零售+科技方面進(jìn)行創(chuàng)新，推出融合線上線下的“數(shù)字體驗(yàn)館”，具備模擬試用、4D、支付等多種功能，應(yīng)用場(chǎng)景分別使用多媒體展示技術(shù)實(shí)物、藝術(shù)、產(chǎn)品等融合場(chǎng)景中，并通過(guò)沉浸式進(jìn)行品牌故事講述；如杭州奧體印象城打造了屋頂經(jīng)濟(jì)街區(qū)，是集運(yùn)動(dòng)、健身、社交、娛樂(lè)、購(gòu)物于一體的綜合性潮流空間。

沉浸式服務(wù)供給

深耕服務(wù)將“賣(mài)場(chǎng)”變?yōu)椤百I(mǎi)場(chǎng)”，文旅商業(yè)綜合體針對(duì)一般消費(fèi)者、兒童、游客、外國(guó)友人等不同客群提供專(zhuān)屬服務(wù)，消費(fèi)者被認(rèn)同的同時(shí)即是增強(qiáng)消費(fèi)者的沉浸感。一方面，提供具有高品質(zhì)、特色化、有溫度的走心服務(wù)，從而增強(qiáng)客群粘性。另一方面，提供高效、便捷、有創(chuàng)意的智能化服務(wù)，帶來(lái)更優(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)。針對(duì)一般消費(fèi)者可提供智能停車(chē)、智能導(dǎo)覽、人性化購(gòu)物環(huán)境、智能導(dǎo)購(gòu)、服裝顏色顧問(wèn)、餐飲中的熱量計(jì)算器、無(wú)理由退換貨、缺貨登記、積分兌換等全方位精致化、智能化服務(wù)。

針對(duì)不同客群提出兒童、游客、外國(guó)友人三條特色服務(wù)線，如父母帶孩子前往綜合體，通過(guò)手機(jī)APP可一鍵搜索適合兒童的服務(wù)類(lèi)型，包括兒童取餐口、親子項(xiàng)目、嬰幼兒看護(hù)、兒童衛(wèi)生間等；針對(duì)游客提供定制伴手禮、景區(qū)免費(fèi)接駁、旅游咨詢等服務(wù)；為外國(guó)友人提供的特色菜單、貨幣兌換、外文導(dǎo)覽等服務(wù)，通過(guò)不同身份特色化服務(wù)的供給，使消費(fèi)者感受自身身份被認(rèn)可、被尊重，甚至有種歸屬感。

沉浸式角色設(shè)定

每個(gè)人都是社會(huì)性的，需要通過(guò)社交、角色扮演而獲得自己的身份和社會(huì)定位。沉浸式的文旅商業(yè)綜合體應(yīng)該使每一個(gè)進(jìn)入該空間的人通過(guò)在不同場(chǎng)景中的角色體驗(yàn)、社交互動(dòng)而有更多的獲得感、幸福感。一是體驗(yàn)性項(xiàng)目參與，如蘇州天空之城2077以自主IP《神鮮傳》游戲劇本為故事主線，依托“四個(gè)小蘇州”場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)龐大故事線解讀、虛擬游戲現(xiàn)實(shí)社交、NPC角色互動(dòng)扮演等體驗(yàn)，使消費(fèi)者沉浸其中，彷如穿越時(shí)空。二是制定以增加豐富社交為目標(biāo)的沉浸機(jī)制，設(shè)置大量的公共互動(dòng)空間作為顧客交流、聚會(huì)、休息的理想場(chǎng)所，如上海耐克001店為推銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)服飾及鞋帽，在空間內(nèi)部設(shè)置了需要交互參與的沉浸式游戲機(jī)制，一方面緩解了人們?cè)囈碌却臒o(wú)聊感，另一方面為都市人們營(yíng)造了休閑娛樂(lè)的社交空間，同時(shí)也在無(wú)形中強(qiáng)化了對(duì)耐克商品的消費(fèi)。三是生活化空間的營(yíng)造，不強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感，而是回歸簡(jiǎn)樸，增加大量的生活方式業(yè)態(tài)和設(shè)施，這樣反而在都市圈商業(yè)中增加了難得的生活感，賦予商業(yè)更深層的功能。如長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)開(kāi)的超級(jí)文和友，該門(mén)店收集了超過(guò)十萬(wàn)件老物件，將大型商超的空間打造成了八九十年代的筒子樓社區(qū)，極具顛覆性與創(chuàng)意感。

三、沉浸式文旅商業(yè)綜合體未來(lái)趨勢(shì)

景區(qū)化與城市品牌化

隨著城市的發(fā)展和后疫情時(shí)代的到來(lái)，短距離休閑度假成為一種新風(fēng)尚，城市休閑游正是一種在家門(mén)口旅游的體驗(yàn)，文旅商業(yè)綜合體將成為新型的度假和旅游產(chǎn)品。文旅商業(yè)綜合體的旅游價(jià)值和文化價(jià)值將日漸凸顯，如若植入地域文化，將地域歷史、人文特征、城市空間特征與建成環(huán)境特征進(jìn)行有機(jī)融合，這樣的文旅商業(yè)綜合體甚至可以成為城市旅游的宣傳名片和展現(xiàn)城市形象的標(biāo)識(shí)地，還應(yīng)該滿足文化展示、文化體驗(yàn)、互動(dòng)交流、游覽體驗(yàn)等復(fù)合的功能。故可用做景區(qū)思路來(lái)打造商業(yè)綜合體，深耕城市文化，依托科技手段、文化創(chuàng)意、規(guī)劃設(shè)計(jì)等手段進(jìn)行景觀節(jié)點(diǎn)、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的布置，將傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代化方式表達(dá)，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與感。

社區(qū)與場(chǎng)所化

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，對(duì)“人”的關(guān)注多于對(duì)商業(yè)的追求，文旅商業(yè)綜合體不僅僅是消費(fèi)購(gòu)物的場(chǎng)所，它將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)真正的、有機(jī)的社區(qū)交流與社會(huì)聯(lián)系的場(chǎng)所，豐富的社交使志趣相投的消費(fèi)者在商業(yè)空間中溝通交流、探索發(fā)現(xiàn)、尋找社群，商業(yè)空間逐漸形成能夠輻射城市群眾的強(qiáng)大“生機(jī)磁場(chǎng)”。在場(chǎng)所環(huán)境的塑造上注重與自然環(huán)境的融合、與城市空間的融合、對(duì)人文感受的關(guān)懷等，留出大面積分散化的空間留白，同時(shí)增加如音樂(lè)節(jié)、舞臺(tái)劇、攝影等多樣化社交活動(dòng)，激發(fā)社區(qū)人群社交的頻次，增強(qiáng)消費(fèi)群的粘性，構(gòu)建大型線上線下社交圈，賦予文旅商業(yè)綜合體。

虛擬與智慧化

隨著AI+5G時(shí)代的到來(lái)，文旅商業(yè)綜合體亦是一座智慧商業(yè)綜合體，將實(shí)現(xiàn)虛擬商業(yè)與實(shí)體商業(yè)完美組合布局的局面。現(xiàn)今人工智能與大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)已經(jīng)滲入傳統(tǒng)商業(yè)中，從阿里巴巴的首個(gè)體驗(yàn)式購(gòu)物中心“親橙里”開(kāi)業(yè)走紅，到“智能機(jī)器人”導(dǎo)購(gòu)幾乎成為國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的標(biāo)配，再到VR、AR、MR等現(xiàn)代科技與業(yè)態(tài)的融合，智慧商業(yè)正逐漸在我們的消費(fèi)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。未來(lái)，智慧商業(yè)用技術(shù)營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，還將實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物萬(wàn)聯(lián)、虛擬現(xiàn)實(shí)、無(wú)人化、個(gè)性化服務(wù)等購(gòu)物新場(chǎng)景，豐富購(gòu)物體驗(yàn)，助力入駐商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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