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1 社區(qū)商業(yè)黃金十年與消費特征
“未來30年，國內將建成2萬個社區(qū)”。據數據統(tǒng)計，2017年房地產開發(fā)企業(yè)住宅施工面積達53.6億㎡，按照住宅商業(yè)配套最低比例10%計算，未來社區(qū)商業(yè)施工量至少達5.36億㎡，這個體量換算為具體數目，預計到2030年，國內將形成至少2萬個新社區(qū)商業(yè)。數據顯示，發(fā)達國家社區(qū)商業(yè)消費在社會消費零售總額中的占比，最高已超60%。反觀國內，即便是一線城市，這一占比也僅在30%-33%之間，社區(qū)商業(yè)仍有極大成長空間。
隨著各城市區(qū)域級購物中心開發(fā)趨于飽和，未來幾年國內社區(qū)商業(yè)體量龐大，人們的消費趨勢亦更傾向于就近購物，預示著社區(qū)商業(yè)即將迎來黃金發(fā)展的十年。未來10年的時間里中國社區(qū)商業(yè)的消費將逐漸占到社會消費零售總額的三分之一。
我們發(fā)現，過去社區(qū)商業(yè)大多是“底商”的商業(yè)形態(tài)，業(yè)態(tài)單一，且是以“配套”的身份出現，難以滿足消費者日益增長的“美好生活”需要。
綜合當下國內社區(qū)商業(yè)發(fā)展情況分析，一方面， 許多社區(qū)商業(yè)僅被當做“配套”來規(guī)劃，并設計成建筑底商的形態(tài)，導致招商有諸多限制，僅能引進便利店、餐飲、相關配套等業(yè)態(tài)，難以形成良好的商業(yè)氛圍，且同質化嚴重；
另一方面，部分開發(fā)商甚至為了快速回籠資金，將商業(yè)部分進行散賣，導致社區(qū)商業(yè)缺乏統(tǒng)一運營管理，最終結果是社區(qū)商業(yè)經營混亂。
此外，“即便是開發(fā)商統(tǒng)一運營，大多數社區(qū)商業(yè)在建設前，缺乏有效市場調研，盲目規(guī)劃導致定位不明確?！边@些問題均會加大社區(qū)商業(yè)的運營難度，人氣難以聚集。
2012年第一次出現“社區(qū)商業(yè)是未來商業(yè)發(fā)展的藍?！备拍?。那時候時尚型購物中心正在遍地開花，購物中心布局越來越密。而購物中心之間的距離越來越近，便把消費者布局進行了分割。不斷地把消費者進行區(qū)域屬地劃分，所以逐漸突出了社區(qū)商業(yè)。通常，一個商場的營業(yè)額是高是低與周邊的消費客群基數相關。屬地化則讓社區(qū)商業(yè)的消費基數相對固定。
社區(qū)商業(yè)的主要服務對象是1-3公里社區(qū)范圍內的居住，它是以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的，這就意味著社區(qū)商業(yè)生來就帶有很強的公共服務的社會性質，也就是說社區(qū)商業(yè)既是商業(yè)行為，也是民生工程，也就是“家門口經濟”。
“家門口經濟”已經成為不可忽視的消費力。面對這個萬億級的消費市場，如何把握住這股潛在消費力？
社區(qū)商業(yè)處在生活服務消費的最前沿，這就需要開發(fā)商、運營商和經營者諳熟屬地居民的消費習慣，適時根據消費變化做出優(yōu)化調整，才能保證社區(qū)商業(yè)始終保持社區(qū)生活中心的應有地位。社區(qū)商業(yè)和購物中心的產品邏輯、業(yè)態(tài)邏輯完全相同，所不同的僅僅是社區(qū)商業(yè)聚合的各類資源具有更加清晰的屬地化特征，以頻繁消費和?？拖M為主要目的。
無論社區(qū)商業(yè)輻射的是3萬、5萬還是10萬人，其實消費客群的變化度不強。若在核心商圈，每天50%的商場客流會有所不同。這決定了社區(qū)商業(yè)的基本特征，如果社區(qū)商業(yè)遲遲沒有新鮮內容，又不能滿足日常的高頻次消費需求，消費者一定會流失。并且社區(qū)商業(yè)本身的客單價也存在天花板，畢竟每天三五次的消費金額不會太高。
從消費人群來看，相較于購物中心，社區(qū)商業(yè)更容易精準鎖定目標消費群體，社區(qū)主要居住人群不外乎四類：
一、年輕人： 懶、宅、忙，但喜歡社交、獵奇、曬朋友圈，追求個性時尚；
二、家庭主婦：消費主要圍繞家庭與孩子的需求，通常喜歡網購，具有沖動消費的特征，偶爾喜歡社交或可以“溜娃”的場地；
三、兒童：對消費概念模糊，愛玩是孩子的天性；
四、老年人：對電商信任度低，主要消費場景是生活圈一公里，舍得花錢尤其保健品。
2 社區(qū)商業(yè)黃金十年與消費特征
當前以超級物種、小象生鮮、盒馬鮮生為代表的新零售品牌在線下開花結果，“3公里生活圈”“半小時直送”“線上線下聯動購物”的新概念也席卷而來。他們的注入，對社區(qū)商業(yè)是利是弊？“新零售品牌并不一定著意線下實體的客群生意，更像在搞物流?！北緛砀Ｍ@些品牌能帶來一定的客流，但他們往往消耗了既有客流和消費頻次。
每枚硬幣都有兩面，新零售品牌注入社區(qū)商業(yè)這件事同樣如此。
在今天出現了新零售品牌，一方面，可以提供更新鮮的食材等消費內容；另一方面，也可以用更好的服務來滿足消費者當下需求，并且開店意愿強。從資產持有方的角度講，有更多談判可能性，這是好事情。但是，如果我們只抱著‘原有3個，現有10個選擇’的盲目樂觀態(tài)度，長遠發(fā)展定會出現問題?！?
因為生鮮超市這類業(yè)態(tài)，對社區(qū)商業(yè)來說是主力店，解決客流帶動問題；但當引入新零售品牌的時候，有六成甚至更多銷售是來自于線上。消費者足不出戶就可以滿足頻次最高的消費需求，達不到“引流”的效果。但如果沒有線上，大家對新零售的意識可能沒有那么強，更難以創(chuàng)造出如今風靡的零售新物種。
線上電商的十年發(fā)展沉淀了大量消費者數據，這些數據是社區(qū)商業(yè)的一筆寶貴財富：用更科學的方式了解消費者畫像，省去許多調研時間，做出更精準的業(yè)態(tài)規(guī)劃。過去社區(qū)商業(yè)比較發(fā)達的國家如新加坡、日本等，他們做商業(yè)其實沒有大數據做背景調研，通常要把商業(yè)體建出來后，經營一段時間才知道效果好不好，但在中國就有這樣的好處：通過大數據可以提前知道消費者是誰，他們需要什么。
現在因為城市空間被擠壓，消費者對美好生活的需求層次越來越復合，比如情感訴求、親子類需求，等等?！吧鐓^(qū)”是充滿魅力的兩個字。而中國過往10年以來的房地產開發(fā)模式則在消滅鄰里關系、社區(qū)溫度。
未來每一個做社區(qū)商業(yè)的人，甚至那些做區(qū)域型商業(yè)的人，都應該給‘社區(qū)’兩字賦予一些溫度，融入情感訴求。在這個過程中，怎樣讓居民共建社區(qū)，并在消費場景中獲得情感提升，滿足陶冶情操等訴求，才是做社區(qū)商業(yè)或者說經營‘社區(qū)’兩個字最重要的著眼點。
3 社區(qū)商業(yè)實戰(zhàn)操盤手冊
社區(qū)商業(yè)定義與特征分析
1.何為社區(qū)商業(yè)？
社區(qū)商業(yè)是主要為社區(qū)居民提供日常生活必需品、服務的商業(yè)及服務設施（含無店鋪的各種服務），具體指能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設施正常運營的居民住宅區(qū)商業(yè)。服務人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在3公里以內。它的這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應控制在5萬平米以內。
2.社區(qū)商業(yè)分類
按照商住比指標分類：
輻射型：5％—11％，商業(yè)體量大，對外來客流要求高，對交通、人流、商業(yè)氛圍要求較高。
中間型：2％—5％，主要依賴于本社區(qū)居民的需求，兼顧周邊。
內向型：2％以下，基本不考慮社區(qū)商業(yè)的對外性，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經營。
按照服務的規(guī)模分類：
便利級商業(yè)：3000方以下，由一組小店或集中在一起的一個大集成店組成，包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪，服務人口3000人以下；
鄰里級商業(yè)：3000-20000方，以超市為主力店，包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪，服務人口3000-50000人；
社區(qū)級商業(yè)：20000-50000方，以生活百貨或大賣場為主力店，輔助其它專業(yè)、專賣、餐飲和服務，服務人口50000-150000人。
按照載體建筑形式分類：
底商型商業(yè)·裙房型商業(yè)·獨立型商業(yè)
按照布局分類：
散點式商業(yè)·商業(yè)街型商業(yè)·購物中心型商業(yè)
按照位置分類：
內部型商業(yè)·外部型商業(yè)·兼有型商業(yè)
按照社區(qū)規(guī)模分類：
小型社區(qū)：人口300-700戶；人均商面0.6平米/人以下；便利性商品和服務
中型社區(qū)：人口2000-5000戶；人均商面0.6-0.8平米/人；社區(qū)商業(yè)中心
大型社區(qū)：人口1-1.5萬戶；人均商面0.8-1.2平米/人；區(qū)域型或超區(qū)域型商業(yè)中心。
3.社區(qū)商業(yè)的特征
顧客屬地性＆業(yè)種配套性＆日常便利性＆服務親和性＆贏利穩(wěn)定性＆需求依賴性＆商圈擴展性
社區(qū)商業(yè)的特性決定了它的角色
4.社區(qū)商業(yè)的角色
局部服從整體優(yōu)先原則
利益最大化的輔助原則
顧客需求導向產品原則
社區(qū)商業(yè)與住宅開發(fā)者之間的關系究竟是什么？
·商業(yè)服從社區(qū)：商業(yè)的文化、主題、特色應該與住宅保持高度統(tǒng)一；
·注重突出視覺沖擊：建筑外觀及線條上除了與住宅風格相統(tǒng)一，還應該注意強調自身色彩及線條的強化運用，強調視覺的沖擊力；
·內部氛圍差異化：景觀小品、植物及地方代表性建筑的建設，形成項目自身的差異化優(yōu)勢；
除了以上幾點，定期或不定期地舉辦一些與主題相關的活動也很有幫助，這種較為靈活的方式不但可鞏固社區(qū)商業(yè)特色，使之在業(yè)主/消費者心中留下深刻印象，而且也是與業(yè)主/消費者拉近距離，可以從一個側面體現社區(qū)商業(yè)的貼心服務，營造活潑、親切的商業(yè)氛圍。
5.社區(qū)商業(yè)的問題
便民 and 擾民？
出租 or 出售？
一鋪養(yǎng)三代 or 三代養(yǎng)一鋪？
放水養(yǎng)魚 or 殺雞取卵？
物業(yè)管理 or 經營？
步行街 or 不行街？
6.小結
搞清楚社區(qū)商業(yè)是什么？
4 社區(qū)商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃
1.社區(qū)商業(yè)市場分析
主要要素：
周邊人口統(tǒng)計
周邊消費群特征分析
競爭對手分析（現有及潛在的競爭對手）
周邊人車流量統(tǒng)計分析
周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的統(tǒng)計分析
2.調研模板：
1）項目周邊環(huán)境調研分析：規(guī)劃、商圈商家分布、人口構成、家庭收入、周邊交通、客流監(jiān)控等
2）小型租戶分類入戶深訪：租戶類型、面積、營業(yè)額、經營狀況、項目規(guī)劃概念測試等
3）消費者街頭攔訪調查：個人基本信息、消費習慣與特征、項目繪畫概念測試問題等
4）特別調研項目：典型或可參考個案深度研究、特殊消費群體調研分析
5）項目概念測試：設計項目定位與初步規(guī)劃，對消費者、小型商家和相關人士進行測試
3.社區(qū)商業(yè)定位策劃
市場定位：功能定位、業(yè)態(tài)類型、形象定位、名稱建議
顧客定位：顧客是誰、顧客規(guī)模、顧客特征
規(guī)模定位：商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質，主要考慮的因素有——區(qū)域的商業(yè)市場容量、市場整體租售狀況對項目規(guī)模的影響、項目的商業(yè)屬性（輻射型、中間型或內向型）、主力店的帶動效應（一般主力店與其輻射區(qū)域面積比為1：1.5）、競爭性項目對項目規(guī)模的影響、市政規(guī)劃對項目片區(qū)商業(yè)規(guī)模的影響、項目自身條件對規(guī)模的影響等
主題定位：主要考慮的因素有——住宅樓盤的整體風格、項目片區(qū)的整體氛圍、主題營造的可實現性等
4.社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合
九大基礎業(yè)態(tài)
生活百貨、超市、餐飲、服務配套、美容、家居服飾、兒童業(yè)態(tài)、生活家居、休閑
業(yè)態(tài)組合規(guī)劃原則
（1）超市、餐飲和服務配套是社區(qū)商業(yè)三大基本業(yè)態(tài)
（2）租金收益的最大化，位置較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)
（3）是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項目實際情況
（4）能否在項目目前條件下開業(yè)經營，培育商業(yè)氛圍
（5）符合商鋪建筑設計技術指標
5.社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局
（1）社區(qū)商業(yè)布局類型
商業(yè)的布局形式是前期規(guī)劃重點問題之一。整體的布局與商業(yè)的規(guī)模、性質有直接關系，而現實案例中不同業(yè)態(tài)商家的布局則體現了商家對于位置的偏好及商業(yè)整體規(guī)劃的合理程度。
（2）各業(yè)態(tài)布局特點
根據各業(yè)態(tài)的經營特點，對于位置的要求也不盡一致。從方便居民生活及合理分配資源的角度出發(fā)，應該要注意的基本原則有以下幾點：
a.在商業(yè)布局時，可優(yōu)先考慮體現居民生活便利的業(yè)態(tài)，如超市、服務配套類和便利店等業(yè)態(tài)的位置，既方便社區(qū)及周邊居民的消費，又兼顧龍頭商家對其它小商家的帶動作用；
b.餐飲等業(yè)態(tài)有噪音、衛(wèi)生等問題，在規(guī)劃業(yè)態(tài)時應避免影響到社區(qū)居民的正常生活；
c.對位置要求不高的業(yè)態(tài)可規(guī)劃于相對較偏的位置，如裝飾公司、美容一般是以二樓為主要承租面積，但必須預留良好的展示面。
（3）人流動線規(guī)劃
在社區(qū)商業(yè)的人流動線中，一般存在人流的集散中心，主要表現為人流焦點和人流端點。
人流焦點一般位于社區(qū)主出入口或商業(yè)的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情況下，人流焦點人流較密集，具有凝集人流的作用。
人流端點一般位于社區(qū)出入口和商業(yè)的主力店，是拉動人流的關鍵，可以并存多個，有效地提升人流流動頻率。
社區(qū)商業(yè)人流動線規(guī)劃應主要注意以下幾點：
a、簡單易達，增強便利性；
b、焦點與端點盡量臨主要道路設置，對外展示面良好，利于導入外部人流；
c、人流焦點應設置于商業(yè)的中心位置，均勻的拉動人流；
d、直線為主，適當勾勒弧線，體現層次感及節(jié)奏，增加人流動線的變化；
e、設置銜接過渡的中庭等設施，凝聚人氣，提升部分商鋪商業(yè)價值。
（4）鋪位面積
硬件規(guī)劃設計如不合理，會導致合適的業(yè)態(tài)無法進駐，因此，硬件規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)能否良好經營的重要環(huán)節(jié)。
每種業(yè)態(tài)對于硬件技術指標的要求都不一致，對于鋪位面積的需求也各不相同，結合社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)面積需求，將鋪位按面積區(qū)間分為“30㎡以下、31㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上”五種面積區(qū)間。
（5）底商設計要點
*客流量與面積大小正相關
*客流量低，價值低，內街鋪盡量不要
*面寬進深<1：3>
*面寬一般4-9米，進深8-15米（餐飲盡可能大于12米），總面積控制在100平以下；餐飲一般不能做，如果做，需要在平面預留共用排煙道（結合塔樓高空排放）
*預留上下水,DN40/100
*室內外高差〈100-300毫米
*電量至少100W/平米
*廣告位預留
*空調機位考慮，頂或立面（〉2.2米)
*層高根據各地看，盡可能4.5以上，2層可低點
5 社區(qū)商業(yè)招商與銷售管理
1.社區(qū)商業(yè)租售定位
（1）租售定位原則
市場租售態(tài)勢對項目的影響（租售市場壓力的大?。?
發(fā)展商的意圖：
項目的租售前景預判
（2）租價定位
通常是運用市場比較法進行定價，通過項目周邊主要項目（相近或相類似的商業(yè)項目）的市場調研，進行綜合比較，主要比較的要素有：
g、規(guī)模主題 h、升值前景
（3）售價定位
主要有兩種方法對售價進行定位，即市場比較法和收益還原法。市場比較法同租金定位類似，還有另一方法為收益還原法，即通過租金的調研來推算售價。項目可以綜合比較上述幾種因素進行分析。
2.社區(qū)商業(yè)租售比例
無固定比例
開發(fā)商戰(zhàn)略是根本依據
底商一般是銷售
大中商業(yè)（1000平米）原則上先租后售）
內部商鋪原則不售
3.社區(qū)商業(yè)租賃管理—租賃策略
（1）總體思路：以品牌商家或大商家增強鞏固小商家及投資者信心
（2）主力店及次主力店的主要代表：生活超市、中西連鎖快餐、中餐特色酒樓、美容SPA、休閑足浴品牌商家、品牌24小時便利店等
（3）租金模式
純租金保底+扣點租金“保底+扣率租金”兩者取高純扣率租金
（4）租金收取模式及計算依據
影響租戶應負多少租金因素：
a.經營的商品業(yè)種
b.店鋪面積大小
c.店的面寬
d.店的位置
e.承租戶在整體策略重點角色
f.市場可參考類比租金
部分新開購物中心為減少租戶進駐疑慮，有的采取前三年租金逐步回歸正常租金策略或租金與抽成合并運用方式。
4.社區(qū)商業(yè)銷售管理
（1）銷售策略
目前商業(yè)市場有四種操作策略，根據不同的操作策略，所引進的業(yè)態(tài)及長期經營效果也各不相同。
純銷售：資金回籠快，風險和經營壓力小，但市場做旺慢、產權分散，不利整體形象塑造，適宜對競爭不激烈、市場成熟度低或體量極少的零星商業(yè)物業(yè)。
帶租約銷售：可快速回籠資金并使業(yè)主短期獲得收益，但為銷售增加難度，中長期收益難以穩(wěn)定，手續(xù)復雜，適宜商圈成熟并有大型主力店進駐的純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。
短期返租銷售：一般為一到三年返租，前期統(tǒng)一規(guī)劃招商經營，能快速樹立整體形象，但返租結束后的管理要求高，要承擔返租產生的相應法律風險。
6 社區(qū)商業(yè)營銷與運營管理
由于社區(qū)商業(yè)在我國剛處于起步階段，運作模式還不成熟，概括來講，目前社區(qū)商業(yè)的物業(yè)主要表現以下幾種：
1.無任何物業(yè)管理，任其自生自滅；
2.社區(qū)商業(yè)部分與住宅部分共享同一物業(yè)管理；
3.若大型的外向型社區(qū)商業(yè)，則會成立專門的物業(yè)管理公司，以確保日后的長期經營。
一般來講，社區(qū)商業(yè)的物業(yè)管理相比于城市型購物中心的管理，其區(qū)別主要體現在硬件設施的配備和運營要求兩方面：
A、硬件設施方面，社區(qū)商業(yè)配置水平較低，包含較多獨立鋪位，冷氣、電梯等相應設施配置數量較少。
B、社區(qū)商業(yè)強調“街坊生意”，多為長期經營，內容相對較少，百貨類（即廣義上的服飾精品大類）商戶數量少，統(tǒng)一收銀的情況極少，獨立經營的意識較強。但是搞風險的能力也較強，其運營中的企劃推廣多針對周邊區(qū)域的“街坊”消費群。
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