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不知道大家有沒有一個共同的感受，社區(qū)商業(yè)這個曾經(jīng)存在感比較弱的商業(yè)類型，正在產(chǎn)出越多越多爆款網(wǎng)紅項目。無論是剛開業(yè)不久的上海鴻壽坊，還是經(jīng)常被同行們作為案例的曼谷Marché Thonglor、東京Yoyogi Village等等。這些小體量卻擁有大流量的非標社區(qū)商業(yè)也讓不少開發(fā)商和商管公司開始重新審視社區(qū)商業(yè)這門生意。
社區(qū)商業(yè)從住宅配套到引領商業(yè)潮流，其背后蘊含著多方面的驅動因素。人們對于日常生活的需求升級，特別是疫情之后人們對鄰里、附近的情感需求和社交支持有了更多的需求和渴望；同時，政府層面大力推進“15分鐘社區(qū)生活圈”的建設，社區(qū)商業(yè)自然而然成為了重要載體。小體量的新型社區(qū)更新商業(yè)也可以像旅游景點、大型購物中心一樣吸引更廣域的消費者拍照打卡消費再自發(fā)傳播。本文將借由對3個國內(nèi)外爆款社區(qū)商業(yè)案例的拆解，探討打造新型社區(qū)更新商業(yè)的思路和邏輯。
一、曼谷新社區(qū)商業(yè)MARCHE THONGLOR 半開放式空間，垂直自然景觀，營造更松弛的社區(qū)感空間
泰國不少商業(yè)案例備受國內(nèi)同行青睞，特別是小體量非標項目，比如經(jīng)常被作為社區(qū)商業(yè)典范的The Commons。我們今天要聊的是The Commons的新鄰居Marché Thonglor。該項目于今年3月正式開業(yè)，并迅速成為曼谷當?shù)貍涫軞g迎的打卡地標和社區(qū)商業(yè)的新亮點。Marché Thonglor坐落于通羅區(qū)，這里是曼谷的時尚潮流中心也是曼谷有名的富人區(qū)，代表了曼谷的高品質生活方式。
Marché Thonglor是一個綜合體項目，由Central Pattana集團開發(fā)，包括社區(qū)商業(yè)和辦公樓層，總面積超過6萬㎡。其中商業(yè)部分面積為1.36萬㎡，共5層，旨在“滿足每一種生活方式、覆蓋每一個社區(qū)”。品牌業(yè)態(tài)的選擇主要以餐飲為主，聚集了高端餐廳、日式高級餐廳、特色餐飲店和天空酒吧等，滿足不同消費者的需求。此外，項目還引入了服裝、美容與娛樂品牌，滿足周邊居民的日常需求。
項目整體采用開放式半戶外設計，彩色廊橋、白色透明天橋走廊，彩色廊橋、白色透明天橋走廊成為項目的獨特打卡點，同時在實用性上起到引導客流的作用，方便消費者在項目間穿梭。項目延續(xù)了東南亞的熱帶氣息，以約2300㎡的“垂直綠洲”連接室內(nèi)室外區(qū)域，通過植被的延續(xù)，弱化了室內(nèi)外的分隔感，增強了開放感。同時，大片綠地也為商業(yè)空間帶來多元豐富的景觀層次，創(chuàng)造出舒適宜人的環(huán)境，為社區(qū)居民提供親近自然、愉悅舒適的消費體驗。
項目還從服務周邊居民角度出發(fā)，打造寵物友善公園理念，呼應了通羅品質社區(qū)商業(yè)的核心特質。Marché Thonglor不僅僅是一個商業(yè)中心，更是一個社區(qū)的象征和活力源泉。它將商業(yè)、自然景觀、社交和社會責任有機地結合在一起，為人們提供了一個全新的社區(qū)商業(yè)新典范。在這里，人們不僅可以購物消費，更能感受到社區(qū)的溫暖和活力，成為社交、學習、創(chuàng)造和分享的中心。
如今，空間規(guī)劃和場景營造在構建新型社區(qū)商業(yè)中扮演著重要角色。不同以往，社區(qū)商業(yè)作為住宅配套，通常在建筑設計上延續(xù)住宅的風格，在商業(yè)設計上投入較小甚至設計并不適合個性化商業(yè)的入駐。隨著社會、經(jīng)濟發(fā)展，作為城市文化的一部分，商業(yè)建筑逐漸被要求具有“公共屬性”，社區(qū)商業(yè)作為離人更近的商業(yè)，對于公共性的要求也更為強烈。
以Marché Thonglor為代表的泰國商業(yè)項目在場景營造特別是對自然景觀的運用以及空間規(guī)劃上都有不少值得借鑒之處。大面積的綠植與建筑的開放性形態(tài)使項目成為社區(qū)居民青睞的社交與休閑場所，并以半自然與半商業(yè)的愜意成為人們生活的中心，正好契合當下人們對街區(qū)和戶外的追逐。
二、藏在日本公園里的YOYOGI VILLAGE 由主理人推動的可持續(xù)商業(yè)典范
Yoyogi Village于2011年11月18日開業(yè)，至2020年底合約期滿關閉。盡管項目已結束，但作為日本典型的社區(qū)公園商業(yè)，它仍是一個值得深入研究的案例。同時，也是當前國內(nèi)火熱的主理人經(jīng)濟的重要實踐范例。
項目由日本著名音樂人小林武史的KURKKU擔任總策劃，潮牌商業(yè)空間的教父級人物片山正通負責建筑結構和室內(nèi)設計。他們致力于打造東京市內(nèi)的“自然派社區(qū)”，倡導有機消費的商業(yè)綜合體理念。此外，項目還聚集了日本花卉植物生產(chǎn)批發(fā)商花宇第五代傳人西畠清順，他被業(yè)界譽為“植物獵人”；京都著名意大利主廚、料理人笹島保弘；以及橫跨電子音樂和流行音樂的日本舞曲之光大沢伸一。他們以各自擅長的領域——植物、餐飲、音樂等共同為項目注入商業(yè)文化內(nèi)容和社群活力。Yoyogi Village的主理人陣容可謂是超級豪華，這也為項目贏得了更廣泛的消費者關注和跨國影響力。
Yoyogi Village位于代代木公園附近，分為集裝箱區(qū)和村莊區(qū)。片山正通以“沒有房間的飯店”為概念，設計了一個由不同種類的餐廳、面包店、藝廊、咖啡館、旅行社和SPA等空間組成的場所。每個空間都合理地利用船運集裝箱圍合商業(yè)區(qū)域，并通過橋梁相連，以確保整個項目的完整性，實現(xiàn)自然與商業(yè)的有機融合。
在品牌與品類選擇上，項目以生活方式和飲食為主要訴求，與周圍景觀環(huán)境相融合，打造休閑美學生活空間。進駐的店鋪包含美食商店、音樂酒吧、意式餐廳、咖啡館、閱覽室、休息室等等，都秉持可持續(xù)發(fā)展的理念，主要采用太陽能作為能源。
Yoyogi Village作為日本社區(qū)商業(yè)的典范，最獨特的之一是通過各式定期和不定期的活動，持續(xù)吸引新消費者、增加社區(qū)居民粘性、擴大自身影響力，從而激活項目和街區(qū)的活力。
例如，定期舉辦特色市集活動Good Sunday Market，根據(jù)不同的節(jié)氣活動更換主題，營造熱鬧的節(jié)日氛圍；與項目內(nèi)品牌合作舉辦烘焙課、品酒活動以及各類文藝表演等活動，契合日本典型中產(chǎn)及白領階層的審美和生活方式。此外，還不定期舉行大型節(jié)日類活動，如圣誕節(jié)、元旦、櫻花祭等，觸達更多跨世代多年齡層的社區(qū)居民。
Yoyogi Village還積極邀請居民參與公共空間的設計和裝飾，創(chuàng)造共同回憶和歸屬感，使商業(yè)達成與居民和地區(qū)的緊密聯(lián)系。項目到期后，對庭院中與社區(qū)居民共同種植和移栽的植物進行了拍賣，隨著植物被居民帶回家，庭院共同創(chuàng)造的美好回憶也以有形的實物形式得到了保留和延續(xù)。
盡管Yoyogi Village的優(yōu)越地理位置、豪華主理人陣容，以及日本的經(jīng)濟文化發(fā)展，許多國內(nèi)項目可能難以望其項背。但在主理人經(jīng)濟、公園商業(yè)、社區(qū)商業(yè)和城市更新等概念火熱的當下，Yoyogi Village無疑是一個典范案例的集大成者。無論是項目定位、建筑設計、空間規(guī)劃，還是品牌概念和可持續(xù)運營，以及豪華主理人陣容和吸引跨世代多年齡層居民參與的活動，Yoyogi Village都有很多值得借鑒和學習的地方。
三、上海新晉網(wǎng)紅地標瑞安鴻壽坊 建筑文化與煙火氣息的精致融合，滿足跨世代的消費需求
作為今年上海最具話題的新開項目之一，以“理想的附近”為理念，在1.5萬㎡的海派里弄建筑與人本尺度中引入小而美、大不同的消費體驗，構筑都市中獨有的“精致煙火氣”，打造長壽路街道15分鐘生活圈新典范的瑞安鴻壽坊。也讓業(yè)內(nèi)對社區(qū)商業(yè)有了新的期待，社區(qū)商業(yè)也可以如此出圈、以小博大。CRIC商管此前曾對鴻壽坊項目進行專訪，推出深度解讀文章，有興趣的讀者歡迎重溫此文。
15分鐘，不僅是時間的尺度，更是居民生活便捷和幸福的量度。鴻壽坊所在的長壽路商圈，是普陀區(qū)極具商業(yè)氛圍也是未來商業(yè)重點發(fā)展的板塊，毗鄰靜安寺等核心商圈，周邊聚集了大量高品質多元辦公與居住人群，作為服務15分鐘生活圈的小體量城市更新項目，鴻壽坊需要面對更多元人群的不同需求。
項目回應當下新興消費趨勢，以“日咖夜酒、全日供應”為重要業(yè)態(tài)；引入上海首店13家，普陀區(qū)域首店37家；落地瑞安新天地創(chuàng)新團隊打造的美食生活方式品牌FOODIE SOCIAL 3.0——鴻壽坊食集；亦有更具“煙火氣的”便民生鮮店、生態(tài)農(nóng)場體驗店、老字號和社區(qū)小店等更生活化的空間和服務，以及寵物、健身等多元融合業(yè)態(tài)，提升周邊居民消費體驗的同時，保留社區(qū)原本的生活需求和在地文化，營造一個具有城市煙火氣的空間，共同呈現(xiàn)具有日常煙火氣與精致生活體驗交融的生活劇場。
此外，針對社會老齡化趨勢，項目也在適老關懷上有了更多關注。據(jù)項目方介紹，未來項目還將在適老服務和設施上做更多投入，如項目近期推出的“適老關懷”，聯(lián)合項目諸多商家啟動適老福利——提供“適老化支付服務”以及憑借敬老卡即可享受相關優(yōu)惠，為老年消費群體營造無障礙的消費環(huán)境。上海已逐步進入老齡社會，老年人比例持續(xù)增長，同時銀發(fā)一族的消費觀也在逐步改變，更多適老服務的提供，既是順應新的消費趨勢，也是項目社會責任感的一大體現(xiàn)。通過“適老關懷”，創(chuàng)建老年友好的環(huán)境與體驗，才是平衡、包容、理解的社會新面貌。
此番鴻壽坊的火爆，也讓其定位“精致的煙火氣”備受好評。不得不說，這個定位對于不少一二線城市市中心或新城核心、中高端住宅聚集區(qū)的社區(qū)商業(yè)都是優(yōu)質解決方案，一方面這些項目位置優(yōu)越、客群優(yōu)質，過于接地氣的定位勢必不符合周邊的消費需求，也滿足不了收益；如若定位高端，小體量承載能力有限，又難以與核心商圈的標桿項目競爭。而“精致的煙火氣”，顧名思義有精致的生活方式體驗，又有貼地具有人情味的親近感。當然并不是每個項目都有鴻壽坊的天時地利和運營條件，但差異化的定位，具有人情味的親切感，又能提供超越常規(guī)社區(qū)生活方式和消費體驗的思考邏輯可以借鑒。
2023年，除了瑞安鴻壽坊，上海還有古北Art Living藝術生活家商業(yè)街區(qū)、可集COZI MART、鑫耀·光環(huán)LIVE1期光里街區(qū)、WYSH翡悅里、新象限·武夷等一系列具有特色的精致社區(qū)更新項目相繼開業(yè)或即將開業(yè)，同樣值得期待與關注。CRIC商管在接下來的新項目系列文章中也將帶來更多新社區(qū)商業(yè)項目的解讀。
小結
社區(qū)商業(yè)作為離消費者更近的商業(yè)類型，承載著人們對于未來美好生活的更多期待。越來越多的開發(fā)商、商管企業(yè)，積極加入社區(qū)商業(yè)競爭賽道，加大對社區(qū)商業(yè)的投入，貢獻出優(yōu)秀案例，為商業(yè)發(fā)展注入活力。同時，社區(qū)商業(yè)作為15分鐘社區(qū)生活圈的重要組成部分，發(fā)展廣受關注。
縱觀海內(nèi)外優(yōu)秀案例，打造一個新型社區(qū)更新商業(yè)，需要綜合考慮精準定位、空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃和社群運營等多個方面。只有在深入了解居民需求的基礎上，結合合理的空間設計、多元化的業(yè)態(tài)規(guī)劃和積極的社群運營，才能構建一個具有吸引力和活力的社區(qū)商業(yè)，滿足居民多樣化的需求，創(chuàng)造出獨特而繁榮的社區(qū)生活場景。社區(qū)商業(yè)服務不斷向更加精細化、個性化、多樣化以及社交性的方向轉變，成為強體驗、強功能的社區(qū)社交鄰里中心。
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