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隨著三四線市場(chǎng)消費(fèi)能力不斷爆發(fā)，不僅讓城市人群的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力得到有效釋放也為行業(yè)提供了培育消費(fèi)動(dòng)能的新方向。然而，三四線城市商業(yè)也存在著眾多問題。本文，以商業(yè)街為例，分析如何在三四線城市打造品質(zhì)商業(yè)街。



三四線城市新規(guī)劃的商業(yè)街項(xiàng)目，大部分為租售結(jié)合的項(xiàng)目，以直接銷售形式進(jìn)行資金回籠。但市場(chǎng)現(xiàn)狀是商鋪投資回報(bào)不支撐售價(jià)，無法達(dá)到投資者認(rèn)同，造成項(xiàng)目整體開發(fā)利潤(rùn)積壓。這就需要放棄低成本商業(yè)街的開發(fā)模式，將打造品質(zhì)商業(yè)街項(xiàng)目作為開發(fā)目標(biāo)，達(dá)到提高存活率，提高經(jīng)營(yíng)回報(bào)，提高投資者認(rèn)同的目標(biāo)。



在城市化的進(jìn)程中，隨著一二線城市的商業(yè)日趨飽和與線上紅利的逐漸衰減，人們猛然發(fā)現(xiàn)：未來的商業(yè)的無限商機(jī)已在不經(jīng)意間從一二線城市轉(zhuǎn)向三、四線城市。同時(shí)，隨著三四線市場(chǎng)消費(fèi)能力不斷爆發(fā)，不僅讓城市人群的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力得到有效釋放，也為行業(yè)提供了培育消費(fèi)動(dòng)能的新方向。然而，三四線城市商業(yè)也存在著眾多問題。



璞石精雕方歸真，用提高勢(shì)能的方法打造品質(zhì)商業(yè)街是較為有效的方式。本文，以商業(yè)街為例，分析如何在三四線城市打造品質(zhì)商業(yè)街。






01


三四線城市商業(yè)體現(xiàn)狀及問題

1、項(xiàng)目多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)人口少，城市發(fā)展慢，這些都是四線城市最大的特點(diǎn)。以前大家都是搞住宅開發(fā)，近些年受調(diào)控影響，大家覺得商業(yè)地產(chǎn)好做，有錢途于是一窩蜂全干商業(yè)項(xiàng)目，一個(gè)城市眾多商業(yè)體，有的近在咫尺，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而且消費(fèi)人口增長(zhǎng)紅利卻在下降，城市的發(fā)展變緩，所以四線城市商業(yè)體目前實(shí)操確實(shí)困難。



2、一般以生活消費(fèi)為主，高檔品牌消費(fèi)除沿海發(fā)達(dá)城市外較少。四線城市的人居消費(fèi)都是以滿足日常生活化的消費(fèi)為主導(dǎo)消費(fèi)，雖然消費(fèi)的趨勢(shì)是向商業(yè)體購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移，但好的品牌進(jìn)駐也是一個(gè)困難，所以品牌帶動(dòng)性也不是特別強(qiáng)（一般以商超類大品牌為切入點(diǎn)的較多），但這種趨勢(shì)也在弱化，商超帶動(dòng)能力也在減弱。



3、地級(jí)市一般只有一個(gè)商業(yè)中心，業(yè)態(tài)以超市、百貨、專賣店以及批發(fā)市場(chǎng)為主，周邊新區(qū)如有商業(yè)體必然風(fēng)險(xiǎn)很大，這點(diǎn)在飆馬操作的商業(yè)項(xiàng)目和城市來看是普遍現(xiàn)象。



4、項(xiàng)目同質(zhì)化非常嚴(yán)重，往往1-2公里內(nèi)會(huì)出現(xiàn)2-3個(gè)同類同面積同區(qū)間的商業(yè)體，無疑增加了后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)。



5、開發(fā)商大部分均為住宅商轉(zhuǎn)型過來，缺乏一定的理念和經(jīng)驗(yàn)，存在盲目性；更為悲哀的是某些開發(fā)商沒做商業(yè)體項(xiàng)目還自認(rèn)為很專業(yè)，很懂行，恕不知這樣的公司是自己把自己領(lǐng)進(jìn)了死胡同。



6、四線城市缺乏商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)型人才，規(guī)劃定位招商依賴于沿海地區(qū)代理公司，專業(yè)公司又不能將好的理念和當(dāng)?shù)叵M(fèi)實(shí)際結(jié)合，往往效果不佳；有些公司一味照套一、二線的開發(fā)經(jīng)營(yíng)招商模式，這樣后果就是水土不服，前期沒有很好吃透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在中國(guó)，不同的區(qū)域就存在不同消費(fèi)基數(shù)不同消費(fèi)習(xí)慣，所以吃透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，當(dāng)?shù)亟Y(jié)合一線理念方為良策，當(dāng)然也要避免一些不專業(yè)的公司不專業(yè)的人才合作，有些只會(huì)理論不會(huì)實(shí)踐。



7、開發(fā)商期望值太高或短期要求的回款率太高，造成銷售和招商的矛盾加大，不利于項(xiàng)目的有序發(fā)展；各位一定告誡您的老板，您的甲方，做商業(yè)地產(chǎn)不要想一口氣吃個(gè)胖子，不要天天坐在公司計(jì)算你的理論盈利數(shù)據(jù)，商業(yè)體開發(fā)切記一步一個(gè)腳印前行。






02


三四線城市商業(yè)地產(chǎn)存在的機(jī)遇

 1 
城市化的機(jī)遇
城市化是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，同時(shí)也給商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展帶來重大機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和工業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展，帶來寫字樓的需求，人口集聚以及居民收入和消費(fèi)水平的提高，間接帶來商業(yè)營(yíng)業(yè)用房的需求。先要有人流的聚集才會(huì)逐漸形成商務(wù)活動(dòng)，才會(huì)引起商務(wù)需求進(jìn)而拉動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。但首先，城市化應(yīng)是人的城市化而非不動(dòng)產(chǎn)的城市化。

目前，三四線城市普遍存在的問題是城市化發(fā)展的需求而非完全的市場(chǎng)需求，其結(jié)果就導(dǎo)致大量商業(yè)供應(yīng)而消費(fèi)需求跟不上來。但這一局面將隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)逐漸改善。

 2 
商業(yè)升級(jí)換代的機(jī)遇
一二線城市商業(yè)高負(fù)荷的現(xiàn)狀，以及三四線城市的市場(chǎng)空白和廣闊的消費(fèi)潛力，讓許多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商將觸角延伸至三四線。

目前在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)最大的機(jī)會(huì)，是這些城市確實(shí)都存在著商業(yè)升級(jí)換代的需求和空間，競(jìng)爭(zhēng)也不像一二線城市那么激烈。某些節(jié)奏踩得很準(zhǔn)的開發(fā)商，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇了恰當(dāng)?shù)牡囟芜M(jìn)入了一些三四線城市的核心位置，發(fā)展前景一片光明。

開發(fā)商選擇下沉三四線固然是看到了三四線城市廣闊的市場(chǎng)前景，較低的開發(fā)成本和地方政府的優(yōu)惠與支持，但無論是從一二線轉(zhuǎn)投到三四線，還是直奔三四線的開發(fā)商，都要認(rèn)識(shí)到三四線商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的特殊性。

一二線城市的商場(chǎng)、購(gòu)物中心一般追求的是時(shí)尚、新潮、快節(jié)奏，這與一二線城市年輕人所占比例有關(guān)。而三四線城市由于經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低，很多城區(qū)年輕人外流現(xiàn)象比較多，因此，三四線城市中老年占人口比例大。這就要求購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合要偏向生活、便利、物美價(jià)廉。

 3 
消費(fèi)意識(shí)和品牌認(rèn)知的機(jī)遇
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城市人口聚集效應(yīng)明顯，三四線城市居民收入和消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，社會(huì)消費(fèi)品零售額不斷擴(kuò)大，居民的消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，三四線消費(fèi)特征和一二線城市消費(fèi)有著明顯不同，生活節(jié)奏慢，想購(gòu)買好品牌，大品牌利用周末去周邊大城市或者省城消費(fèi)的比較多，也意味著三四線城市購(gòu)物中心的定位會(huì)和一二線城市有所區(qū)別。一二線城市的城市空間大，購(gòu)物中心需要細(xì)分消費(fèi)者，才能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

而三四線城市的購(gòu)物中心很少定位奢飾品，走高大上路線，又由于人口基數(shù)有限，主題、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也需講究全品類和一站式，全品類、一站式的購(gòu)物中心相對(duì)而言市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。但講究全品類并不代表體量要大，更大的體量意味著更大的品類規(guī)劃空間和更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)能力。

同時(shí)，部分國(guó)際、國(guó)內(nèi)的品牌商經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，在一二線城市市場(chǎng)空間日趨飽和的情況下，入駐三四線城市的意愿更強(qiáng)烈?？系禄⑽譅柆斀陙?更是深入廣大三四線城市，ZARA、H&M等快消品牌已經(jīng)進(jìn)駐到部分三四線城市。這對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)是利好消息。




03


如何在三四線城市打造品質(zhì)商業(yè)街

 1 
鎖定客群做高勢(shì)能定位
建立客群分類
商業(yè)街的出路是在細(xì)分市場(chǎng)做特色，三四線城市消費(fèi)客群大致分為五類：


老居民為主的地緣性客群：


由老百貨商業(yè)、社區(qū)商業(yè)街來滿足。其中社區(qū)商業(yè)街，適合于極小體量商業(yè)街，是最安全最低成本的發(fā)展方向，但基本依靠自然來訪客流，失去面向未來的發(fā)展空間。

大眾家庭型客群：


此部分客群最多，基本由萬達(dá)等城市級(jí)購(gòu)物中心滿足。這類消費(fèi)需要大空間的主力店、專門店帶動(dòng)，不適合租售形式的商業(yè)街項(xiàng)目。

城市領(lǐng)袖圈層：


每個(gè)城市都有自己的領(lǐng)袖圈層，此部分客群追求享受和私密，關(guān)注社交和休閑。此類消費(fèi)一般未被滿足，是消費(fèi)外溢最嚴(yán)重的版塊。而且消費(fèi)客群、經(jīng)營(yíng)商家、不動(dòng)產(chǎn)投資者這三類群體基本重疊。這個(gè)物業(yè)發(fā)展方向有兩個(gè)標(biāo)簽：一是商業(yè)歸屬區(qū)域內(nèi)有高端住宅盤或商務(wù)中心；二是操盤團(tuán)隊(duì)具備優(yōu)質(zhì)資源調(diào)配能力。

新興年輕客群：


任何城市都有年輕客群不斷涌現(xiàn)，這是引領(lǐng)時(shí)代的客群，他們追求新潮體驗(yàn)，是最重要的消費(fèi)群體和主動(dòng)傳播群體，在大多中小城市也未被滿足。適合多首層商業(yè)街+公寓的規(guī)劃組合，也適合市中心位置舊廠改造項(xiàng)目。

具備特有資源而發(fā)展的客群：


包含旅游客群、產(chǎn)業(yè)客群、商務(wù)客群、學(xué)生客群、文旅客群、康養(yǎng)客群等，這取決于商業(yè)項(xiàng)目可直接借助的資源，具備先天優(yōu)勢(shì)，此處不過多闡述。





鎖定品質(zhì)客群
商業(yè)街因體量小，必須舍九取一，依據(jù)自身特質(zhì)進(jìn)行判斷，什么樣的客戶需求是自己能夠滿足的？在租售類項(xiàng)目中，需要附加強(qiáng)大的投資購(gòu)房邏輯，需要明確高勢(shì)能品質(zhì)消費(fèi)客群。



相關(guān)策略為：在項(xiàng)目沒有特有資源的情況下，放棄常規(guī)社區(qū)商業(yè)和大眾家庭消費(fèi)這兩種最易被超越的，搶占城市領(lǐng)袖圈層及新興年輕客群作為高勢(shì)能品質(zhì)商業(yè)街的專屬客群。



勢(shì)能形式的定位
以專屬客群為基礎(chǔ)，做高勢(shì)能形式的目標(biāo)定位。以城市領(lǐng)袖圈層為核心客群的項(xiàng)目定位為城市會(huì)客廳、軸心聚會(huì)場(chǎng)；以新興年輕客群為核心的項(xiàng)目定位為潮玩體驗(yàn)中心或網(wǎng)紅打卡藝術(shù)街區(qū)。以勢(shì)能形式的定位占領(lǐng)目標(biāo)客群的心智，成為圈層生活的核心，進(jìn)一步強(qiáng)化勢(shì)能的作用。


 2 
以極致場(chǎng)景滿足需求
規(guī)劃核心聚客空間
在社區(qū)商業(yè)中，保證客流的一般是超市、影院、教育三大件。隨著今年影院和教育培訓(xùn)的受挫，品牌超市下沉緩慢，這三大件都出現(xiàn)了問題。在上一章節(jié)闡述高勢(shì)能品質(zhì)商業(yè)街需要鎖定專屬客群，就要為其定制最合適的商業(yè)街，如果傳統(tǒng)主力店前景不明確，建議規(guī)劃核心聚客空間。

具體方法：為專屬客群定制獨(dú)有極致場(chǎng)景，規(guī)劃“商業(yè)街+極致場(chǎng)景”，比如：商業(yè)街+運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、+博物館、+社區(qū)服務(wù)、+廣場(chǎng)、+mini教堂、+藝術(shù)中心、+高線連廊、+小劇場(chǎng)、+城市藝術(shù)品建筑……。以極致場(chǎng)景空間規(guī)劃商業(yè)向內(nèi)的聚客核心，提高內(nèi)街商鋪價(jià)值的同時(shí)，塑造強(qiáng)話題性的高勢(shì)能品質(zhì)商業(yè)街。

靈活設(shè)計(jì)稀缺商業(yè)
在設(shè)計(jì)商業(yè)建筑時(shí)，應(yīng)適當(dāng)避免絕對(duì)的“貨值最大化”，規(guī)劃“適合運(yùn)營(yíng)的有效商業(yè)”，即規(guī)劃“靈活的稀缺商業(yè)”。比如：外街有獨(dú)棟旗艦店、內(nèi)街各鋪可視可達(dá)、有外擺空間、有專享露臺(tái)、有共享庭院、有創(chuàng)意的體塊和肌理等。將商業(yè)街空間靈活性發(fā)揮至極致，用極致場(chǎng)景提升自身勢(shì)能，給經(jīng)營(yíng)商家預(yù)留想象空間。將商業(yè)街建設(shè)為美好作品。


 3 
用品牌背書彰顯價(jià)值
首進(jìn)品牌
商業(yè)項(xiàng)目通過品牌背書達(dá)到勢(shì)能的最大化展現(xiàn)。雖然品牌下沉的主要承載地是購(gòu)物中心，但商業(yè)街的城市展示面優(yōu)勢(shì)完全能夠吸引知名品牌落位，包含特色餐飲、新零售、能源汽車、連鎖咖啡、手機(jī)品牌店等。

升級(jí)本地優(yōu)質(zhì)商家
三四線城市最好的餐飲、休閑娛樂商家往往是本地獨(dú)立品牌，已經(jīng)有良好的口碑和客群積累，有意愿在好的新區(qū)開設(shè)分店，也適應(yīng)開放商業(yè)街形態(tài)。這部分商家最了解自己的客戶，激發(fā)商家的情懷，針對(duì)商街客群進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新。

招商運(yùn)營(yíng)工作重心就是資源調(diào)配，將靈活場(chǎng)景調(diào)配給合適的商家。連鎖品牌能夠?qū)⑸虡I(yè)形象拉升，本地的品質(zhì)商家能將商業(yè)街的內(nèi)容做好。




04


寫在最后

升維迭代：
有些商業(yè)街項(xiàng)目采用快周轉(zhuǎn)開發(fā)模式，從銷售角度設(shè)定商業(yè)價(jià)值，想快銷賣完達(dá)成開發(fā)完畢。這種模式并不適用于經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)公認(rèn)定價(jià)方法是運(yùn)營(yíng)收益法，商業(yè)還是要從運(yùn)營(yíng)角度尋求本真答案。當(dāng)市場(chǎng)空缺已經(jīng)被填滿了，就需要升維迭代，用提高勢(shì)能的方法打造高品質(zhì)商業(yè)街。



方法路徑：
我們將商業(yè)項(xiàng)目的特殊本質(zhì)激發(fā)出來，鎖定專屬客群，以提高勢(shì)能為項(xiàng)目訂立目標(biāo)，發(fā)揮商業(yè)街空間靈活性，塑造極致場(chǎng)景，用品牌背書彰顯商業(yè)價(jià)值。這就是用提高勢(shì)能的方法打造品質(zhì)商業(yè)街，達(dá)到開發(fā)商、投資者、消費(fèi)客戶多贏的局面。我們共同努力，為城市營(yíng)造高勢(shì)能的商業(yè)作品。

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