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大悅城騎鵝公社設(shè)計(jì)自白

作者：onewedesignc
時(shí)間：2021-07-17
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騎鵝公社是應(yīng)對購物中心同質(zhì)化競爭的一次突破性創(chuàng)新，創(chuàng)造了一個(gè)新的業(yè)態(tài)，創(chuàng)造了中國首個(gè)購物中心內(nèi)的創(chuàng)意文化主題街區(qū)。

騎鵝公社位于天津大悅城五層，原本是一塊“不良面積”，如今成為個(gè)性最鮮明，坪效最高的特色業(yè)態(tài)?？沙掷m(xù)的集裝箱，文藝潮流的小店，低租金高抽成的經(jīng)營辦法，吸引了大批年輕人。騎鵝公社是購物中心室內(nèi)街區(qū)化發(fā)展的重要標(biāo)志，成為商業(yè)創(chuàng)新、可復(fù)制的孵化器。

騎鵝公社的品牌理念源自著名兒童文學(xué)作品《尼爾斯騎鵝旅行記》，以奇幻、冒險(xiǎn)、旅行和自我成長為主題，因此吸引了一大批富有藝術(shù)夢想和創(chuàng)造力的年輕人。

首先，在把握市場需求的前提下，街區(qū)主題和設(shè)計(jì)師行業(yè)的跨界，成就了騎鵝公社全新的商業(yè)模式；第二，騎鵝公社每個(gè)店鋪都是由一個(gè)或多個(gè)集裝箱組成，在提倡環(huán)保的同時(shí)，賦予設(shè)計(jì)師創(chuàng)意裝修的最大自由；第三，騎鵝公社脫離購物中心千篇一律的設(shè)計(jì)風(fēng)格，整個(gè)街區(qū)每個(gè)細(xì)節(jié)都充滿記憶點(diǎn)與畫面感，并且很多區(qū)域都留給消費(fèi)者來發(fā)揮和創(chuàng)造；第四，在購物中心店鋪品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，騎鵝公社另辟蹊徑精選了34家風(fēng)格迥異的商戶，其中含有22個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，來自中日韓的多個(gè)城市，創(chuàng)意產(chǎn)品多達(dá)十萬多種。

騎鵝公社選擇哪些類型商鋪？

來自北京798的PMT，南鑼鼓巷的丹寧海，來自上海的GUDI，來自臺灣的口袋雞排和三角燒，來自韓國的X-raider，還有來自天津本地原創(chuàng)的守望者書店和外星花手工，這些創(chuàng)意街區(qū)店鋪，多是在當(dāng)?shù)厥艿綇V大文藝青年們喜愛的品牌。

騎鵝公社如何推向市場？

騎鵝公社作為一種全新的零售業(yè)態(tài)，為了將其精準(zhǔn)推向市場，在立項(xiàng)期就進(jìn)行了深入研究，在充分分析得出行業(yè)趨勢、城市需求、區(qū)位特點(diǎn)、自身品牌等結(jié)論之上，還開展了十余次專項(xiàng)調(diào)研，有效降低了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。

開業(yè)后，持續(xù)推出特色主題活動(dòng)引關(guān)注，在假日打造涵蓋音樂會、嘉年華游行、尋寶游戲等趣味藝術(shù)活動(dòng)“騎鵝狂歡節(jié)”、“騎鵝好青年”，用更年輕化的方式傳達(dá)藝術(shù)理念，吸引和打動(dòng)年輕人。

紀(jì)念日情人節(jié)推出“神馬鵝都耐”“鵝的女神”，通過集徽章、送胸針等年輕人推崇的精致體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌調(diào)性，增加顧客粘性；利用開放空間連續(xù)推出中小型展覽“插畫師展”、“聲音表達(dá)展”、“私藏?cái)z影展”、“球迷藏品展”等，堅(jiān)持用文藝氛圍籠絡(luò)更多年輕人群，確保項(xiàng)目活力。

騎鵝公社做完效果如何？

騎鵝公社共計(jì)45家店鋪，總經(jīng)營面積約3000平方米，開業(yè)首年經(jīng)營情況優(yōu)異，日均客流量達(dá)到8000人，節(jié)假日突破1.5萬人，已經(jīng)成為華北地區(qū)文藝青年的聚集地；首年月銷售坪效達(dá)到5000元，遠(yuǎn)超市場同類店鋪的收益水平。

更值得一提的是，騎鵝公社的開啟，有效提高了天津大悅城整體客流量和品牌媒體曝光量，拉動(dòng)全館客流增長10%，帶動(dòng)18-25歲年輕部分目標(biāo)客群增長30%，是應(yīng)對中國購物中心同質(zhì)化競爭的一次突破性創(chuàng)新。

王飛：騎鵝公社操盤手的自白

騎鵝公社火了以后，來參觀的開發(fā)商和品牌朋友也多了，接待成了一件習(xí)以為常的事。相同的路線，固定停留的位置，關(guān)于騎鵝的前世今生，同樣的說辭，一遍一遍，翻來覆去。這次我就說點(diǎn)平時(shí)在騎鵝公社不常聽不到的內(nèi)容吧，咱們換個(gè)姿勢騎鵝。

2013 年準(zhǔn)備做街區(qū)之前，吳錚總帶我以及王三石的團(tuán)隊(duì)（瘋果盒子）在田子坊考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，田子坊的產(chǎn)品和客群結(jié)構(gòu)與天津大悅城街區(qū)想要的效果十分接近。這里很多小店的產(chǎn)品充滿創(chuàng)意，客群生機(jī)勃勃，每一條街道都充滿很多值得探索的小店。更令人意外的是，坐在路邊吃炸雞的人和隔壁喝紅酒的人在一幅畫面里卻毫無違和感。

田子坊是自然形成的一個(gè)區(qū)域，比較原生態(tài)。從早期陳逸飛的畫室發(fā)展到今天熙熙攘攘的小資聚集地，這是經(jīng)過多年時(shí)間養(yǎng)成的。如果以人工的方式去打造這樣一個(gè)街區(qū)，萬一處理不好很容易成為敗筆，況且這樣的案例在國內(nèi)比比皆是。

于是我們在田子坊反復(fù)研究，發(fā)現(xiàn)田子坊的街道并不寬闊，甚至有些狹窄，少數(shù)街道只能兩人肩并肩的通過。街道也不是一覽無余，而是蜿蜿蜒蜒，有些雜亂無章。然而這卻絲毫不影響大家逛的心情，甚至反而激發(fā)了大家不停探索的好奇心。田子坊的建筑都是上個(gè)世紀(jì)留下的老房子，很多居民住宅的窗戶不大，門也不寬。老街道上的市井生活，讓人有一種坐下來享受時(shí)光的沖動(dòng)。就這樣，一幅讓小資人群心曠神怡的畫面徐徐展開。

對歷史最大的尊重就是盡可能的原樣復(fù)制。

為了最大程度上保留田子坊的建筑形態(tài)特點(diǎn)，我們反復(fù)研究了街道的寬度，房檐的設(shè)計(jì)，甚至是門框和踏板的高度。這樣最大程度保持了田子坊的原汁原味。因此，在騎鵝公社里我們把每條動(dòng)線都做了反復(fù)研究，路面的設(shè)計(jì)風(fēng)格也進(jìn)行不斷的研討，甚至二樓有一側(cè)的窗戶就是原樣復(fù)制了田子坊的一角。

騎鵝公社在定位初期的時(shí)候就明確了一個(gè)方向，那就是大街區(qū)、小品牌，所以在騎鵝公社里找不到市面上常見的大型連鎖品牌。這么做還有幾個(gè)方面的優(yōu)勢：

第二，騎鵝公社這一品牌得到強(qiáng)化。對于消費(fèi)者而言，僅需要記住騎鵝公社就OK了，至于里面具體有哪些品牌和產(chǎn)品，這個(gè)并不重要。我們需要弱化品牌性，強(qiáng)調(diào)街區(qū)性。

第三，強(qiáng)化豐富度、提升經(jīng)營坪效。騎鵝公社是利用天津大悅城一塊死角區(qū)域進(jìn)行改造而來，受整體空間及面積的限制，為保證店鋪的豐富度，只能減少單個(gè)店鋪的面積。

我們都知道，大品牌有大品牌的優(yōu)勢，有實(shí)力、經(jīng)營穩(wěn)定性更好。小品牌在這方面稍差一些。因此在決定選擇小品牌的時(shí)候，我們還是做了大量工作，把每一個(gè)小品牌都從客群定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、店鋪形象、產(chǎn)品單價(jià)、管理能力等幾個(gè)維度打分，符合要求才考慮選擇進(jìn)駐。這樣在一定程度上降低了他們后期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

于是乎，在騎鵝公社里有許許多多充滿創(chuàng)意和設(shè)計(jì)感的小店，但是逛過一圈之后，卻很少有叫得出名字的店鋪。讓你印象最深刻的還是“騎鵝公社”這四個(gè)字和那個(gè)騎著鵝的少年的LOGO。

騎鵝公社倡導(dǎo)的追求個(gè)性、獨(dú)立、新奇和冒險(xiǎn)的生活方式，成為85后、90后這一代人的所擁有的特質(zhì)。他們的社交方式與過去有很大的不同。其實(shí)，不論社交方式怎么變，最后總得見個(gè)面，所以體驗(yàn)式社交才是最后的閉環(huán)。

線下社交，還是以體驗(yàn)為主。目前在騎鵝公社很大一部分比例的客群是90后，甚至00后。盡管這些消費(fèi)者目前還沒有太強(qiáng)的消費(fèi)能力，但這是一種品牌黏性的培養(yǎng)。當(dāng)這些90后、00后成長起來，大悅城會是他們更親切的朋友。這與星巴克當(dāng)年進(jìn)大學(xué)進(jìn)行咖啡文化宣傳是異曲同工之路。

另一方面，騎鵝公社雖然現(xiàn)階段得到這些85后、90后的認(rèn)可，成為大家休閑、社交的場所，但是想長期牢牢抓住這些消費(fèi)者卻不是一件容易的事。這需要我們從消費(fèi)者的角度出發(fā)，一方面把握目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)下的需求，去迎合他們；另一方面深入思考未來的趨勢，以引領(lǐng)他們。