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前言：生活方式業(yè)態(tài)以生活態(tài)度為出發(fā)點(diǎn)、以生活場(chǎng)景為接觸點(diǎn)，以重構(gòu)某種場(chǎng)景的手法引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入深度體驗(yàn)和感知，從而產(chǎn)生特定場(chǎng)景下的隨機(jī)性消費(fèi)。在這種全新的商業(yè)模式下，人、貨、場(chǎng)的關(guān)系正在發(fā)生重構(gòu)，簡(jiǎn)而言之，生活方式類店鋪不再單單只販?zhǔn)凵唐繁旧?，而販?zhǔn)鄣氖且环N態(tài)度、一種品位、一種精神認(rèn)同感。接下來(lái)我們以杭州大悅城為例，看生活方式業(yè)態(tài)如何為購(gòu)物中心賦能，希望看完能對(duì)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃有所啟發(fā)。

位于杭州大悅城8樓的室內(nèi)滑雪

伴隨著城市的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，現(xiàn)代生活中越來(lái)越多的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生在購(gòu)物中心內(nèi)，從原先單純的吃飯、看電影、KTV，到如今的極限運(yùn)動(dòng)、家居生活、甚至是室內(nèi)滑雪、動(dòng)物園…..購(gòu)物中心正在試圖包攬我們生活的全部，不斷打破著場(chǎng)內(nèi)與場(chǎng)外的邊界。這種購(gòu)物中心業(yè)態(tài)生活方式化的趨勢(shì)，也正在倒逼著購(gòu)物中心的不斷守正出新。

一直以來(lái)，作為商業(yè)網(wǎng)紅的大悅城都在積極探索業(yè)態(tài)與氛圍的生活方式化，而剛剛開(kāi)業(yè)的杭州大悅城更是將生活方式的演繹發(fā)揮得淋漓盡致，集結(jié)了眾多當(dāng)下最新鮮的生活方式類業(yè)態(tài)，帶來(lái)了令人稱奇的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，一個(gè)豐富的生活試驗(yàn)場(chǎng)正在成型。自2018年8月28日開(kāi)業(yè)，一個(gè)月的時(shí)間后，杭州大悅城這樣的一個(gè)生活方式試驗(yàn)場(chǎng)又呈現(xiàn)出怎么樣的效果？

生活方式的購(gòu)物中心化  

購(gòu)物中心的生活方式化

近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)的升級(jí)，以新興中產(chǎn)階層為核心代表的生活方式演進(jìn)愈演愈烈，為了迎合這部分年輕族群對(duì)于美好生活方式的追求，越來(lái)越多的品牌通過(guò)生活方式化展開(kāi)轉(zhuǎn)型，以文創(chuàng)、家居、手作、復(fù)合書(shū)店為代表的等各類生活集合店鋪迅速崛起。與此同時(shí)，生活方式類店鋪也受到眾多購(gòu)物中心的親睞，購(gòu)物中心在品牌組團(tuán)氛圍方面下大力氣，著力打造時(shí)下最流行的生活方式組團(tuán)。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年新興品牌TOP100榜單中生活方式集合店上榜14家，其中家居生活、生活服務(wù)、跨界復(fù)合店引起招商廣泛關(guān)注。早在2017年，以三只松鼠、小米為代表的線上零售店，就通過(guò)線上線下融合、零售+體驗(yàn)式消費(fèi)的路徑，由銷售產(chǎn)品向“販賣生活方式”進(jìn)階，并大肆擴(kuò)張線下。此外，以優(yōu)衣庫(kù)、MUJI為代表的線下實(shí)體門店也在通過(guò)雜貨、服裝、家居、餐飲的跨界創(chuàng)新演繹者各自全新的生活方式理念。

位于杭州大悅城1樓的MUJI

同時(shí)，當(dāng)下年輕的消費(fèi)者也越來(lái)越習(xí)慣于這種購(gòu)物中心內(nèi)的生活方式，接受這種一站式解決消費(fèi)、社交、教育、自我提升等各種需求的商業(yè)平臺(tái)，不跨界不足以稱為精彩，新意不夠也不足以發(fā)朋友圈打卡，零售店鋪里喝一杯主題限定的咖啡，餐飲店里買幾款可愛(ài)非凡的衍生品，仿佛已成為一種標(biāo)準(zhǔn)配置。

杭州大悅城：一場(chǎng)關(guān)于生活方式演進(jìn)的實(shí)驗(yàn)

不難看出，傳統(tǒng)的“人、貨、場(chǎng)”的特征和相互關(guān)系正在發(fā)生著微妙的變化，在新一輪的消費(fèi)升級(jí)中，購(gòu)物中心若想俘獲消費(fèi)者芳心，就必須學(xué)會(huì)跨界和集合，必須“種草”各種極具標(biāo)簽的新鮮物種，滿足中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活方式的各種奇思異想。而這，正是杭州大悅城努力的方向。

事實(shí)上，杭州大悅城正在通過(guò)強(qiáng)化生活方式類品牌引入和組團(tuán)氛圍，試圖讓年輕人感受生活的另一個(gè)角度?！昂贾荽髳偝鞘且粋€(gè)演繹生活方式的舞臺(tái)，未來(lái)，希望每一個(gè)來(lái)到大悅城的年輕消費(fèi)者，都能夠感受到這座城中之城的溫度和態(tài)度，用自己喜歡的方式感受、詮釋生活的最好狀態(tài)?！焙贾荽髳偝强偨?jīng)理陳羿同提到。

位于杭州大悅城8樓的網(wǎng)紅直播間

對(duì)于消費(fèi)者而言，生活方式的呈現(xiàn)核心是體驗(yàn)，而體驗(yàn)的第一觸點(diǎn)就是場(chǎng)內(nèi)生活方式類的店鋪。為此，杭州大悅城一方面聚合了國(guó)際設(shè)計(jì)師家居品牌ZAOZUO造作、網(wǎng)紅瑞典獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌NOME、網(wǎng)紅家居生活美學(xué)館筑夢(mèng)美學(xué)、具有恒定人文關(guān)懷的萬(wàn)物想等眾多生活美學(xué)類店鋪，另一方面大力引進(jìn)倡導(dǎo)獨(dú)特生活態(tài)度，具有鮮明人群標(biāo)簽的生活方式類復(fù)合店，如日本知名家居生活品牌MUJI、國(guó)內(nèi)知名復(fù)合書(shū)店品牌言幾又、臺(tái)灣美妝生活類集合店UNIKCY、知名零食品牌三只松鼠的線下投食店、新零售直播互動(dòng)平臺(tái)零零派等。

特別值得一提的是，為了倡導(dǎo)健康的生活理念，杭州大悅城還將杭州首家主打生鮮和果蔬標(biāo)準(zhǔn)化的精品超市--GSH果蔬好、三大互聯(lián)網(wǎng)新能源汽車品牌之一的小鵬汽車等帶入了杭州。

“感覺(jué)不一樣，跟別的商場(chǎng)相比，這里很好逛，好拍很好玩，感覺(jué)八小時(shí)都不夠用”，剛剛從筑夢(mèng)美學(xué)打卡出來(lái)的媒體人小曹說(shuō)道。

然而，對(duì)于生活方式業(yè)態(tài)的創(chuàng)新絕不止步于店鋪本身。如果你逛過(guò)杭州大悅城，你一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)L5—L7的浪漫主題空間“杭庭”，在這個(gè)“內(nèi)嵌”在購(gòu)物中心的都市綠島內(nèi)，繁花似錦、浪漫非凡，配合著象征愛(ài)情的燈光投影，整個(gè)空間將愛(ài)情的氣息演繹得十足到位。僅僅是空間的裝飾，顯然不足以成為一種生活方式業(yè)態(tài)，在杭庭周圍，匯集了以筑夢(mèng)美學(xué)、萬(wàn)物想、全愛(ài)工匠、作物、MOMMA為代表的生活美學(xué)類店鋪。別具心裁的主題空間氛圍，配合眾多新鮮有趣、體驗(yàn)感十足的生活方式店鋪，整個(gè)以“文藝、清新、生活”為基調(diào)的組團(tuán)氛圍躍然呈現(xiàn)，也成為年輕人打卡、體驗(yàn)的必達(dá)之處。

杭州大悅城浪漫主題空間“杭庭”

在杭州大悅城總經(jīng)理陳羿同看來(lái)，生活方式的導(dǎo)入必須打好“場(chǎng)景+內(nèi)容”的組合拳，將個(gè)性十足的生活美學(xué)類店鋪植入主題鮮明的場(chǎng)景中，通過(guò)場(chǎng)景各異的觸點(diǎn)讓不同的生活態(tài)度發(fā)生碰撞，店鋪與店鋪之間勢(shì)必能產(chǎn)生不一樣的化學(xué)反應(yīng)。

成效：生活方式業(yè)態(tài)和優(yōu)質(zhì)客群的磁場(chǎng)效應(yīng)

豐富的生活方式業(yè)態(tài)、充分的生活方式氛圍帶來(lái)了大量標(biāo)簽鮮明的優(yōu)質(zhì)客群，在銷售轉(zhuǎn)化、口碑傳播和客群篩選方面都發(fā)揮了十分重要的作用。購(gòu)物中心所倡導(dǎo)的生活方式與客群所追求的價(jià)值取向相互吸引，相互促進(jìn)，互相選擇，無(wú)形之中形成了較強(qiáng)的社群粘性。

生活方式類店鋪?zhàn)尯贾荽髳偝琴嵶闳藲獾耐瑫r(shí)，也給場(chǎng)內(nèi)帶來(lái)了很好的銷售轉(zhuǎn)化，據(jù)了解，開(kāi)業(yè)一個(gè)月以來(lái)MUJI、小米、造作等品牌的累計(jì)銷售業(yè)績(jī)超國(guó)內(nèi)同期開(kāi)業(yè)店鋪，其中筑夢(mèng)美學(xué)單日進(jìn)店客流超過(guò)5000人次，NOME更是拿下華東或浙江省內(nèi)單日銷售冠軍，三只松鼠、UNIKCY、一朵一果更是刷新全國(guó)最高銷售記錄。而作為美好生活的樣板，果蔬好生活超市首次亮相就以陳列的新穎、整潔的環(huán)境、日式的服務(wù)贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，銷售業(yè)績(jī)更是一路長(zhǎng)虹。

生活美學(xué)類店鋪“筑夢(mèng)美學(xué)”成為小紅書(shū)熱門打卡地

更為重要的是，這些網(wǎng)紅生活方式類店鋪聚合了一大批個(gè)性鮮明的年輕粉絲，且具備超強(qiáng)的話題性，一系列的“打卡”“種草”更為購(gòu)物中心帶來(lái)了良好的美譽(yù)度和口碑傳播。比如以整齊排列日式貼心服務(wù)著稱的精品超市果蔬好，常常被被網(wǎng)友在微博上戲稱為治療強(qiáng)迫癥的天堂。筑夢(mèng)美學(xué)顏值爆表的小物和場(chǎng)景則一度成為”小紅書(shū)”等生活標(biāo)記平臺(tái)討論的熱門話題。

杭州大悅城總經(jīng)理陳羿同提到，“從另一個(gè)層面來(lái)講，除了銷售提升和話題營(yíng)銷，場(chǎng)內(nèi)與眾不同的生活方式類店鋪也吸引了眾多對(duì)生活有品質(zhì)追求的年輕客群，在優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)的同時(shí)，通過(guò)人、貨、場(chǎng)的高度匹配，進(jìn)一步提升了購(gòu)物中心與優(yōu)質(zhì)客群相互篩選、吸引的磁場(chǎng)效應(yīng)”。

個(gè)性化需求+人性化體驗(yàn)

生活美學(xué)進(jìn)階方興未艾

目前來(lái)看，生活美學(xué)類的店鋪憑借著新鮮的體驗(yàn)和獨(dú)特的審美情趣著實(shí)為杭州大悅城收割了無(wú)數(shù)的年輕群體，而接踵而至的優(yōu)質(zhì)客流也自發(fā)為場(chǎng)內(nèi)風(fēng)格迥異的生活方式類店鋪打CALL傳播。伴隨著消費(fèi)的變化，層出不窮的生活方式業(yè)態(tài)勢(shì)必將面臨新一輪的洗牌和進(jìn)階，未來(lái)，生活方式類店鋪在購(gòu)物中心中又將扮演什么樣的角色？

在杭州大悅城總經(jīng)理陳羿同看來(lái)，生活方式店鋪能夠在購(gòu)物中心長(zhǎng)久生存，就必須滿足個(gè)性化需求、主題定位明確，比如造作主打設(shè)計(jì)師家具，筑夢(mèng)美學(xué)凸顯小清新風(fēng)格，每一個(gè)店鋪需要網(wǎng)羅住一個(gè)特定的人群、個(gè)性鮮明、無(wú)可替代。

除此之外，生活方式店鋪不同于傳統(tǒng)的零售、餐飲店鋪，其更強(qiáng)調(diào)人性化的體驗(yàn)以及場(chǎng)景化的營(yíng)造，在做足參與感的同時(shí)，持續(xù)發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，引領(lǐng)年輕人的生活方式變革。

對(duì)于生活方式的探索，杭州大悅城才剛剛起步，未來(lái)，杭州大悅城將通過(guò)“人、貨、場(chǎng)”三位一體的創(chuàng)新，提供一種嶄新的商業(yè)可能性。

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