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如今全球商業(yè)已進(jìn)入“實體+虛擬”的全域空間時代。隨著科技快速發(fā)展，一些購物中心已通過大數(shù)據(jù)率先實現(xiàn)“智慧商業(yè)”，同時購物中心核心消費(fèi)客群也已從80后、90后逐漸向新生代95后、00后轉(zhuǎn)變，他們的喜好和價值觀逐漸對商業(yè)產(chǎn)生極其顯著的影響。

購物中心的演化

從購物中心層面看，購物中心的演化已從過去90年代的普通購物場所，轉(zhuǎn)變?yōu)榍ъ晏峁┒鄻踊唐?、提供商戶展示舞臺、引入休閑娛樂、提供多種餐飲的綜合性購物場所。未來的購物中心將是以 顧客體驗驅(qū)動、擁有突出個性的品牌的定制化購物中心，這將從根本上改變購物中心的空間形態(tài)。

全球五大消費(fèi)趨勢

從全球消費(fèi)者層面看，根據(jù)知名研究機(jī)構(gòu)歐睿國際的一份研究報告顯示，全球消費(fèi)者呈現(xiàn)五大消費(fèi)趨勢：

1. 新一代消費(fèi)者：兒童及青少年的消費(fèi)影響力日益增強(qiáng)，是商家瞄準(zhǔn)的重要目標(biāo)。

2. 個性化：消費(fèi)者更重視個性化產(chǎn)品與服務(wù)。

3. 獨(dú)特體驗：消費(fèi)者更期待購物中心承載更多體驗功能。

4. 關(guān)注健康：消費(fèi)者更關(guān)注與環(huán)保、健康、可持續(xù)發(fā)展有關(guān)的消費(fèi)。

5. 便捷+服務(wù)：消費(fèi)者更希望“所見即所得”，希望產(chǎn)品與服務(wù)更便捷。

全球80個購物中心研究分析

面對時代最新變化，我們從全球視野角度，選擇2013—2020年新建的80個歐、美、亞太地區(qū)城市型、超區(qū)域型、區(qū)域型、社區(qū)型四大類型標(biāo)桿購物中心進(jìn)行分析，以探尋全球消費(fèi)者需求的變化趨勢。

• 發(fā)現(xiàn)一

通過設(shè)計“交叉分析表”，對比分析全球80個標(biāo)桿購物中心發(fā)現(xiàn)：

1.約80%的購物中心反把 “個性化的主題定位”、“獨(dú)特體驗的建筑設(shè)計”、“個性化和獨(dú)特體驗的業(yè)態(tài)品牌”作為主要發(fā)力點；

2.約30%的購物中心把 “面向新一代的定位和品牌”、“注重健康的建筑設(shè)計和品牌”、“體現(xiàn)便捷服務(wù)的商業(yè)模式和科技應(yīng)用”作為次要發(fā)力點（如下圖）。

• 發(fā)現(xiàn)二

我們精選海外20個項目與國內(nèi)20個項目進(jìn)行對比，以找出兩者間的異同點，從而為國內(nèi)項目提供借鑒。對比發(fā)現(xiàn)：

1.相同點：海外精選的20個項目與國內(nèi)精選的20個項目，在大趨勢上與全球80個項目相似；

2.不同點：國內(nèi)項目優(yōu)勢主要體現(xiàn)在“個性化的主題定位”，而海外項目優(yōu)勢體現(xiàn)在“獨(dú)特而綠色環(huán)保的建筑設(shè)計”和“便捷+服務(wù)的科技應(yīng)用”兩方面。這是今后國內(nèi)項目應(yīng)努力創(chuàng)新的發(fā)展方向。

▲ 20個海外精選購物中心

▲ 20個國內(nèi)精選購物中心

聚焦全球購物中心五大領(lǐng)域創(chuàng)新

面對消費(fèi)迭代、電商沖擊的壓力，現(xiàn)代購物中心也不斷升級更新。通過對全球80個購物中心，以及國內(nèi)國外各20個購物中心的對比分析，我們發(fā)現(xiàn)，購物中心的發(fā)展核心仍然圍繞主題、場景、品牌、模式和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。

為此，我們專門總結(jié)了購物中心在 主題定位、建筑設(shè)計、業(yè)態(tài)品牌、商業(yè)模式、科技應(yīng)用等5個方面的創(chuàng)新方向，以預(yù)判國際購物中心發(fā)展趨勢，為國內(nèi)商業(yè)提供借鑒。

1. 主題定位

例 日本永旺幕張新都心

【2013年，18萬平米】

項目主題定位是“夢想的生活地”，聚焦年輕家庭客群，包含360家商鋪，其中一半以上是首進(jìn)日本或區(qū)域的新品牌。項目規(guī)劃了4大主題區(qū)：家庭中心、運(yùn)動中心、寵物中心、成人中心，并引進(jìn)運(yùn)動體驗館、劇場、影院、舞臺、書店、游戲館、屋頂花園、寵物酒店、寵物商店和寵物醫(yī)院等新業(yè)態(tài)， 年客流量達(dá)3600萬人次。

2. 建筑設(shè)計

目前已開發(fā)的項目都致力于脫穎而出，擁有引人注目的外觀和標(biāo)志性的建筑。人們希望在一個空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的空間中進(jìn)行購物、社交、休閑、娛樂，并獲得全方位五感體驗。

例 Jewel 星耀樟宜

【2019年，10萬平米】

星耀樟宜是一座航空+商業(yè)+景觀的全新概念的綜合體，采用了可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念，設(shè)計十分新穎，將打造成一個綠意盎然、包含經(jīng)典游樂設(shè)施且互動性十足的商業(yè)空間。

3. 業(yè)態(tài)品牌

為滿足消費(fèi)者多元化的需求，應(yīng)對購物中心越來越同質(zhì)化的困境，當(dāng)今的購物中心在業(yè)態(tài)品牌上下足了功夫，主要發(fā)力點在創(chuàng)新業(yè)態(tài)、全國/區(qū)域首店上，帶給顧客新鮮的體驗。

創(chuàng)新業(yè)態(tài)：2015-2017年中國購物中心創(chuàng)新業(yè)態(tài)年均數(shù)量占比從15%上升到20%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級使體驗式消費(fèi)孕育了更多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者個性化和新奇體驗的需求。

首進(jìn)/新興品牌：為了滿足消費(fèi)者個性化需求、帶給消費(fèi)者獨(dú)特體驗，購物中心在開業(yè)或調(diào)整時會引入大量區(qū)域/全國首進(jìn)品牌及新興品牌。

4. 商業(yè)模式

越來越多的購物中心開始探索新模式的創(chuàng)新，包含跨界融合與線上線下融合兩方面，滿足消費(fèi)者個性化需求并帶來便捷服務(wù)體驗。

例 日本大阪Grand Front

【2013年，13萬平米】

項目位于梅田大阪站北廣場內(nèi)，由商業(yè)和寫字樓兩部分組成， 開創(chuàng)性地將 “產(chǎn)學(xué)研展商”結(jié)合在一起 ，設(shè)置 “知識之都”集中了一大批實驗性體驗館、展示廳、共享辦公空間、餐廳、旗艦店和商鋪。

線上線下融合：購物中心逐步實現(xiàn)線上線下全方位的融合。如凱德旗下大部分購物中心均已上線凱德星，可通過線上分析線下數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題給出解決方案，并通過數(shù)據(jù)積累、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)升級迭代線上系統(tǒng)，提高管理效率。

5. 科技應(yīng)用

科技在商業(yè)中的應(yīng)用越來越廣泛，“科技+商業(yè)”已然成為購物中心最核心的競爭力來源。國際標(biāo)桿購物中心一直在科技應(yīng)用上不斷投入，以滿足消費(fèi)者個性、便捷、獨(dú)特體驗需求，其應(yīng)用主要體現(xiàn)在大 數(shù)據(jù)分析、虛擬體驗和手機(jī)智能應(yīng)用三個方面：

例 上海大悅城二期

【2015年，16.3萬平米】

項目通過科技應(yīng)用與顧客不斷產(chǎn)生互動關(guān)聯(lián)、建立智慧運(yùn)營體系，提升商業(yè)的經(jīng)營能力。

亮點1：深化定位——自主IP摩天輪 打造經(jīng)典愛情場景。通過自主IP所帶來的情感交互，強(qiáng)化 “愛情”、“潮流”、“地標(biāo)”定位關(guān)鍵詞。同時將IP與廣場內(nèi)其他業(yè)態(tài)聯(lián)動，形成該定位下的全消費(fèi)體驗。

總結(jié)上述對全球購物中心的分析研究，我們認(rèn)為，未來的購物中心應(yīng)從以下5大方面發(fā)力，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出：

1 精準(zhǔn)定位——隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們的客群已出現(xiàn)細(xì)分，一個成功的商業(yè)項目一定是有一個清晰的項目定位，以價值觀細(xì)分顧客，吸引特定人群，講出一個動人的故事。

2 個性設(shè)計——消費(fèi)者比以往更懂設(shè)計，他們希望經(jīng)常光顧的購物中心能夠與他們的生活方式、審美和個性相契合。

3 體驗至上——未來的購物中心是一種全新的零售體驗，在每一年甚至是每一天都在不斷改變，讓人們一次一次回顧尋找全新的體驗。

4 混合跨界——越來越多的商業(yè)項目開始融合更多的業(yè)態(tài)，如“商業(yè)+醫(yī)療大健康”、“商業(yè)+旅游”，“商業(yè)+教育”以及“商業(yè)+聯(lián)合辦公”等。

5 高效零售——隨著購物中心線上線下融合的OMO模式及會員制的普及，應(yīng)用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)顧客標(biāo)簽管理、精準(zhǔn)營銷變得觸手可及，也大大提升了運(yùn)營效率。

- 結(jié)語 -

展望2030年，購物中心將是一個可以提供身臨其境體驗的精神性場所，其品牌體驗是包羅萬象的，既擁有定制的獨(dú)特設(shè)計，又集成了高科技與數(shù)字化，AR與VR在商場里的應(yīng)用非常普及，數(shù)碼科技被大量使用，以提升服務(wù)品質(zhì)和顧客忠誠度，為消費(fèi)者提供在網(wǎng)絡(luò)上無法比擬的豐富體驗，從而成為吸引消費(fèi)者不斷重游和探索的理想購物勝地。

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