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行業(yè)內(nèi)部已有廣泛共識(shí)，要構(gòu)建獨(dú)具魅力的新一代購物中心，“去購物”化越來越成為必然選擇。理論上的認(rèn)同雖易，但將這一理念切實(shí)融入項(xiàng)目實(shí)踐中卻充滿挑戰(zhàn)。這是因?yàn)?，摒棄過往視角，革新操作手法，甚至打破原有資源框架進(jìn)行再創(chuàng)造，無疑是一項(xiàng)艱巨任務(wù)。在這場變革浪潮中，盡管大多數(shù)從業(yè)者懷揣著正確理念，卻往往不自覺地沿襲傳統(tǒng)路徑前行。

“去購物”與“購物為主”的購物中心，并非簡單的業(yè)態(tài)微調(diào)，它們實(shí)質(zhì)上屬于截然不同的商業(yè)類別和模式，是全新品類的創(chuàng)造。因?yàn)椴⒎莻鹘y(tǒng)路徑的延續(xù)，所以著手此類項(xiàng)目時(shí)，采用常規(guī)思路顯然不合時(shí)宜?；赗ET睿意德近幾年的創(chuàng)新經(jīng)歷，針對(duì)購物中心在核心功能轉(zhuǎn)換的新時(shí)期，如何從根本問題上展開思考，做出以下分享提示：

購物中心的角色，已從原來的“零售終端”轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆涓嗫赡艿摹绑w驗(yàn)空間”，競爭的核心亦隨之轉(zhuǎn)移，從單一的“零售組合”升級(jí)為“社會(huì)功能”多樣性競逐

隨著消費(fèi)觀念的變化以及數(shù)字化時(shí)代的到來，購物中心的角色正經(jīng)歷著深刻的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅反映了市場環(huán)境的變化，更深層次地體現(xiàn)了消費(fèi)者心理需求的演變。曾經(jīng)作為零售終端的購物中心，如今已不再僅僅是商品交易的場所，而是演變成一個(gè)融合了多元功能的精神化與體驗(yàn)化的空間。

數(shù)字化時(shí)代的到來改變了人們的購物習(xí)慣，也影響了他們的決策過程。在線購物雖然方便快捷，但缺乏面對(duì)面交流和實(shí)物體驗(yàn)，而購物中心通過創(chuàng)造獨(dú)特的線下體驗(yàn)，彌補(bǔ)了線上購物所不能提供的感官刺激和社交體驗(yàn)。

2023年90年代男子樂隊(duì)演唱會(huì)將馬里蘭州貝塞斯達(dá)的Westfield Montgomery商場從一個(gè)簡單的購物場所轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)充滿活力的體驗(yàn)空間，讓顧客在享受音樂的同時(shí)，也感受到了社區(qū)的溫暖和樂趣 ©網(wǎng)絡(luò)

在新趨勢下，越來越多的購物中心正在成為社交與娛樂的交匯點(diǎn)。通過組織各種活動(dòng)，如音樂會(huì)、藝術(shù)展覽、電影之夜等，吸引不同年齡層的消費(fèi)者。這種社交與娛樂的結(jié)合不僅能夠增加顧客的停留時(shí)間，還能提升顧客的整體體驗(yàn)，從而增加復(fù)訪率。而隨著終身學(xué)習(xí)理念的普及，大量購物中心開始提供各種教育與培訓(xùn)機(jī)會(huì)，如語言課程、職業(yè)技能培訓(xùn)等，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長。

通過舉辦社區(qū)活動(dòng)，如健康講座、烹飪課程等，購物中心可以成為社區(qū)成員交流與互動(dòng)的平臺(tái)，增強(qiáng)社區(qū)凝聚力；而關(guān)注環(huán)保和社會(huì)責(zé)任問題，通過實(shí)施節(jié)能減排措施、使用可再生資源等手段，可傳達(dá)購物中心對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的承諾，提升品牌形象。以上這些功能與活動(dòng)，都充分體現(xiàn)了購物中心作為“社會(huì)空間”功能，而這是其越來越重要的聲譽(yù)與價(jià)值所在。

購物中心的對(duì)手已跨越商業(yè)范疇，擴(kuò)展至更多元的設(shè)施與場所，與其他商業(yè)體的特色區(qū)分已不是重點(diǎn)，關(guān)鍵是如何在城市功能生態(tài)圈中搶占“時(shí)間份額”

傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目的定位，大多是聚焦于如何與競爭項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)差異化，而在新的時(shí)期，項(xiàng)目的競爭已經(jīng)非常泛化，可能是商業(yè)，也可能是露營，還可能是興趣班，所以很難再按傳統(tǒng)的思維去做思考。這時(shí)必須超越傳統(tǒng)的零售視角，著眼于項(xiàng)目作為“空間容器”的屬性，從爭取消費(fèi)者“時(shí)間份額”分配的角度出發(fā)，努力成為一個(gè)能夠真正融入消費(fèi)者生活的重要組成部分。

在進(jìn)行顧客群體研究時(shí)，核心任務(wù)是細(xì)致探究消費(fèi)者時(shí)間分配的規(guī)律，這包括識(shí)別哪些時(shí)間段是消費(fèi)者最有可能光顧購物中心的時(shí)間，并進(jìn)一步剖析這些時(shí)段內(nèi)他們主要參與的活動(dòng)類型。以家庭消費(fèi)群體為例，若目標(biāo)聚焦于提升周末時(shí)段的消費(fèi)體驗(yàn)與參與度，研究則需深入剖析當(dāng)前家庭群體如何規(guī)劃其周末時(shí)間。此過程需識(shí)別出家庭活動(dòng)中哪些環(huán)節(jié)可以自然地融入購物中心環(huán)境，或是存在被購物中心內(nèi)特定服務(wù)、活動(dòng)所優(yōu)化乃至替代的潛力。通過深入分析，購物中心就可能獲得有益啟發(fā)，比如在功能布局上如何更好地匹配家庭消費(fèi)者的周末需求，增設(shè)或調(diào)整服務(wù)設(shè)施以吸引并留住顧客，如增設(shè)親子娛樂區(qū)、家庭餐飲區(qū)或舉辦適合全家參與的周末主題活動(dòng)等。

位于吉隆坡市中心的Berjaya Times Square主題公園，從刺激的超音速奧德賽過山車到夢幻花園中的家庭友好游樂設(shè)施，不僅滿足尋求刺激的成年人，也讓孩子們在安全愉快的環(huán)境中盡情玩耍，成為全家歡聚的理想之地 ©網(wǎng)絡(luò)

商業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的房東身份，轉(zhuǎn)變?yōu)橐晃蝗娴摹肮?yīng)鏈”管理者。這一轉(zhuǎn)變要求他們不僅著眼于物理空間的有效利用，還需拓寬視野，以內(nèi)容創(chuàng)新和整合為核心，重新評(píng)估和提升項(xiàng)目的綜合價(jià)值。這意味著管理者需制定策略，既能為消費(fèi)者提供優(yōu)化的時(shí)間消費(fèi)方案，又能從收益增長的角度出發(fā)策劃內(nèi)容布局，而非僅僅依賴于市場現(xiàn)有品牌的簡單招商組合。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，跨界合作與自主創(chuàng)新成為關(guān)鍵路徑。管理者需靈活應(yīng)對(duì)市場變化，可能時(shí)需探索跨界資源整合，也可能需要親自下場投入，創(chuàng)造獨(dú)特的服務(wù)或體驗(yàn)。例如，在特定流量條件下，若分析顯示演藝活動(dòng)較傳統(tǒng)租賃能帶來更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，那么引入劇場設(shè)施便成為了一個(gè)值得考慮的選項(xiàng)。更進(jìn)一步，為了深化與社區(qū)的聯(lián)系，一些購物中心甚至創(chuàng)新性地引入了教堂等非傳統(tǒng)商業(yè)元素，以此作為促進(jìn)社區(qū)交流、豐富顧客體驗(yàn)的新嘗試。

從增量到存量的市場演變，行業(yè)制勝點(diǎn)亦從“選址”所帶來的流量效應(yīng)，轉(zhuǎn)至“內(nèi)容”創(chuàng)新對(duì)需求的持續(xù)激發(fā)，所倚重的核心能力已顯著分化

在增量市場階段，購物中心更多體現(xiàn)為“商業(yè)地產(chǎn)”的屬性，其運(yùn)作邏輯緊貼“投資開發(fā)”的脈絡(luò)。在此背景下，項(xiàng)目的關(guān)鍵價(jià)值聚焦于“地段”，具體表現(xiàn)為地理優(yōu)勢所帶來的客流潛力。因此，新項(xiàng)目規(guī)劃初期，選址決策顯得尤為關(guān)鍵，它直接關(guān)系到項(xiàng)目能否吸引并維持穩(wěn)定的客流量。

步入存量時(shí)期，購物中心作為既定實(shí)體，其地理坐標(biāo)不再變動(dòng)，面對(duì)這一現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值的躍升，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向空間資源的精明運(yùn)用與運(yùn)營效能的升級(jí)。核心策略在于植入多元且具吸引力的功能與服務(wù)，旨在激活客流，優(yōu)化顧客旅程，延長其駐留時(shí)長。比如，周期性藝術(shù)展的策劃，能夠磁吸文藝愛好者，促進(jìn)文化消費(fèi)的同時(shí)，連帶提振餐飲零售業(yè)績；引入健康與健身設(shè)施，可滿足日益增長的健康需求，并為購物中心帶來穩(wěn)定的會(huì)員群體。

由紙雕藝術(shù)家Pauline Loctin精心打造的三維紙質(zhì)裝置作品《珊瑚》在蒙特利爾伊頓中心的“藝術(shù)玻璃櫥窗”計(jì)劃中璀璨亮相，將購物中心轉(zhuǎn)化為一個(gè)充滿創(chuàng)意與靈感的文化目的地 ©網(wǎng)絡(luò)

選址側(cè)重于挖掘市場的潛在容量與消費(fèi)需求，而內(nèi)容迭代則致力于創(chuàng)新供給形態(tài)，二者本質(zhì)迥異。在高度飽和的市場環(huán)境中，單純依賴傳統(tǒng)市場研究來捕捉“未開發(fā)”商機(jī)的空間日漸狹窄，取而代之的是洞察消費(fèi)者內(nèi)心深處，乃至精神層面的隱性需求，進(jìn)而以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)供給革新。這要求從業(yè)者不僅擁有豐富的想象力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠袛嗔?，更要具備深刻理解和綜合運(yùn)用新興內(nèi)容的能力，才能釋放既有資產(chǎn)的潛在價(jià)值。

針對(duì)”文化高于商業(yè)“之現(xiàn)實(shí)，如何讓文化引領(lǐng)商業(yè)，構(gòu)建項(xiàng)目影響力和差異化，是新時(shí)期每個(gè)項(xiàng)目的首要議題

我們從事實(shí)看到，商業(yè)很難代表一座城市，也難以擁有絕對(duì)的獨(dú)特性，但文化卻能夠做到這一點(diǎn)，眾多的文化地標(biāo)與遺產(chǎn)往往是城市身份的鮮明注腳。文化，因其深植于人類的精神追求、審美情趣與社會(huì)歸屬感之中，能直抵人心，激起廣泛的情感共鳴。反觀商業(yè)價(jià)值，雖在經(jīng)濟(jì)效益與實(shí)用功能上舉足輕重，卻在情感深度與時(shí)間跨度上，較之文化價(jià)值略顯遜色，未能達(dá)到同等的感染力與持久影響力。

曼徹斯特的Intu Trafford Centre采用巴洛克式的裝飾藝術(shù)，這種獨(dú)特的視覺體驗(yàn)本身就是一種文化表達(dá)，吸引了眾多游客和購物者©網(wǎng)絡(luò)

隨著社會(huì)進(jìn)入后物質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值。購物中心如果僅僅停留在商品交易的層面，將難以滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。而通過文化場景營造、在地藝術(shù)創(chuàng)作、傳統(tǒng)節(jié)日慶典活動(dòng)舉辦等，就可能融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，成為城市文化的標(biāo)志。

結(jié)語

人終極是精神的，物質(zhì)只是起點(diǎn)，從產(chǎn)品到場所，從居住到消費(fèi)，一切最終都導(dǎo)向?qū)袷澜绲淖非?，人的真正愉悅，都源自于通過物質(zhì)經(jīng)驗(yàn)達(dá)到的精神領(lǐng)悟；物質(zhì)是消費(fèi)，過后即忘，精神是雋刻，長存于心，物質(zhì)需求有限，而精神需求無限，一旦需求從物質(zhì)過渡到精神，就開啟了一條全新的、更為廣闊的探索之路，這是任何消費(fèi)品牌孜孜不倦的追求目標(biāo)，也是購物中心新征程上的必修課。

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