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從長遠視角出發(fā)，“商場轉(zhuǎn)型為景區(qū)”的現(xiàn)象積極響應了旅游業(yè)消費升級的步伐，生動詮釋了文旅產(chǎn)業(yè)邁向更高品質(zhì)發(fā)展階段的信號。

近年來，隨著城市商業(yè)空間的主題化和旅游化，加上網(wǎng)絡消費的沖擊，商業(yè)空間開始成為旅游網(wǎng)紅打卡景點。

在今年春節(jié)期間，河南商超領(lǐng)域的著名“網(wǎng)紅”——許昌胖東來旗下的三家商場，在短短四天內(nèi)創(chuàng)下了累計接待游客超過140萬人次的驚人記錄，這一數(shù)字甚至超過了河南省同期游客接待量最高的傳統(tǒng)景區(qū)，使得這家超市被網(wǎng)民們詼諧地譽為全年無淡季的“6A級景區(qū)”。這種新穎的“超市游”現(xiàn)象無疑顛覆了公眾對傳統(tǒng)旅游方式的認知。

實際上，商業(yè)空間參評國家A級景區(qū)早已有之——正佳廣場、印象濟南·泉世界，海寧中國皮革城、長春的這有山、重慶的天地項目以及長嘉匯·彈子石老街，都是已經(jīng)掛牌的國家級4A景區(qū)。

從長遠視角出發(fā)，“商場轉(zhuǎn)型為景區(qū)”的現(xiàn)象積極響應了旅游業(yè)消費升級的步伐，生動詮釋了文旅產(chǎn)業(yè)邁向更高品質(zhì)發(fā)展階段的信號。本文將分享五家各具特色的著名商場，探究匯總它們“從商場到人氣景區(qū)”的成功經(jīng)驗，為文商旅綜合體的未來發(fā)展提供借鑒。

01

河南省 | 胖東來

生活超越景觀

位于河南省的胖東來購物中心因其獨特的吸引力，已經(jīng)不僅僅是一個大型購物中心，更像旅游景點。

自去年中秋國慶雙節(jié)假期起，其龐大的游客流量就已顯現(xiàn)，整個假期共計接待游客數(shù)量高達270萬人次，其中僅胖東來天使城單體項目就迎來了約140萬人次的游客，且外地游客占比超過95%。

進入2024年春節(jié)期間，胖東來旗下的天使城、時代廣場和生活廣場三大商超再度展現(xiàn)了非凡的人氣，僅在短短三天內(nèi)就吸引了116.33萬人次的游客蜂擁而至，這一現(xiàn)象再度引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注與熱烈討論。

許昌胖東來天使城

情感共鳴的奧秘

胖東來雖售賣的商品與其他商超并無本質(zhì)區(qū)別，但其所賦予消費者的情感價值卻是無可替代的獨特優(yōu)勢。顧客的心聲揭示了這一點，他們在評價中寫道：“選擇胖東來，是因為在這里能找到如同家人般的親切感?！?

更有比較者將其溫馨體貼的服務與充滿人間煙火氣的淄博燒烤、真誠待客的“爾濱”相提并論。這折射出當前許多消費者對于身邊購物環(huán)境仍有較高的期待改進空間。若普遍商家都能像胖東來那樣注重服務品質(zhì)，或許就不至于出現(xiàn)大量游客特意奔赴許昌只為一探胖東來的盛況。

基礎設施優(yōu)化賦能

胖東來的爆紅及其累積的良好聲譽促使地方政府主動對接市場需求，積極推動商貿(mào)旅游與研學旅游的發(fā)展。

為方便游客，政府開通了直通胖東來商超的輕軌接駁線與高速路口公交專線，并在春節(jié)期間慷慨開放許昌市人大、政協(xié)辦公區(qū)域及旅游服務中心的停車位供游客免費使用。

這些貼心舉措收獲了游客的廣泛好評，直接體現(xiàn)在2024年春節(jié)的數(shù)據(jù)成績單上：許昌共接待游客817.6萬人次，較上年同比增長173%，實現(xiàn)旅游綜合收入50.69億元人民幣，同比勁增543%。

視覺享受與購物體驗的交融

除了嚴格的質(zhì)量控制和卓越的服務水準，胖東來在商品陳列方面亦追求美感與舒適性的統(tǒng)一，巧妙的藝術(shù)布置令人賞心悅目。例如，在蔬果區(qū)域，紅辣椒被精心掛置，仿佛一道流淌的紅色瀑布，視覺沖擊力十足，讓人難以忘懷。這樣的場景營造，不僅提升了購物環(huán)境的美感，也加深了顧客在購物過程中的愉悅體驗。

02

廣東省 | 正佳廣場

體驗式消費形態(tài)

華南唯一商貿(mào)類國家4A級旅游景區(qū)、文化和旅游部第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)廣州正佳廣場，定位于家庭時尚體驗中心與城市中心的旅游目的地。

其中，總高15米的大型潮玩城市IP新地標“Twinkle”，以極具科技感的賽博朋克形象，成為了廣州的一道標志性的景觀；全廣州最長的全息投影戶外噴泉“萬馬奔騰——正佳音樂噴泉”，打造了城市中心夜間水舞秀。

此外，海底夜宿、博物館奇妙夜、夜探雨林館、海底DISCO、海底“躺平”等夜間體驗項目，非洲東吳大遷徙標本展、網(wǎng)紅科普廁所、蘊含嶺南文化的廣正街等，締造正佳廣場獨特的體驗式旅游購物消費形態(tài)。

2023年，正佳廣場客流量達5500萬人次，銷售額超64億元，各項指標較2022年均實現(xiàn)翻倍增長。根據(jù)正佳廣場的相關(guān)計劃，在豐富現(xiàn)有的文旅業(yè)態(tài)基礎上，正佳廣場將把夜游經(jīng)濟作為打造的重點，未來將進一步豐富夜間經(jīng)濟內(nèi)容供給，打造更多具有想象力的特色夜間主題活動。

03

湖南省 | 超級文和友

本土文化與品牌戰(zhàn)略

坐落于長沙市海信廣場的超級文和友項目占地面積2萬平方米，其核心理念是以長沙歷史悠久的老字號為基礎，并深度融合七八十年代長沙城市的集體記憶與文化底蘊。在這個綜合性商業(yè)空間中，匯聚了100多家各具特色的商戶以及20多個特色店鋪，涵蓋了美食、零售和休閑娛樂等多樣化業(yè)態(tài)。

超級文和友通過精心策劃，全方位再現(xiàn)了昔日老長沙的風俗民情與城市風情，突破了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的局限，創(chuàng)新性地營造出“餐飲+文化創(chuàng)意”相結(jié)合的沉浸式體驗環(huán)境，使之迅速崛起，成為長沙地區(qū)標志性的文化旅游勝地。

文化情感紐帶

長沙超級文和友項目的成功，在很大程度上得益于其對本土文化深度挖掘和傳承的品牌愿景。該項目匠心獨運地將80年代長沙老街風貌原汁原味地再現(xiàn)，喚起了眾多80、90后對童年時光的記憶。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)揭示，在超級文和友的顧客消費動機中，超過八成的消費者被其深厚的文化底蘊和鮮活的市井風情所吸引，這種對文化情懷的有效挖掘和利用，構(gòu)成了文和友品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵驅(qū)動力。

爆款傳播效應

在當下這個注重體驗和分享的時代，文和友運用“規(guī)模宏大”與“美食體驗”的雙重策略，輔以極高程度的真實場景復刻手法，成功構(gòu)建了一種全面沉浸式的消費模式。這一模式不僅增強了本土文化的歸屬感，而且借助社交媒體、圈子互動和社群力量，有效地激發(fā)了用戶自發(fā)的二次傳播和病毒式擴散，從而快速積聚了大量人氣和關(guān)注度。

商業(yè)模式創(chuàng)新引領(lǐng)

文和友之所以能夠脫穎而出，其商業(yè)模式的創(chuàng)新思維至關(guān)重要。品牌巧妙地將地方文化精髓與餐飲業(yè)態(tài)有機結(jié)合，不斷擴大品牌影響力和輻射范圍。據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人楊干軍透露，文和友的核心理念即是將自我IP深深植根于本土特色文化之中，力求成為城市文化不可或缺的一部分。

此外，在公司管理層和人才結(jié)構(gòu)配置上，文和友堅持至少一半以上的高層管理人員和團隊成員必須是本地人士，以確保品牌始終保持對本地文化的敏感性和執(zhí)行力。

04

山東省 | 印象濟南·泉世界

多層次成體系全業(yè)態(tài)

作為國家4A級旅游景區(qū)、文化和旅游部第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)的印象濟南·泉世界，整體呈“品”字形結(jié)構(gòu)。

其中，東區(qū)“潮范東樓”融合濟南近代歐式建筑元素，凸顯開埠時期文化風貌；西區(qū)“格調(diào)西坊”以濟南明府城建筑形態(tài)為藍本，營造出中式白墻灰瓦、街巷院落的市井坊間景象；北區(qū)“風情北苑”是臘山河休閑景觀區(qū)。景區(qū)內(nèi)“文、住、食、娛、購、禮”大主題業(yè)態(tài)齊全，涵蓋娛樂、餐飲、住宿、文化、旅游、婚禮、劇院演藝、文教培訓、酒肆茶坊等業(yè)態(tài)形式。

目前，擁有七十二工坊、展館聚落、主題客棧、星河不夜城、電影公園、老城尋蹤、東夷密碼等眾多特色景觀區(qū)。值得一提的是，二安文化園是全國首個以“城市文人IP”為創(chuàng)意原點呈現(xiàn)的體驗式文化園，意在打造多層次、成體系的濟南城市文化會客廳和濟南新晉網(wǎng)紅打卡點。

2021年，印象濟南·泉世界的客流量超過1800萬人次，2022年上半年客流達到747萬人次，成為濟南西部的“金名片”。2024年春節(jié)假期8天，印象濟南·泉世界共接待各類游客52.9萬人次，銷售額同比增長68.6%。

未來，印象濟南·泉世界將側(cè)重于重點提升景區(qū)品質(zhì)和服務精細化管理，包括停車場、智能化導視、標識的提升整改。同時，印象濟南·泉世界還將以文化為靈魂、旅游為紐帶、商貿(mào)為依托，通過層出不窮的各種新玩法、新業(yè)態(tài)、新活動，顛覆人們對傳統(tǒng)旅游的認知，深入推進文商旅融合集聚。

05

吉林省 | 這有山

沉浸體驗與主題場景

“這有山”項目座落在長春市朝陽區(qū)紅旗街與同德路交會處，毗鄰萬達廣場，占地總面積達到了73600平方米，總投資金額高達4.7億元人民幣。

作為一個全天候24小時營業(yè)的夜經(jīng)濟綜合體，“這有山”創(chuàng)造性地將旅游觀光、美食探索、商業(yè)活動與休閑娛樂緊密結(jié)合，集旅游、度假、商業(yè)、休閑、美食于一體，打造出獨具特色的“山丘景區(qū)小鎮(zhèn)”概念。

在此，游客不僅能體驗到豐富多樣的商業(yè)消費，更能沉浸在精心設計的仿山丘地貌場景中，享受別具一格的購物之旅。

沉浸式場景設計

不同于一般購物中心單純依靠知名品牌吸引顧客的做法，“這有山”借鑒景區(qū)設計理念，將商場內(nèi)部打造成富有主題氛圍的空間，巧妙地在有限的室內(nèi)環(huán)境中設置了一系列景觀節(jié)點。

通過精心設計的單一線索聯(lián)動起所有品牌店面和建筑景觀，就如同一根竹簽串起顆顆糖葫蘆，讓顧客在游走過程中自然而然接觸到每一處商業(yè)內(nèi)容。沿著“這有山”的蜿蜒上山路漫游，沿途盡覽各種風光，帶給顧客宛如一場小型旅行的完整體驗。

天然夜經(jīng)濟載體

與那些需要較長逗留時間的傳統(tǒng)文旅項目不同，“這有山”提供的是一種以小時計的輕松休閑時光。作為長春夜生活的重要驅(qū)動器，24小時全天候營業(yè)的“這有山”無縫銜接了從白天到黑夜的消費需求，囊括了夜間購物、美食、游覽和娛樂等多元業(yè)態(tài)。隨著社會節(jié)奏加快，人們晚間的閑暇時間得到充分利用，更加豐富多彩。

城市微度假理念

“這有山”在其整體創(chuàng)意規(guī)劃初期，就秉持著“城市之中亦可尋覓詩與遠方”的核心理念，旨在讓市民在繁忙都市生活中也能隨時體驗到文化韻味與購物的樂趣，無需長途跋涉，即可實現(xiàn)短暫無目標的休閑漫步，完成一場城市內(nèi)的微度假之旅，從而真正實踐了場景化沉浸式購物的新體驗。

- 后 記 -

隨著城市化進程的加速和消費者需求的多樣化，傳統(tǒng)旅游的以景區(qū)為核心的消費模式正在被打破，從傳統(tǒng)的觀光景點向多元化、個性化的綜合度假場所轉(zhuǎn)變成為大勢所趨。沉浸式城市文旅綜合體應運而生，成為推動旅游業(yè)消費升級的重要力量。這一轉(zhuǎn)變符合旅游消費升級的趨勢，也體現(xiàn)了文旅高質(zhì)量發(fā)展的理念。

城市文商旅綜合體的主要特點在于其深度融合文化、商業(yè)與旅游等多元要素，通過創(chuàng)新的場景設計和豐富的體驗活動，為游客提供了一個集休閑、娛樂、購物、研學和文化體驗于一體的綜合性文旅目的地。

它們不僅僅是傳統(tǒng)的購物場所，而是通過打造獨特的主題環(huán)境和文化氛圍，成為城市中的新興旅游景點，吸引著大量尋求新鮮體驗的年輕游客。這種模式的成功，不僅提升了商業(yè)空間的吸引力，也為城市旅游帶來了新的增長點，促進了在地經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。

在城市更新與文旅融合雙重動力的耦合驅(qū)動下，沉浸式城市文旅綜合體業(yè)已成為愈來愈多城市的標志性文旅目的地，然而，在其迅速發(fā)展的同時，也面臨著一系列挑戰(zhàn)。

首先，如何保持文商旅綜合體長期的吸引力和競爭力是一個關(guān)鍵性問題。隨著市場的飽和與年輕游客口味與興趣的不斷變化，單一的體驗或場景很容易變得乏味而被忽視。其次，如何平衡商業(yè)利益與文化傳承的關(guān)系，避免過度商業(yè)化導致的文化同質(zhì)化，也是需要深思的問題。第三，隨著科技進步日新月異，如何有效利用新技術(shù)來提升游客體驗，也是未來城市文旅綜合體需要考慮的重要方面。

針對以上問題文商旅綜合體應加強如下方面：一是持續(xù)創(chuàng)新，通過定期更新主題活動和體驗內(nèi)容，保持游客的新鮮感和好奇心。二是強化文化特色，深入挖掘和展示地方文化，打造獨一無二的文化體驗，以文化差異性吸引游客。三是充分利用智慧化科技手段，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等，創(chuàng)造更加沉浸式的體驗，同時加強對游客隱私的保護，確保數(shù)據(jù)安全。四是加強與政府、文化機構(gòu)和藝術(shù)家的合作，共同推動文商旅綜合體的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)商業(yè)與文化的雙贏。

讓“城中之城”的沉浸式城市文商旅綜合體能夠在未來的文旅產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮更大的作用，成為城市繁榮發(fā)展的重要推動力與消費新引擎。

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