社區(qū)商業(yè)作為商業(yè)趨勢之一，其重要性不言而喻。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年全國新增商業(yè)體量844萬平方米，新增數(shù)量93個。其中，以3-5萬平方米的社區(qū)級商業(yè)為主，占比達37%。作為城市發(fā)展的毛細(xì)血管，社區(qū)商業(yè)承載著市民生活的方方面面，不僅是滿足日常消費需求的重要渠道，也增添了城市生活的煙火氣。
然而，在現(xiàn)實中，依然有很多商業(yè)項目往往因為各種因素一路踩坑到開業(yè)，有的即便完成招商，順利開業(yè)，也逃不過“最多火三年”的魔咒，冷清收場。
因此本文整理了當(dāng)下社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃與設(shè)計常見問題進行一一簡析。
01
現(xiàn)狀、痛點分析
近幾年新增的社區(qū)項目則大部分躲不開空間限制（商戶少、可逛性不足、曝光量低）；時間限制（全天候需求與商業(yè)體早10晚10矛盾）；情感限制（除了物理空間，還需要賦予“意義”，促成情感鏈接，用戶粘性）；同質(zhì)化（爭相模仿成功案例，忽略因地制宜，缺乏用戶調(diào)研與溝通）等問題。
以上問題無論向內(nèi)看還是向外看，造成因素都很客觀，也很重要，但這并不是最根本的因素。商業(yè)需要強于理解商業(yè)規(guī)律、敢于嘗鮮創(chuàng)造先機、善于突破發(fā)展瓶頸的操盤手，更需要有執(zhí)念、謀長遠(yuǎn)、重人才、能大度的企業(yè)家。
02
規(guī)劃時要避的“坑”
1) 項目規(guī)劃既要契合當(dāng)前實際，又要有調(diào)整的余地
銷售/運營時流的淚，都是當(dāng)初規(guī)劃設(shè)計時腦子里進的水。很多社區(qū)商業(yè)缺乏合理規(guī)劃，使得商鋪價值大打折扣。
首先，一個社區(qū)商業(yè)的規(guī)模多大，業(yè)態(tài)比例怎么劃定，都需要做精準(zhǔn)的定位。只有詳盡調(diào)查該區(qū)域未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設(shè)計，了解輻射區(qū)域內(nèi)的顧客需求和消費水平，才能做出最佳的判斷。
比如，項目所在區(qū)域老齡化嚴(yán)重，則顯然不適合建造兒童主題商場；若建在高校附近，則適合文化藝術(shù)類主題，可以引進密室等價格不高又相對新奇的業(yè)態(tài)。
其次，要預(yù)留調(diào)整空間，以便適時調(diào)整。任何類型的商業(yè)，都不可能一開始運營就達到最佳的狀態(tài)，需要不斷調(diào)整；另外，消費者的偏好會不斷發(fā)生變化，也要對癥下藥。因此，必須要預(yù)留15%左右的空間，便于有需要的時候調(diào)整。
2) 建筑等硬件指標(biāo)要符合具體業(yè)態(tài)的使用標(biāo)準(zhǔn)
無論多好的業(yè)態(tài)規(guī)劃，終究還是需要建筑物本身去承載。這里面有非常多的坑，開發(fā)商們一掉再掉。
有些建筑標(biāo)準(zhǔn)不符合業(yè)態(tài)要求。某社區(qū)商業(yè)，開發(fā)商前期花了很大力氣把商家招進去，但一年之后，商家就流失了大半，剩下的則集體抗繳物業(yè)費，起因就是煙道設(shè)計不合理，餐飲類商家根本沒法做生意。
3) 主題主題主題！形成合力才能實現(xiàn)差異化
雖然互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)物理界限，但是以家庭消費、社交需求和個人休閑為場景的社區(qū)商業(yè)還是有吸引力。
早點攤位，菜店水果店，小超市，銀行網(wǎng)點，快遞柜，美容美發(fā)，還有SAP會所和社區(qū)診所等等，這種滿足生活最基本需求的業(yè)態(tài)，確實是社區(qū)商業(yè)pk電商和綜合體的有力武器。但僅僅靠這些還不夠。社區(qū)商業(yè)必須要有鮮明的主題。
03
設(shè)計重點
好的商業(yè)設(shè)計必須以優(yōu)秀的商業(yè)規(guī)劃為基礎(chǔ)，商業(yè)設(shè)計的真正魅力所在，就是通過建筑、景觀、標(biāo)識、藝術(shù)等多專業(yè)的統(tǒng)一設(shè)計來創(chuàng)造一種環(huán)境，能讓顧客停下來、留下來，讓顧客樂意來。
優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計可以激發(fā)消費者的消費欲望，讓人們享受自由購物的樂趣。當(dāng)人們深深陶醉于這種體驗氛圍時，整個商業(yè)地產(chǎn)的潛在價值也將會可持續(xù)地成倍增長。
1）動線設(shè)計
動線設(shè)計直接影響商業(yè)后期的運營效果。商業(yè)面對的人群較廣，動線種類相對復(fù)雜，必須對人流、物流、車流等不同類型的動線進行合理組織。
提供便捷的交通環(huán)境是商業(yè)高效運轉(zhuǎn)的必要條件。不僅前期規(guī)劃設(shè)計要考慮這一點，后期的管理與經(jīng)營也必須同步跟進。許多商業(yè)的失敗不是因為設(shè)計問題，而是缺少與規(guī)劃設(shè)計思路一致的高效、系統(tǒng)、現(xiàn)代化的管理手段與設(shè)施。
2）首層平面設(shè)計
對大型商業(yè)來說，首層平面的設(shè)計很大程度上關(guān)系到其商業(yè)價值能否躍升。首層商業(yè)直接與外部環(huán)境相連，最先與人接觸，不僅承擔(dān)著商業(yè)運營管理功能，而且是人流集散點、垂直交通與水平交通的節(jié)點、室內(nèi)外空間的交叉點。
可見既要滿足商業(yè)通達性的需求，又要創(chuàng)造良好的商業(yè)環(huán)境，使其價值最大化，首層平面設(shè)計可謂重中之重。
3）地下車庫特色設(shè)計
對于商業(yè)來說，地下車庫往往成為接待顧客的“第一大堂”，停車需求是否被滿足，是否有明確的區(qū)域劃分和標(biāo)識系統(tǒng)，是否足夠方便也逐漸成為人們是否選擇該購物場所的重要因素。
4）地下空間增值開發(fā)
對于商業(yè)來說，地下一層甚至是地下二層空間都存在潛在的商業(yè)價值。利用立體化交通組織，通過下沉廣場、中庭空間、光線、廣告導(dǎo)識、特色業(yè)態(tài)等多方面設(shè)計因素引導(dǎo)人流自然進入地下商業(yè)空間，打造地下商業(yè)氛圍，充分發(fā)掘其潛在價值。
5）商業(yè)設(shè)計之體驗式空間設(shè)計
好的空間設(shè)計可以有足夠的沖擊力和吸引力。而我們所追求的空間有一個共同特質(zhì)——強調(diào)人在其中的“體驗性”。因為傳統(tǒng)商業(yè)模式的價值優(yōu)勢歸根究底就在于體驗式消費模式。
隨著社會的發(fā)展，人們對情感溝通的需要將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物質(zhì)消費的價值。所以，精神層面的消費需求前景無可替代，體驗式空間的開發(fā)至關(guān)重要，它已經(jīng)成為商業(yè)項目成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，時間消費、精神層面的需求將是未來商業(yè)的發(fā)展方向。
6）室內(nèi)外空間的互動性、連續(xù)性
在商業(yè)設(shè)計過程中，不容忽視的是外部空間的設(shè)計以及室內(nèi)外空間的互動與交流，包括灰空間的利用。其核心是創(chuàng)造出舒適、有趣而且充滿活力的開放性空間。
現(xiàn)有許多商業(yè)室外空間預(yù)留不足或者處理方式簡單、生硬，沒能與商業(yè)形成良好的溝通，這些都為后期商業(yè)運營埋下隱患。
事實上好的商業(yè)設(shè)計不僅是做“點”，而且要做“面”，要充分利用商業(yè)外部空間，將其與商業(yè)本身統(tǒng)一設(shè)計，同時結(jié)合景觀、標(biāo)識、色彩、形象藝術(shù)等專業(yè)一體化設(shè)計，讓商業(yè)感染力不斷擴大延伸，甚至影響周圍的城市環(huán)境，如此，商業(yè)對人的吸引力才會更強。
04
案例分析
以下內(nèi)容截取自商業(yè)與地產(chǎn)
日本ODAKYU湘南GATE購物中心
僅擁有1.26萬平方米經(jīng)營面積的ODAKYU湘南GATE購物中心，改造前效益在集團內(nèi)與其他項目相距甚遠(yuǎn)，改造后“首發(fā)”9天內(nèi)便突破5億日元銷售額（約3200萬人民幣），而其所在商圈還集中了眾多“競爭者”。
改造之前是位于藤澤站南側(cè)的小田急百貨藤澤店，面對“生存危機”，從2018年6月開始，進行了10個月左右的大規(guī)模工程改造，將傳統(tǒng)百貨升級為新形態(tài)購物中心，并改名為ODAKYU 湘南 GATE，總計8層，賣場面積約1.26萬平方米，共包含65家專賣店鋪。
項目以“My Favorite & 3rd.Place”的概念，希望人們將這里視作一個“舒適的第三空間”。
最大化區(qū)位優(yōu)勢
藤澤站，是本地最重要的交通節(jié)點之一，JR、江之島電鐵和小田急線在此三線合一，ODAKYU 湘南 GATE則正是其上建筑，可達性十分便利。
據(jù)統(tǒng)計，臨近ODAKYU 湘南 GATE的JR南口站前廣場有近17萬人可轉(zhuǎn)化為潛在客源，北口站前廣場潛在客源數(shù)量約為11萬人。為了將相對可觀的客源基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為真正進店的顧客，項目特意架設(shè)了天橋進行交通引流，最大化釋放區(qū)位優(yōu)勢。
此外，電車站、公交車站、出租車站等緊繞周邊，保障了客群的往來通達。
主題樓層，本地生活風(fēng)情的體驗場
在整體空間中，顧客隨處可感受到湘南獨有的“海的味道”——海水的淺藍(lán)色、浪漫輕松的淺粉色、船只的原木色，給人以朝氣活潑、愉悅灑脫的休閑感 。
與原先相對老氣的百貨印象形成反差，更輕松接地氣的活力氛圍、時尚精致的內(nèi)部裝潢，讓ODAKYU 湘南 GATE一經(jīng)開業(yè)便受到年輕人的追捧。
圍繞人們近年格外看重的餐桌文化、餐飲場景、生活方式、生活服務(wù)等內(nèi)容，項目以“層層有主題”的方式，組合起不同的主力店鋪，突出各層不同的文化概念，吸引人們在各層各處“享受生活”，明顯增加顧客停留時間的同時，也實現(xiàn)了各層客流量和樓層價值的均衡。
公共社交空間：6樓
以“促進人們之間的交流和溝通”為主題的6樓，將被打造為藤澤市市民圖書館和畫廊等公共空間。市級公共設(shè)施的出現(xiàn)，增進了商場與城市之間的聯(lián)系，將與更多居民的日常生活綁定在一起。
更豐富的服務(wù)：7樓
7樓以“提供豐富餐飲和服務(wù)”為主題，整合了更多餐飲品牌，形成了湘南GATE Dining餐飲空間，引入了烤肉店“牛兵衛(wèi)草庵”等人氣店鋪。3樓和7樓的兩處主題餐飲空間，營業(yè)時間也比商場整體閉店時間延后2個小時，為晚間消費顧客帶來更多便利。
7樓的店鋪還包括小田急不動產(chǎn)“解憂”門店、小田急藤澤牙科診室、小田急百貨店年中年末禮物特設(shè)專場空間等。
7樓的一些空間也可以被用作“活動廣場”，舉辦研討會、社群活動、商品集市等。例如此前3月22-26日，這里組織了“Beach Party 湘南”的活動，區(qū)域內(nèi)一些手工達人、設(shè)計師在此展售原創(chuàng)設(shè)計、制作的首飾、生活用品等，并可以指導(dǎo)顧客現(xiàn)場制作，受到歡迎。
ODAKYU 湘南 GATE樓頂還設(shè)有一個小型五人制足球場。
可以說，通過從整體到各個樓層的主題式打造，富于當(dāng)?shù)靥厣纳铒L(fēng)情，不僅增加了商場與本地居民之間的親和力，也讓這里成為向外來游客展示本地魅力的場所，吸引人們在此停留、體驗，促成銷售成交也便水到渠成。
細(xì)致入微，隱形服務(wù)創(chuàng)造的舒心感
比起大張旗鼓、眼花繚亂的營銷活動，一間商場最高境界的“營銷”方式，或許就是細(xì)致入微卻令人難忘的服務(wù)。日式服務(wù)“一切以顧客為中心”的理念，同樣體現(xiàn)在ODAKYU 湘南 GATE對細(xì)節(jié)服務(wù)的打造上，方便、貼心、舒適，讓人不禁愿意在這里多走走、多坐坐，從而創(chuàng)造更深刻的印象。
完備的洗手間
洗手間的位置設(shè)定易于尋找，并且配有設(shè)施完備的母嬰休息室。溫柔的色系搭配、干凈寬敞的環(huán)境、便捷的設(shè)施，大大方便了逛街的年輕家庭。
隨處可停的休息空間
商場內(nèi)的休息空間以多種形式布置在各處，從每層的電梯口到主動線上的公共區(qū)域，方便顧客可以隨時落腳。并且，諸如沙發(fā)、木椅、配套桌椅等多元的形式，也讓休憩形式更加多樣化、便捷化。
便利的電源插頭
在很多餐飲店以及外部休息處，不僅店內(nèi)的WIFI設(shè)置完善，更可以看到很多帶有電源接頭的休息桌椅，方便移動時代顧客的使用。
輔助生活的區(qū)域性設(shè)施
圍繞住所問題、遺囑問題、家庭困惑等日常生活中所出現(xiàn)的疑難問題，提供給顧客咨詢與解決方案服務(wù)。
門店與地區(qū)企業(yè)、相關(guān)團體機構(gòu)緊密相連，可以及時針對顧客的問題與相關(guān)部門直接溝通、問詢。對于個人隱私等問題，空間打造上還特意設(shè)置了隔音室等設(shè)施。小田急的這一舉措，也讓購物中心真正成為了消費者日常生活的“伙伴”。
此外，“解憂”門店內(nèi)還設(shè)有簡單的共享工作區(qū)域，方便上班族、自由職業(yè)者隨時隨地兼顧工作與生活。
強化交通優(yōu)勢促進整體進店率，重新規(guī)劃樓層主題與業(yè)態(tài)組合提高體驗感，加強細(xì)致入微的服務(wù)增強顧客粘性……一系列具有親和力的舉措，成為ODAKYU 湘南 GATE在商圈內(nèi)脫穎而出的關(guān)鍵。
然而，開業(yè)效果喜人，并不等于沒有危機。事實上，以藤澤車站為中心的商圈內(nèi)，OPA、湘南辻堂Terrace Mall也都紛紛開始了翻修工程，同時，蔦屋書店等一些新型專門商業(yè)設(shè)施也正在逐步“瓜分”著消費者的時間。面對可以預(yù)期的更加激烈的競爭，精細(xì)、靈活、持續(xù)的創(chuàng)新“戰(zhàn)爭”依然在路上。
05
總結(jié)
社區(qū)型購物中心提供了一種與緊張的工作環(huán)境截然相反的舒緩、慢節(jié)奏氣氛，滿足了社區(qū)居民個性化、多層次的情感需求及服務(wù)需求。
因此，在引進新晉品牌時，必須注重其服務(wù)理念。同時，在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局時要重點考慮對目標(biāo)人群的吸引和影響力，客流貢獻型的業(yè)態(tài)往往在社區(qū)購物中心中起到舉足輕重的作用。
社區(qū)型購物中心可進行多元化品牌組合，除了設(shè)置2-3家百貨、超市作為主力店外，還要盡量爭取50-100家個性化專門店、快餐店和服務(wù)性店鋪。
最好能與周邊設(shè)施如劇場、文化中心、體育館、銀行、公園綠地及一定規(guī)模的停車場等融合成一體，為社區(qū)居民提供一個兼具購物、休閑、娛樂、教育文化、聚會社交等多重功能的生活樂園，充分展現(xiàn)社區(qū)購物中心所營造的"生活趣味"。
同時，運營策略也是一個社區(qū)型購物中心能夠取勝的關(guān)鍵所在。因此要做到經(jīng)營商家的品牌連鎖化；合理的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃和面積配比；零售商聯(lián)合擴大經(jīng)營的范圍；社區(qū)型購物中心要更加注重"硬件"的提升和"軟件"的深化；客源分析要精準(zhǔn)，打造雙向服務(wù)功能才能出奇制勝。
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