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文商旅融合是近年城市更新、產(chǎn)業(yè)調(diào)整的目標(biāo)之一，大部分城市都期望通過項(xiàng)目迭代升級、調(diào)整改造來建立城市新地標(biāo)或新名片。隨著新一代消費(fèi)者的崛起，對商業(yè)和文旅都提出了更高的要求，商業(yè)和文旅在創(chuàng)新的過程中，有了更多的交集。當(dāng)今商業(yè)需要從場景和業(yè)態(tài)等層面去重構(gòu)布局，而文旅也不再是過去單一經(jīng)營模式，消費(fèi)者需要在任何時間、任何地點(diǎn)、都可以實(shí)現(xiàn)任何服務(wù)需求的場景體驗(yàn)。因此，再把文旅和商業(yè)割裂開來，已經(jīng)不合時宜。中國消費(fèi)者正從目的性消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型消費(fèi)，這就對城市更新項(xiàng)目提出了更高的要求，需要更加注重“功能性+情感化+精神化”的全方位需求。

“這有山”

圖源：長春發(fā)布



文商旅產(chǎn)業(yè)本質(zhì)屬于服務(wù)業(yè)，是一個重經(jīng)營和重體驗(yàn)的行業(yè)，給消費(fèi)者帶來舒適的體驗(yàn)和美好回憶的行業(yè)。我國城市已明顯從大規(guī)模擴(kuò)張增量時代，過渡進(jìn)入以城市更新為主的存量時代，城市更新賽道的寬闊與綿長態(tài)勢明顯。

城市更新、鄉(xiāng)村振興，是當(dāng)前走向明確的國家戰(zhàn)略，各自的頂層設(shè)計、政策配套等，已將相應(yīng)的輪廓更明晰化展現(xiàn)。未來，文商旅產(chǎn)業(yè)的市場空間依然是無比巨大的，發(fā)展趨勢也在不斷地變化，對于很多正在經(jīng)營中的文商旅項(xiàng)目，或者是準(zhǔn)備進(jìn)場的這個文商旅項(xiàng)目，應(yīng)該選擇一個什么樣的發(fā)展道路是值得仔細(xì)思考的。

文商旅融合發(fā)展

 

文商旅產(chǎn)業(yè)，其本質(zhì)屬于服務(wù)業(yè)，是一個重經(jīng)營和重體驗(yàn)的行業(yè)，給消費(fèi)者帶來舒適的體驗(yàn)和美好回憶的行業(yè)；在這樣的項(xiàng)目中，需要對產(chǎn)品細(xì)節(jié)持續(xù)打造和運(yùn)營長期維護(hù)，我們能夠看到很多全國5a級景區(qū)和購物中心的打造，從開始開發(fā)到投資到運(yùn)營，到成本的回收，往往要經(jīng)歷長達(dá)15-20年的時間。

 

在接觸到文商旅項(xiàng)目的時候，最重要就是準(zhǔn)確項(xiàng)目定位，包括客群定位、經(jīng)營定位、功能定位、形象定位以及產(chǎn)品定位?，F(xiàn)在文商旅客群，已經(jīng)由更多的60、70、80后逐漸向90、95、00后，甚至更多的10后，那么面對這樣年輕的客群，他們的需求很明顯和傳統(tǒng)老商業(yè)的客群是完全是不一樣的。

 

未來的文商旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級發(fā)展方向，應(yīng)該是圍繞這些年輕的客群來打造一系列產(chǎn)品定位、功能定位、主題打造、內(nèi)容設(shè)計和運(yùn)營來展開。

圖源：尼山圣境



隨著這些客群需求的不斷的升級，同樣文商旅產(chǎn)業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型和升級，現(xiàn)在市面上比較主流的，發(fā)展的比較好的商業(yè)模式，主要是“文創(chuàng)IP+文化演藝+科技智慧賦能”融合發(fā)展，也就意味著文商旅產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品時代向客戶時代去過渡，未來更加注重內(nèi)容的打造，以及專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊培養(yǎng)。

 

如何打造好一個文商旅融合發(fā)展項(xiàng)目？其實(shí)可以回歸到一個原始的邏輯，就是這個項(xiàng)目有什么樣的一個核心吸引物，能夠把人吸引過來。第二是這個項(xiàng)目有什么樣的一些體驗(yàn)項(xiàng)目，能夠把人留下來，第三個是這個項(xiàng)目有什么樣的創(chuàng)新，能夠把人重新吸引回來，復(fù)游重購的。如果能把這三個問題解決清楚了，整個產(chǎn)品的打造以及運(yùn)營的這個路線，我們也就清晰了。

 

核心吸引物的打造

 

文商旅核心吸引物的打造，是保證我們項(xiàng)目的到達(dá)率的一個最重要的一個前提條件。

 

很多的文旅項(xiàng)目從來沒有實(shí)現(xiàn)過一個客流量的突破，其實(shí)最大的一部分的原因就是產(chǎn)品同質(zhì)化，讓人能夠心動的必須要有一個理由。任何一個文商旅項(xiàng)目，只要有一個足夠打動人心理由，可以成為一個周邊居民的常去的地方，成為一個外地人必來的打卡地。

 

圖源：東郊記憶藝術(shù)區(qū)



最根本的原因就是要打造一個引擎項(xiàng)目，把消費(fèi)者吸引過來。作為一個消費(fèi)者，他為什么要來這個項(xiàng)目，一定是因?yàn)檫@個項(xiàng)目有與眾不同的的體驗(yàn)，以及耳目一新的產(chǎn)品和內(nèi)容的表現(xiàn)的方式。

 

這樣的引擎項(xiàng)目，目前市面上有很多的表現(xiàn)形式，包括一些文商旅+夜經(jīng)濟(jì)、文商旅+智慧科技體驗(yàn)、文商旅+博物館、智能化沉浸式博物館，以及文商旅+文創(chuàng)、露營、冰雪旅游等諸多的一些表現(xiàn)形式，但是萬變不離其宗。

 

這些核心吸引物的表現(xiàn)形式可以是多種多樣的，而萬變不離其宗的一定是能夠打動我們內(nèi)心的。這樣的項(xiàng)目不僅僅是生命的存在，應(yīng)該成為與歷史連接的媒介，更是城市的歷史與文化的表達(dá)，鏈接過去、現(xiàn)在和未來。

 

駐留率的打造

·微旅游主題場景體驗(yàn)/文化藝術(shù)節(jié)慶的打造

 

把人吸引過來之后，第二步就是要實(shí)現(xiàn)把人留下來，為了實(shí)現(xiàn)把人留下來，除了一些能夠打動人內(nèi)心的東西，還要打造更加多元化的文化場景體驗(yàn)，包括一些專題類的、主題類的“歷史文化場景、國潮文化場景、智慧科技文化場景、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化場景、電影潮流文化”等一些主題文化場景的打造，此外，內(nèi)容產(chǎn)品打造也是非常重要的位置，這是目前很多文商旅項(xiàng)目能夠通過內(nèi)容吸引更多客群前來最重要原因。

 


圖源：烏鎮(zhèn)景區(qū)



同時，我們在營銷和運(yùn)營層面也要給客群提供更多的驚喜，這些驚喜往往來源于打造的一些美食節(jié)、文化節(jié)、戲劇節(jié)、音樂節(jié)、書展，大型科技智慧媒體的體驗(yàn)，以及創(chuàng)意青年的創(chuàng)新體驗(yàn)主題等，將項(xiàng)目活化起來，通過這些不間斷的，不定期的文化藝術(shù)節(jié)的活動的打造，能夠給人帶來驚喜，把更多的人留下來。

 

回頭率的打造

·提高內(nèi)容產(chǎn)品打造的能力，與時俱進(jìn)、內(nèi)容為王

 

文商旅項(xiàng)目是否得以成功的非常重要的前提就是回頭率的打造。如何實(shí)現(xiàn)理想的回頭率——讓老客群得到新的體驗(yàn)和新的驚喜。新的體驗(yàn)和驚喜，不僅是來源于產(chǎn)品和接觸的表現(xiàn)形式，而是來源于整個項(xiàng)目能夠提供的內(nèi)容，內(nèi)容可以是文化主題的更新，也可以是情感的體驗(yàn)。

 

除此之外，還有一個最重要的維度，就是站在人性的需求上，包括精神乃至靈魂上的高度，去考慮整個項(xiàng)目的文化地標(biāo)的定位，讓項(xiàng)目成為具有精神靈魂高度的一個精神標(biāo)桿。

 

西安易俗社文化街區(qū)

文商旅融合喚醒消費(fèi)活力

 

易俗社文化街區(qū)是依托百年秦腔劇社易俗社，以秦腔文化為特色，打造集秦腔演藝、老字號美食、國潮新零售為一體的文化步行街。

 


本案例圖源：西安文旅之聲



街區(qū)里，中國秦腔藝術(shù)博物館與易俗社百年博物館比鄰，全景式展示了中國秦腔藝術(shù)和易俗社的發(fā)展歷程。一座仿明清風(fēng)格的戲臺位于街區(qū)中心廣場，每當(dāng)有好戲登場，戲迷票友或坐或立，占滿廣場。在街區(qū)地下一層，一條懷舊主題街區(qū)“東邦哥”帶游客“穿越”到八九十年代的西安，溜冰場、老教室、汽水店等場景，喚醒老西安人的舊時記憶。西安飯莊、同盛祥、五一飯店、白云章、新中華等老字號西安美食，滿足游客一站式吃美食的需求。

 

2021年9月14日街區(qū)正式開放后人氣火爆，在當(dāng)年國慶節(jié)假期，游客量達(dá)到87萬?！安煌趥鹘y(tǒng)的商業(yè)步行街，秦腔文化、秦人文化和秦地文化是街區(qū)的標(biāo)簽。不同于傳統(tǒng)的文化場所，街區(qū)注重年輕化活態(tài)展示，將秦腔、老西安記憶和國潮時尚相結(jié)合，并融入多種業(yè)態(tài)，激活傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值?！币姿咨缥幕謪^(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

 

“比起單純購物消費(fèi)，現(xiàn)在消費(fèi)者更注重體驗(yàn)互動的過程。很多游客來大唐不夜城消費(fèi)都瞄準(zhǔn)了沉浸式體驗(yàn)。”在易俗社文化街區(qū)的商業(yè)綜合體樓上，一個巨大的戲曲裝扮的人偶沖著來來往往的人群微笑“比心”，等夜晚的燈光亮起，這顆心還會閃閃發(fā)光。

 




高品質(zhì)文化街區(qū)是娛樂、餐飲、購物、社交、文化的深度融合，其優(yōu)勢在于完全將消費(fèi)融入生活體驗(yàn)中，這就要求步行街挖掘地方特色構(gòu)建消費(fèi)場景。聯(lián)動兩側(cè)商業(yè)綜合體，形成星級酒店、潮流文創(chuàng)、餐飲書店等綜合業(yè)態(tài)互動，進(jìn)一步升級街區(qū)夜間消費(fèi)新場景，為商業(yè)賦能。

 

構(gòu)建線上消費(fèi)場景和發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)也是文化街區(qū)今后的“必修課”。除了推廣直播帶貨、互聯(lián)網(wǎng)推廣、“云游步行街”等新營銷模式，更應(yīng)推動智慧商圈建設(shè)，深化5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在決策、管理、營銷、服務(wù)等方面的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)便捷高效、經(jīng)營服務(wù)精準(zhǔn)優(yōu)化。

北京和平菓局

聚合流量實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級

 

和平菓局前身最早是北京王府井百貨地下二層面積達(dá)2400平方米的空間，是幾乎沒有顧客光顧的尾貨打折區(qū)，后改為點(diǎn)心店。左馭菓潮對其重新做了頂層設(shè)計，將其定位為老北京文化的體驗(yàn)中心，將傳統(tǒng)城市IP煥新，并對現(xiàn)有的文化地產(chǎn)進(jìn)行賦能。

 

圖源：王府井商會



和平菓局的核心邏輯之一是，搭建出一個微型的20世紀(jì)七八十年代“老北京城”，以老北京街景為原型參考，四合院、舊時商鋪和胡同作為主要場景設(shè)計元素，再造了靈境胡同、煤廠胡同、勸業(yè)場、小覺寺等老北京場景，其中一草一木， 一磚一瓦，一支茶壺，一雙球鞋，均力求逼真，體現(xiàn)了北京獨(dú)有的懷舊文化情懷。同時，和平菓局還引入了北京著名餐飲小吃和消費(fèi)品牌，包括方磚廠炸醬面、白毛煎餅，以及眾多非遺項(xiàng)目。

 

有兩個細(xì)節(jié)，一是和平菓局將一整列綠皮火車搬進(jìn)來，既是一個舊時復(fù)古的場景，也是新式餐飲空間；二是和平菓局采用特殊技術(shù)，打造了一座長期飄雪的山神廟，以呈現(xiàn)老北京的雪景。

 

如果將和平菓局的場景、空間、產(chǎn)品等進(jìn)行凝練，可以理解為其至少有幾個核心：

 

通過“強(qiáng)勢”造景，實(shí)現(xiàn)歷史文化場景的還原再現(xiàn)，并與現(xiàn)實(shí)場景形成強(qiáng)烈的差異化對比，這里既是代入感強(qiáng)的懷舊之地，也是時興的“復(fù)古”社交之所，或強(qiáng)社交場景空間，年輕客群在這里游覽打卡，并經(jīng)由社交平臺包括朋友圈、短視頻等，進(jìn)行二次、三次等社交、傳播，傳遞自己及所在圈層的消費(fèi)方式或生活方式，推動項(xiàng)目持續(xù)走紅，保有黏性流量、做高增量；

 

圖源：和平菓局



文藝個性的國潮零售、地道美味的北京小吃和糕點(diǎn)等，既是直接的商業(yè)業(yè)態(tài)，也是典型的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。國潮IP、文化體驗(yàn)、餐飲，文創(chuàng)（文化）+餐飲，既滿足消費(fèi)者尤其年輕客群的味蕾要求，又構(gòu)建了舊時的場景空間（尤其傳統(tǒng)老字號），通過觀光打卡或逛拍+大量特色餐飲體驗(yàn)+文化沉浸體驗(yàn)，與現(xiàn)實(shí)的多重消費(fèi)、多層次體驗(yàn)等打通，持續(xù)引流轉(zhuǎn)化，延展消費(fèi)鏈，還能與王府井百貨串聯(lián)消費(fèi)，拉長“購”的鏈條。有參考數(shù)據(jù)顯示，王府井百貨新增流量的40%曾來自和平菓局。

 

豐富創(chuàng)意地展示老北京文化，“老北京”再現(xiàn)，也是一個城市文化IP凝練實(shí)體的打造，一個城市新文化地標(biāo)的打造。和平菓局兼具文旅與商業(yè)項(xiàng)目屬性，是一個深度挖掘北京在地文化的沉浸式文化商業(yè)集合店，也成為北京富有盛名的京潮網(wǎng)紅打卡地。

 

可以說，其在打造了一個新消費(fèi)主題空間的同時，也對老北京歷史文化進(jìn)行了一定傳承，以及實(shí)現(xiàn)了一個目的地的消費(fèi)供給創(chuàng)新。


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