上海，中國的潮流風(fēng)向標(biāo)，這里的時尚風(fēng)貌和商業(yè)生態(tài)每天都在發(fā)生日新月異的變化。對于奢侈品牌來說，這里更是全球零售創(chuàng)意的“試驗場”。
今年1月到9月上旬，共有20家奢侈品牌在上海升級了25家門店，包括新店和重裝的老店。
上海的奢侈品牌門店正在發(fā)生哪些變化？這些動向透露出高端零售形態(tài)發(fā)展的哪些最新趨勢？
上海奢侈品零售升級中，涉及哪些品牌和商業(yè)體？
今年1月以來，20家奢侈品牌共在上海升級了25家門店，包括全新開業(yè)12家門店，重裝開業(yè)13家門店。
Maison Margiela（馬吉拉）是在上海新開門店最多的品牌，全新開業(yè)2家門店，重裝開業(yè)1家門店。其次是 HUGO BOSS（雨果博斯），重裝開業(yè)3家門店；MARNI（曼黎怡）新開和重裝各1家門店。
值得注意的是，在此前的北京奢侈品牌門店升級統(tǒng)計中，Maison Margiela也是在北京新開門店最多的品牌，今年以來Maison Margiela在北京全新開業(yè)2家門店。（詳見《華麗志》：獨家｜北京奢侈品牌門店大升級，誰沖在了最前面？）
這些奢侈品牌的門店升級動作發(fā)生在上海的12家商業(yè)體中。
其中門店升級動作最密集的商業(yè)體是上海恒隆廣場，今年以來升級了6家門店；其次是上海國金中心，升級了4家門店。
奢侈品牌門店升級有哪些新看點？
——傳統(tǒng)商業(yè)體中長出“店中店”
早在2012年，LOUIS VUITTON（路易威登）在上海恒隆廣場開出四層樓的 LOUIS VUITTON MAISON（路易威登之家），零售面積達(dá)到2000平方米，在門店規(guī)模上獨占鰲頭。
當(dāng)前上海恒隆廣場的雙層店已經(jīng)比比皆是，越來越多的品牌繼續(xù)拓店，向三層、四層的大店升級。
去年12月，Gucci（古馳）也將上海恒隆廣場店升級為四層空間，零售面積約1000平方米，涵蓋全系列產(chǎn)品，包括家居產(chǎn)品線。
今年6月，Moncler（盟可睞）在上海恒隆廣場旗艦店遷址后煥新開業(yè)，拓展為三層，零售面積逾400平方米，囊括全系列產(chǎn)品。
Dior（迪奧）和 Chanel（香奈兒）位于上海恒隆廣場的門店目前正在調(diào)改升級。據(jù)悉，Dior將擴大為四層大店，包括B1和地上三層。Chanel將擴大為三層店。
目前。Chanel位于上海國金中心的門店也在圍擋升級中，將從一層擴大到三層。同時，位于負(fù)一層的Chanel美妝店鋪將擴大為兩層。
成都遠(yuǎn)洋太古里和北京三里屯太古里等開放式布局的商業(yè)體，為奢侈品牌開設(shè)獨棟門店提供了條件。在上海恒隆廣場和國金中心這類傳統(tǒng)的盒子商業(yè)體中，奢侈品牌也在創(chuàng)造條件，開出更大的門店。從中庭望去，這些跨越多層的大店仿佛就是商場內(nèi)的獨棟“店中店”。
——為VIC客戶打造專屬空間
8月，LOUIS VUITTON上海國金中心店煥新升級，在原店鋪旁新增鋪位，開出了全新的VIC lounge，為 VIC （Very Important Client）提供更私密、周到的購物體驗。
LOUIS VUITTON為VIC lounge舉辦了開幕活動，VIC們現(xiàn)場體驗了如何品鑒威士忌、保養(yǎng)雪茄等。
在上海恒隆廣場，7月，Valentino（華倫天奴）煥新開業(yè)，門店啟用了全新概念，并在二樓新規(guī)劃了VIP室。
去年9月，Chanel也在上海恒隆廣場開設(shè)了“香奈兒尊享沙龍”（Chanel Les Salons Privés），獨立于Chanel門店，位于商場四層。香奈兒尊享沙龍面積約300到400平米，內(nèi)有會客區(qū)和專享試衣間。
對奢侈品牌來說，VIC客戶的重要性不言而喻。據(jù)貝恩公司第21版《全球奢侈品市場研究》：在全球范圍內(nèi)，前2%的客戶為奢侈品牌貢獻(xiàn)了40%左右的銷售額。
在中國市場，提升本地VIC客戶粘性及品牌忠誠度，是奢侈品牌們當(dāng)下最重要的任務(wù)和挑戰(zhàn)之一。在線上訪問、品牌禮遇、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)以外，門店空間是奢侈品牌緊密聯(lián)系VIC客戶的重要陣地。
上圖：Louis Vuitton上海國金中心VIC lounge
專屬空間不僅增強了VIC客戶的專屬感、親密感，更能夠體現(xiàn)品牌的細(xì)節(jié)服務(wù)，便于銷售顧問與顧客建立起彼此信任的親近關(guān)系。此外，在普通門店中，有些高價值的奢侈品通常被被鎖在櫥窗內(nèi)，顧客只能遠(yuǎn)觀，但在VIC沙龍，顧客們可以親手觸摸、體驗這些產(chǎn)品。
——加碼生活方式：家居、香氛、寵物、美食
9月，Maison Margiela梅森馬吉拉香氛與家具集合店 Cabana 合作，在上海靜安區(qū)嘉里中心南區(qū)推出全國首家家居香氛概念店。
Maison Margiela梅森馬吉拉香氛和Cabana曾多次合作打造櫥窗和快閃店，這是雙方的合作創(chuàng)意首次以永久門店的形式呈現(xiàn)，視覺上延續(xù)了此前的白色系概念。
6月，Maison Margiela馬吉拉在上海尚嘉中心開設(shè)全新精品店，這里有上海第二家馬吉拉咖啡，也是全球第四家馬吉拉咖啡。
7月，FENDI（芬迪）的合資企業(yè)Fashion Furniture Design（即FF Design）在上海南京西路1788廣場開出全球第三家、中國首家 FENDI Casa 家居旗艦店。
門店占地756平方米，一層劃分有三個生活體驗區(qū)，二層陳列眾多設(shè)計師的家居作品。
1月，Christian Louboutin（路鉑廷）在上海靜安嘉里中心開出全球旗艦店，面積290平米。這是全球首家擁有Loubi Family主題空間的專屬門店，該主題空間專門展示品牌的童鞋與寵物配飾系列。
8月，Ralph Lauren（拉夫勞倫）香氛在上海來福士廣場開出全國首家形象店。門店擁有Ralph Lauren的全系列香氛產(chǎn)品，提供定制刻字等服務(wù)。
此前，Ralph Lauren的香氛產(chǎn)品僅通過快閃店、集合店的形式登陸線下，這是品牌首次為香氛品類開設(shè)獨立門店。
9月，Hennessy（軒尼詩）在上海前灘太古里開出亞洲首家零售旗艦店。門店提供軒尼詩旗下全系列產(chǎn)品以及限量版產(chǎn)品。
此前Hennessy僅在中免三亞國際免稅城內(nèi)擁有一家精品旗艦店。
——開業(yè)造勢：明星派對，快閃空間
Valentino上海恒隆廣場概念店舉辦了隆重的開幕派對。在上海恒隆廣場天臺上搭建了粉色的夢幻舞臺，Valentino品牌大使李榮浩獻(xiàn)唱，品牌大使關(guān)曉彤、品牌代言人楊洋、孫儷、超模奚夢瑤等眾多名人助陣。
為慶祝門店煥新開業(yè)，Valentino還與上海恒隆廣場的意大利甜品店COVA合作，推出了聯(lián)名下午茶。
Christian Louboutin也為上海靜安嘉里中心全球旗艦店舉行了慶典派對，品牌代言人王俊凱，演員、音樂人郭采潔，演員陳燃、劉智滿夫婦等名人出席，并帶來了精彩表演。
SHANG XIA上下 則在BFC外灘金融中心的中庭設(shè)置了限時家居體驗空間，以慶祝BFC外灘金融中心精品店開業(yè)。
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