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一直以來，集結(jié)了“場景+IP+流量”等多重優(yōu)勢于一身的主題樂園，被公認(rèn)為是打造沉浸式體驗(yàn)場景的佼佼者。存量時代下，隨著國內(nèi)旅游市場重新回暖，面對“娛樂至上”的新一代年輕消費(fèi)者，主題樂園型商業(yè)也迎來新的春天。

作為商業(yè)發(fā)展的新物種，“樂園+商業(yè)”有著無與倫比的體驗(yàn)優(yōu)勢，如沉浸式的感官體驗(yàn)、游購結(jié)合的消費(fèi)特征、滿足情感互動需求、聯(lián)通線上線下多元場域等。近日，旺旺集團(tuán)、泡泡瑪特、愛奇藝等知名企業(yè)紛紛跨界入局主題樂園，再度引爆主題樂園型商業(yè)的市場熱度。


樂園型商業(yè)

營造“新五感”體驗(yàn)滿足

當(dāng)下，年輕人對于消費(fèi)體驗(yàn)的要求越來越高，愈發(fā)重視情緒價值滿足，對此，商業(yè)圍繞原生感、松弛感、存在感、社交感和氛圍感提供的新消費(fèi)體驗(yàn)，將能進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的情感和精神需求，讓消費(fèi)者感受到更深層次的體驗(yàn)。

原生感&氛圍感

在行業(yè)看來，原生感的含義包含兩層，第一層是原創(chuàng)和原生；第二種則是在表達(dá)上原生，通過在地化的創(chuàng)新表達(dá)多維度地向消費(fèi)者詮釋自身。

圖：歡樂海岸PLUS 來自項目官網(wǎng)

如順德歡樂海岸PLUS項目開創(chuàng)性地將歡樂時光主題公園、瑪雅海灘水公園、曲水灣風(fēng)情商業(yè)街、生態(tài)購物中心融為一體，以開放性商業(yè)小鎮(zhèn)與項目收費(fèi)的開放式樂園結(jié)合在一起，收獲大量人氣。

夜幕下的歡樂海岸PLUS曲水灣美食街，人潮如織

其中，曲水灣風(fēng)情商業(yè)街強(qiáng)調(diào)了文化的在地性與體驗(yàn)性，將現(xiàn)代設(shè)計充分融入地域文化，以古典穿插現(xiàn)代的手法打造21棟現(xiàn)代獨(dú)棟嶺南建筑，在反映順德深厚人文內(nèi)涵的同時也極具藝術(shù)氣息與時尚感。不僅如此，依托順德美食的IP，曲水灣風(fēng)情商業(yè)街打造了精華版的《尋味順德》，帶來了現(xiàn)象級的舌尖美食之旅，街區(qū)已開業(yè)商家達(dá)134家。據(jù)了解，順德歡樂海岸PLUS已累計接待游客近4,000萬人次，夜間營收占總收入的70%。

迪士尼小鎮(zhèn)毗鄰上海迪士尼主題樂園，一南一北布局了迪士尼世界商店、華特迪斯尼大劇院，搭配五大業(yè)態(tài)組團(tuán)小鎮(zhèn)市集、百老匯廣場、百老匯大道、百食香街、小鎮(zhèn)湖畔一同打造極具特征的業(yè)態(tài)規(guī)劃。

通過主題化街區(qū)氛圍的營造、IP的強(qiáng)力植入手法，整體設(shè)計風(fēng)格完美融合迪士尼的傳統(tǒng)元素、經(jīng)典中式設(shè)計、海派文化元素及西方風(fēng)格設(shè)計。中西合璧的建筑風(fēng)格和迪士尼的獨(dú)特氛圍，使小鎮(zhèn)商業(yè)充滿歡樂的樂園氛圍。

不難發(fā)現(xiàn)，樂園型商業(yè)原生感大多從打造原創(chuàng)IP和發(fā)揚(yáng)在地文化汲取靈感，從文化層面吸引游客，通過強(qiáng)化游樂體驗(yàn)、商業(yè)體驗(yàn)、環(huán)藝布置、服務(wù)設(shè)施等多方面，為消費(fèi)者帶來氛圍感十足的沉浸式體驗(yàn)，從而增加重游率。

松弛感&存在感


疫情以后，習(xí)慣“躺平”的打工人們?nèi)粘＝箲]，徘徊于“亞健康”的邊緣，亟需排解情緒、釋壓悅己的窗口，一如商業(yè)項目精心打造的松弛空間、引進(jìn)的各種療愈情緒的業(yè)態(tài)組合、溫暖感人的營銷活動，又或是綠意盎然的“公園式商業(yè)”場景。

廣州正佳廣場以體驗(yàn)式主題購物樂園為設(shè)計定位，致力于打造“世界級城市中心文化旅游目的地”，融合了7000平方米園林生態(tài)中庭、廣州風(fēng)情博物館、超五星級國際電影城、占地1萬平方米大型室內(nèi)主題樂園、超大型室內(nèi)真冰溜冰場、環(huán)球“兒童反斗城”、室內(nèi)水族館和水文瀑布噴泉世界、容納近20家餐廳的超大型美食廣場等多樣化業(yè)態(tài)組合，而依托這些特色文旅內(nèi)容，項目讓市民、游客在城市的中心即可實(shí)現(xiàn)輕松“微度假之旅”，開啟新的生活方式，實(shí)現(xiàn)了難得松弛感。

正佳廣場極地海洋館&正佳雨林生態(tài)植物館

廣州正佳廣場不僅引進(jìn)了包括LINE FRIENDS, TOP TOY等各種流量品牌店、服裝餐館旗艦店，老牌的友誼商場、TASTE超市，甚至地下的淘寶一條街，豐富消費(fèi)者購物體驗(yàn)，還在各大假日節(jié)點(diǎn)打造更多具有想象力的主題營銷活動，同時引入各行業(yè)優(yōu)質(zhì)的活動快閃內(nèi)容，以種類繁多的樂園內(nèi)容讓項目煥發(fā)新春，存在感十足。

武商夢時代廣場一次性引入了兩個大型主題樂園，分別是華中首家城市中心室內(nèi)滑雪場“WS熱雪奇跡”和全國最大空中動力樂園“WS夢樂園”。其中，“WS夢樂園”填補(bǔ)中國室內(nèi)高層動力樂園的空白，開創(chuàng)全新的“商業(yè)樂園模式”。

在商業(yè)方面，“WS夢樂園”在一層及二層的主題區(qū)及熱點(diǎn)游玩項目附近，還引入了10多家風(fēng)格各不相同的主題商店。在服務(wù)方面同樣注重細(xì)節(jié)，如通風(fēng)良好、一步一景、設(shè)備齊全、線上服務(wù)豐富……

此外，“WS夢樂園”還特別推出了樂園雙IP「小夢+紐特」，樂園內(nèi)的游玩與演藝項目，以及周邊商品，都圍繞IP故事展開，以期打造更具沉浸氛圍與記憶亮點(diǎn)的大型室內(nèi)藝術(shù)主題樂園。

六一期間的WS夢樂園

依托兩大特色項目，武商夢時代廣場實(shí)現(xiàn)了商文旅融合業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，是在運(yùn)營層面上的突破，就項目開園初期的效果來看，樂園與商場的聯(lián)動效應(yīng)超出預(yù)期。對于消費(fèi)者而言，“WS夢樂園”可謂新鮮感、存在感十足，雖與迪士尼樂園、歡樂谷、環(huán)球影城、方特等戶外主題樂園存在差距，但其為城市商業(yè)貢獻(xiàn)了新的文旅號召力和影響力。

社交感

當(dāng)下，我們愈發(fā)感覺到，消費(fèi)者消費(fèi)的是心儀的氛圍與場景，而非場景本身，消費(fèi)者“只逛不買”的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，商業(yè)綜合體已然成為社交中心和線下體驗(yàn)中心，樂園型商業(yè)以“游樂”思維“造場”，打造沉浸式體驗(yàn)社交空間。

American Dream以“娛樂帶動零售”，不斷強(qiáng)化體驗(yàn)屬性，娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比達(dá)到55%，以一步一景的細(xì)節(jié)設(shè)計為人們搭建了一個獨(dú)特社交空間，項目內(nèi)囊括了三大主題樂園，分別是尼克宇宙主題樂園、Big Snow滑雪樂園和夢工廠水上樂園。多樣化的娛樂設(shè)施戳中了年輕人心理層面需求，以輕松活潑的氛圍，讓玩家深度參與，尋找志同道合的好友，彌補(bǔ)社交缺口。

樂園型商業(yè)

會是未來爆款嗎


由于實(shí)體商業(yè)供給過剩，主題公園單一的門票經(jīng)濟(jì)在許多城市難以為繼，兩者均面臨發(fā)展瓶頸，在此背景下，主題樂園+城市商業(yè)的抱團(tuán)取暖成為新的發(fā)展趨勢。

不可否認(rèn)，當(dāng)下集成運(yùn)動、游藝、探險、餐飲、零售等多元功能的游樂型業(yè)態(tài)正以全場景、沉浸式、交互式的新奇有趣體驗(yàn)在購物中心大放異彩，其迎合了消費(fèi)者注重差異化的體驗(yàn)和精神滿足的趨勢，諸如劇本殺、密室逃脫、兒童室內(nèi)樂園、鬼屋、室內(nèi)運(yùn)動館、劇場等，此類業(yè)態(tài)占比不高，大多控制在30%左右。

不過，他們與真正樂園型商業(yè)的相差甚遠(yuǎn)，我們可以觀察到主題樂園最大的特色就是持續(xù)迭代的主題，鮮明的IP分類和游玩區(qū)域，以及與之匹配的各類業(yè)態(tài)，頗具文化藝術(shù)氣息，能夠以場景營造有效調(diào)動消費(fèi)者情緒，而部分購物中心的游樂型業(yè)態(tài)的引進(jìn)更多是商業(yè)內(nèi)容的補(bǔ)充，目的在于聚集人氣，吸引客流。

以兒童業(yè)態(tài)中的兒童樂園為例，當(dāng)下室內(nèi)游樂場已經(jīng)成為新寵，奈爾寶、meland、萬達(dá)寶貝王、盤小寶等都是頗具影響力的品牌，但都面臨著許多問題，如人氣過旺導(dǎo)致消費(fèi)者排隊過久，影響體驗(yàn)；客單價過高；盈利依賴門票收入，缺乏強(qiáng)有力的IP資源，且與樂園經(jīng)營脫鉤，要成為“中國的迪士尼”顯然還有很長的一段路要走。與此同時，這類業(yè)態(tài)與配套商業(yè)往往缺乏協(xié)同性，主題性和業(yè)態(tài)融合度不足。

樂園型商業(yè)成功的關(guān)鍵在于將樂園文旅商業(yè)的聚客能力帶入到商業(yè)體系當(dāng)中，以文化為驅(qū)動，在保證收益的同時也能吸引客流，盤活周邊消費(fèi)能力。這點(diǎn)上，長安十二時辰和熊洞街的案例就值得學(xué)習(xí)和借鑒。

長安十二時辰3.0煥新升級

恰逢長安十二時辰主題街區(qū)近日煥新升級，此次升級涵蓋空間場景、演藝節(jié)目、沉浸互動、配套設(shè)施、服務(wù)體系、產(chǎn)品業(yè)態(tài)等多個方面，相比以往，這是一個更沉浸、更豐富、更特色、更“潮”玩的沉浸式演藝新空間，一個新型文旅消費(fèi)聚集區(qū)，可以說是在創(chuàng)意驅(qū)動、美學(xué)引領(lǐng)、演藝點(diǎn)亮、文化賦能的加持下文旅深度融合高質(zhì)量發(fā)展新名片。

隨著文旅和商業(yè)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，“樂園+商業(yè)”結(jié)合的趨勢愈發(fā)明顯，各種潮流玩法花式出圈，網(wǎng)紅項目如雨后春筍，這看似繁雜商業(yè)現(xiàn)象實(shí)則是新生代消費(fèi)者對情緒價值的追求。而樂園型商業(yè)作為情緒型商業(yè)的新物種將迎來新的發(fā)展風(fēng)口。

結(jié) 語


作為情緒型商業(yè)的佼佼者，樂園型商業(yè)往往可以憑借主題性十足的樂園和娛樂休閑的設(shè)計聚攏人氣，打造沉浸式互動體驗(yàn)的商業(yè)空間，這對于加快購物中心產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營模式的革新，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，虹吸地區(qū)流量無疑有著特殊的意義。

但需要注意的是，商業(yè)本質(zhì)還是在于提升經(jīng)營效益，如何實(shí)現(xiàn)強(qiáng)體驗(yàn)的樂園與重效益的商業(yè)充分融合，通過文化層面升華催動客流和收益雙豐收，將是擺在行業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。

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