大型商業(yè)項目不僅要滿足購物需求，還需要滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等需求。其業(yè)態(tài)復合性強，不同業(yè)態(tài)、不同消費者對空間個性有著不一樣的需求，這需要專業(yè)人士對項目的空間與功能劃分進行專業(yè)的規(guī)劃。
Crystals at CityCenter
位于美國拉斯維加斯的大型購物中心
所謂業(yè)態(tài)組合規(guī)劃，是指綜合體或購物中心根據自身定位，確定業(yè)態(tài)的種類、每種業(yè)態(tài)的分布及配比的過程。
01
兩種組合方式
1. 橫向組合
橫向組合是指不同業(yè)態(tài)之間的組合。比如，香港的購物中心與內地(早期)大多數購物中心的業(yè)態(tài)布置不同，它們并不是簡單地以化妝品、男裝或女裝、按樓層來明確劃分，而是在每一個樓層里既有服裝珠寶，又將咖啡館、餐廳、電影院、溜冰場等穿插其中，形成了功能上的相互補充。
香港圓方廣場(ICC)
餐飲與零售同層“混搭”布置
2. 縱向組合
縱向組合是指同一業(yè)態(tài)之間的互相組合。比如，百貨有高端時尚百貨和普通百貨進行組合等。縱向組合是在每一個細分業(yè)態(tài)中，再增加更豐富和多樣的商業(yè)，從而增加了購物中心整體的豐富性、多樣性和有機性。
泰國 ICONSIAM 購物中心
從零售到百貨
圖中白色裝修樓層為零售層
木色裝修樓層為百貨層
02
業(yè)態(tài)組合的 5 個策略
商業(yè)地產項目業(yè)態(tài)組合，指的是開發(fā)商根據項目城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)狀況，和對未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握，充分利用自身可整合的各種招商資源，為便于項目實現(xiàn)租售和項目日后成功運營，而對項目各功能分區(qū)和各樓層業(yè)態(tài)所進行的規(guī)劃。業(yè)態(tài)組合定位必須在項目開發(fā)前期完成。
成都遠洋太古里 中里
1. 以整體定位為依據
在項目主題定位和消費者定位確定之后，項目內部各分區(qū)主體、各具體業(yè)態(tài)都要圍繞這兩個核心定位，形成項目鮮明的主題，比如成都遠洋太古里的“快耍慢活”。
成都遠洋太古里 “快耍慢活”
2. 確保5個“平衡”
當項目整體定位確定之后，項目主要業(yè)態(tài)和輔助業(yè)態(tài)都需要緊緊圍繞這個定位，并注意各業(yè)態(tài)間的均衡性和互利性，以此達到項目整體經濟效益的最大化。
泰國ICONSIAM的共享空間 TRUE PLACE
單純強化購物的比例往往不利于消費黏性的培育。大型購物中心通常是集購物、餐飲、娛樂、休閑、運動等于一體、多種復合業(yè)態(tài)的集合體。這需要他們之間的組合具有一定的主次性、互利性和均衡性，以此做到項目整體業(yè)態(tài)組合的最優(yōu)化。
泰國ICONSIAM購物中心 美食廣場
除了業(yè)態(tài)比例的均衡之外，一個大型購物中心還應考慮到 5 個平衡：
(1) 品牌商家與一般商家的比例和平衡；
(2) 高收益業(yè)態(tài)與低收益業(yè)態(tài)的比例和平衡；
(3) 大面積業(yè)態(tài)與小面積業(yè)態(tài)的比例和平衡；
(4) 長期租賃業(yè)態(tài)與短期租賃業(yè)態(tài)的比例和平衡；
(5) 白天運營業(yè)態(tài)與夜間運營業(yè)態(tài)的比例和平衡。
泰國ICONSIAM購物中心 剖面圖
3. 營造多元引擎
為了提高抗風險能力以及聚合能力，一個大型商業(yè)項目往往要確定多個不同類型的主力店和次主力店，以此增強項目的輻射能力和復合性，以吸引人氣，又形成多業(yè)態(tài)經營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補。
泰國 ICONSIAM 購物中心 四層平面圖
主力店: 高島屋(見右上角紫色塊)
泰國 ICONSIAM 購物中心主力店：高島屋
占據 6 個樓層（GF~4F）
4. 與對應資源契合
業(yè)態(tài)劃分和組合應和項目所具有各種資源緊密結合在一起，這樣才能更大地發(fā)揮項目本身價值，以及項目內相應業(yè)態(tài)價值。
成都遠洋太古里坐落在大慈寺周圍，圖中左側為大慈寺
例如，在圍繞千年古剎——大慈寺建成的項目——成都遠洋太古里中，太古對細節(jié)的把控，在設計和招商方面可見一斑。從空間設計來看，遠洋太古里的一層和二層保持了 1：1 的關系，整個項目中有大量的留白。
成都遠洋太古里 新與舊共存
人們走到不同的地方，就能看到不同的風景，不會感到厭煩。整個動線設計遵循了古街巷的路線，有些路并不筆直。
成都遠洋太古里 并不筆直的里巷
最開始，Gucci 等大品牌們，想沿用在其它城市的設計。但太古說服他們做出改變。帶租戶們吃火鍋、喝茶，了解成都的文化，了解當地人的消費習慣。
成都遠洋太古里 GUCCI 旗艦店
成都遠洋太古里 沿街店鋪
如果星巴克不做旗艦店，就難以獲得更好的位置。無印良品起初只準備開設一間 1000 平方米店鋪，最后改變了主意，在此開設了無印良品最大規(guī)模的旗艦店，合計占地面積 3141 平方米，并首次在中國內地引入料理餐廳。
成都遠洋太古里 MUJI旗艦店
而在大慈寺的外圍，利用古色古香的視覺環(huán)境，以及開敞而豐富的室外空間，布置了大量休閑餐飲，與購物街道（如中里）形成對比，在節(jié)奏上“慢”與“快”的對比，充分體現(xiàn)了項目“快耍慢活”的理念。
成都遠洋太古里 餐飲街及外擺
5. 圍繞收益最大化
項目的最終收益性是商業(yè)項目考慮的重點之一，也是項目定位不可忽視的指向目標之一。
邁阿密布里克爾城市中心
一般購物中心往往倚重主力店綜合效應的這種主流開發(fā)模式，雖然表面風光，然而開發(fā)商卻無法從大商家低廉的租金和長期的合同中分享到物業(yè)價值的成長。所以，商業(yè)項目應該對各個業(yè)態(tài)進行全面的分析，從中找到兼顧品牌、效益、特色、人氣等綜合效益的最佳業(yè)態(tài)組合和定位，以實現(xiàn)項目價值的最大化。
邁阿密布里克爾城市中心
03
業(yè)態(tài)布局的 4 個要點
商業(yè)地產項目在確定了業(yè)態(tài)組合之后，并不能隨意或單憑主觀意識對各業(yè)態(tài)進行落位布局，而應該在理解項目整體定位、消費者消費習慣、各業(yè)態(tài)特征的基礎上，掌握業(yè)態(tài)布局要點，進行合理布局，以促成項目整體的成功運營。
1. 與空間價值相契合
同一個商業(yè)地產項目，由于空間分區(qū)、層高、交通可達性、展示效果不同，其商業(yè)價值也不同。即便同一地點，對不同業(yè)態(tài)的商家，價值也有差別。所以，業(yè)態(tài)組合要與項目空間價值相互契合。
北京三里屯太古里 蘋果旗艦店
占據中央廣場 C 位位置
一般來講，按照價值匹配的原則，價值高的地塊往往出租給效益好的租戶。例如，品牌店往往占據最好的位置，而超市往往布置在負一樓等價值不太高的地方。
泰國 ICONSIAM 購物中心
愛馬仕占據商場“龍頭”位置
從購物中心整體業(yè)態(tài)布局來看，從一樓至高樓層，商品檔次逐漸降低。低樓層以承擔租金能力強的零售業(yè)態(tài)為主，適量配置餐飲和配套服務業(yè)態(tài)；高樓層以承擔租金能力較低但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂、休閑為主，適量配置零售業(yè)態(tài)和配套服務業(yè)態(tài)。若休閑、娛樂業(yè)態(tài)過多分布于低樓層，不但會影響和動搖購物中心的整體形象定位，也會拉低項目的租金回報。
泰國 ICONSIAM 購物中心
從下往上依次為：零售、百貨、美食廣場
2. 與人流動線相契合
業(yè)態(tài)布局與人流動線相結合主要體現(xiàn)在以下 3 個方面：
(1) 人流動線匯集點，往往是展示面最好、人流最大的地方。
這類地點往往留給主力店、核心店之類的業(yè)態(tài)。比如，深圳華潤萬象城把最好的位置分給了 GUCCI 旗艦店和 LV 旗艦店。特別是 GUCCI 旗艦店，除了占據兩大主干道的金角位置，還是一個四面臨街、相對獨立的商業(yè)體。
深圳華潤萬象城
“金角處”為 Gucci 旗艦店
(2) 通過人流動線與業(yè)態(tài)分布變化，使各個業(yè)態(tài)之間充分地共享客源
比如，萬達認為，在中國各個城市的購物中心，餐飲店鋪絕大多數都集中在最頂層，因為中國人喜歡美食，客戶在用餐后，往往就會進入購物中心的“下半場”時間段，從上而下，可以經過其他樓層的相關商鋪，這樣就能增加顧客的購物機會。萬達人為此還專門發(fā)明了一個名詞叫“瀑布效應”。
上海 iapm 環(huán)貿廣場的“瀑布效應”
用餐后的人群開始沿著扶梯向下面樓層發(fā)散
進入“下半場”時間段，增加了消費的可能性
(3) 人流動線應該結合各個業(yè)態(tài)之間的邏輯關系。
比如，宜家家居的人流動線是按照居家功能進行分區(qū)的，而且各區(qū)是按照客廳、廚房、餐廳、工作室、臥室、兒童房等進行有序排列。這種動線順序符合各個業(yè)態(tài)之間的內在邏輯關系。
宜家家居 及 人流方向指引圖
3. 休閑餐飲業(yè)態(tài)要靈活落位
在經營區(qū)域的劃分上，要靈活調整餐飲業(yè)態(tài)，采取集中和分散相結合的方法，將餐飲業(yè)態(tài)實行多點多層布置，發(fā)展休閑餐飲。
泰國 ICONSIAM 購物中心 首層(GF)餐飲空間
如，在一個比較高的地方做美食廣場，在每一層里有風味餐廳。與傳統(tǒng)的購物中心將餐飲業(yè)態(tài)設定在一個固定的區(qū)域內經營相比，每一層都設有休閑的地方對整個購物中心的人氣有拉升作用，對于整個購物中心人流量帶動的作用是巨大的。
泰國 SIAM PARAGON 購物中心 美食廣場
4. 以目標消費群體為配比的多族群組合方式
規(guī)劃布局時進行橫向布局，嘗試根據不同消費群體的購買能力和消費習慣，兼顧縱向交叉，即針對特定客群的業(yè)態(tài)，品類和品牌整合布局，在同一個平層或同一個區(qū)域，建立一些特定的目標消費區(qū)域，讓所有的細分目標客群各取所需、各得其樂。
石家莊勒泰廣場頂層溜冰場
勒泰歐悅真冰場
04
業(yè)態(tài)規(guī)劃應考慮的 6 個微觀因素
商業(yè)規(guī)劃中業(yè)態(tài)組合定位還有許多選擇，但任何選擇都必須考慮大量的細節(jié)。在業(yè)態(tài)規(guī)劃中，應考慮以下 6 個微觀因素：
1. 不同業(yè)態(tài)、商家的承租能力
購物中心租金支付通常分為單一租金或租金與營收抽成配合兩種給付方式。不同業(yè)種商戶租金承受力各有差異。租金是商戶經營成本的一個重要組成部分。一方面，租金過高，商家經營壓力會很大，商家賺不到錢，就使整個購物中心經營結構變得十分脆弱。另一方面，租金是購物中心主要的收入來源，購物中心的投資回報主要是通過租金來實現(xiàn)的。因此，在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達到租金效益的最大化。
上海 iapm 環(huán)貿廣場
地上部分集中餐飲主要分布在 L5、L6、L7 層
例如，在購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進行設置，將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮可以將人流往上帶動牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素。一般而言，中式餐飲相對于服飾品牌旗艦店等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價格水平較低。而在一個商業(yè)項目里，首層的租金水平往往較高。租金測算的結果往往顯示出普通小餐飲是無法承受較低樓層的租金價格的。所以它們在業(yè)態(tài)規(guī)劃時不宜放在較低的樓層。
2. 不同業(yè)態(tài)、商家的面積要求
面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個重要的內部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，就應充分考慮不同商家的經營面積要求的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進商家的特定經營，則是一種資源的浪費；如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應商家的要求，也會對招商造成阻礙。
上海武寧路家樂福
了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要面積大小的問題，又可以增加項目整體可租售面積，增加商業(yè)項目的整體利潤。比如，在業(yè)態(tài)規(guī)劃時可將超過主力店面積要求部分分割，使之形成獨立店面，由此分割出來的店面緊鄰主力店，互相分享其巨大的人流量，店面價值自然非同尋常。
上海武寧路家樂福
例如麥當勞和肯德基，其經營所需要的面積一般不需要超過 500 平方米，再如沃爾瑪超市，其面積約 20000 ~ 30000 平方米(不含停車場)，每一單層租賃面積至少 8000 平方米，最多租賃 3 個樓層。
3. 工程技術條件
業(yè)態(tài)規(guī)劃要考慮引進商家的經營業(yè)態(tài)是否有特殊工程技術要求，是否適合在本項目建筑樓層內經營。
業(yè)態(tài)規(guī)劃時應考慮到的工程技術條件包括：荷載、層高、卸貨、進深、面寬、柱距、結構負荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面。
業(yè)態(tài)規(guī)劃時綜合考慮各業(yè)種的工程技術條件，對于工程建設有著實際的指導意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場內無吊頂區(qū)域燈具底標高不低于 3.7 米，甲方所有管線(含支架、風口)的底標高不應低于 4 米；結構負荷方面，鮮食樓層：1000 千克/平方米，非食品樓層：700 千克/平方米。
WOWA改擴建設計的南京新城市廣場三層平面圖
主力店為圖中左側的電影院
©WOWA
比如，建材超市要求荷載 4 噸，普通超市和書店為 1 噸，普通百貨荷載為 500 公斤；物業(yè)層高方面，生活超市層高 5 米，倉儲超市一般為 9 米，電影院則會要求為 10 米。
南京新城市廣場主力店
電影院入口通廊實景照片（改造后）
©WOWA
在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃設計中，餐飲類的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進時還要考慮其供水、供氣、供電瓦數等是否合適；建材類的商家規(guī)劃引進，要考慮到其本身的承重是否與項目本身建筑相適應等。
4. 業(yè)種聚客能力
在購物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃中，要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力。
(1) 聚客能力強不僅吸引消費者，還吸引商家
一般而言，具有經營能力的商店即具有聚客力。聚客能力強的商店對購物中心的貢獻，不僅僅局限于單店經營業(yè)績好，更重要的是其周邊的店鋪也有機會共享它所吸引到的人流，形成整體良好的經營效果。一旦經營業(yè)績效果開始顯現(xiàn)，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。因此，一個經營良好的購物中心，不但沒有空置的賣場，而且排隊等待爭取參與經營的廠商將形成一股熱流。
快時尚服裝品牌 優(yōu)衣庫門店
(2) 業(yè)態(tài)規(guī)劃要重點考量主力店的聚客能力
我們通常認為，大主力店具有較強的聚客能力，比如大型超市、大型百貨、美食廣場等。但不同主力店其聚客能力不同。例如，建材超市相對于大型超市的聚客能力就會弱一些。再如，自助式 KTV 聚客能力就不同于其他業(yè)種，顧客進入 KTV 后消費就會相對單一，對于周邊其他的小業(yè)態(tài)的帶動也會相對減弱。
上海興業(yè)太古匯中型主力店 星巴克烘焙工坊
上海興業(yè)太古匯 首層平面圖
中型主力店 星巴克烘焙工坊
(3) 業(yè)種聚客能力區(qū)別是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一
有些業(yè)種的消費者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)；有些消費則具有很強的針對性，比如服裝服飾的聚客能力就會強于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能力則強于電器類的。所以在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補。
上海環(huán)球港 全客層一站式購物中心
5. 輔助功能需求
輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場所中那些必須具備，而又不能用來當做商鋪招商直接創(chuàng)造利潤的面積，例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設備間、綠化、停車場，都屬于輔助功能區(qū)范圍。
廣州太古匯 洗手間
(1) 注重不同商家對商業(yè)輔助功能的要求
不同的商家對商業(yè)輔助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場。有些餐飲業(yè)種要求有一定的設備用房。所以，商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。
上海浦東嘉里城 B1 層主力店: Ole'精品超市
(2) 充分挖掘輔助空間的價值
結合購物中心原有的輔助區(qū)進行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價值，提升租金的水平。例如正對扶梯的店面，其租金水平相對較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強的業(yè)態(tài)。
美國拉斯維加斯 Crystals at CityCenter
室內公共空間
6. 項目人流動線
購物中心空間價值最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流，并使其在此區(qū)域停留，在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應與人流的規(guī)劃充分結合，能夠較好地避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價值達到最大化。
香港朗豪坊 飛天扶梯
將人流從 4 層直接輸送到 12 層
現(xiàn)代購物中心層數越多，營業(yè)面積和租金就越多，購物中心利潤和投資回報就越大。但要把購物者引至高層不容易。而且，很多商家不愿意租用上面的樓面。將業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動線相結合，有利于將顧客引至購物中心各個樓層，形成良好的經營氛圍，提升整場租金水平。
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