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體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念上。就象伯德·施密特博士 （Bernd H.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》

   “Experiential Marketing”一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act ) 、關(guān)聯(lián)（Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

在我國(guó)20的世紀(jì)80年代，中國(guó)零售行業(yè)以百貨為主體:到了20世紀(jì)90年代初期，超市行業(yè)誕生;進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，國(guó)內(nèi)的百貨行業(yè)進(jìn)入了全盛時(shí)期;然而20世紀(jì)9O年代末，百貨行業(yè)進(jìn)入萎縮時(shí)期，超市行業(yè)進(jìn)入青春期;21世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)超市行業(yè)的量販?zhǔn)街匦拓浖艽筚u(mài)場(chǎng)以及便民賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展的鼎盛時(shí)期，同時(shí)網(wǎng)商進(jìn)入青春期，百貨業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型大型綜合購(gòu)物中心，外資零售業(yè)大規(guī)模進(jìn)駐;21世紀(jì)10年代，購(gòu)物中心，網(wǎng)商，超市大賣(mài)場(chǎng)各自進(jìn)入全盛時(shí)期。

一場(chǎng)關(guān)于銷(xiāo)售的大戰(zhàn)已經(jīng)在中國(guó)拉開(kāi)了帷幕，網(wǎng)商以價(jià)格優(yōu)勢(shì)及足不出戶的購(gòu)物體驗(yàn)分到了一杯很大很好的羹;購(gòu)物中心以“全”為主題，配以餐飲、電影、娛樂(lè)等網(wǎng)絡(luò)無(wú)法取代的現(xiàn)實(shí)主題以及大型奢侈品門(mén)店吸引了大量的人流量:外資兵團(tuán)也在零售業(yè)展開(kāi)了一場(chǎng)轟轟烈烈的“圈地運(yùn)動(dòng)”。國(guó)內(nèi)超市企業(yè)也適時(shí)地提出了“體驗(yàn)式購(gòu)物”的口號(hào)，那么我們的問(wèn)題就來(lái)了，如何從超市整體設(shè)計(jì)上完成最合適的“體驗(yàn)式購(gòu)物”超市大賣(mài)場(chǎng)。

論文試圖在分析我國(guó)超市發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)“體驗(yàn)式購(gòu)物”超市的設(shè)計(jì)進(jìn)行深入研究，并對(duì)這種設(shè)計(jì)模式的未來(lái)發(fā)展路徑進(jìn)行了探討，以其能為我國(guó)超市行業(yè)的逐步完善和發(fā)展提供建議。

“體驗(yàn)式購(gòu)物”設(shè)計(jì)要點(diǎn)分類(lèi)

 “體驗(yàn)式購(gòu)物”超市與傳統(tǒng)的超市不同，它是以多種互動(dòng)為主，擁有自己非比尋常的一面，簡(jiǎn)單而又生動(dòng)。它的互動(dòng)包含了顧客與商品的互動(dòng)、顧客與賣(mài)場(chǎng)的互動(dòng)、賣(mài)場(chǎng)與陳列的互動(dòng)、陳列與商品的互動(dòng)、商品與商品的互動(dòng)、甚至是顧客與顧客的互動(dòng)等。“體驗(yàn)式購(gòu)物”空間絕不僅僅是一種人為、人造的空間，同時(shí)還包含了“體驗(yàn)式”本身自然形成的許多空間要素。本節(jié)將選取四大“體驗(yàn)式”賣(mài)場(chǎng)的要素進(jìn)行分別闡述，為下文闡述中百倉(cāng)儲(chǔ)蔡甸購(gòu)物廣場(chǎng)如何針對(duì)以上要素進(jìn)行設(shè)計(jì)埋下伏筆。

 (一）動(dòng)線――“賣(mài)場(chǎng)的靈魂”

購(gòu)物動(dòng)線，是所有賣(mài)場(chǎng)的靈魂所在，它直接決定了顧客在進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)中體驗(yàn)感的好與壞，流線是否順暢、主通道是否會(huì)造成客流積壓、非定向消費(fèi)商品銷(xiāo)售情況好壞、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)商品是否具有良好的“可視性”及“可達(dá)性”、工作人員補(bǔ)貨是否順暢等因素都直接被決定于動(dòng)線設(shè)計(jì)的好壞。

(二）商品陳列——“賣(mài)場(chǎng)的骨袈”

根據(jù)超市企業(yè)供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，如何來(lái)分類(lèi)陳列商品是“體驗(yàn)式”超市設(shè)計(jì)的第二大核心要素，超市陳列素來(lái)以“開(kāi)敞式”陳列為主，可以使顧客最方便的與商品進(jìn)行直接的互動(dòng)。但是如何更有效地陳列商品，如何把握商品與商品的關(guān)聯(lián)性、區(qū)域與區(qū)域的關(guān)聯(lián)性、節(jié)日性陳列、促銷(xiāo)性陳列、新產(chǎn)品陳列、關(guān)聯(lián)商品組合陳列、磁石點(diǎn)陳列、特殊道具陳列等都是圍繞“開(kāi)敞式”設(shè)計(jì)展開(kāi)的分類(lèi)設(shè)計(jì)單元，它最直接地決定了賣(mài)場(chǎng)的效益。

 (三）照明設(shè)計(jì)―—“賣(mài)場(chǎng)的皮肉”

賣(mài)場(chǎng)的照明設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的把賣(mài)場(chǎng)照亮而已，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，從提升賣(mài)場(chǎng)整體效果、營(yíng)造購(gòu)物空間氛圍、突出及強(qiáng)化商品屬性為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合參數(shù)化設(shè)計(jì)，規(guī)定每一個(gè)照明單元的勒克斯值、拿捏重點(diǎn)商品的色溫及照度。照明設(shè)計(jì)同時(shí)也直接影響了每種商品的外在屬性，不論是生鮮商品、非食商品、包裝食品、洗化商品等都需要其特定的照明設(shè)計(jì)。因此賣(mài)場(chǎng)整體氛圍的營(yíng)造及商品外在屬性的強(qiáng)化都需要通過(guò)照明設(shè)計(jì)來(lái)完善。

 (四）視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用——“賣(mài)場(chǎng)的衣著”

視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的功能首先是營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)整體氛圍,例如標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳畫(huà)面、商品分類(lèi)區(qū)域的畫(huà)面指示、配合節(jié)日氣氛懸掛的吊旗、柱式眉頭的視覺(jué)系統(tǒng)應(yīng)用等，這些企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)畫(huà)面的配置是聯(lián)動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)各大類(lèi)區(qū)域的紐帶并同時(shí)需要這些東西來(lái)營(yíng)造整體購(gòu)物空間的賣(mài)場(chǎng)氛圍。其次的功能是作為連接裝修與商品之間的橋梁，通過(guò)價(jià)格指示牌、生活小百科、新款產(chǎn)品介紹牌、賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)等來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者與商品之間的互動(dòng)，推動(dòng)賣(mài)場(chǎng)的整體經(jīng)濟(jì)效益。

研究?jī)?nèi)容

綜合國(guó)內(nèi)外超市大賣(mài)場(chǎng)的綜合情況來(lái)看，該賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃不應(yīng)過(guò)于理想、盲目。在規(guī)劃之初，應(yīng)從實(shí)地考察前提，實(shí)地考察是最直觀的發(fā)現(xiàn)好的、新型的超市賣(mài)場(chǎng)的方法，我們可以通過(guò)實(shí)地考察、實(shí)地消費(fèi)來(lái)直觀地發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)來(lái)完善該賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)，而不是完全按照開(kāi)發(fā)商的商業(yè)意圖來(lái)做規(guī)劃。本文通過(guò)三個(gè)部分進(jìn)行拓展研究:

第一部分是動(dòng)線設(shè)計(jì)，如何合理的規(guī)劃賣(mài)場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)是“體驗(yàn)式”超市設(shè)計(jì)的重中之重，通過(guò)針對(duì)性的考察來(lái)分析如何組合賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線結(jié)構(gòu)，提出本次設(shè)計(jì)的動(dòng)線設(shè)計(jì)要點(diǎn)并運(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中去。

第二部分是研究商品陳列的具體手段，解析高效益賣(mài)場(chǎng)的商品陳列手法，完善有關(guān)陳列的理論依據(jù)來(lái)直接指導(dǎo)該店的設(shè)計(jì)。

第三部分是賣(mài)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì),這個(gè)部分結(jié)合了照明設(shè)計(jì)及視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)的應(yīng)用方式，同步完善賣(mài)場(chǎng)的整體商業(yè)氛圍的營(yíng)造。

“體驗(yàn)式”賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)規(guī)劃研究的理論基礎(chǔ)

1.沃爾瑪提出的區(qū)域設(shè)計(jì)原則

沃爾瑪?shù)脑O(shè)計(jì)區(qū)域設(shè)計(jì)首先是入口，在入口的設(shè)計(jì)上讓顧客感覺(jué)是開(kāi)放的、醒目的、容易進(jìn)入的:其次是賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物空間，沃爾瑪?shù)馁u(mài)場(chǎng)讓顧客可以盡可能的多停留但同時(shí)又不造成客流積壓;再次是動(dòng)線和貨品陳列，在這一方面沃爾瑪盡量利用好最不好利用的空間并且利用促銷(xiāo)區(qū)來(lái)界定個(gè)區(qū)域分割營(yíng)造最佳的銷(xiāo)售氣氛。

2.麥德龍的視覺(jué)系統(tǒng)應(yīng)用原則

麥德龍的企業(yè)視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)具有很強(qiáng)的企業(yè)識(shí)別性、LOGO應(yīng)用的領(lǐng)導(dǎo)性、標(biāo)準(zhǔn)色的同一性、標(biāo)準(zhǔn)字的造型性、應(yīng)用模式的延展性與同一性及其時(shí)代屬性。從而在外觀上給消費(fèi)者留下深刻的印象。

3.永旺動(dòng)線設(shè)計(jì)的“磁鐵原則”

日本永旺集團(tuán)在動(dòng)線設(shè)定上提出了磁鐵原則，它分別包含了沿主通道的“第一磁鐵”，陳列消費(fèi)量大的商品、消費(fèi)頻率高的商品以及主力商品、進(jìn)貨能力強(qiáng)、利潤(rùn)高的商品:在位于通道盡頭的“第二磁鐵”的地方進(jìn)行新穎商品、組合商品以及季節(jié)性商品的陳列;到了陳列貨架兩頭的“第三磁鐵”的地方展示的會(huì)是特價(jià)商品、季節(jié)性商品、有主題的商品和廠家的新產(chǎn)品、促銷(xiāo)商品等;最后在位于貨架中間的“第四磁鐵”的位置安置顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的新商品、主力商品、以及展示性陳列。

4.符合中國(guó)人的陳列設(shè)計(jì)原則

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物的視覺(jué)和人體工程學(xué)，國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了以下結(jié)論:首先根據(jù)商品的類(lèi)別、價(jià)格以及需求量的判斷，最火熱的商品應(yīng)陳列在1.2-1.6米之間，其次利潤(rùn)率低但銷(xiāo)量大的商品擺放在貨架兩端，再次銷(xiāo)量大的季節(jié)性商品以堆碼形式陳列，同時(shí)展示陳列位置應(yīng)注意商品關(guān)聯(lián)性以及與銷(xiāo)售貨架不宜太遠(yuǎn)，最后同類(lèi)商品共貨架的情況貴重商品向下擺放。

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