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這段時(shí)間，主題樂(lè)園巨頭的圈子頗為熱鬧，迪士尼忙著參加雙11，明年開(kāi)園的北京環(huán)球影城，號(hào)稱(chēng)是全球第六座、亞洲第三座、全球最大的環(huán)球影城主題樂(lè)園，卻因宣傳片太尬而被嘲上熱搜，緊接著便是上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)項(xiàng)目的簽約……至此，全球排名前三的主題樂(lè)園巨頭，已悉數(shù)入局中國(guó)，不過(guò)如今迎接它們的，卻未必是一個(gè)“躺著賺錢(qián)”的好時(shí)代，反而更可能是充滿焦慮的“內(nèi)卷”。

一、巨頭的日子不好過(guò)

“內(nèi)卷”這個(gè)詞，最近在網(wǎng)絡(luò)上頻頻出現(xiàn)，在最初的語(yǔ)言含義上，“內(nèi)卷”（involution）與“進(jìn)化”（evolution）相對(duì)，指的是一種“沒(méi)有發(fā)展的增長(zhǎng)”。而到了當(dāng)下流行語(yǔ)境中，含義更為泛化，指的是個(gè)體在單一領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)中投入海量資源，但產(chǎn)出的效益微弱，反而給每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)痛苦。除了職場(chǎng)的“打工人”，將孩子成績(jī)作為KPI的“雞娃”家庭之外，在“一切皆可卷”的當(dāng)下，主題樂(lè)園巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日子也不好過(guò)。

首先是巨頭們（迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城、默林娛樂(lè)）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間偏晚，盡管此時(shí)主題樂(lè)園市場(chǎng)依然龐大，但依托于本土成長(zhǎng)起來(lái)的對(duì)手也早已割據(jù)好各自的領(lǐng)地。我們?cè)凇吨袊?guó)主題樂(lè)園，為什么不放過(guò)“迪士尼”？》就探討過(guò)，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的成長(zhǎng)史背后，始終有迪士尼的影子，王健林、孫宏斌也曾公開(kāi)將“打造中國(guó)的迪士尼”作為發(fā)展的遠(yuǎn)景，甚至與迪士尼叫板。在2016年迪士尼樂(lè)園進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園已經(jīng)在模仿、魔改與創(chuàng)新中走過(guò)了近30年，并打造出了“方特”“長(zhǎng)隆”“發(fā)現(xiàn)王國(guó)”“歡樂(lè)谷”等知名的主題樂(lè)園品牌。根據(jù)2018年全球主題公園和博物館報(bào)告顯示，以到訪者人次來(lái)看，中國(guó)的華僑城、華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆集團(tuán)三大主題公園位于全球主題公園集團(tuán)第四、第五和第六名之位，盡管在國(guó)際上與巨頭們?nèi)杂胁罹?，但在?guó)內(nèi)市場(chǎng)卻早已有了與之對(duì)打的實(shí)力。

在國(guó)內(nèi)酒店大舉發(fā)展的同時(shí)，主題樂(lè)園巨頭所面臨的則是光環(huán)的逐漸暗弱。在這些主題樂(lè)園來(lái)中國(guó)之前，國(guó)內(nèi)游客盡管已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園并頗為滿意，但基于“得不到總是最好的”，還是忍不住對(duì)迪士尼、環(huán)球影城這些帶有傳奇色彩的主題樂(lè)園懷抱著超高期待。而當(dāng)國(guó)內(nèi)游客真正體驗(yàn)過(guò)了，“遠(yuǎn)觀”的美好光環(huán)反而會(huì)消失，甚至在社交平臺(tái)上被不少挑剔的游客評(píng)價(jià)為“還不如長(zhǎng)隆”。高昂的門(mén)票，似乎更像是為IP情懷買(mǎi)單，可殘酷的現(xiàn)實(shí)卻提醒人們，再經(jīng)典的IP也有過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于大多數(shù)現(xiàn)在10后出生的小朋友來(lái)說(shuō)，米老鼠、哈利波特完全在他們的情感之外。此外，這些主題樂(lè)園巨頭也并非人們想象中的完美，反倒常?！胺?chē)”，譬如上海迪士尼前兩年因事物攜帶而引起的爭(zhēng)議，這兩天環(huán)球影城的“土味營(yíng)銷(xiāo)”等，都在為巨頭們“走下神壇”搭起了梯子。盡管日子不好過(guò)，但在中國(guó)市場(chǎng)的步履，卻一刻也不能停。

二、為什么必走“中國(guó)之路”？

社會(huì)學(xué)家嚴(yán)飛曾這樣描述當(dāng)下的“內(nèi)卷”狀態(tài)：“青年人的期望在社會(huì)快速變遷下被極大地釋放與提升，又被社會(huì)急速變遷帶來(lái)的不確定性擠壓，形成希望迅速占有更多價(jià)值、盡快達(dá)到成功或成為精英的時(shí)間焦慮?！边@與主題樂(lè)園巨頭在中國(guó)的路徑頗有相似之處，它們希望在中國(guó)這個(gè)龐大市場(chǎng)中獲得更多的消費(fèi)者，但這個(gè)市場(chǎng)并非予取予求，在新對(duì)手不斷入局的焦慮，與本土主題樂(lè)園的較量中，主題樂(lè)園巨頭們的心幾乎被架在火上烤。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)幾乎是必經(jīng)之路，一方面是主題樂(lè)園巨頭開(kāi)始發(fā)展滯緩，即便是迪士尼也不例外，其截至2019年9月28日的年度報(bào)告顯示，樂(lè)園和度假區(qū)業(yè)務(wù)雖然整體來(lái)看依舊穩(wěn)定增長(zhǎng)，但事實(shí)上，美國(guó)國(guó)內(nèi)樂(lè)園的游客人數(shù)增長(zhǎng)陷入停滯，海外樂(lè)園游客人數(shù)下滑7%，導(dǎo)致游客人數(shù)整體下滑2%。而耗巨資修建的一批新園區(qū)，也并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想的效果。這促使著巨頭們開(kāi)始更努力抓住那些擁有強(qiáng)勁動(dòng)力的市場(chǎng)。另一方面，則是中國(guó)這個(gè)龐大市場(chǎng)所帶來(lái)的無(wú)窮想象力，目前來(lái)看，大陸地區(qū)的迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城、樂(lè)高樂(lè)園的規(guī)模，不是全球最大，就是亞洲最大，雖然主題樂(lè)園可以“芥子藏須彌”，但大體量顯然能容納下更多客流、更多項(xiàng)目。

對(duì)于手持大把IP的主題樂(lè)園巨頭來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)“造夢(mèng)”的地方失去了創(chuàng)造力，其帶來(lái)的后果將是覆滅的，在幾十年的發(fā)展中，巨頭們依靠提供固定IP衍生產(chǎn)品，積累了如今的地位，但舊IP的作用變?nèi)?，久而久之，只?huì)淪為一代人的小眾自嗨，對(duì)于“局內(nèi)人”來(lái)說(shuō)，是心甘情愿地“充值信仰”，而對(duì)于局外人來(lái)說(shuō)，則是莫名其妙給人當(dāng)韭菜。

而在中國(guó)市場(chǎng)上，主題樂(lè)園們則被推著向前，巨頭的爭(zhēng)相入局，以及本土主題樂(lè)園的日益成熟、跑馬圈地，使得這片土地上的主題樂(lè)園們呈現(xiàn)出了較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)，在其他地方，這樣的“大亂斗”是少見(jiàn)的——畢竟沒(méi)有那么多的對(duì)手，也沒(méi)有那么多的消費(fèi)者。因此，原本靠IP情懷安逸慣了的主題樂(lè)園巨頭，也必須學(xué)著提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。而在大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之外，主題樂(lè)園巨頭們則更需關(guān)注“水土不服”的問(wèn)題，在這個(gè)與巨頭們截然不同的文化環(huán)境中，“本土化”是否能帶領(lǐng)它們跳出內(nèi)卷？

三、本土化是好主意嗎？

或許是為了更貼近消費(fèi)者，巨頭們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展，開(kāi)始從“復(fù)制”一座更大規(guī)模的樂(lè)園，變?yōu)椤氨就粱币蛔哂刑厣闹黝}樂(lè)園。本土化當(dāng)然是必要的，諸多產(chǎn)業(yè)的成功也證明了這一點(diǎn)，酒店業(yè)通過(guò)本土化能提供更好的服務(wù)，餐飲業(yè)以更貼近本土化的飲食習(xí)慣獲得成功……主題樂(lè)園巨頭也不例外。

一方面是幫助盡早了解消費(fèi)者的需求、把握呈現(xiàn)的形式。對(duì)于如今的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主題樂(lè)園并非新鮮事物，方特、長(zhǎng)隆等國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園在打造上，除了IP仍不鮮明，在項(xiàng)目上并不弱于巨頭們，即使是迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城等，很多消費(fèi)者也已經(jīng)在國(guó)外體驗(yàn)過(guò)，有了基礎(chǔ)的認(rèn)知。因此，中國(guó)消費(fèi)者大多已經(jīng)過(guò)了“拿著情懷當(dāng)飯吃”的階段，對(duì)于主題樂(lè)園的“實(shí)用性”更為關(guān)注，譬如是否能滿足親子出行的輕松安全，閨蜜、情侶出行是否能得到足夠的體驗(yàn)等等……這些都需要巨頭們真正下沉到本土，對(duì)潛在客群進(jìn)行調(diào)研，最終才能呈現(xiàn)出足夠好的樂(lè)園樣貌與契合的項(xiàng)目。

另一方面則是對(duì)選址、配套功能的提前準(zhǔn)備具有重大意義。大型的主題樂(lè)園，往往位于郊區(qū)，才能獲得大片土地，而這個(gè)郊區(qū)，需要離城市多遠(yuǎn)，周邊又該有什么設(shè)施，才能盡可能地吸引到足夠多的游客到來(lái)？通過(guò)對(duì)本土化的理解，才能確定好不同游客對(duì)于交通的承受力，以及國(guó)內(nèi)游客對(duì)于主題樂(lè)園周邊配套設(shè)施的需求——酒店的檔次、餐飲店的數(shù)量、是否要有商業(yè)綜合體或者小鎮(zhèn)配套等，使目的地成為圍繞主題樂(lè)園輻射的新地標(biāo)，而非除主題樂(lè)園外一無(wú)所有的荒地。

此外，本土化還能加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的情感鏈接與維系，被重視的情緒，能讓消費(fèi)者又重游的欲望。但同樣的，強(qiáng)行的、不恰當(dāng)?shù)谋就粱瘜?duì)主題樂(lè)園巨頭帶來(lái)的負(fù)面影響，反而會(huì)破壞主題樂(lè)園自身的文化感。北京環(huán)球影城被嘲的營(yíng)銷(xiāo)，或許就是對(duì)“本土化”的一次理解錯(cuò)位，我們完全可以理解環(huán)球影城想要憑借更接地氣、更年輕的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，恰好又知道國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、短視頻的熱潮，因此，找了一堆網(wǎng)紅，又聯(lián)動(dòng)了短視頻平臺(tái)，所謂“戲精”的演繹沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想的效果，反而讓原本對(duì)樂(lè)園充滿期待的游客腦中充滿大大的問(wèn)號(hào)，甚至起了“勸退”的反效果。

相比起來(lái)，計(jì)劃2024年開(kāi)業(yè)的上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)在“本土化”上似乎顯得更有規(guī)劃，聲稱(chēng)將融合中國(guó)、上海文化以及江南特色的元素，由全球一流的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、建設(shè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用聲、光等多種技術(shù)，共同打造帶有故事主題的沉浸式主題樂(lè)園。與此同時(shí)，從周邊著名景點(diǎn)中汲取靈感，讓海派元素深入人心。盡管如此，我們?nèi)允且獙?duì)幾年后才能面世的樂(lè)高樂(lè)園的“本土化”舉措打個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟在北京環(huán)球影城的規(guī)劃中，也曾提出過(guò)“園區(qū)內(nèi)中國(guó)文化視覺(jué)元素將到達(dá)35%”。理想與現(xiàn)實(shí)的差距，可以是一道細(xì)縫也可以是一條鴻溝。某種程度上來(lái)說(shuō)，主題樂(lè)園巨頭尋求“本土化”跳出“內(nèi)卷”本身沒(méi)有問(wèn)題，只是在“本土化”的道路上卻常常會(huì)走上岔路，這應(yīng)當(dāng)是情感上的融合，而非形式上的趨同。如何避免，則需要巨頭們對(duì)自身困境、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)的再梳理。

四、中國(guó)游客，想要什么樣的主題樂(lè)園？

2016年，占地面積5800畝，總投資高達(dá)245億元的上海迪士尼樂(lè)園是在萬(wàn)眾期待中到來(lái)的，不到一年時(shí)間里，就迎來(lái)它的第1000萬(wàn)個(gè)游客，并讓上海在2018年打敗北京，成為游客最受歡迎的國(guó)內(nèi)出行目的地。上海迪士尼的巨大成功，讓越來(lái)越多的國(guó)際主題樂(lè)園饞上中國(guó)。

盡管迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城、默林娛樂(lè)這些國(guó)際主題公園品牌在旅游產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)形式、運(yùn)營(yíng)模式等方面的創(chuàng)新，勢(shì)必會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園市場(chǎng)帶來(lái)沖擊，但不可否認(rèn)的是，它們也難免會(huì)遇到這樣或那樣的問(wèn)題，甚至一時(shí)會(huì)陷入“內(nèi)卷”的尷尬境地，轉(zhuǎn)而向中國(guó)游客尋求答案。

01 原汁原味的文化體驗(yàn)

正如前文所提到的，國(guó)內(nèi)游客固然希望國(guó)際主題樂(lè)園能夠以本土化，帶來(lái)不同于其他地區(qū)樂(lè)園的體驗(yàn)，但這種本土化，是要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，可以通過(guò)各種節(jié)慶活動(dòng)的形式，而非在設(shè)計(jì)、建筑師上對(duì)中國(guó)元素暴力堆砌，否則就會(huì)不中不洋，既貽笑大方，還失了原本的文化氛圍。

大多數(shù)的游客寧可選擇價(jià)格更高的國(guó)際主題樂(lè)園，而不是擁有類(lèi)似娛樂(lè)項(xiàng)目的國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園，無(wú)非是因?yàn)檫@些主題樂(lè)園的IP宇宙所帶來(lái)的文化氛圍，在迪士尼，米老鼠、唐老鴨、公主系列等形象的扮演，讓人仿佛就是置身于童話的世界；在環(huán)球影城，哈利波特的魔法世界從書(shū)中落到了現(xiàn)實(shí)，以及樂(lè)園的游樂(lè)設(shè)施、餐飲、酒店、文創(chuàng)周邊的設(shè)計(jì)都融合了IP的文化特質(zhì)。這樣的文化體驗(yàn)，就是一個(gè)走進(jìn)被編制好的夢(mèng)的體驗(yàn)，越是展現(xiàn)地原汁原味、淋漓盡致，越能讓人不想醒來(lái)，或是重溫舊夢(mèng)。這理應(yīng)是國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園汲汲以求之處，也是國(guó)際主題樂(lè)園的優(yōu)勢(shì)所在，但在本土化落地的過(guò)程中，卻常常有所扭曲，失了本味，必須快速被重拾起來(lái)。

02 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引力"造夢(mèng)"

國(guó)際主題樂(lè)園文化氛圍出現(xiàn)漏洞，往往是在服務(wù)與體驗(yàn)上出了問(wèn)題，將一個(gè)本該無(wú)憂無(wú)慮的地方，搞成了“花錢(qián)找氣受”。在關(guān)于上海迪士尼的一些差評(píng)中，常常會(huì)出現(xiàn)“一個(gè)磨滅迪士尼忠粉的地方”“不是造夢(mèng)，而是摧夢(mèng)”這樣的字眼，差評(píng)的對(duì)象，通常是工作人員服務(wù)差，或者是無(wú)盡排隊(duì)帶來(lái)的糟糕體驗(yàn)，以及昂貴卻難吃的食物。而本土主題樂(lè)園以及周邊國(guó)家及地區(qū)同品牌的主題樂(lè)園，則成為了對(duì)比的正面例子。

為什么國(guó)外的主題樂(lè)園巨頭對(duì)中國(guó)游客會(huì)更有吸引力？一方面，不少游客認(rèn)為國(guó)外主題樂(lè)園盡管設(shè)施不如國(guó)內(nèi)，但工作人員的態(tài)度卻極為認(rèn)真，是確實(shí)拼盡全力給游客營(yíng)造一個(gè)童話世界，而國(guó)內(nèi)則態(tài)度敷衍，往往戳破“夢(mèng)境”，另一方面則是園內(nèi)價(jià)格虛高，有案例指出，同樣禁止游客攜帶外食東京迪士尼樂(lè)園，園內(nèi)食品的價(jià)格與園區(qū)外差別并不大。因?yàn)橛胁罹?，所以才有?duì)比，到中國(guó)的主題樂(lè)園巨頭，則更需思考這些差距的由來(lái)。

03 足夠新意的樂(lè)園項(xiàng)目

在對(duì)于“性價(jià)比”的追求之下，光靠煙火表演、花車(chē)巡游、過(guò)山車(chē)這些傳統(tǒng)項(xiàng)目顯然已經(jīng)無(wú)法滿足需求，游客們想要的，是更有新意的樂(lè)園項(xiàng)目與策劃。比如同樣的萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)，缺乏創(chuàng)意的主題樂(lè)園可能只是增加一些蝙蝠、南瓜裝飾以及一些在原有IP基礎(chǔ)上衍生的主題活動(dòng)，幾乎成了年年如此的公式，反倒沒(méi)有了吸引力。新加坡環(huán)球影城在2018年萬(wàn)圣節(jié)推出的恐怖宣傳短片《十八層地獄》倒是一個(gè)很經(jīng)典的案例，短短兩分鐘畫(huà)風(fēng)精良的中國(guó)風(fēng)鬼故事，既推廣了主題樂(lè)園的萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)，也貼合了當(dāng)?shù)啬涎箫L(fēng)情，影響力直接從新加坡到了中國(guó)。

04 打造"旅游連廊"

譬如在上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)的規(guī)劃中，其建成后有望與千年江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、新義田園綜合體、花開(kāi)海上生態(tài)園、千年古剎東林寺、顧野王故居地等歷史人文旅游資源形成集聚聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，成為串聯(lián)金山北部地區(qū)的“文化旅游連廊”。

主題樂(lè)園的存在，并不是孤立的，一趟旅途只有一個(gè)目的地難免乏味，游客更想要的，是主題樂(lè)園則作為一條旅游線路的一部分，離開(kāi)之后，還有下一站可去。面臨著日益“內(nèi)卷”局面，國(guó)際主題樂(lè)園的中國(guó)之路沒(méi)有那么輕松，但也不算處境艱難。無(wú)論是本土還是國(guó)際的主題樂(lè)園，在中國(guó)市場(chǎng)已沒(méi)有巨頭可言，誰(shuí)先跳出“內(nèi)卷”，誰(shuí)就將再次引領(lǐng)市場(chǎng)。

本文來(lái)自“空間秘探”，作者：席以新。版權(quán)歸原作者所有，本文僅做轉(zhuǎn)發(fā)分享，不做任何商業(yè)用途，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除，謝謝！

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