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隨著第五代城市綜合體的興起，新型商業(yè)地產(chǎn)時代已來臨，場景式體驗消費行為已取代單一購物需求行為，如今成為人們來到購物中心的主要目的。要想加強購物中心的場景式體驗性，除了項目本身的硬件條件外，業(yè)態(tài)落位規(guī)劃、進駐商家品牌、日常運營策劃活動等都至關重要。如何設計購物中心？如何將各元素組合應用？怎樣讓消費者參與進來互動？關鍵詞——“場景式體驗消費”。
1.主題式購物中心概念
主題體驗式購物中心：根據(jù)消費者的愛好、年齡、興趣、知識和教育背景以及社會層次角色等因素，將購物中心細分成與之相對應的主題鮮明、個性獨特的多元化消費活動場所，借精準的業(yè)態(tài)及品牌組合，通過建筑設計、室內裝飾、環(huán)境景觀、商場服務等細節(jié)配合體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，讓消費者形成鮮明的視覺和感覺沖擊。
通過對主題的具象深度挖掘和營銷推廣，把環(huán)境作為“布景”，服務作為“舞臺”，商品作為“道具”使顧客在新零售、餐飲、娛樂休閑為一體的購物中心商業(yè)活動中享受到美好的體驗。
2.為什么要走“主題”之路
“同質化”危機加劇了商業(yè)競爭，所有商業(yè)紛紛通過布局主題、文化特色來增加自身亮點、吸引客流。除了通過建筑形態(tài)創(chuàng)新、展示陳列方法改變以及增加藝術文化特色和商家品牌資源以外，部分商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商開始研展多層次多主題的功能復合型綜合體，吸引及照顧不同消費者的需求。
當“場景式體驗消費”成為商業(yè)地產(chǎn)領域的熱門詞匯時，“主題設計”是購物中心的籌策重要環(huán)節(jié)?！爸黝}設計”又成為一個關鍵詞。
3.購物中心發(fā)展存在的問題
業(yè)態(tài)組合同質化
隨著第五代商業(yè)模式的興起，購物中心普遍都在調整業(yè)態(tài)搭配，基本上形成了購物、休閑娛樂、餐飲三大主導業(yè)態(tài)，按照業(yè)態(tài)的占比都有所謂的“定律”。 購物中心業(yè)態(tài)趨同化是業(yè)內營運管理人相互學習和借鑒的成果，難以避免商業(yè)競爭對手的“抄襲復制”，才導致了如今商業(yè)或購物中心“千店一面”的格局。
商戶組合單一化
目前國內的購物中心在商戶品牌組合上過于單一化，缺乏自身的商業(yè)模式特色?；径际侵髁Φ?超市、百貨、影院)+次主力店(大型餐飲、快時尚)+其他品牌店。 走在行業(yè)前沿的企業(yè)如銀泰、恒隆、凱德、華潤、萬達等都編制成一套標準化運營模式，雖說因地而制，但大體上看都是大同小異。
建筑形態(tài)呆板化
建筑形態(tài)和規(guī)劃設計基本大同小異、缺乏理念創(chuàng)新，導致購物中心的外立面、內部空間構造、建筑風格、景觀設計等方面是千篇一律。建筑形態(tài)沒有特色、設計元素沒有內涵，絕大多數(shù)購物中心沒有自己的“特質”，只是成為鋼筋混凝土構筑而成的堡壘，缺乏鮮活的生命力。
服務理念空洞化
有些購物中心中進駐的品牌不錯，整個設計規(guī)劃也可以，就是吸引不來人氣。這源于消費者的購物體驗消費不僅僅是看商業(yè)的環(huán)境、進駐的品牌，更深層次是感受人性化服務。
4.購物中心主題設計的商業(yè)價值
通過整體主題化布局來體現(xiàn)購物中心的特色主題只是其中的一個策略環(huán)節(jié)，購物中心的特色主題還可以通過主題化故事場景、景觀設計場景、文化氣質場景、商品服務特色等要素來詮釋不同的場景主題特色定位。
根據(jù)購物中心所在區(qū)域消費者的購物需要、消費者心理特點、區(qū)域文化特色，參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題，然后在空間設計、環(huán)境塑造、形象設計等方面對商業(yè)主題進行一致性場景表現(xiàn)，真正起到商業(yè)營運、策劃推廣的作用。對于購物中心來說，主題元素的注入，場景式體驗無疑對其今后的長期運營產(chǎn)生著積極而深遠的影響。
主題規(guī)劃
融合場所精神，根據(jù)購物中心的整體定位規(guī)劃考慮業(yè)態(tài)搭配、商場軟硬件等均可統(tǒng)一規(guī)劃設計;
建筑設計
綜合建筑形態(tài)主體、室內空間裝飾、軟裝布置、場景景觀等統(tǒng)一布局;盡量多挖掘主題背后的文化資源，打造藝術文化場景體驗。
外在表現(xiàn)
可通過購物中心的建筑、軟裝、景觀、情感故事、環(huán)境、氛圍、燈光、LED配套設施、商業(yè)推廣等全面表現(xiàn)主題元素。
精細化運作
購物中心在品牌招商、商場運營等環(huán)節(jié)精細化運作。根據(jù)主題，不定時舉辦各種營銷或公益活動，例如以電影作為主題，其所有的企劃活動都應以電影為核心，進行道具展示、電影附屬商品銷售等。
人性化服務
主題設計之時已有假定吸引的消費客群，根據(jù)客群的特點提供針對性的服務，例如兒童主題型，針對親子活動、兒童游樂、購物體驗、餐飲等各方面的可能遇到的各種問題提供人性化的指導、幫助，服務好客戶群體。
5.國內主題購物中心的發(fā)展
近十年來看地產(chǎn)項目的實踐，主題化，概念性遠多于功能性。商業(yè)項目是以運營為出發(fā)點，主題化項目的功能性、廣泛的適應性和持續(xù)性十分脆弱。項目業(yè)態(tài)定位僅僅只是開始，而如何運用場景主題讓購物中心增人氣吸金，卻是很多地產(chǎn)商們面臨的難題。為此很多商業(yè)項目開業(yè)之初一個主題，后面隨著運營不斷調整，主題定位不斷變化，項目的培育期也因此不斷延長。目前商業(yè)界中有很多打特定“主題”的購物中心，已掉進了一個誤區(qū)，就是以招商業(yè)態(tài)為先，認為引進了一些主題相關的業(yè)態(tài)就算成功了，卻忽略了細節(jié)的服務。硬件措施上，如何將主題概念性表現(xiàn)和延伸，軟件服務上，如何策劃與主題定位相關的各類活動為進駐品牌們帶來了福利，如何利用微博、微信、小紅書、快手、抖音等自媒體推廣讓顧客了解活動，參與互動，已是商業(yè)項目的難題。
6.文化藝術類主題
以K11為代表的藝術文化主題購物中心，并不是在購物購物中心里擺上幾件藝術品，應是在開發(fā)前期設計已把藝術文化當作整個項目開發(fā)的一部分，研究購物中心如何與藝術共存，設計前期，包括建筑挑高、建筑材料的運用等，也在設計的同時融入了文化藝術理念。同時，在購物中心的環(huán)境、氛圍、引入業(yè)態(tài)以及服務上充分體驗文化藝術，以及不定期舉行文化藝術類型活動。
7.兒童親子主題
前幾年“爸爸去哪兒”電視節(jié)目使兒童教育、親子互動等問題得到整個社會的關注。近年來國家開放“二胎”政策之后，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也將兒童消費作為未來購物中心參考的主要因素。如何將兒童購物、餐飲、教育、游戲、科普等資源融合到一個商場的場景主題，如何增強兒童對于場景主題的粘性，如何促進家長的重復消費等問題？近兩年里，在主題購物中心里不斷地上調兒童業(yè)態(tài)的比例，目前兒童市場正呈現(xiàn)一片藍海，而每家商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、購物中心都想從藍海里撈到大魚。
8.美食主題
商業(yè)項目打著“美食天地”、“美食廣場”旗號招商，從業(yè)態(tài)上分析，基本是以餐飲品牌為主，噱頭是囊括全球各大特色美食、經(jīng)典美食、特色小吃等等。這類場景主題項目，消費者的到來就是為了吃東西，至于體驗幾乎無從感受。部分購物中心會根據(jù)品牌特色劃分區(qū)域，例如商務餐區(qū)、特色小吃區(qū)、簡快餐區(qū)、小資情調區(qū)等，或者根據(jù)美食區(qū)域而分區(qū)，例如南美美食、澳洲美食、港臺美食等等。
9.其他主題：水、海洋音樂、歷史、游樂等
購物中心希望以創(chuàng)意吸引消費者眼球，例如水文化主題、海洋主題、漢文化主題等等，根據(jù)購物中心商場的整體建筑風格或者室內空間裝飾布局設計，在購物環(huán)境中營造出主題氛圍，與引進的業(yè)態(tài)商家品牌無沖突關系。以旅游為主題的購物中心項目，通常與景區(qū)融為一體化，旅游為主、商業(yè)為輔。部分購物中心主要依靠主題活動策劃推廣來突出自身的主題特色，例如潮流音樂主題的商業(yè)項目，不定時策劃與音樂相關的營銷推廣活動，有明星簽唱會、歌友見面會、電視音樂節(jié)目選秀等。
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