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隨著第五代城市綜合體的興起，新型商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代已來臨，場景式體驗(yàn)消費(fèi)行為已取代單一購物需求行為，如今成為人們來到購物中心的主要目的。要想加強(qiáng)購物中心的場景式體驗(yàn)性，除了項(xiàng)目本身的硬件條件外，業(yè)態(tài)落位規(guī)劃、進(jìn)駐商家品牌、日常運(yùn)營策劃活動(dòng)等都至關(guān)重要。如何設(shè)計(jì)購物中心？如何將各元素組合應(yīng)用？怎樣讓消費(fèi)者參與進(jìn)來互動(dòng)？關(guān)鍵詞——“場景式體驗(yàn)消費(fèi)”。

1.主題式購物中心概念

主題體驗(yàn)式購物中心：根據(jù)消費(fèi)者的愛好、年齡、興趣、知識和教育背景以及社會層次角色等因素，將購物中心細(xì)分成與之相對應(yīng)的主題鮮明、個(gè)性獨(dú)特的多元化消費(fèi)活動(dòng)場所，借精準(zhǔn)的業(yè)態(tài)及品牌組合，通過建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、環(huán)境景觀、商場服務(wù)等細(xì)節(jié)配合體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，讓消費(fèi)者形成鮮明的視覺和感覺沖擊。

通過對主題的具象深度挖掘和營銷推廣，把環(huán)境作為“布景”，服務(wù)作為“舞臺”，商品作為“道具”使顧客在新零售、餐飲、娛樂休閑為一體的購物中心商業(yè)活動(dòng)中享受到美好的體驗(yàn)。

2.為什么要走“主題”之路

“同質(zhì)化”危機(jī)加劇了商業(yè)競爭，所有商業(yè)紛紛通過布局主題、文化特色來增加自身亮點(diǎn)、吸引客流。除了通過建筑形態(tài)創(chuàng)新、展示陳列方法改變以及增加藝術(shù)文化特色和商家品牌資源以外，部分商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商開始研展多層次多主題的功能復(fù)合型綜合體，吸引及照顧不同消費(fèi)者的需求。

當(dāng)“場景式體驗(yàn)消費(fèi)”成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門詞匯時(shí)，“主題設(shè)計(jì)”是購物中心的籌策重要環(huán)節(jié)?！爸黝}設(shè)計(jì)”又成為一個(gè)關(guān)鍵詞。

3.購物中心發(fā)展存在的問題

業(yè)態(tài)組合同質(zhì)化

隨著第五代商業(yè)模式的興起，購物中心普遍都在調(diào)整業(yè)態(tài)搭配，基本上形成了購物、休閑娛樂、餐飲三大主導(dǎo)業(yè)態(tài)，按照業(yè)態(tài)的占比都有所謂的“定律”。 購物中心業(yè)態(tài)趨同化是業(yè)內(nèi)營運(yùn)管理人相互學(xué)習(xí)和借鑒的成果，難以避免商業(yè)競爭對手的“抄襲復(fù)制”，才導(dǎo)致了如今商業(yè)或購物中心“千店一面”的格局。

商戶組合單一化

目前國內(nèi)的購物中心在商戶品牌組合上過于單一化，缺乏自身的商業(yè)模式特色。基本都是主力店(超市、百貨、影院)+次主力店(大型餐飲、快時(shí)尚)+其他品牌店。 走在行業(yè)前沿的企業(yè)如銀泰、恒隆、凱德、華潤、萬達(dá)等都編制成一套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，雖說因地而制，但大體上看都是大同小異。

建筑形態(tài)呆板化

建筑形態(tài)和規(guī)劃設(shè)計(jì)基本大同小異、缺乏理念創(chuàng)新，導(dǎo)致購物中心的外立面、內(nèi)部空間構(gòu)造、建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)等方面是千篇一律。建筑形態(tài)沒有特色、設(shè)計(jì)元素沒有內(nèi)涵，絕大多數(shù)購物中心沒有自己的“特質(zhì)”，只是成為鋼筋混凝土構(gòu)筑而成的堡壘，缺乏鮮活的生命力。

服務(wù)理念空洞化

有些購物中心中進(jìn)駐的品牌不錯(cuò)，整個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)劃也可以，就是吸引不來人氣。這源于消費(fèi)者的購物體驗(yàn)消費(fèi)不僅僅是看商業(yè)的環(huán)境、進(jìn)駐的品牌，更深層次是感受人性化服務(wù)。

4.購物中心主題設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值

通過整體主題化布局來體現(xiàn)購物中心的特色主題只是其中的一個(gè)策略環(huán)節(jié)，購物中心的特色主題還可以通過主題化故事場景、景觀設(shè)計(jì)場景、文化氣質(zhì)場景、商品服務(wù)特色等要素來詮釋不同的場景主題特色定位。

根據(jù)購物中心所在區(qū)域消費(fèi)者的購物需要、消費(fèi)者心理特點(diǎn)、區(qū)域文化特色，參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題，然后在空間設(shè)計(jì)、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對商業(yè)主題進(jìn)行一致性場景表現(xiàn)，真正起到商業(yè)營運(yùn)、策劃推廣的作用。對于購物中心來說，主題元素的注入，場景式體驗(yàn)無疑對其今后的長期運(yùn)營產(chǎn)生著積極而深遠(yuǎn)的影響。

主題規(guī)劃

融合場所精神，根據(jù)購物中心的整體定位規(guī)劃考慮業(yè)態(tài)搭配、商場軟硬件等均可統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì);

建筑設(shè)計(jì)

綜合建筑形態(tài)主體、室內(nèi)空間裝飾、軟裝布置、場景景觀等統(tǒng)一布局;盡量多挖掘主題背后的文化資源，打造藝術(shù)文化場景體驗(yàn)。

外在表現(xiàn)

可通過購物中心的建筑、軟裝、景觀、情感故事、環(huán)境、氛圍、燈光、LED配套設(shè)施、商業(yè)推廣等全面表現(xiàn)主題元素。

精細(xì)化運(yùn)作

購物中心在品牌招商、商場運(yùn)營等環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)作。根據(jù)主題，不定時(shí)舉辦各種營銷或公益活動(dòng)，例如以電影作為主題，其所有的企劃活動(dòng)都應(yīng)以電影為核心，進(jìn)行道具展示、電影附屬商品銷售等。

人性化服務(wù)

主題設(shè)計(jì)之時(shí)已有假定吸引的消費(fèi)客群，根據(jù)客群的特點(diǎn)提供針對性的服務(wù)，例如兒童主題型，針對親子活動(dòng)、兒童游樂、購物體驗(yàn)、餐飲等各方面的可能遇到的各種問題提供人性化的指導(dǎo)、幫助，服務(wù)好客戶群體。

5.國內(nèi)主題購物中心的發(fā)展

近十年來看地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)踐，主題化，概念性遠(yuǎn)多于功能性。商業(yè)項(xiàng)目是以運(yùn)營為出發(fā)點(diǎn)，主題化項(xiàng)目的功能性、廣泛的適應(yīng)性和持續(xù)性十分脆弱。項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位僅僅只是開始，而如何運(yùn)用場景主題讓購物中心增人氣吸金，卻是很多地產(chǎn)商們面臨的難題。為此很多商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)之初一個(gè)主題，后面隨著運(yùn)營不斷調(diào)整，主題定位不斷變化，項(xiàng)目的培育期也因此不斷延長。目前商業(yè)界中有很多打特定“主題”的購物中心，已掉進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，就是以招商業(yè)態(tài)為先，認(rèn)為引進(jìn)了一些主題相關(guān)的業(yè)態(tài)就算成功了，卻忽略了細(xì)節(jié)的服務(wù)。硬件措施上，如何將主題概念性表現(xiàn)和延伸，軟件服務(wù)上，如何策劃與主題定位相關(guān)的各類活動(dòng)為進(jìn)駐品牌們帶來了福利，如何利用微博、微信、小紅書、快手、抖音等自媒體推廣讓顧客了解活動(dòng)，參與互動(dòng)，已是商業(yè)項(xiàng)目的難題。

6.文化藝術(shù)類主題

以K11為代表的藝術(shù)文化主題購物中心，并不是在購物購物中心里擺上幾件藝術(shù)品，應(yīng)是在開發(fā)前期設(shè)計(jì)已把藝術(shù)文化當(dāng)作整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的一部分，研究購物中心如何與藝術(shù)共存，設(shè)計(jì)前期，包括建筑挑高、建筑材料的運(yùn)用等，也在設(shè)計(jì)的同時(shí)融入了文化藝術(shù)理念。同時(shí)，在購物中心的環(huán)境、氛圍、引入業(yè)態(tài)以及服務(wù)上充分體驗(yàn)文化藝術(shù)，以及不定期舉行文化藝術(shù)類型活動(dòng)。

7.兒童親子主題

前幾年“爸爸去哪兒”電視節(jié)目使兒童教育、親子互動(dòng)等問題得到整個(gè)社會的關(guān)注。近年來國家開放“二胎”政策之后，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也將兒童消費(fèi)作為未來購物中心參考的主要因素。如何將兒童購物、餐飲、教育、游戲、科普等資源融合到一個(gè)商場的場景主題，如何增強(qiáng)兒童對于場景主題的粘性，如何促進(jìn)家長的重復(fù)消費(fèi)等問題？近兩年里，在主題購物中心里不斷地上調(diào)兒童業(yè)態(tài)的比例，目前兒童市場正呈現(xiàn)一片藍(lán)海，而每家商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、購物中心都想從藍(lán)海里撈到大魚。

8.美食主題

商業(yè)項(xiàng)目打著“美食天地”、“美食廣場”旗號招商，從業(yè)態(tài)上分析，基本是以餐飲品牌為主，噱頭是囊括全球各大特色美食、經(jīng)典美食、特色小吃等等。這類場景主題項(xiàng)目，消費(fèi)者的到來就是為了吃東西，至于體驗(yàn)幾乎無從感受。部分購物中心會根據(jù)品牌特色劃分區(qū)域，例如商務(wù)餐區(qū)、特色小吃區(qū)、簡快餐區(qū)、小資情調(diào)區(qū)等，或者根據(jù)美食區(qū)域而分區(qū)，例如南美美食、澳洲美食、港臺美食等等。

9.其他主題：水、海洋音樂、歷史、游樂等

購物中心希望以創(chuàng)意吸引消費(fèi)者眼球，例如水文化主題、海洋主題、漢文化主題等等，根據(jù)購物中心商場的整體建筑風(fēng)格或者室內(nèi)空間裝飾布局設(shè)計(jì)，在購物環(huán)境中營造出主題氛圍，與引進(jìn)的業(yè)態(tài)商家品牌無沖突關(guān)系。以旅游為主題的購物中心項(xiàng)目，通常與景區(qū)融為一體化，旅游為主、商業(yè)為輔。部分購物中心主要依靠主題活動(dòng)策劃推廣來突出自身的主題特色，例如潮流音樂主題的商業(yè)項(xiàng)目，不定時(shí)策劃與音樂相關(guān)的營銷推廣活動(dòng)，有明星簽唱會、歌友見面會、電視音樂節(jié)目選秀等。

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