物中心市場跨入存量時代，城市化紅利消失競爭加劇。機構(gòu)資金入局，收并購規(guī)?？焖偕仙?。上海城市購物中心步入成熟期，即將迎來下一階段革新或衰退的分化?；驗樯罨季?，或為待價而沽，存量商業(yè)改造提升已成為共識。
面對商業(yè)市場中購物中心不斷優(yōu)化升級，如何準(zhǔn)確抓取目標(biāo)受眾消費心理？在品牌池的重新洗牌下，購物中心的差異化之路如何深化？如何提升項目運營水平，保持購物中心競爭力？顛覆傳統(tǒng)的場景革命下，存量時代購物中心的改造革新之路在哪里？
如今上海日月光中心B2層美食廣場的改造升級無疑對此給出了一份滿意的答案，面對日益激烈的商業(yè)發(fā)展，日月光中心采用了商業(yè)的新趨勢——場景革命，并針對市場變化優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、提供連續(xù)動態(tài)的場景化空間、營造場景體驗感，吸引并深化客群畫像維度，以此深挖客群價值，催生“第三生活空間”。
今天商業(yè)模式最重要的構(gòu)建方式就是場景化，購物中心的差異化、改造革新之路必從場景化切入：新的體驗， 伴隨著新場景的創(chuàng)造；新的需求，伴隨著新場景的洞察， 新的生活方式，也就是一種新場景的流行。
未來的生活圖譜將由場景定義，未來的商業(yè)生態(tài)也將由場景搭建。塑造場景化必須同時具備三個核心要素：體驗、鏈接、社群，上海日月光中心B2層美食廣場的改造升級運用場景思維，在這三個方面深耕不綴，重塑新的商業(yè)價值邏輯，同時深化自身商業(yè)競爭力，為打浦橋商圈發(fā)展、升級提供了新思路和新活力。
體驗，讓美食的屬性不止是“食”
體驗作為商業(yè)體的首要原則，觸發(fā)受眾消費欲望
商業(yè)中心早已蛻掉單純“購物”的外衣，從前的百貨的商品空間蛻變?yōu)橘徫镏行牡捏w驗式空間，購物中心也逐漸成為人們在繁忙生活之外尋找另一種生活的場所。受眾也愈發(fā)關(guān)注“情景式”、“沉浸式”氛圍，愈發(fā)“刁鉆”的口味指向受眾對美好生活的需求。
為受眾打造令其沉浸其中的環(huán)境和氛圍，將“體驗式”植入商場DNA亦成為上海日月光中心此次B2層美食廣場改造的軸線。同時，上海日月光中心攜手上海市黃浦區(qū)人民政府打浦橋街道辦事處聯(lián)袂打造LOVE BOOM“愛的爆爆”爆米花公益項目，期間籌集到的愛心善款，將專項資助街道對口援建的云南省孟連縣等嘎拉村小學(xué)，為孩子們送上一份營養(yǎng)午餐。
“這其實是我們街道轄區(qū)內(nèi)眾多具有社會責(zé)任感的企業(yè)的一個縮影，他們大力弘揚公益精神，始終踐行社會責(zé)任，閃爍著滿滿的社會正能量，我們要為這樣的企業(yè)點贊?！?
黃浦區(qū)打浦橋街道辦事處副主任董曉慧接受采訪時表示：“日月光中心是打浦橋街道三個主要商圈中人流量最大的一個綜合商業(yè)體，每天承載著超過10萬的客流。此次改造升級，勢必會集聚起更旺的人氣，形成更有特色的消費體驗，提升更強的商圈能級，也相信日月光中心、相信我們打浦橋，會再創(chuàng)消費新高度和新亮點，成為上海購物的一張新名片?！?
經(jīng)過精心升級的美食廣場劃分為以黃色為主色調(diào)的“金日區(qū)”和朦朧、潔凈的“月區(qū)”。金日區(qū)以溫暖的黃色為主， 以溫馨貫穿具有層次感的設(shè)計之中，加入“日”的元素， 在受眾享用美食、自拍打卡絕佳體驗的同時，也讓場景標(biāo)簽化， 烙上上海日月光中心獨特的印記， 讓標(biāo)簽連接用戶到消費場景，從而給場景立體感和縱深感。
相比起金日區(qū)的溫暖，月區(qū)更凸顯文靜、高貴氣質(zhì)，適合一個人的慢時光、與親朋好友相聚的輕松悠閑。金日區(qū)、月區(qū)不同的格調(diào)，通過“空間+場景”來打造可以觸動用戶的場景營銷，多元化沉浸式嘗盡滿足不同受眾的體驗需求，將“體驗”升華成一種“美學(xué)”，對體驗的追求變?yōu)閷?dǎo)航工具，抓住這個時代消費精神的變化，讓痛點轉(zhuǎn)變?yōu)樘瘘c、癢點、尖叫點和興奮點
鏈接，情感、空間動態(tài)重構(gòu)
基于體驗所形成的動態(tài)“鏈接”重構(gòu)，讓場景化進一步創(chuàng)造商業(yè)價值
受眾在逛美食廣場時的需求和痛點是什么？絕非僅僅是果腹。面對工作壓力、生活快節(jié)奏，就餐更成為了穿梭其中的一種放松和享受。上海日月光中心通過創(chuàng)新場景的營造思路，將美食廣場打造成“享受生活”、“一人慢食光”、“聚會新場景”等多重場景化營銷，此時食物不再是物理屬性的產(chǎn)品，而成為有故事、有人格、有溫度以及有參與感的社交游戲，美食廣場也不再單單是個地點，而成為發(fā)生故事的見證者、故事交匯點。
在此次升級改造中， 眾多網(wǎng)紅品牌入駐上海日月光中心B2美食廣場。而這些品牌，帶著自己的“故事”，與受眾發(fā)生情感與空間的鏈接。范瑋琪、李易峰、趙薇等半數(shù)娛樂圈明星打卡圣地譚鴨血，美食搭上“明星同款”順風(fēng)車，制造出受眾與明星同一空間發(fā)生交匯鏈接。
奇葩說選手顏如晶所開的明星店鋪顏小小炸雞，更是由明星親自坐鎮(zhèn)，開業(yè)當(dāng)天顏如晶、肖驍?shù)默F(xiàn)身，產(chǎn)生“全程帶你邊體驗邊買”的切身之感，此時的產(chǎn)品已經(jīng)“人格化”，把它變成商場與明星、受眾的鏈接標(biāo)簽，變成一種空間動態(tài)的重新洗牌。此外丸龜制面、玩兒串串、CACAO、汴京茶寮等數(shù)家網(wǎng)紅美食店鋪集結(jié)，更是進一步拉近與受眾的距離， 掀起了新一輪的拔草狂潮。
圖為上海日月光中心美食廣場
購物中心和受眾的貼近并不是一蹴而就，上海日月光中心以“情感”、“空間”一步步增加與受眾的鏈接，鏈接編制出“鏈接網(wǎng)”，美食、美食廣場由原來僅僅提供物品本身的基礎(chǔ)價值轉(zhuǎn)變?yōu)橘x能感情鏈接附加價值。
受眾由原來的只在意美食價格的“價格敏感”轉(zhuǎn)變?yōu)楦蕾嚽楦小⒖臻g鏈接的“價值敏感”， 進一步深化受眾對上海日月光中心的向往，受眾更愿意自發(fā)消費、并且能夠增強受眾的黏性與忠誠度，“鏈接”動態(tài)重構(gòu)也體現(xiàn)了上海日月光中心對于創(chuàng)造商業(yè)價值的精準(zhǔn)把握。
社群，不同圈層的有機聚集
打造社群，為多元消費提供可能性
商業(yè)就是思考商場與受眾的關(guān)系，怎樣將受眾轉(zhuǎn)變成“擁護者”？塑造場景化最后一個核心要素——社群，解決的便是這個問題。在信息與消費參考獲取渠道多元，人們追求個性化生活方式的今天，社群組織正成為影響消費決策的重要因素，從前單個的“人”被群取代，更聚合，更連接。因此，精準(zhǔn)把握社群的商業(yè)價值，為社群自我表達與交流提供平臺，對于當(dāng)下的商業(yè)有重要意義。
圖為上海日月光中心美食廣場
上海日月光中心通過各種場景化打造，精簡了不同社群尋找表達出口的過程，為每個社群都提供話語權(quán)。除了B2美食廣場的多元化沉浸式場景外，上海日月光中心在未來布局中通過源源不斷的新鮮商業(yè)場景，把對消費樂趣有著共同追求的社群集聚在一起，窄化成某種生活方式的共同體，打破社群的地理隔閡，給商業(yè)貼上標(biāo)簽，創(chuàng)造社群生活圈，強化社群生活圈印象，創(chuàng)造具有時代意義的生活印記。
下半年， 上海日月光中心根據(jù)不同時間、空間，舉辦不同活動深化多元化沉浸式場景主題：針對白領(lǐng)、 周圍居民的夏日啤酒節(jié)和其他融合運動、涂鴉、音樂等元素的系列精彩活動；針對親子、游戲玩家等在不同階段創(chuàng)造不同的場景，用場景增加不同受眾的黏性，場景與人的邊界持續(xù)溶解?；顒佣嘣媾c品牌結(jié)合，使得受眾購物過程中保持一定的節(jié)奏，營造熟悉又新奇的消費體驗。
上海日月光中心以不同時期多元活動的形式建造了一個“流動”的購物中心，畫出屬于上海日月光中心的社群圖譜，在有限的實體內(nèi)為無限的多元消費提供了可能性，脫離消費趨同的零售困境。
新商業(yè)作為時代進步最活躍的推動力，始終都站在創(chuàng)新的最前沿。在浪潮之中，上海日月光中心突破常規(guī)與傳統(tǒng)的認知，用創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展與進步，暗喻著生活動線，同時為未來創(chuàng)造無數(shù)想象的空間。
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