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疫情之下社區(qū)購物中心的業(yè)態(tài)布局和機(jī)遇

作者：onewedesign
時(shí)間：2022-04-13
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疫情之下，社區(qū)商業(yè)對“家門口”消費(fèi)需求顯現(xiàn)出十足的服務(wù)能力與滿足，與受創(chuàng)嚴(yán)重的其他實(shí)體商業(yè)形成鮮明對比。

對社區(qū)商業(yè)的發(fā)展而言，這是一次難得的機(jī)會(huì)，社區(qū)商業(yè)在突發(fā)情況下對生活的基礎(chǔ)供給起到了不可替代的作用。小而美、小而精的社區(qū)商業(yè)越來越受青睞，勢在必行。

01社區(qū)型商業(yè)中心的特征

社區(qū)商業(yè)中心是城市各生活社區(qū)片區(qū)基礎(chǔ)生活消費(fèi)的中心，承擔(dān)起周邊居民生活基礎(chǔ)配套的功能，服務(wù)半徑主要是3公里以內(nèi)甚至是1.5公里內(nèi)的核心客群，滿足周邊居民高頻的日常綜合消費(fèi)需求，也滿足消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的需求。

社區(qū)型商業(yè)中心是“社區(qū)社交生活中心”，突出生活化、社交性、體驗(yàn)感，強(qiáng)化服務(wù)性功能，一般集中布局，做所在片區(qū)的生活中心、親子中心、運(yùn)動(dòng)中心和健康中心。

1.高頻與品質(zhì)的客戶需求

社區(qū)型商業(yè)中心輻射范圍較小，但穿透力很強(qiáng)，一般位于居住人群比較密集的區(qū)域，將輻射范圍內(nèi)的市場做深做透，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)較高的客流密度和銷售坪效。

◆ 一方面，依賴高頻消費(fèi)形成客戶的高復(fù)購，剛需型消費(fèi)是不可或缺的，起到客流穩(wěn)定器的作用。面向全齡化客群，讓處于不同生命周期的客戶都能找到適配的產(chǎn)品和服務(wù)；滿足全時(shí)段需求，通過科學(xué)的營業(yè)時(shí)間和業(yè)態(tài)安排，充分利用時(shí)間和空間；構(gòu)建全生活業(yè)態(tài)，滿足生活方方面面的需求。

◆ 另一方面，強(qiáng)調(diào)對客戶消費(fèi)升級(jí)需求的滿足和引導(dǎo)，客戶需要便捷生活，也需要美好生活的體驗(yàn)，需要商業(yè)幫助實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的提升。社區(qū)型商業(yè)中心作為實(shí)體商業(yè)對抗電商沖擊的重要陣地，更強(qiáng)調(diào)用便捷性和體驗(yàn)感吸引客戶，體現(xiàn)出實(shí)體商業(yè)對客戶無可取代的作用。

2.業(yè)態(tài)功能布局

在業(yè)態(tài)功能布局搭配上，主要是滿足客戶三大類需求：便捷生活、發(fā)展成長和社交體驗(yàn)。

社區(qū)型商業(yè)中心首先承接客戶便捷生活的需求，吸引高頻消費(fèi)，一般來說，承擔(dān)此類需求的有生鮮超市、兒童零售、生活服務(wù)如洗衣皮具護(hù)理、寵物服務(wù)、便利店、快餐簡餐、面包烘焙等細(xì)分業(yè)態(tài)品類。

其中，生鮮超市是一個(gè)可以擁抱新零售的重點(diǎn)業(yè)態(tài)，線上線下無縫融合，線上高效響應(yīng)組織貨品分發(fā)，線下高效運(yùn)用有效空間，一般來說，新零售生鮮超市面積在500-1000㎡之間即可，最大也不超過2000㎡，在相對小型的店鋪中，就要用更少的SKU滿足消費(fèi)者需求，秉承精品化的選品策略。事實(shí)上，超市商家重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品線正適合布局在社區(qū)型商業(yè)中心中，例如盒馬mini、永輝mini等，永輝mini面積在1000㎡左右，定位“家門口的永輝”。

另外，生活市集亦是一個(gè)可以滿足客戶品質(zhì)生活和便捷消費(fèi)需求的重點(diǎn)業(yè)態(tài)，生活市集網(wǎng)羅文創(chuàng)產(chǎn)品、懷舊國潮、手工藝品、家居用品、飾品等物件，經(jīng)營形式相對靈活，安排得當(dāng)，經(jīng)營合理，可以持續(xù)保持新鮮感，提升可逛性，將客群更頻繁的吸引來，而且，市集的形式也能有效提升商業(yè)項(xiàng)目的坪效，從而提升單位租金產(chǎn)出。

社區(qū)型商業(yè)中心也需要抓住線下商業(yè)的核心競爭力，滿足客戶社交體驗(yàn)的需求。主要是聚會(huì)約飯和文體娛活動(dòng)來承載。餐飲業(yè)態(tài)一向是商業(yè)中心的重點(diǎn)業(yè)態(tài)，在社區(qū)型商業(yè)中心中更應(yīng)發(fā)揮“社區(qū)客廳”的作用，成為周邊居民社交及活動(dòng)區(qū)的主場，一些成功運(yùn)營的社區(qū)型商業(yè)中心，在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，寧可犧牲一定的經(jīng)營面積引入一些知名的休閑餐飲品牌，結(jié)合花園露臺(tái)、屋頂花園等景觀區(qū)域布局餐飲。

另外，社區(qū)型商業(yè)中心也可以以多功能劇場、中廳、廣場等空間舉辦活動(dòng)演出，餐酒吧亦可以作為演出、聚會(huì)場地。

近年來，一些文娛類的品牌得到了很好的發(fā)展，能夠提供豐富多元的社交休閑體驗(yàn)，比如小劇場、酒吧、寵物會(huì)館等。社區(qū)型購物中心也可以充分發(fā)揮空間優(yōu)勢，發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，延長營業(yè)時(shí)間且劃出特定區(qū)域的經(jīng)營區(qū)，市場上也已經(jīng)不乏可圈可點(diǎn)的項(xiàng)目案例出現(xiàn)。

3.構(gòu)建社交生活場景

“社交生活中心”的定位以場景構(gòu)建為載體，圍繞主流客群的生活需求構(gòu)建場景，盡量找出處于各生命周期的各類型客戶的需求共性，引導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)品牌的創(chuàng)新。

總體而言，社區(qū)型商業(yè)中心應(yīng)構(gòu)建三大場景：社交場景、親子場景、運(yùn)動(dòng)場景。

社區(qū)型商業(yè)中心為周邊居民提供社交場所。

◆首先體現(xiàn)在建筑載體上，需要一定尺度的公共空間構(gòu)建社交場景。半開放式的建筑體是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，以開放的建筑理念，促進(jìn)室內(nèi)外空間的融合。

◆其次，中庭天然具備作為公共活動(dòng)空間的有利條件，適合舉辦各類社交娛樂活動(dòng)，對于一些城市更新改造而來的社區(qū)型商業(yè)中心來說，原建筑體往往并沒有尺度合適的中庭，那么通過多層打通的方式改造出新的中庭空間，從構(gòu)建社交場景的角度來說，有其必要性。

◆再次，室外廣場景觀庭院亦是構(gòu)建社交空間的理想場所，室外露天廣場可以舉辦集會(huì)和表演活動(dòng)。

社區(qū)型商業(yè)中心是所在片區(qū)的親子中心，這不僅體現(xiàn)在兒童類相關(guān)業(yè)態(tài)，也體現(xiàn)在親子場景的打造，成為“遛娃圣地”。一般來說，更需要重視塑造自然融合的空間，將自然場景與商業(yè)場景融合，將建筑與景觀融合，利用綠化元素，構(gòu)建親子娛樂休閑設(shè)施。

02社區(qū)商業(yè)案例解析

1.泰國 The Commons

The Commons曾被時(shí)尚雜志稱為曼谷的“小紐約”，區(qū)別于傳統(tǒng)商場，創(chuàng)辦人認(rèn)為他們首先要建一個(gè)社區(qū)，然后才是一個(gè)購物中心，這里不只是有健康化和多元化的生活選擇，更是能通過營造出如同自家般溫暖的氛圍。

「Our intention is to build first a community，then a mall」

這個(gè)理念就刻在購物中心的門口墻壁上。

該項(xiàng)目于2015年開業(yè)，總體量僅為5000㎡，但卻分割出了餐飲區(qū)、休息區(qū)、小型舞臺(tái)、野餐區(qū)、兒童游樂區(qū)、辦公空間，還有休閑階梯、草坪和菜園。

若是把自己定義為社區(qū)，首先要有緊密的交流感。The Commons巧妙地運(yùn)用階梯、平臺(tái)、綠植等元素打通商戶之間“屏障”、融合室內(nèi)外場景，為年輕人社交提供了更多開放的社區(qū)空間。

其主體是一個(gè)縱向的露天公共場所，底層為景觀，所有的階梯圍繞中庭設(shè)置，室外空間占用30%的空間，與底層連通形成了一個(gè)自由的公共活動(dòng)場所。

項(xiàng)目可借鑒點(diǎn)：

① 因地制宜，貼合當(dāng)?shù)匚幕厣和ㄟ^融入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)文化，形成獨(dú)特的氣質(zhì)，使得當(dāng)?shù)厝吮陡杏H切，也能突出項(xiàng)目之間的差異化；

② 開放式形態(tài)，不設(shè)大門：打破傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)桎梏，與室外環(huán)境高度融合，在室內(nèi)能感受到通透又舒服怡人的陽光，產(chǎn)生戶外、公共、自由的感覺；

③ 不強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感，而是回歸簡樸：沒有扶梯，沒有空調(diào)，親近自然。同時(shí)，設(shè)置大量的生活方式業(yè)態(tài)和設(shè)施，增加了難得的生活感，賦予商業(yè)更深層的功能；

④ 強(qiáng)調(diào)“人與人之間的聯(lián)系”：讓人們體驗(yàn)到更加緊密的交流及互動(dòng)感，激發(fā)社區(qū)人群社交的頻次，增強(qiáng)了消費(fèi)群的粘性。

2.泰國Samyan Mitrtown

Samyan Mitrtown于2019年9月開業(yè)，與曼谷地鐵山燕站接駁。項(xiàng)目包括辦公樓、住宅和商業(yè)等部分，其中商業(yè)區(qū)租賃面積超過3.6萬㎡。MITR泰文意思是“Friendly”，旨在打造友好型社區(qū)商業(yè)。

Samyan Mitrtown以打造“24小時(shí)全天候目的地”為主旨，為了更好地服務(wù)周邊顧客，商場內(nèi)部分區(qū)域設(shè)定為24小時(shí)全天候開放區(qū)，這成為項(xiàng)目的一大特色。

業(yè)態(tài)及品牌：項(xiàng)目圍繞“城市生活圖書館”(TheLivingLibrary)、“飲食圖書館”(TheEating Library)、“學(xué)習(xí)圖書館”(TheLearning Library)三大概念來設(shè)置業(yè)態(tài)。

空間特色：

① 下圖是位于地鐵站與綜合體之間的玻璃棧道，是該項(xiàng)目重點(diǎn)培育的網(wǎng)紅打卡地。這條玻璃隧道長120米，設(shè)計(jì)師采用玻璃墻面保留了原始施工過程，讓人們在行進(jìn)的過程中學(xué)習(xí)到建筑施工知識(shí)，這種略帶“原始化”的形式也是首次在泰國出現(xiàn)。

② 項(xiàng)目在頂層設(shè)置了大型的開放式屋頂花園，為人們?nèi)粘Ｐ蓓陀^景提供了一個(gè)絕佳的空間。由于曼谷氣候炎熱，此處又栽種了大量的樹木，由此這里也成為人們夜間乘涼和飽覽曼谷夜景的好去處。

項(xiàng)目可借鑒點(diǎn)：

① 24小時(shí)運(yùn)營：24h營業(yè)，擺脫營業(yè)時(shí)間束縛，為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)，并填補(bǔ)當(dāng)?shù)厥袌鋈笨冢?

② 引入大量生活業(yè)態(tài)，設(shè)置大型辦公空間作為特色業(yè)態(tài)，便民的同時(shí)為項(xiàng)目帶來客流支撐，煥新區(qū)域的全新生活方式；

③ 建筑空間設(shè)計(jì)以人為本: 網(wǎng)紅玻璃棧道，成為吸引客流的重要因素。

3.高雄悅城廣場

臺(tái)灣高雄悅誠廣場于2019年7月正式開業(yè)，雖是一個(gè)社區(qū)型購物中心，但卻是全臺(tái)灣第一個(gè)以“森林圖書館”概念打造的復(fù)合式商場，強(qiáng)調(diào)文藝氛圍，可謂“書香四溢”。

業(yè)態(tài)及樓層規(guī)劃：悅誠廣場共分為三層，總計(jì)120多家店鋪，餐飲占比近40%，包括當(dāng)?shù)刂〕浴⒉栾?、各式特色美食等豐富選擇。

空間特色：在整體以木造及植栽為主的空間環(huán)境中，還設(shè)有多個(gè)場景獨(dú)特、體驗(yàn)舒適的休閑區(qū)域。例如，百坪挑高的廣場展演空間，以公園的概念鋪設(shè)了草皮并擺放了動(dòng)物造型的休閑椅，周末則會(huì)舉辦音樂演奏、文創(chuàng)市集等藝文活動(dòng)，每周舉辦的活動(dòng)最多可達(dá)15場。