隨著城市化進程及新消費時代下的多元消費新趨勢，作為城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展重要組成部分的商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)揮著商業(yè)公共空間獨有的社會責任及價值作用。從消費者視角出發(fā)，這份責任與價值最直觀的體現(xiàn)，就是商場經(jīng)年累月為生活中留下的獨特印記和溫暖回憶。
回顧廈門建發(fā)灣悅城五年來的營銷活動不難發(fā)現(xiàn)，它策劃了一系列喚醒全民共同成長的美好記憶的場景，讓人們自發(fā)認同、主動鏈接，讓商業(yè)體的優(yōu)秀品格影響城市生活。
1.聚客有方
全方位組合營銷，釋放客群活力
彼時，廈門建發(fā)灣悅城僅用1年時間就迅速度過培育期，成長為“人氣商場”，很大程度上得益于營銷活動的精準觸達。雖然不比國內(nèi)核心城市頭部項目的“重投入、大宣傳”的高舉高打，但“應(yīng)有盡有，力爭突破，高頻旺場”的方針始終貫穿如一。
五年多來，項目圍繞“消費新體驗+情感高釋放+場景優(yōu)享化”的理念，打造種類豐富的推廣活動，影響力逐年提升，年均百場活動，助力客流逐年增長。
細數(shù)這些活動，可以總結(jié)歸納為以下幾類。
人氣活動進階，打造專屬內(nèi)容
富有話題和關(guān)注度的商業(yè)PR和SP活動，不僅承載著商業(yè)體想要傳達的態(tài)度，同時還能快速聚集人氣，帶動商場客流、銷售及會員轉(zhuǎn)化的全面增長。
以周年慶為例，作為購物中心提升商場人氣與業(yè)績的重要節(jié)點，建發(fā)灣悅城的周年慶從滿減、折扣、多倍積分、抽獎等單純促銷活動，升級成生日趴、IP主題展、快閃店等人氣活動與多重優(yōu)惠疊加的組合營銷，給消費者帶來更豐富和愉悅的購物體驗。
建發(fā)灣悅城四周年慶以“幸福Fa聲，美好Tone在”為主題，圍繞年輕客群打造潮流、有趣的消費場景?！皶T幸福八重奏”多重優(yōu)惠，結(jié)合寶馬MINI新車發(fā)布會、MINI后備箱集市、時尚秀、造樂大趴等潮趣活動，通過與消費者的趣味互動，來全方位激活消費者的購物樂趣。
隨著年輕客群的不斷擴容，建發(fā)灣悅城深化營銷策略，活動主題時尚化年輕態(tài)，策劃了一系列堪稱爆款的人氣活動，形成520寵粉節(jié)、年中嗨搶節(jié)、造悅節(jié)、時裝周等一系列具有影響力的專屬節(jié)日IP，給消費者留下了極為深刻的印象。
◎520寵粉節(jié)全員沖刺，專屬會員滿額贈、滿額抽獎等活動多向發(fā)力，實現(xiàn)會員消費占比近38%,其中5月23日會員消費占比達61%。
◎6月年中嗨搶節(jié)，灣悅城打出了精彩的組合拳，依托品牌傾力參與的SP活動推動消費、內(nèi)容豐富的主題活動帶動客流，人氣爆棚。
此外，建發(fā)灣悅城還借勢當下最熱門的“寵物營銷”，與寵物樂園相結(jié)合，引發(fā)打卡熱潮。
美陳進化，提升互動體驗
消費者對社交分享需求的增加，推動著購物中心積極提升“美陳力”，灣悅城通過引入網(wǎng)紅店、布展主題場景、升級硬件設(shè)施等多種方式，持續(xù)優(yōu)化空間場景、更新空間內(nèi)容，試圖讓每一個空間節(jié)點都適宜拍照、分享，從而借助“拍照經(jīng)濟”提高口碑傳播的影響力。
早期攜手emoji、Buffy、舒克貝塔、喜羊羊與灰太狼、捉妖記2等眾多特色IP舉辦城市首展，給親子家庭客群留下了深刻印象。
不滿足于IP美陳，灣悅城開始結(jié)合自身特色推出原創(chuàng)美陳，吸引年輕人爭相拍照打卡。
2020年11月開啟的圣誕極光幻境，在線條和光影勾勒的極光叢林和極光雪松之中，PARK兔化身守護極光郵筒的圣誕使者，在精靈樂城用萬花筒一起看見極光幻境。
“2021，有空夏日限定藝術(shù)季”，灣悅城推出時光華爾茲光影展、潮玩藝術(shù)展、慢調(diào)生活市集三大活動主題，并制造城市治愈話題，引爆話題傳播。
品牌聯(lián)動，點燃消費熱情
項目業(yè)績逐年攀升的背后，離不開場內(nèi)眾多品牌商家的支持。五年里，建發(fā)灣悅城與各類品牌深入共策，與品牌聯(lián)動開展營銷活動，推出一系列快閃店、限時展等，在有效拓展商場物理空間、增加經(jīng)營面積的同時，為消費者帶來更豐富的選擇與體驗。
灣悅城將商場變成秀場，從云梯秀到時裝周，讓品牌的新品發(fā)布更具儀式感。同時，也通過時尚走秀的展示，加強顧客和品牌之間的互動和審美共振。顧客在欣賞走秀的同時，無形中也推高了品牌認可和購買欲望。
當手扶梯化身移動的秀場T臺，一個個充滿令人驚艷的LOOK，形成強烈的視覺沖擊力，回味無窮。
?◎7月中旬，灣悅城2021“越”秋季云梯秀聯(lián)動了灣悅城場內(nèi)EP、YINER CLUB、AIVEI、KORADIOR、COCOON、ERDOS、SKECHERS、KICKS LOUNGE八大品牌共同打造，帶動二樓零售服飾業(yè)態(tài)業(yè)績同比提漲15.26%。
“受邀現(xiàn)場看過云梯秀，十分有意思，而且可以很好地給顧客展示商品?！币晃唤òl(fā)灣悅城的VIP會員表示。
云梯秀、時裝周的打造，是建發(fā)灣悅城在表達時尚態(tài)度，把最新流行趨勢帶到消費者身邊。同時，還能聯(lián)動餐飲、兒童等業(yè)態(tài)，形成全業(yè)態(tài)的營銷效能。
·自創(chuàng)IP玩出新花樣
作為全國為數(shù)不多開業(yè)便自創(chuàng)IP的購物中心，廈門建發(fā)灣悅城早將“灣悅兔”融入日常運營中，成為人們心目中的鮮明記憶。
多年過去后，城市在發(fā)展，項目在進階，2020年9月“灣悅兔”IP全新升級，蛻變喜歡冒險，好奇心滿滿的時尚潮動“Park兔”。以全新的人格及故事化內(nèi)涵，年輕活力俏皮的形象，陪伴顧客一同開啟時尚潮流探索之旅。
每逢圣誕、春節(jié)等重要節(jié)日，建發(fā)灣悅城便會利用自創(chuàng)IP設(shè)置美陳裝置，拉進與顧客的距離。
從“灣悅兔”進化到“PARK兔”，背后是廈門建發(fā)灣悅城“年輕化”內(nèi)涵賦予的。通過更加形象的IP形象，加深項目與顧客在文化和情感上的共鳴。
透過以上內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)，建發(fā)灣悅城憑借自身差異化的營銷內(nèi)容，多渠道、深層次地鏈接市場中的主體，使之凝聚形成獨家IP，在市場中形成強大的影響力與商家號召力。
2.悅客有道
深度聚焦會員權(quán)益，充分挖掘會員潛力
一個好的購物中心，除了需要在品牌、營銷方面表現(xiàn)優(yōu)異，還需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)助攻。
據(jù)了解，建發(fā)灣悅城貫徹“想客所想、行我所言、悅己悅?cè)恕钡摹皭偪汀崩砟?，力求給顧客和商戶提供用心、安心、暖心的服務(wù)。貫徹“悅客之道”的理念的軟性服務(wù)力堪稱是建發(fā)特色，極具吸引力。
商戶方面，建發(fā)灣悅城秉承建發(fā)商管“悅服務(wù)”理念，推出了“百萬店計劃”，賦能于百萬店品牌孵化及扶持優(yōu)質(zhì)小眾品牌的共生；
聚焦大眾點評等平臺培養(yǎng)五星餐飲品牌，助力打造明星商戶；
通過定向拓展會員、舉辦定制會員活動等精準營銷舉措，導流商戶，提升商戶業(yè)績。
會員方面，建發(fā)灣悅城打造了“會員日”品牌，從早期的“周三會員日”一路進階為如今的周一奶咖日、周二吃貨日、周三會員日、周四親子日、周五愛美日，每天一個主題，透出不同品牌的福利，讓會員尊享和優(yōu)惠常態(tài)化。并通過舉辦專屬會員沙龍、神秘體驗館等活動，提升會員尊屬感，拉進商場與會員的關(guān)系，促進灣悅城會員穩(wěn)健發(fā)展。
建發(fā)灣悅城通過一系列會員活動，拉進商場與會員的關(guān)系，促進會員穩(wěn)健發(fā)展，高校提升會員粘性，有效拉動商戶銷售。截止至9月底，會員人數(shù)達到17.5萬，會員消費占比同比增長90%，會員活躍率同比增長33%。。
另外，建發(fā)灣悅城還在一些細微之處給予消費者更為專業(yè)的暖心服務(wù)，從禮賓形象煥新做起，選拔專業(yè)隊伍，做好顧客進場的第一道服務(wù)；煥新母嬰室，配備恒溫飲水機、直飲水、免洗消毒液、可移動軟墊等，于細微之處見品質(zhì)。
——結(jié)語——
聚水成涓，積流成河，積沙成塔。
五年時光，從推廣活動到服務(wù)細節(jié)，建發(fā)灣悅城通過高辨識度的場景元素和情感體驗，營造專屬的商業(yè)標簽及消費者符號，將自己打造成更受城市關(guān)注和消費者喜愛的商業(yè)IP。
接下來，據(jù)建發(fā)灣悅城透露，項目將繼續(xù)“年輕化”，打造更品質(zhì)的活動，賦能商家和會員，提供更豐富多元的特權(quán)和福利促進會員服務(wù)的再進階。
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