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隨著后商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代的來臨、第四代城市綜合體的興起，體驗(yàn)式消費(fèi)受到了人們的青睞，對(duì)于如何加強(qiáng)購物中心的體驗(yàn)感，除了項(xiàng)目本身的硬件條件外，業(yè)態(tài)規(guī)劃、進(jìn)駐品牌、后期運(yùn)營(yíng)等策劃缺一不可。而如何讓上述這些策劃元素結(jié)合起來，吸引更多消費(fèi)者參與進(jìn)來，這時(shí)，“主題設(shè)計(jì)”就成為了營(yíng)造購物中心體驗(yàn)感的一個(gè)熱門關(guān)鍵詞。

本專題將從購物中心發(fā)展主題路線的由來、主題設(shè)計(jì)的價(jià)值、主題設(shè)計(jì)須注意的問題，以及目前國(guó)內(nèi)主題式購物中心的發(fā)展概況等幾個(gè)方面為您詮釋購物中心的“主題設(shè)計(jì)”的相關(guān)內(nèi)容。

一、主題式購物中心概念

什么叫主題體驗(yàn)式購物中心？我們的理解是這樣的，根據(jù)消費(fèi)者的興趣、愛好、年齡、知識(shí)和教育背景以及社會(huì)角色等因素，將購物中心細(xì)分成與之相對(duì)應(yīng)的主題鮮明、個(gè)性獨(dú)特的多元化消費(fèi)場(chǎng)所，借業(yè)態(tài)及品牌組合，通過建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、商場(chǎng)服務(wù)等細(xì)節(jié)配合體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，給消費(fèi)者帶來鮮明的視覺沖擊。通過對(duì)主題的挖掘和營(yíng)銷推廣，把商品作為“道具”，服務(wù)作為“舞臺(tái)”，環(huán)境作為“布景”，使顧客在集零售、餐飲、娛樂為一體的購物中心商業(yè)活動(dòng)中享受到美好的體驗(yàn)。

二、為何要走“主題”路線

當(dāng)前商業(yè)市場(chǎng)中，由于購物中心的“同質(zhì)化”現(xiàn)象危機(jī)加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，迫使購物中心經(jīng)營(yíng)者們紛紛通過布局主題特色來增加自身亮點(diǎn)、吸引客流。除了通過建筑創(chuàng)新、改變展示方法、增加文化特色以及擴(kuò)大品牌資源以外，部分具有創(chuàng)新性購物中心還發(fā)展多層次、多主題的功能復(fù)合型綜合體，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

從目前國(guó)內(nèi)購物中心業(yè)態(tài)發(fā)展情況來看，購物中心存在以下幾個(gè)現(xiàn)象。

1、業(yè)態(tài)組合同質(zhì)化

目前購物中心多以購物、休閑娛樂、餐飲為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容形成了三大主導(dǎo)模式，幾乎形為本業(yè)態(tài)的一種“規(guī)律”。另外，業(yè)內(nèi)相互學(xué)習(xí)和借鑒也促使購物中心業(yè)態(tài)趨同化。種種原因結(jié)合在一起，導(dǎo)致了如今購物中心“千店一面”的格局。

2、商戶組合單一化

國(guó)內(nèi)購物中心在商戶組合上過于單一化，缺乏自身的商業(yè)特色。目前基本上都是主力店（超市、百貨、影院、溜冰場(chǎng)）+次主力店（大型餐飲、快時(shí)尚）+其他品牌店。走在行業(yè)前沿的企業(yè)如萬達(dá)、恒隆、凱德、華潤(rùn)等都形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，雖各地不是簡(jiǎn)單復(fù)制，但大體上都是大同小異。

3、建筑形態(tài)呆板化

建筑理念和規(guī)劃設(shè)計(jì)上大同小異、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致購物中心在外立面、內(nèi)部構(gòu)造、建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)等方面千篇一律。建筑沒有特色、設(shè)計(jì)沒有內(nèi)涵，絕大多數(shù)購物中心沒有自己的“特質(zhì)”，只是一個(gè)鋼筋混凝土堆積而成的堡壘，缺乏鮮活的生命力。

4、服務(wù)理念空洞化

有些購物中心，進(jìn)駐的品牌不錯(cuò)，整個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)劃也不錯(cuò)，但是人氣十分低迷，這其中一個(gè)原因與他們?nèi)狈θ诵曰?wù)與體驗(yàn)等因素密切相關(guān)，比如商場(chǎng)內(nèi)對(duì)于老人、小孩是否有特殊的照顧，垃圾桶的設(shè)計(jì)、衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)等舒適度是否考慮充分，會(huì)不會(huì)不定期地舉辦一些互動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容等。

三、購物中心主題設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值

通過主題化布局，運(yùn)用主題化故事、景觀設(shè)計(jì)、文化氣質(zhì)、商品服務(wù)等要素來詮釋不同的主題特色定位，目前成為了購物中心表現(xiàn)商業(yè)價(jià)值、吸引人氣的重要手段。如根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，確定購物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)行統(tǒng)一表現(xiàn)，起到成為商業(yè)文化信息中心的作用。對(duì)于購物中心來說，主題元素的注入，無疑對(duì)其今后的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生著積極而深遠(yuǎn)的影響。

四、購物中心主題設(shè)計(jì)需考慮的五大因素

1、主題規(guī)劃需根據(jù)購物中心的整體定位進(jìn)行規(guī)劃考慮，其中業(yè)態(tài)及商場(chǎng)軟硬件應(yīng)作為統(tǒng)一規(guī)劃首先考慮的內(nèi)容。

2、在進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)時(shí)，需綜合建筑主體、室內(nèi)裝飾、景觀等統(tǒng)一布局，盡可能的多挖掘主題背后的文化資源，創(chuàng)造文化體驗(yàn)內(nèi)容。

3、利用外在表現(xiàn)如建筑、景觀、神話故事、環(huán)境、氛圍、配套設(shè)施、商業(yè)推廣等載體來全面表現(xiàn)主題元素。

4、購物中心需要在品牌招商、商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)作?？筛鶕?jù)主題來舉辦相關(guān)活動(dòng)，如以電影作為主題的，其所有的企劃活動(dòng)均可以電影為核心，進(jìn)行道具展示、電影附屬商品銷售等。

5、人性化服務(wù)表現(xiàn)在主題設(shè)計(jì)時(shí)先假定購物中心欲吸引到的客群類型，再根據(jù)客群的特點(diǎn)提供針對(duì)性的服務(wù)，如兒童主題式購物中心應(yīng)針對(duì)親子活動(dòng)、兒童游樂、購物、餐飲等各方面的可能遇到的各種問題來提供適合兒童及親子特色的人性化的指導(dǎo)、幫助。

五、國(guó)內(nèi)知名主題購物中心類型概述

1、文化藝術(shù)類主題方興未艾

以北京芳草地、上海K11為代表的藝術(shù)文化主題式購物中心設(shè)計(jì)方興未艾，其不僅僅只是在購物中心擺上幾件藝術(shù)品，而是在開發(fā)前就把藝術(shù)文化當(dāng)作整個(gè)項(xiàng)目的一部分，研究購物中心如何與藝術(shù)共存，設(shè)計(jì)前期，包括建筑空間高度、建筑材料的運(yùn)用等，也在設(shè)計(jì)的同時(shí)融入了文化藝術(shù)理念。同時(shí)，在購物中心的環(huán)境、氛圍、引入業(yè)態(tài)以及服務(wù)上充分體驗(yàn)文化藝術(shù)。

北京芳草地商業(yè)街設(shè)計(jì)（下圖）

上海K11商業(yè)街設(shè)計(jì)（下圖）

2、兒童親子主題火爆

最近一部綜藝節(jié)目“爸爸去哪兒”使整個(gè)社會(huì)對(duì)于兒童教育、親子互動(dòng)等問題聚集了前所未有的熱度。無獨(dú)有偶，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也將兒童消費(fèi)作為未來購物中心參考的主要因素。于是，如何將兒童購物、餐飲、教育、游戲等資源融合到一個(gè)商場(chǎng)，如何將家長(zhǎng)的消費(fèi)融合到兒童消費(fèi)中成了很多開發(fā)商想要解決的問題。如碧桂園打造的號(hào)稱“中國(guó)兒童體驗(yàn)第一MALL”的碧桂園?歡樂城項(xiàng)目，目前已全面啟動(dòng)招商。

3、美食主題拼品牌數(shù)量

大多數(shù)打著“美食天地”、“美食廣場(chǎng)”旗號(hào)的商業(yè)項(xiàng)目，從業(yè)態(tài)而言，基本上以餐飲品牌為主，噱頭無外乎是囊括全球各大特色美食、經(jīng)典美食、特色小吃等等。對(duì)于這類項(xiàng)目，顧客進(jìn)入購物中心就是為了吃東西，至于體驗(yàn)幾乎無從感受。因而，開發(fā)商們只能是盡其心力招進(jìn)更多的餐飲品牌。有點(diǎn)頭腦的開發(fā)商們，或許會(huì)根據(jù)品牌特色劃分區(qū)域，如小資情調(diào)區(qū)、小吃區(qū)、快餐區(qū)等，或者根據(jù)各地美食不同分區(qū)，如南美美食、澳洲美食、港臺(tái)美食、加勒比美食等等。

4、女性主題不溫不火

由于商場(chǎng)購物的人群以女性居多，為此開發(fā)商們?cè)谏虉?chǎng)定位時(shí)，為了討好女性消費(fèi)者，打出女子主題的旗號(hào)，在業(yè)態(tài)上主要引進(jìn)與女性相關(guān)的服飾、化妝品、美容美發(fā)美甲、餐飲等品牌。但很多項(xiàng)目由于只是在商業(yè)業(yè)態(tài)上表現(xiàn)女性主題或者僅僅只是反映女性購物特點(diǎn)的一個(gè)部分，其他軟件配合嚴(yán)重匱乏，缺乏獨(dú)特的女性體驗(yàn)感，與一般商場(chǎng)無異。就目前而言，全國(guó)各地主打女性主題的購物商場(chǎng)不盡其數(shù)，但大多數(shù)在后期不斷調(diào)整，原來的主題規(guī)劃早不復(fù)存在。

在深圳較為知名的是華強(qiáng)北女人世界購物中心（下圖）

5、其他主題：音樂、歷史、游樂、水、海洋等

除了上述所講的幾大類型的主題購物中心外，有些購物中心則希望以創(chuàng)意吸引眼球，如海洋主題、漢唐文化主題等等，這些主題的設(shè)定，往往根據(jù)商場(chǎng)的整體建筑風(fēng)格或者一些裝飾布局而定，在商場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)造一種主題氛圍，與引進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)關(guān)系反而不大。比如以旅游主題的商業(yè)項(xiàng)目中，則更多地是與景區(qū)融為一體，商業(yè)為輔。還有一些購物中心則主要依靠主題活動(dòng)策劃來體驗(yàn)自身的主題特點(diǎn)，如音樂主題的商業(yè)項(xiàng)目，會(huì)時(shí)常策劃一些與音樂相關(guān)的活動(dòng)，如明星簽唱會(huì)、歌友會(huì)等等。

武漢楚河漢街商業(yè)街設(shè)計(jì)

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