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今天聊聊商品結(jié)構(gòu)，我們知道，商品的配置一定是以消費(fèi)者為中心，是否滿足消費(fèi)需求，是否能夠趕上消費(fèi)需求的變化，才是唯一判斷的標(biāo)準(zhǔn)。而品類(lèi)管理就是以消費(fèi)者研究為基礎(chǔ)的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)工具。

首先，要明確目標(biāo)客群；其次，從滿足需求角度搭建消費(fèi)場(chǎng)景，確定經(jīng)營(yíng)品類(lèi)。最后，根據(jù)品類(lèi)的消費(fèi)者決策來(lái)配置合適的商品結(jié)構(gòu)。

一、確定目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，具體滿足什么需求？

明確消費(fèi)者是誰(shuí)？是零售業(yè)的基礎(chǔ)性工作，也是最重要的工作，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的核心原因不是他們不夠努力，在于對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)者不夠了解，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，而他們還在彷徨不知所措。

消費(fèi)者的需求決定了后期的業(yè)態(tài)定位、商品配置、賣(mài)場(chǎng)布局、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式等等。

二、搭建消費(fèi)場(chǎng)景，確定經(jīng)營(yíng)品類(lèi)

不同的目標(biāo)客群，不同的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同的品類(lèi)設(shè)置。比如針對(duì)日常白領(lǐng)對(duì)于水果的需求，那么經(jīng)營(yíng)品類(lèi)以水果為主；到后期可以考慮擴(kuò)展到廚房場(chǎng)景，品類(lèi)相應(yīng)的增加蔬菜、肉禽、水產(chǎn)、副食等等。而根據(jù)最近的公開(kāi)信息顯示要做線上超市，滿足消費(fèi)者除了廚房場(chǎng)景外，增加日用百貨場(chǎng)景，對(duì)標(biāo)線下超市，品類(lèi)配置進(jìn)一步豐富。

三、根據(jù)品類(lèi)的消費(fèi)者決策樹(shù)來(lái)配置合適的商品結(jié)構(gòu)

在做品類(lèi)的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃前，我們需要明確下什么是品類(lèi)？

“品類(lèi)是一組在滿足需求時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為它們是相互關(guān)聯(lián)或能夠相互替代的截然不同又可被管理的產(chǎn)品或服務(wù)”。

從品類(lèi)管理角度看，首先要定義消費(fèi)者需求，明確滿足需求具體的包括產(chǎn)品，并且掌握消費(fèi)者決策樹(shù)，并清楚品類(lèi)的調(diào)換層級(jí)與離店層級(jí)。

第一步：定義消費(fèi)者需求

消費(fèi)者有哪些主要需求？比如飲料品類(lèi)顧客的需求可能有解渴、提神、佐餐、社交等等；

第二步：決定品類(lèi)中包含的產(chǎn)品內(nèi)容

還是以飲料為例，能夠滿足以上需求大的產(chǎn)品中具體包含了包裝水、果汁、碳酸飲料、功能性飲料、茶飲料等。

第三步：制定消費(fèi)者決策樹(shù)

消費(fèi)者決策樹(shù)體現(xiàn)了消費(fèi)者在該品類(lèi)用來(lái)做購(gòu)買(mǎi)決策的最典型決策過(guò)程。它反映了非促銷(xiāo)時(shí)刻消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)生過(guò)程。

購(gòu)買(mǎi)決策中有什么因素影響購(gòu)買(mǎi)？什么最重要？其次是什么？再次是什么？

按照購(gòu)物決策的重要性進(jìn)行排序，并制定針對(duì)該品類(lèi)消費(fèi)者的決策：比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料這個(gè)品類(lèi)是第一個(gè)決策要素是種類(lèi)，根據(jù)口味差異分為碳酸飲料、果汁飲料、包裝水、功能性飲料等等。在種類(lèi)下面，包裝水這個(gè)種類(lèi)按照品種又可以分為純凈水、礦泉水和其他水。礦泉水下面又按照品牌、規(guī)格、包裝等因素進(jìn)行區(qū)分。這樣一層一層往下梳理即形成了飲料這個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)。

需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者的決策樹(shù)是根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研得出的，而不是根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)隨便繪制的。品類(lèi)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)是商品結(jié)構(gòu)配置的基礎(chǔ)。

第四步：確定調(diào)換和離店層級(jí)

離店層級(jí)：是指在消費(fèi)者決策樹(shù)中，那些除非消費(fèi)者的需求得到滿足，否則消費(fèi)者將不在該品類(lèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的層級(jí)。也就是，消費(fèi)者沒(méi)有進(jìn)行任何購(gòu)買(mǎi)而“離開(kāi)商店”。

例如在飲料中，消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的是碳酸飲料，如果顧客在貨架上發(fā)現(xiàn)沒(méi)有或者缺貨，那么消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)果汁飲料進(jìn)行替代，那么種類(lèi)這個(gè)層級(jí)就是離店層級(jí)。

調(diào)換層級(jí)：是指在消費(fèi)者決策樹(shù)中，消費(fèi)者在不離開(kāi)商店的情況下，在貨架上的產(chǎn)品間相互調(diào)換的層級(jí)。

如果要想商品結(jié)構(gòu)符合消費(fèi)者需求，從專(zhuān)業(yè)角度分析，對(duì)于品類(lèi)的離店層級(jí)必須要配置相關(guān)的商品，讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)到東西；對(duì)于調(diào)換層級(jí)，要保證消費(fèi)者有挑選的需求，同時(shí)不能有太多選擇，增加顧客的購(gòu)買(mǎi)決策難度，也就是常說(shuō)的商品要減少深度。

對(duì)于離店層級(jí)和調(diào)換層級(jí)的研究是影響商品結(jié)構(gòu)配置是否合理的重要標(biāo)準(zhǔn)。是商品配置數(shù)量的科學(xué)依據(jù)。

總結(jié)：商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，不能為了選品而選品，應(yīng)該遵循自上而下的原則，先搭建場(chǎng)景，再確定品類(lèi)樹(shù)，最后在確定商品。必須通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研、對(duì)歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的深度分析，并加上經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)的綜合判斷。當(dāng)然商品結(jié)構(gòu)不是一成不變的，必須通過(guò)定期的評(píng)估進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。

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