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本文內容及圖片轉載自新地產運營
主題式的商業(yè)街所推崇的“沉浸式體驗”的概念，隨著國際各大商業(yè)項目的不斷涌現(xiàn)，也逐漸走入了人們的視野。而“場景化”主題街區(qū)的設計也將商業(yè)面向的主體從普羅大眾變成了單一個體，這使得商業(yè)街在滿足個體消費需求的同時，不斷觸發(fā)情感共鳴，從而獲得更多的客流和消費。
那么如何打造主題式商業(yè)街自有的標簽與個性，如何打動消費者，將商業(yè)價值、理念、情感等商業(yè)肌理逐步滲入消費者心里呢？
2019年便火爆全中國的“京味兒”主題街區(qū)“和平菓局”，或許能讓你找到一些思路。
和平菓局位于北京王府井百貨大樓地下二層，重塑了一座20世紀80～90年代的北京城模樣，建筑面積2000余平方米，將老北京的人情味、煙火氣、文化精髓一一重現(xiàn)，是一座旨在重新發(fā)掘北京文化的精髓與美好，復興京城點心的老味道、好味道，為顧客呈現(xiàn)一個純粹、真實、鮮活的京城大樂園。
場景體驗
市井北京的文化復原
胡同是北京這個城市獨有的風貌，具有悠久的歷史和深厚的人文底蘊，這種獨特的城市生態(tài)和鄰里關系滋養(yǎng)了老北京人熱情、禮貌、厚道、幽默的性情。在進入和平菓局的那一刻，濃濃的年代感便撲面而來。和平菓局在場景的打造中，以“國風潮”為核心，高度還原老北京生活狀態(tài)，每一個場景打造所利用的元素均為貨真價實的物件。將消費者瞬間拉入記憶中的北京城。
▲勸業(yè)場
▲和平郵局
▲和平戲院
這條主題商業(yè)街主要由16個場景構成。
包括正陽門車站、椿樹書局、時間照相館、餑餑鋪、敕建小黨寺、松鶴堂、全息戲院、勸業(yè)場、汲古齋、前進副食店、和平郵局、紅星糧油鋪、明檔、和平小吃街、和平戲院、北京胡同構成。
從王府井百貨大樓下到地下二層，自動扶梯仿佛是一條時空隧道，帶你穿越回上世紀80年代。
▲汲古齋
▲紅星糧油店
▲松鶴堂
在很深的胡同里，家家戶戶的門口都有信報箱，鳥籠在墻上掛了一排，花盆和大白菜整齊地放在窗臺下，旁邊停著一輛二八自行車。胡同里晾衣繩上掛著兩三件衣服，墻根兒底下晾曬著的白球鞋，拐角處下了一半的象棋、小馬扎，墻上貼著居委會通知書、警示語、宣傳標語，還原了最樸實無華的老北京市井生活。
沉浸式表達
儀式感的完美塑造
常見的主題步行街，往往會把一些可營業(yè)場景做的很逼真，這樣更能吸引到游客來消費，而那些非銷售類場景因為無法盈利往往會被忽視。而“和平菓局”則優(yōu)先考慮游客心理，而非以銷售為主，對于游客來說，由復原場景帶來的感官儀式感更佳。
在“和平菓局”里，有穿著不同服裝的工作人員，大多數(shù)都會讓你想起上個世紀八十年代、九十年代。在沉浸式的打造上，和平菓局主要通過真人NPC、展覽播放兩方面來實現(xiàn)。包括在特色小吃售賣形式，也采用沉浸式形式展現(xiàn)。
和平菓局與“戲精學院”的跨界合作，是商業(yè)綜合體沉浸式的一次全新嘗試。此前各類展覽性質的沉浸式層出不窮，但是都停留在打卡拍照的概念，而此次《京城夢華錄》的跨界，把演員表演、互動游戲、線上小程序融入，讓觀眾的參與感更高，體驗更加淋漓精致，為新型沉浸式立下了一個標桿。
老字號集結
匠人工藝商業(yè)鏈
在這個懷舊場所里可以看到，商業(yè)經營也是存在的，除了老北京小吃是營銷重點以外，老北京點心也是此次的主推產品。餑餑鋪、紅星糧油店、前進副食店，以及中庭的貨架都有散裝或袋裝的點心售賣。
▲前進副食店
在情感消費時代，消費者購買商品所看重的不僅是商品數(shù)量的多少、質量好壞以及價錢的高低，還有感情上的滿足和心理上的認同。“情懷售賣”重在喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上產生共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情商業(yè)在市場上贏得競爭。
和平菓局在美食售賣方面也堪稱寶藏級文化推廣，通過幾十種小吃推廣老北京文化，桃酥、牛舌餅、荷花酥、京八件、鹵煮、炒肝、爆肚、豆汁、焦圈、炸醬面……通過引入傳統(tǒng)糕點，展現(xiàn)傳統(tǒng)糕點制作工藝。
文旅融合
空間情景標簽IP化
和平菓局屬于城市更新改造類項目，且?guī)в袕娏业奈幕糜畏柼攸c，既回歸傳統(tǒng)，又包含新消費領域的創(chuàng)新內容，自帶時下流行的社交媒體傳播屬性。同時，它也屬于跨界爭取戰(zhàn)略資源的商業(yè)模式創(chuàng)新。將老北京歷史文化與娛樂相結合，不僅助力和平菓局在菓子這一平庸且競爭激烈的品類中獲得溢價，更能通過將自身變?yōu)橥醺叫薪譄衢T打卡地的方式，變身旅游目的地，獲得更多政府資源的支持，進入到更有想象空間的文旅產業(yè)。
和平菓局通過復刻老北京的生活場景，創(chuàng)造了一個自有IP：這個空間情景媒體本身所自帶的記憶殺、格調和莫名的高級感足以激發(fā)用戶的七情六欲。這些情感情緒很容易轉化為用戶的自媒體內容產出行為。在自媒體激發(fā)方面，每天2萬人次的參觀，就是2萬條朋友圈和2萬張九宮格，這種裂變足以比肩很多大媒體和大IP內容。
和平菓局的打造是主題商業(yè)街對于“情懷體驗”的一次成功嘗試，或許它不以商業(yè)銷售為主要目的，但是成功打出情懷牌，讓成倍的顧客來到王府井百貨大樓，客流的大幅增加勢必會為王府井百貨大樓帶來優(yōu)勢，這是王府井百貨消費變革的創(chuàng)新一步。
所有的情懷都根植于一個個記憶點，它可能是一個道具、一句臺詞、一個卡通形象、一位影視劇偶像明星，只要一出現(xiàn)，便能撥回時間的指針，把消費者帶回過去，再加上誠意滿滿的包裝和場景化的展現(xiàn)，消費者的情感才會更自然真誠地流露，并且樂于去分享這種回憶。
主題商業(yè)街區(qū)不僅需要給消費者帶來豐富美味的餐飲及新奇有趣的體驗，同時也需要幫助一些小型餐飲解決坪效問題，控制租金成本，對商場而言也可以通過場景化的打造收獲更多客流和消費。
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