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“非標商業(yè)”，是相較常規(guī)商業(yè)項目而言的“非標準商業(yè)體量”的項目?！胺菢松虡I(yè)”之“不同”是相對于過去幾十年規(guī)模化、標準化、商業(yè)中心范式的解構(gòu)和創(chuàng)新。
01、非標商業(yè)是如何產(chǎn)生的？
市場、消費者、品牌三大方面的推動促使非標商業(yè)的產(chǎn)生，非標商業(yè)的靈魂在于去中心化，將消費場景和消費內(nèi)容進一步細分，構(gòu)建具有價值主張的文化輸出和社交圈層，主理人品牌是非標商業(yè)的核心。
1/ 市場進入存量時代，城市更新為商業(yè)發(fā)展提供了新路徑
城市與商業(yè)的擴張速度放緩，核心區(qū)商業(yè)格局已經(jīng)確定，市場進入存量時代。市場上大體量、高投資、回報慢的新項目供應急劇縮減，相對來講中小體量、低投入的城市更新項目成為未來發(fā)展趨勢。
例如，城市更新項目社區(qū)型非標商業(yè)杭州文二菜市，前身是建于1999年的農(nóng)貿(mào)市場，隨著時代變遷，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場硬件老化、環(huán)境臟亂等通病，影響著居民的消費體驗。2023年，文二街農(nóng)貿(mào)市場在明星設計師沈雷的操刀下開始改造。改造后的文二菜市，菜市場與商業(yè)相結(jié)合，形成了“菜場商業(yè)”這個全新的商業(yè)場景，使得整個菜場脫離了單一的菜品購買功能，進階成為了能夠承載社交的社交場所，既充滿煙火氣又精致時尚有趣。
2、新消費者更追求個性、去中心化的小眾文化與圈層
新一代消費者見證大陸市場從邊緣市場轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具消費力與市場話語權(quán)的主戰(zhàn)場，從而使其更具備主體性和個性價值主張。
互聯(lián)網(wǎng)所帶來的“全民種草”的去中心時代，讓消費者接受信息的方式發(fā)生改變，消費者的消費認知更為成熟，使非標準的、不被定義的、不墨守成規(guī)的消費場景和消費內(nèi)容進一步細分，有了廣闊的市場基礎。
例如，寧波東錢湖非標商業(yè)錢湖運動π，原先是東錢湖集散中心，重新定位后嵌入了東錢湖文化底蘊以及旅游基因，巧妙的將運動娛樂需求與國際潮流風范銜接，通過沉浸式的運動體驗來帶動目的地消費。錢湖運動π室內(nèi)運動品牌引進了華東首店漂移車廠、SRT騎行俱樂部、銀貝斯自行車、凱越機車、BOGA槳板等，室外引進了七彩花朵親子樂園，最新的網(wǎng)紅騎行街區(qū)也正在打造中。除運動體驗外，也融合了休閑、餐飲、親子等業(yè)態(tài)，打造了一個寧波充滿活力充滿個性的社交休閑空間。
3、品牌是商業(yè)的活力，也是非標商業(yè)特質(zhì)及價值觀的體現(xiàn)
相較于成熟品牌，新一代崛起的創(chuàng)業(yè)者有著對于消費文化和消費圈層獨特的體驗與理解，在這種背景支撐下，品牌不僅僅是商品，更是對更多商品之外的內(nèi)容、社群及價值觀的重塑，因此出現(xiàn)了主理人文化。
例如，杭州保利時光里以“重塑當代愜意生活”的美好愿景，引入新造、德拉莫、跳海酒館、來日可期·國風下午茶、閑逛畫廊、一品脫等眾多有特色、有故事的主理人品牌。其中，L1層主理人品牌占比50%，以“優(yōu)質(zhì)連鎖品牌+特色主理人品牌”的有機組合，為消費者營造輕松愜意的理想生活氛圍，為濱江創(chuàng)造一個復合多元、真實原生、鮮活好玩的靈感社區(qū)。
02、非標商業(yè)的特征有哪些？
1/、建筑形態(tài)上：“去標準化”成主旋律
“室內(nèi)外”空間結(jié)合：近兩年新開商場中非單純盒子的項目占比更多，例如，蘇州仁恒倉街、THE BOX 朝外｜年輕力中心、上海蟠龍?zhí)斓亍⑸虾ｘ檳鄯?、上海龍華會等。
其中，上海鴻壽坊商業(yè)部分采用典型的魚骨狀肌理與石庫門里弄結(jié)構(gòu)，同時修復了裝飾主義建筑風貌，保留了上海街巷文化特色；商業(yè)區(qū)域內(nèi)布置人本友好的散步回廊，打造開合有致的里弄商業(yè)空間。
2、內(nèi)容上：“在地文化”成商業(yè)新標配
“在地文化”越來越多出現(xiàn)在商業(yè)項目探討中，也被視為商業(yè)項目打造差異化的重要突破口。
例如，蘇州倉街 “以國際視野詮釋在地文化”，中式坡屋頂設計，白色與深色結(jié)合的色調(diào)，以及建筑立面上的“編織”元素都體現(xiàn)出蘇園神韻；同時，項目立面又采用大面積通透玻璃的現(xiàn)代設計風格，便于品牌店鋪充分展示自己的產(chǎn)品與形象。
3、定位上：“微度假”成為一種商業(yè)定位
隨著商場體驗和社交功能凸顯、新建項目位置越來越遠且體量越來越大、“微度假”成為一種商業(yè)定位。
例如，上海蟠龍?zhí)斓?，位于上海虹橋商務區(qū)，是瑞安集團打造的UrbanRetreat城市微度假目的地，集商業(yè)、住宅、酒店、綠地于一體。江南水鄉(xiāng)風情結(jié)合大量戶外運動項目、生活美學店鋪及精品酒店。
4、業(yè)態(tài)上：主抓高頻需求，“新型”主力店
業(yè)態(tài)上主抓高頻需求，例如，滿足日常生活需求的精致社區(qū)商業(yè)，場內(nèi)以咖啡餐飲、食品零售、配套服務業(yè)態(tài)為主。“新型”特色主力店，以更開放多元的形式引進小眾品牌。
03、非標商業(yè)消費客群是哪類？
非標商業(yè)消費客群主要分為目的性文旅客群及周邊居住辦公客群。
目的性文旅客群主要依靠自媒體導流和高頻次的活動舉辦來保持黏性，周邊客群以滿足日常消費和娛樂需求為主要目的，項目的公共空間打造和特色餐飲業(yè)態(tài)是吸引周邊客群的重要內(nèi)容。
例如，舊城改造項目廣州永慶坊，是廣州首個非遺街區(qū)，擁有廣州最長最完整的騎樓老街，改造后成為了融匯人文古建、傳統(tǒng)藝術(shù)、國際休閑、時尚潮流的廣州核心歷史文化街區(qū)。由于項目的文旅屬性，該項目周邊3公里常住人口約為50萬人，但2024年全年客流超2000萬人次，目的性文旅客群遠超周邊客群，也直接推動了廣州嶺南文化對外交流的窗口。
04、非標商業(yè)該如何發(fā)展？
1、定位上：準確的商業(yè)定位是“非標商業(yè)”核心
找準定位，深入研究目標客群，客戶需求、審美、消費能力決定了項目的核心價值觀，也決定了項目整體規(guī)劃、設計、及后期運營的走向。
2、設計上：因地制宜構(gòu)建自由有趣的空間形態(tài)
設計中多運用開放式空間布局，讓商業(yè)空間融入公共空間，構(gòu)建客群所需要的休閑、娛樂等功能場景，通過“不經(jīng)意的小確幸”，來增加空間的趣味。
例如，成都REGULAR源野位于大源中央公園地下一層，在層高約5.5m的下沉廣場規(guī)劃了3個戶外花園和1個公共藝術(shù)空間gregarious，聚集了20余家生活方式品牌。其中，公共空間gregarious，被打造成融合圖書、快閃、策展、辦公的復合美學空間；作為主要迎接客流入口的北花園被打造成休閑氛圍濃厚的集市。本項目打破市政公園“老齡化”和“運動場”的刻板印象，成為成都新的城市名片。
3、招商上：招引價值觀相同品牌，打造互利共生的商業(yè)生態(tài)
招商中，要選擇與自身價值觀相同的品牌，運營方和品牌方是雙向選擇的關(guān)系，價值觀相同才能夠確保長期而密切的合作。
例如，杭州天目里不只是空間載體，更是實際的運營參與者和內(nèi)容生產(chǎn)者。背靠著江南布衣集團和GOA大象設計，天目里在開業(yè)初期就吸引了日本蔦屋書店、%Arabica咖啡、電影空間品牌CINKER PICTURES三克映畫、瑞士家具品牌VITRA等多個國際商業(yè)品牌的入駐。也有自運營的天目里美術(shù)館和項目孵化的時尚買手店B1OCK。天目里與這些租戶也一直保持著合作關(guān)系，一些長期的項目都先經(jīng)過市集或快閃形式試水測試；同時，天目里還會參與到品牌的市場拓展中，幫助品牌在項目中更好的發(fā)展。
4、運營上：策劃小眾商業(yè)活動，制造稀缺性用戶體驗
商業(yè)運營中可大膽嘗試與之氣場匹配的、引領潮流的小眾化商業(yè)活動，制造稀缺性的用戶體驗，形成社交媒體圈層傳播。
例如，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場不僅是一個物理商業(yè)體驗空間，更是一個深度文化社群的孵化器，通過精心策劃的主題活動，成功聚合了一群對二次元動漫文化充滿熱情的個體，構(gòu)建了一個高粘性的社群生態(tài)系統(tǒng)。
05、結(jié)語
非標商業(yè)突破了傳統(tǒng)商業(yè)的同質(zhì)化困局，以獨特的主題定位、創(chuàng)新多元的業(yè)態(tài)組合，深度融合文化藝術(shù)與生活體驗，為消費者打造了個性化、沉浸式的消費場景，滿足了人們?nèi)找娑嘣木裎幕枨?，也為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展注入新活力，引領了商業(yè)變革新趨勢，提升了商業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc價值。
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