隨著時代的發(fā)展，消費市場不斷涌現(xiàn)出新的力量。Z世代，作為緊跟互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，以其獨特的消費觀念和行為特征，正成為品牌爭奪的焦點。他們個性鮮明、追求認同，更愿意為興趣和情感體驗買單，這使得他們成為推動市場變革的重要力量。
近年，隨著新生代消費者的強勢崛起，“劇本殺”“電競館”“小酒館”等新興休閑娛樂業(yè)態(tài)進入蓬勃發(fā)展的賽道，其背后折射出新時代年輕人的社交娛樂方式，正在發(fā)生新的變化——逃離碎片化線上社交，回歸線下沉浸式社交。線下沉浸式社交的流行，體現(xiàn)了當下年輕群體的社交新主張——興趣愛好可以幫助自己維系社交關(guān)系。Z世代的年輕人認為以興趣為社交通行證及話語體系，能更好地融入社交圈子，在維護自我圈子的同時，也能突破社交壁壘。
“場所”是具有可識別性和顯著特征的地方，它不僅僅是一個空間，還應(yīng)具有“人情味”。而“場所感”則是人們在場所中體驗到的環(huán)境品質(zhì)。一個場所經(jīng)過默默的經(jīng)年累月的雕琢才成為“好”的場所。比如巴黎、威尼斯或巴厘島的民居，都是經(jīng)過幾百年甚至幾千年的發(fā)展，才成為現(xiàn)在的模樣。長期以來，它們在深邃、持續(xù)的文化背景下演化，在個人和團體的作用下改變。
好的場所不只是磚和灰漿；它們是匯集記憶的容器，是一種公共意識的積累。社區(qū)的意識和物質(zhì)空間正是通過它們將割裂的文脈實現(xiàn)“縫合”。那么，作為新時代承載人們購物、餐飲、社交、娛樂的購物中心（包括街區(qū)商業(yè)），又是如何打造來打造其特有的“場所”精神呢？
一、Z世代新型社交空間新特征
在傳統(tǒng)的觀念中，人們總喜歡給年輕人下定義。試圖用一個詞、一個場景，去喚醒同一時代人的集體記憶。比如80后的青春是迪斯科舞廳，90后的青春是KTV。對于80、90后來說，朋友聚會的選項里一定少不了KTV、電影院、網(wǎng)吧這些選項。但明顯的現(xiàn)象是，這些傳統(tǒng)社交場所對Z世代的吸引力是在邊界遞減的。
“Z世代”，一般是指出生于1995年至2009年之間的年輕群體，也有人稱之為“互聯(lián)網(wǎng)原住民” 。他們成長在互聯(lián)網(wǎng)及電子信息技術(shù)高速發(fā)展的年代，生活、學(xué)習(xí)、消費、社交等等，從一開始就被互聯(lián)網(wǎng)高度滲透著。而第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，中國Z世代人群約2.6億人，他們撐起了4萬億元消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%。
作為消費的主力軍，Z世代年輕人復(fù)雜多變的社交方式，催生了新的業(yè)態(tài)。“劇本殺”“密室大逃脫”“電競酒店”“電影酒店”“VR體驗館”等等，正成為Z世代的社交娛樂新寵。Z世代的消費方式和理念，也正在影響他們社交場景的遷移。
1/顏值與文化并存，復(fù)合型融合滿足Z世代消費需求。
Z世代消費者相比以往消費者而言更加注重自身喜好的需求進行消費，在日益提高審美水平的時代下，顏值需求逐漸占據(jù)一定的消費比重。無論是商場的顏值還是產(chǎn)品的顏值，都可以為消費者帶來情緒上的正反饋，帶來情緒上的愉悅。不僅如此，高顏值還可以成為網(wǎng)紅打卡點，吸引更多的顧客前來拍照或游覽，增加商場的客流量并帶來更多的消費可能性。其次就是文化需求的滿足，Z世代消費者是一個不喜歡被貼標簽的群體，對于文化他們會有自己的選擇。新型的商業(yè)空間針對文化區(qū)域進行了重點打造，如民國風(fēng)、歐美風(fēng)、ins風(fēng)、ACG風(fēng)以及賽博朋克風(fēng)等，為Z世代提供了不同的文化區(qū)域選擇，為消費者帶來更多的文化體驗。
2/娛樂兼具多元功能，全方位沉浸滿足Z世代消費體驗。
新型的商業(yè)空間不在圍繞著購物而展開設(shè)計，商場設(shè)計方向開始轉(zhuǎn)向多功能服務(wù)當中。如看電影的時候可以喝可樂吃爆米花，符合Z世代的口味也應(yīng)該如此。在新型商業(yè)空間中我們可以看到商場除了購物門店以外，還有飲食區(qū)和娛樂區(qū)，多種服務(wù)聚集于商場中帶來沉浸式的購物體驗，購物之時還能體驗美食和娛樂。
3/商場規(guī)劃格局統(tǒng)合，游戲性攻略引導(dǎo)Z世代消費購覽。
如今人們游玩都會根據(jù)指定的攻略進行游覽，如果商場的布局混亂風(fēng)格不統(tǒng)一則會導(dǎo)致消費者的前進方向產(chǎn)生混亂，降低購物體驗。新型的商業(yè)空間對此進行了新的設(shè)計，規(guī)劃統(tǒng)一了商場的布局，如我們可以看到萬達廣場的布局是清晰明確的，頂層為飲食，中層和首層則是衣服和首飾的購物層。統(tǒng)一的格局可以為消費者帶來高效的消費體驗，使得他們可以有方向的進行游玩，節(jié)省查找地圖的時間。
二、案例分析
1/西安小寨原力場
西安小寨·原力場位于雁塔區(qū)長安中路 38 號，占據(jù)小寨商圈的核心位置，整個項目體量共8.2萬㎡，商業(yè)面積4.8萬 m2，涵蓋地下1層和地上10層。
項目最大特色莫過于將原本斷裂的南北兩樓整合為一個連續(xù)的商業(yè)空間，改變了建筑原本封閉沉悶的面貌，靠近南側(cè)的一層變?yōu)橐粋€開放式街區(qū)，而豎向?qū)用嬉灿袘敉夥鎏萆舷麓?lián)起各層戶外露臺區(qū)域，使得這一側(cè)成為立體層疊的商業(yè)面貌，為各層直接引入人流，活力十足。改造后的街道以自動扶梯、雨棚、平臺欄桿為載體，嵌置在“層疊城市”中，激活了內(nèi)外部商業(yè)空間的互動與交流。
得益于優(yōu)秀的區(qū)位條件，小寨·原力場區(qū)別于小寨商圈內(nèi)的其他商業(yè)，整體引入融合潮流零售、品牌慢閃、主題秀場、藝術(shù)展演、多元生活方式的全新集合街區(qū)敢趕時髦，潮流市場 Neo Warehouse，在基本保持原建筑結(jié)構(gòu)的狀態(tài)下融合Z世代感興趣的業(yè)態(tài)，整體感受和上海TX淮海、成都COSMO等熱門策展型商業(yè)有異曲同工之妙。
小寨·原力場的改造升級為西安商業(yè)帶來全新的潮流體驗，也為當?shù)啬贻p人營造出突破界限的時尚生活方式。
西安人的“成都COSMO”？
小寨·原力場：西安最新潮流名片！
2/“構(gòu)筑向往生活”的阿那亞
一提起阿那亞，腦子里首先浮現(xiàn)的就是阿那亞禮堂、三聯(lián)海邊圖書館、UCCA沙丘美術(shù)館等早期的地標性建筑。
作為中國首座海上禮堂，阿那亞禮堂為在社區(qū)的人們打造一個精神沉思生活的場所。2022年9月，一向充滿空靈靜寂感的阿那亞禮堂首次變了亮粉色，Valentino2022-2023秋冬Pink PP系列在阿那亞形成了一道靚麗的風(fēng)景線，建筑整體呈現(xiàn)出先鋒性現(xiàn)代美學(xué)感，時尚秀場與建筑設(shè)計相輔相成，給人強烈的視覺沖擊感。
同樣是在去年9月，LV 2023 春夏男裝秀在阿那亞黃金海岸舉辦。據(jù)了解，整個秀場長 320 米，將阿那亞禮堂和孤獨圖書館連接起來，穿著LV 服飾的巨人雕像躺在阿那亞海灘上，與沙石融為一體?？鋸埖牡袼艹叨葧屓藗?nèi)滩蛔⊥Ｏ履_步仰視這個“巨型”建筑。
隨著阿那亞的不斷發(fā)展，還出現(xiàn)了新的地標建筑。酒神劇場，半圓形的建筑姿態(tài)是對古希臘戲劇傳統(tǒng)的致敬，以酒神為名回歸了戲劇本質(zhì)，建筑將自然的沙丘與海接入街巷，外立面采用海底的珊瑚石，暗示與海的關(guān)聯(lián)性。
集小劇場、發(fā)布廳、展覽廳于一體的阿那亞社區(qū)功能建筑“云中心”，從遠處眺望，仿佛“一朵漂浮在林中的云”，室內(nèi)最為核心的多功能廳空間好似旋渦般吊頂向天空延伸，據(jù)了解，整個建筑唯一的支撐結(jié)構(gòu)是中心的核心筒，四周皆懸浮并平衡。建筑最大挑高達到30米，除核心筒外建筑室內(nèi)無任何落柱，一定程度上實現(xiàn)了空間使用上的靈活性。
3/“打造理想家園”的檀谷
2022年，檀谷的“慢閃公園”在小紅書上實屬火了一把。作為“家門口的公園”，檀谷在有限的空間內(nèi)，打造天境、秘境、人境三個場景。慢閃公園在設(shè)計上有意弱化外圍邊界，空間內(nèi)用山石、草地、植物、水系作為點綴，自然主題、趣味主題的藝術(shù)雕塑等主題區(qū)既分散各地又相互呼應(yīng)。
利用園林和雕塑間的呼應(yīng)，檀谷在慢閃公園場地內(nèi)，散布各類自然主題以及趣味主題的藝術(shù)雕塑，文化性和觀賞性兼顧。
“@TANKO”是檀谷和亞美地聯(lián)合打造的體驗式文旅地標。據(jù)了解，整個藝術(shù)中心包括未來世代美術(shù)館、國際美食文化跨界IP-CookBook首家線下體驗店及米其林星級傳統(tǒng)川菜“川by張元富”三個部分。其中，美術(shù)館還將與美術(shù)館將與全球頂尖畫廊、藝術(shù)家以及跨界先鋒進行合作，呈現(xiàn)一系列體驗式、主題式藝術(shù)活動。
4/“新晉魔都網(wǎng)紅打卡地”的上生·新所
2016年，上生·新所開始了自己的改造工作，2018年正式面眾。項目整體改造以保護性為前提在保護自身的同時，用新材料和新手法加以植入，讓建筑外貌煥然一新。如哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部與孫科住宅通過“修舊如舊”的手法，對建筑的外立面與空間進行修復(fù)。
落戶于此蔦屋書店上海首店也是一大特色，店鋪共分為兩層樓，一樓以“磨練知性”為主題，店內(nèi)完整保存了原有建筑中的壁爐、柯林斯柱等特色，呈現(xiàn)的空間極具古典建筑美學(xué)，大量的文學(xué)類書籍陳列與建筑想要展現(xiàn)的歷史底蘊相得益彰。
書店二樓則打造了一個極具現(xiàn)代感的空間，空間以“收獲性感”為主題，用來自世界各地的書籍打造了一個藝術(shù)長廊。
此外，上生·新所園區(qū)內(nèi)的“英制”露天泳池也是讓項目出圈的又一標簽性設(shè)計。據(jù)了解，90多年前，這里也是眾多外籍僑民夏天最喜歡的地方，如今的上生·新所，作為上海的新型時尚地標，露天泳池也在煥發(fā)自己新的活力，拼花馬賽克外觀紋樣清晰且精美，當陽光灑在水面上，Tiffany藍的池水顏值，人們泳池旁邊的餐廳、酒吧、咖啡館特制的桌椅上，享受美食和美景帶來的愜意時光。
2022年6月，上生?新所舉辦了一場名為《敦煌奇境——傳奇洞窟220窟之謎》多媒體展覽。在這幢近百年的老建筑中，為人們提供了一場關(guān)于“敦煌文化”的視覺盛宴，整個空間利用溫和的燈光、獨特的香味和精致的美陳相組合為人們呈現(xiàn)出身臨其境的感覺。
空間展覽利用光影、動畫、圖像、文字、模型等豐富形式解謎壁畫細節(jié)，220窟等比例模型呈現(xiàn)了洞窟的全局和細節(jié)。
光影廳內(nèi)鋪設(shè)了柔軟了地毯，360度環(huán)繞、63m影廳設(shè)計為顧客解讀了220窟背后的故事。
5/為城市生活帶來賞心悅目的上海蘇河灣萬象天地
在社交媒體引發(fā)了一波刷屏的UP WE GO！邁上新景象就出自上海首座萬象天地——上海蘇河灣萬象天地。
該藝術(shù)項目由上海蘇河灣萬象天地聯(lián)手創(chuàng)意品牌AllRightsReserved邀請德國知名藝術(shù)創(chuàng)作團體Inges Idee共同呈現(xiàn)，包括“邁上！”及“大象親子樂團”兩個大型戶外永久藝術(shù)裝置，分別佇立在上海蘇河灣萬象天地西里與東里中庭，縱向跨越兩層商業(yè)空間，寓意藝術(shù)與商業(yè)攜手邁上全新景象，為城市生活帶來賞心悅目的藝術(shù)觀賞體驗。
“邁上！”大型戶外藝術(shù)裝置，一個背著大象背包的小男孩邁步跨過兩大樓層，充滿童趣。寓意大象給予小男孩神奇力量在背后推動他向前踏步。充滿動感效果的設(shè)計讓各樓層都能看到雕塑不同的景觀，為各層的觀客帶來不同驚喜。
“大象親子樂團”由兩只以喇叭與低音號元素創(chuàng)作的大象雕塑構(gòu)成，包括位于地面的母象與地下兩層的小象，有著明亮富有童趣的色彩。靈動的象鼻、漏斗形的流線形態(tài)，豐富的色彩搭配，巧妙地將兩層樓連接了起來，寓意帶來讓人賞心悅目的樂趣。
三、結(jié)語
Z世代作為消費市場的新勢力，以其獨特的消費觀念和行為特征，對品牌提出了新的挑戰(zhàn)。品牌要想贏得Z世代的青睞，就需要在科技、情感和社交三個方面下功夫，提供更加符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。誰能夠準確把握Z世代的消費心理，誰就能在未來的市場競爭中脫穎而出。
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