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看似毫不起眼的外擺區(qū)，卻在不經(jīng)意間通過情景式的互動，助力購物中心提升顏值、吸引人氣。本文，通過國內(nèi)外案例，探究如何讓外擺區(qū)成為購物中心下一個“黃金地帶”。

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購物中心

"外擺區(qū)"有哪些模式

從國內(nèi)外購物中心外擺案例來看，購物中心有5個外擺常用位置。

1、沿街商鋪外擺

購物中心一層的沿街鋪位通常直接與室外連通，在外擺上具有得天獨厚的位置優(yōu)勢。最常見的沿街外擺出現(xiàn)在餐飲業(yè)態(tài)中，外擺不僅提升了餐廳的承載能力，給進店用餐的食客提供了更大空間，而且還可以一目了然地展示餐廳經(jīng)營內(nèi)容，吸引更多消費者。

在美國加利福尼亞州洛杉磯市著名的 The Grove 購物街區(qū)，外擺已經(jīng)是臨街餐廳的常規(guī)操作。消費者可以在就餐的同時享受加州的陽光，欣賞購物街區(qū)內(nèi)精致的花園場景。

在廣州，外擺一直是餐飲食肆的一道靚麗風景。在北京三里屯太古里，“外擺”類業(yè)態(tài)已經(jīng)由曾經(jīng)較為集中的餐飲領(lǐng)域向零售、休閑時尚、生活方式類拓展。

2、天臺外擺

天臺對購物中心的價值近年正在被逐漸開發(fā)。作為購物中心頂層的開放式空間，天臺具有視野開闊、無層高限制的特點，是購物中心體驗打造中獨一無二的組成部分。相比國外，國內(nèi)購物中心天臺的利用率低，天臺外擺項目有望成為購物中心競爭差異化的利器。

英國倫敦Selfridges購物中心的天臺現(xiàn)在被名為Alto的著名意大利餐廳占據(jù)。外圍的大量綠植既起到了裝飾作用，又可以巧妙地作為安全保障。同時，餐廳本身的名氣吸引了忠實的食客，也解決了天臺引流難的問題。

西安大悅城頂層天臺與大雁塔近在咫尺，利用屋頂花園得天獨厚的空間優(yōu)勢，通過餐飲、酒吧的加持，對于社交空間要求較高、審美能力較強的時尚潮流年輕人來說，這里或是西安全市氛圍最好的社交場所，兼顧美觀與功能性。

3、主題街區(qū)外擺

相比零散的沿街商鋪外擺，主題街區(qū)外擺更集中統(tǒng)一。獨立主題街區(qū)往往會利用購物中心室外狹長又人流稀疏的空間，打造步行街式的游逛感。由于占地面積較大、位于商場外部、主題突出、商鋪云集，主題街區(qū)式的外擺的可達性較高，也更容易吸引消費者駐足。

泰國曼谷的 The EM District 購物中心在2016年推出了快閃沙灘主題街區(qū)。以世界著名沙灘為靈感的7個沙灘主題被排列在購物中心兩個分館 Emporium 和 Emquartier 之間的狹長小路上，為曼谷的國際化客群提供獨特的購物體驗。

4、中庭、廣場外擺

開放空間的外擺區(qū)外觀通常會采用開放式的布局，讓消費者能從盡可能多的角度發(fā)現(xiàn)和進入攤位。除以上三個位置之外，購物中心的中庭、室外廣場區(qū)也經(jīng)常為門店外擺提供空間。

南京金鷹世界每周末都會在商場的下沉式廣場外擺區(qū)域打造“888號的夏夜”，集合音樂演出、露天電影、啤酒龍蝦燒烤等節(jié)令美食、超市商品，為消費者提供休閑愜意的夜市氛圍。

5、邊角空間外擺

除以上4個位置之外，品牌還可能在購物中心的各個角落零散地外擺。這種外擺往往只涉及單個品牌，所以受到的空間條件限制較少，在位置的選擇上也更加靈活。不過，由于缺乏聚集效應，零散的外擺也較難吸引消費者。

外擺作為需要臨時移動的經(jīng)營空間，對靈活性有較高要求。在眾多外擺案例中，有3種常見的形式。

餐車

餐車文化是美國街頭文化的一大特色，可以說是國內(nèi)街頭巷尾的地攤餐飲在“車輪上的國家”的表達。餐車具有機動性高、客單價低的特點。如今，餐車文化被年輕人廣泛認同，餐車形式也傳播到了世界各地。

在設計外擺方案時，購物中心可以利用餐車文化獨有的文化符號，用生動活潑的方式體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，從而吸引到年輕的客群。

集裝箱

前有韓國首爾的CommonGround，后有英國倫敦的快閃購物中心 Boxpark，集裝箱主題流行的背后是年輕消費者對于個性和審美創(chuàng)新的需求。集裝箱建筑也有許多優(yōu)勢，其中包括拼裝簡易、耐用性強、可復用和價格適中。

在始于加拿大的 MUVBOX 計劃中，利用二手集裝箱建成小餐館，放置在各個開放公共空間中。餐廳40%電力來源于太陽能，另外60%的電力來源于丙烷。目前已經(jīng)能在紐約、多倫多甚至巴黎看到他們的蹤影。

小推車

此次國內(nèi)“地攤經(jīng)濟”成為話題之后，許多品牌參與到擺攤之中，其中，茶飲和快餐品類較為常見。從喜茶、肯德基等品牌曬出的“練攤”照中，可以發(fā)現(xiàn)它們多采用小推車進行售賣。

小推車空間有限，無法儲備足量產(chǎn)品，對于這些品牌來說，推車擺攤更多地是一場營銷活動，而并非依靠地攤賣貨盈利。然而，小推車專業(yè)、干凈且設備齊全，作為此次營銷活動的主要視覺元素，不乏亮眼之處。

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購物中心

如何借助"外擺區(qū)"吸引消費者

在這個寸土寸金的時代，購物中心的空間使用也在不斷發(fā)展延伸。從室內(nèi)到室外，從地上到地下，從廣場到屋頂，購物中心“通過向外擺區(qū)要價值”，擴大的商鋪的客流量。

而購物中心如何選擇最適合自己的外擺模式？我們通過一些國內(nèi)外典型的案例，作為借鑒參考。

1、風格主題

購物中心外擺區(qū)域這一注重游逛、貼近消費者的區(qū)域，格外注重顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化，打造城市空間與人文交流的窗口。

上海靜安嘉里中心安義夜巷

由上海靜安區(qū)政府與靜安嘉里中心合作打造限時步行街——“安義夜巷”，火爆現(xiàn)狀與其準確的主題定位息息相關(guān)。

在這條全長不到300米的小路上，安義夜巷將生活方式、藝術(shù)文化、餐飲等有機融合，打造了當下消費者最喜愛的沉浸式場景體驗。

在視覺設計上運用了黃、黑、綠三種顏色為色彩主基調(diào)，通過外擺區(qū)主題風格場景的打造與年輕人“對話”，和消費者之間建立情感交流。

大悅城（靜安、長風）

靜安大悅城將購物環(huán)境與商業(yè)藝術(shù)有機融合，使用“魔都愛情地標”成功定位，營造當代摩登的都市情調(diào)。

以浪漫摩天輪為背景，高質(zhì)感的藝術(shù)氛圍，讓靜安大悅城的天臺成為一個藝文氣息滿滿的戶外露天廣場，雜糅了后現(xiàn)代和復古的時尚風格。

多數(shù)購物中心的屋頂或者露天空間，多會充當餐飲品牌的“擴充”職能，給予消費者更多元化的用餐體驗。以“Sky Park高登公園”命名的長風大悅城頂層空間，在開幕期間，為SHIP’S CAT周邊系列作品開設快閃店展賣區(qū)。

在雙層空間的下層還設置了小型的兒童樂園區(qū)域，在創(chuàng)造新地標、往高層引流上方面與靜安大悅城一脈相承。

2、場景氛圍營造

購物中心外擺區(qū)域的成功，不僅要有建筑形式和環(huán)境的支撐，也要注重整體氛圍的打造。僅僅是商鋪門口的幾套桌椅、幾個燈光擺設不足以對消費者產(chǎn)生吸引力。

情景化的氛圍設計能在第一時間吸引顧客眼球，利用美術(shù)陳列設計，增強購物中心與顧客的引導性和互動性。

上海新天地里弄

上海新天地是上海的“城市客廳”、上海的“城市名片”。門外是風情萬種的石庫門弄堂，門里是完全的現(xiàn)代化生活方式，漫步在新天地街區(qū)，中西結(jié)合的建筑特色讓人十分愜意。

新天地廣場脫胎于傳統(tǒng)百貨，轉(zhuǎn)型升級后化身為現(xiàn)代時尚的商業(yè)中心。在保留建筑物的表層，改變內(nèi)部的結(jié)構(gòu)與使用機能。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合、新與舊的交融不僅表現(xiàn)在建筑形式方面，更多的是體現(xiàn)了中西合璧、兼容并包的上海石庫門居住文化。

街區(qū)內(nèi)匯集了特色休閑娛樂、時尚購物、餐飲酒吧的外擺區(qū)域，成為“小資”情調(diào)的代名詞，為游客、外籍人士、白領(lǐng)打造了一個社交根據(jù)地。

洛杉磯TheGrove

The Grove被譽為零售界的“迪士尼樂園”，也被很多人稱為洛杉磯最好逛的復合型商場。

在這里，坐上古董叮叮車徜徉，隨著“ Fly me to the moon"的音樂，在噴泉旁跳一支舞，在古典豪華的戲院里看一部時下最熱門的電影，夢幻般的景像讓人們仿佛置身于上個世紀。

歐式建筑、庭院、廣場、復古有軌電車……讓很多顧客會選擇在室外消費，沉浸在購物街區(qū)的獨特悠閑氛圍中。

購物中心外擺區(qū)的商業(yè)，剝離了室內(nèi)大盒子式購物中心的封閉感和沉悶感，帶來的是更加高效的消費和熱鬧的氛圍，同時，相較于街邊小店商業(yè)又增添了幾分舒適、安全和秩序。

室外廣場、空置率極高的天臺、購物中心里的點點面面“外擺區(qū)”，這些看似無用的“非經(jīng)營空間”，通過打造情景體驗式業(yè)態(tài)、休閑氛圍、“沉浸式”互動，有望成為購物中心競爭差異化的利器。

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