近年來無論是在學(xué)界還是商界，普遍傳達一個信息：中國會不會變成日本？
眾所周知，日本自上世紀90年代初經(jīng)歷房地產(chǎn)泡沫之后，就陷入了長達20年的經(jīng)濟發(fā)展停滯期，經(jīng)濟增速放緩，居民消費欲望不強甚至出現(xiàn)“低欲望社會”的說法，投資和出口同樣疲軟，被稱之為“失去的三十年”。
但是大多數(shù)人不知道的是雖然日本家庭儲蓄率持續(xù)飆升，但是消費占GDP的比重仍逐年升高，在2011-2022年間始終保持在50%以上，所以日本人并不是不消費了，而是LV買的少了，優(yōu)衣庫買的更多了。
表1日本家庭儲蓄率飆升，但消費支出占GDP比重逐漸上升
資料來源：日本統(tǒng)計局，世界銀行，Wind
日本曾經(jīng)也是全球奢侈品消費第一大國，LV在日本女性中的擁有率一度高達92%，國外和機場免稅店客源top1也長期被日本游客霸占，當(dāng)時就有種說法：“在日本有兩種人活不下去，一種是對生魚片過敏的人，一種是不買LV的人”。
圖1 上世紀8090年代日本接頭背LV的女孩
但當(dāng)時間來到2015年，日本奢侈品消費的全球占比已跌至10%左右，而創(chuàng)立于1984年的優(yōu)衣庫憑借高性價比的日?；?，卻迎來了連續(xù)數(shù)十年的兩位數(shù)增長，創(chuàng)始人柳井正也隨即成為了日本首富。
表2 1994-2022年日經(jīng)指數(shù)和優(yōu)衣庫市值走勢
資料來源：根據(jù)優(yōu)衣庫財報整理
反觀中國，“內(nèi)卷”遇上“內(nèi)循環(huán)”，當(dāng)市場這塊“蛋糕”無法繼續(xù)做大，同時又面臨一邊是需求疲軟，一邊是供給依舊不斷增加，就亟需找到那個可以穿越周期的新抓手，新消費應(yīng)運而生。
新消費，和以往的“舊消費”不同，到底“新”在哪兒呢？概括起來就是五個“新”：新人群、新技術(shù)、新審美、新商業(yè)文明和新發(fā)展模式，也是未來消費的五個底層邏輯。
【新人群】新消費是Z世代引領(lǐng)的商業(yè)盛宴
Z世代、單身族、銀發(fā)族是新消費的三股力量，其中Z世代將成為引領(lǐng)中國未來發(fā)展的最大變量和最大增量，Z世代將徹底改變消費習(xí)慣和模式，改變社會的價值取向，并引領(lǐng)塑造新的商業(yè)文明。
Z世代是1995-2000年出生的一代，根據(jù)《Z世代生活態(tài)度與消費方式調(diào)查年度報告（2022）》統(tǒng)計，中國現(xiàn)在Z世代人口的規(guī)模約 3.42 億，占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%，但所貢獻的消費規(guī)模已占到40%。
未來10年有超過70%的Z世代人群將走向職場，所帶動的整體消費規(guī)模也將增長至16萬億元。通過長期對消費市場的觀察和研究，筆者將Z世代做了一個畫像。即：三有、三高、三愛。（拓展閱讀：消費Z世代的5張面孔）
三有：有錢、有眼界、有想法。
Z世代受益于父輩們的財富積累，大都受過較好的教育，且大多數(shù)可以出國或者去更遠的地方去開闊眼界，他們思想開放，充滿創(chuàng)意。
三高：高顏值、高科技、高共情。
Z時代是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，也是最新潮流的追尋者和創(chuàng)造者，這群人大多是獨生子女，他們敏感脆弱，天生具有孤獨感，習(xí)慣給自己貼上標簽尋找同類，更容易產(chǎn)生共情。
三愛：愛國、愛分享、愛自己。
Z世代成長于中國經(jīng)濟社會發(fā)展最強盛的年代，具有高度的文化自信和民族自豪感，國家發(fā)展帶來的安全感又為他們舒張正義或分享生活創(chuàng)造了自由的環(huán)境，他們一切以悅己為先，不盲從不跟風(fēng)，以自我價值實現(xiàn)作為人生追求的終極目標。
當(dāng)面對新的消費群體，任何品牌和產(chǎn)品都值得重新再做一遍。市場競爭的紅海并不可怕，可怕的是低水平的同質(zhì)化，即使在紅海里，依舊有沒被滿足的需求有待發(fā)現(xiàn)，在紅海中找到新的藍海，這點對于廣大中小企業(yè)來說尤為重要。
【新技術(shù)】新消費是創(chuàng)新驅(qū)動下的一場技術(shù)革命
數(shù)字技術(shù)是新消費的底座，包括數(shù)據(jù)庫、云計算、區(qū)塊鏈等數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。在數(shù)字技術(shù)的影響之下，生產(chǎn)關(guān)系得以重構(gòu)，消費行為得以重塑。
數(shù)字化營銷是新消費的品牌傳播方式和用戶觸達方式。依托數(shù)字技術(shù)，通過數(shù)據(jù)分析、消費者行為分析、市場趨勢分析等方式，進行精準定位、個性化推薦、多渠道營銷等。
黑科技是新消費彰顯核心競爭力的關(guān)鍵。短短10年，中國企業(yè)研發(fā)經(jīng)費投入強度已從1.9上升至2.4（研發(fā)經(jīng)費支出占GDP比重，超過2.0即被認為具備自主創(chuàng)新能力），2022年更是達到驚人的2.55，已經(jīng)超過歐盟（研發(fā)強度2.27），逼近美國（研發(fā)強度2.8）。
所以，我們看到近年來中國在元宇宙、人工智能、自動駕駛等方面黑科技頻出，都在逐漸縮短與歐美的差距，并且快速應(yīng)用在龐大的制造業(yè)上。
根據(jù)澳大利亞戰(zhàn)略政策研究所（ASPI）發(fā)布的《關(guān)鍵技術(shù)追蹤報告》中，在對全球44項關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域（國防、太空、機器人、能源、環(huán)境、生物技術(shù)、人工智能、先進材料和量子技術(shù)）的跟蹤研究中，發(fā)現(xiàn)中國在其中37項技術(shù)“驚人領(lǐng)先于全球”。
圖2 中國在全球44項關(guān)鍵技術(shù)中37項領(lǐng)先世界
資料來源：ASPI，Critical Technology Tracker
最近大火的沖鋒衣就是黑科技的產(chǎn)物，具有出眾的防水、防風(fēng)、透氣和耐用性，一件衣服可以應(yīng)對多種場景而受到廣大國民的喜愛。
在動輒上萬的國際頂級品牌的沖鋒衣上都可以看到GORE-TEX的標志，由美國戈爾集團推出的面料品牌。戈爾集團于1958年在美國創(chuàng)立，憑借獨特的化工材料-聚四氟乙烯，從吉他弦到太空電纜，從人工血管到紡織面料，研制超過一千多種產(chǎn)品。
因此，當(dāng)下火爆的國產(chǎn)沖鋒衣雖有正面硬剛始祖鳥的勢頭，表面看來是服裝業(yè)的競爭，實際仍是中美在黑科技之間的較量。
圖3 美國戈爾公司推出應(yīng)用于高端沖鋒衣的GORE-TEX面料
【新審美】新消費是文化復(fù)興下的新國貨運動
文化復(fù)興是未來消費市場面臨的第四次機遇。
第一次是人口紅利，豐富的廉價勞動力以及巨量的內(nèi)部市場為國貨的出海和內(nèi)銷提供了巨大的依靠；
第二次是開放紅利，尤其是2000年后加入WTO，再到后來的廣交會、進博會帶動國內(nèi)商品出海，國外商品走進中國；
第三次是技術(shù)紅利，仍在繼續(xù)中，中國作為追趕者正在加速“收復(fù)失地”并搶占先機；
第四次是文化紅利，文化復(fù)興已經(jīng)成為重大國策，從2023年12月剛結(jié)束的中央經(jīng)濟工作會議首次提出大力培育“國貨潮品”為新的消費增長點，再到2024年新年賀詞中特別提出“國貨潮牌”給中國制造增添新亮色，為中國制造插上文化的翅膀，將成為中國制造再次強大和走向世界的核心密碼。
說到文化復(fù)興，就不得不遙想到14-16世紀的那場發(fā)生在歐洲的文藝復(fù)興。不管是在各領(lǐng)域開展了類似堅持神權(quán)為尊還是人權(quán)為尊的“真理大討論”，還是諸如文藝復(fù)興三杰留給世間的偉大作品，文藝復(fù)興的本質(zhì)是主張以人為核心,追求人在現(xiàn)實生活中的幸福,實則是一場資產(chǎn)階級的思想解放運動,為資本主義奠定了思想文化基礎(chǔ)。
圖4 拉斐爾《草地上的圣母》
畫的解析：拉斐爾創(chuàng)造了一片美麗的風(fēng)景，一小片草莓燦爛地開放在棕綠色的田野里，圣母側(cè)身而坐，她照看著兩個正在嬉戲的孩子，而兩個孩子在圣母的關(guān)懷下開心的玩耍著，孩子天真無邪，給人一種活潑好動的感覺，而孩童在把玩著基督教的圣物十字架。在拉斐爾心中的圣母并不是高高在上的，而是一個對世人充滿慈愛的，有血有肉的婦女一樣。
毫無疑問中國將引領(lǐng)的下一場文化復(fù)興，和14-16世紀的歐洲文藝復(fù)興一樣，表面看起來是中國文化的傳承，但本質(zhì)是一個全新的文明古國如何通過黑科技、中國制造和東方生活方式去開創(chuàng)新的國際規(guī)則和全球話語權(quán)。
所以西方拼命抑制中國的強勢崛起，也是為了抑制中國文化在全球強勢輸出后而形成新的價值取向和文化認同，進而抑制中國制造就像曾經(jīng)的瓷器、絲綢一樣再次風(fēng)靡全球。
【新生產(chǎn)關(guān)系】新消費是消費者主權(quán)時代下的新商業(yè)文明
新商業(yè)文明的核心是新的生產(chǎn)關(guān)系，尤其表現(xiàn)在生產(chǎn)邏輯的變化。過去的邏輯是生產(chǎn)者根據(jù)自己的經(jīng)驗生產(chǎn)產(chǎn)品，再拿到市場上去賣，如果賣不好，就通過打折出售以清庫存。
新的生產(chǎn)邏輯是通過大數(shù)據(jù)，或者數(shù)字化工具，去搜集情報，按照獲取的情報來生產(chǎn)，這其中最厲害的當(dāng)屬SHIEIN（希音）。
這家2008年創(chuàng)立于南京的跨境電商企業(yè)，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為美國第二大電商平臺，全球第三大獨角獸企業(yè)。SHEIN的成功主要歸功于其“小單快返”模式。
圖5 SHEIN的小單快返模式，為筆者制圖
SHEIN通過自建大數(shù)據(jù)平臺和谷歌趨勢追蹤工具Trend Finder搜集市場情報，向合作的小工廠以100-500件的小批量下單，生產(chǎn)出來后再通過自有APP直接投向市場進行“測試”，賣的好就加量繼續(xù)生產(chǎn)，賣的不好就直接淘汰。
SHEIN的國內(nèi)合作工廠多達2000家，多數(shù)為小作坊，因此更加靈活也更易管控，一周就能上新1萬多件新產(chǎn)品，而其曾經(jīng)的競爭對手“快時尚”鼻祖ZARA一年才能上新1.2萬件。
不僅如此，SHEIN還把中國電商的玩法移植到了美國，通過社交媒體營銷如自創(chuàng)節(jié)日持續(xù)獲客，通過UGC（用戶生成內(nèi)容）的分享來贏取用戶信任，通過品牌價值的塑造維持粘性……
由此可見，SHEIN以顧客需求為中心，運用數(shù)字化手段，構(gòu)建敏捷的供應(yīng)鏈體系，徹底改變了服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)邏輯和經(jīng)銷邏輯，也改變了用戶的消費行為，引領(lǐng)了新的商業(yè)文明。
同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在汽車行業(yè)。杭州一家叫豪車毒的公司，無展廳、無庫存，僅靠微信群在全國代購，一年賣車15個億，平均客單價80-100萬，轉(zhuǎn)介紹率高達90%以上，這背后原因來自于其對高端客戶需求細致入微的洞察。
另一家創(chuàng)始于貴州的汽車經(jīng)銷集團——通源集團，是一家傳統(tǒng)的高端汽車經(jīng)銷商，坐擁100萬高品質(zhì)車主，如何經(jīng)營和挖掘好這100萬高端客戶的需求，持續(xù)產(chǎn)生價值尤為重要。
從國內(nèi)外汽車經(jīng)銷商的發(fā)展規(guī)律來看，已經(jīng)來到3.0發(fā)展階段，即從以車為中心到以人為中心，通過構(gòu)建興趣社交場景，不斷開展社群活動，從而成為所處客戶圈層里的第一選擇。
通源近兩年不定期組織高爾夫、高端珠寶展、車主賽車體驗、高端戶外旅游和汽車文化節(jié)等一系列符合其目標客群高度匹配的活動，不斷激活老用戶，吸引新用戶，正在成為中國汽車經(jīng)銷商的新樣板。
圖6 汽車經(jīng)銷商發(fā)展三個階段，筆者制圖
【新發(fā)展模式】新消費是市場理性回歸下的可持續(xù)發(fā)展觀
經(jīng)歷過疫情三年的洗禮和經(jīng)濟大周期的下行，消費者逐漸回歸理性，相比不斷推陳出新的各種爆款，消費者更加追求消費的確定性價值和長期價值。
對于可選消費品，尤其是耐用消費品，消費者對品質(zhì)的需求可能易升難降。以汽車為例，2023年1-9月，30萬以上價格的車型銷售占比從2022年的10.8%上行至14.4%。
而5萬和5-10萬左右的價位的汽車銷售占比則從22年的24.4%回落至18.7%。奢侈品更是呈現(xiàn)出較強韌性，受益于2023年中國的疫情放開，LVMH、歷峰與愛馬仕在2023年前三季度亞太區(qū)的營收增長均突破兩位數(shù)。
表3 2017-2023年新車成交價格趨勢
資料來源：乘聯(lián)會、華泰證券
對于必選消費品，如食品飲料、日用品等，性價比成為消費者的首選。如拼多多GMV的增長持續(xù)高于其他電商平臺，名創(chuàng)優(yōu)品、瑞幸等亦呈現(xiàn)較高的營收增速。
零食集合店零食多和趙一鳴、臨期折扣店好特賣等也成為消費者的新寵。
除此之外，外界環(huán)境的不確定性也讓消費者變得更加敏感，那些對環(huán)境友好、注重社會公益和動物保護的品牌，也更加收到青睞。
美國戶外品牌Patagonia，在2022年9月將市值 30 億美元公司的98%股份捐給非營利組織“Holdfast Collective”，用于應(yīng)對地球氣候與土地的環(huán)境變化，以及保護自然和生物多樣性，剩下 2% 捐給 Patagonia 信托基金，將負責(zé)維護 Patagonia的環(huán)?？沙掷m(xù)的價值觀永不動搖。
【小結(jié)】
外界不確定性正在逐漸增多，而首當(dāng)其沖受到挑戰(zhàn)的就是消費。面對需求收縮、信心降低、欲望減弱等諸多問題，國家自去年年底依舊密集發(fā)布促消費政策達數(shù)十次之多，這也足以說明消費仍舊是國家發(fā)展的主引擎，它既是中國社會經(jīng)濟發(fā)展成就的彰顯，也是緊抓創(chuàng)新驅(qū)動和文化復(fù)興兩大機遇，穿越經(jīng)濟周期的利器。
王志綱老師在《論戰(zhàn)略》書中說到“戰(zhàn)略就是在關(guān)鍵階段的重大抉擇”，而在不確定的時代，新消費應(yīng)該會成為迷霧中的那座燈塔。（完）
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