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特別嚴(yán)重的問題是，百貨店作為多種商品群形成的業(yè)態(tài)，在百貨業(yè)態(tài)中可以說是最核心的服裝部門的銷售額比重卻持續(xù)下降。如何克服這種現(xiàn)象？

加強(qiáng)百貨店目前缺少的娛樂、休閑項(xiàng)目，并結(jié)合文化與交流的因素，打造顧客可以停留的滯留型商場，讓我們通過韓國的案例了解一下。

01

小型百貨果斷變身為地區(qū)貼心型專賣店

樂天百貨“elCUBE”

樂天百貨商店為了擴(kuò)大以40~50多歲人群為主的百貨店消費(fèi)者群，針對年輕人推出戰(zhàn)略性百貨店的"迷你百貨店elCUBE"，在2016年推出1號店后，又制定了2020年將店鋪增加到100個的目標(biāo)。

雖然想通過針對年輕商圈的小規(guī)模店鋪尋找突破口，但是光靠百貨店的商品企劃力，在日新月異急速發(fā)展的地區(qū)無法支撐，所以在年輕客群構(gòu)建百貨店的形象上失敗了，現(xiàn)運(yùn)營3個店中，除世宗店以外，預(yù)計(jì)其余兩家即將關(guān)門。

但是，對于以城市(地區(qū))商圈為基本的百貨業(yè)態(tài)來說，在很難再開發(fā)新店鋪的條件下，如何適應(yīng)持續(xù)脫離的年輕客群和重視便利性消費(fèi)的社會變化，這是百貨業(yè)態(tài)面臨的最大問題的其中一個。

樂天百貨世宗店有3000平方米商場面積，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的概念明顯存在局限。因此，打造針對商圈內(nèi)主要目標(biāo)客戶(有嬰幼兒的30~40多歲家庭構(gòu)成費(fèi)較高的新開發(fā)城市/商圈人口：約33萬人)的專門店成為必然選擇。

針對消費(fèi)者對居住條件越來越關(guān)注，生活方式專賣店越來越多的趨勢，該店將傳統(tǒng)百貨形式的商品構(gòu)成壓縮為生活用品，家具，設(shè)計(jì)用品和幼兒用品等，還引進(jìn)大型書店構(gòu)成"living，文化綜合購物專賣店"。

果斷地排除了百貨店的主力服飾時(shí)尚商品群，試圖向生活專門店轉(zhuǎn)變。另外，雖然不是自己運(yùn)營，但同一項(xiàng)目內(nèi)餐廳、美食區(qū)和家電專賣店之間的聯(lián)系更加突出了項(xiàng)目的主題。同時(shí)，如何改變顧客對傳統(tǒng)百貨業(yè)的認(rèn)識，也是運(yùn)營者需要面對的一個至關(guān)重要的問題。

書店布局了地下1層和1層連接的復(fù)式形態(tài)，是入駐商圈內(nèi)的第一個大型書店，書店內(nèi)設(shè)置室內(nèi)家居小品編輯店和自行車店，咖啡廳等，在商圈內(nèi)發(fā)揮著文化交流空間的作用。

1樓落位了網(wǎng)上人氣很高的生活方式店的實(shí)體店鋪，突破傳統(tǒng)百貨店的品牌配置方式，而是由商品品類組成廚房用品編輯店。

2樓由幼兒用家具區(qū)、兒童鞋編輯區(qū)、服裝及玩具品牌區(qū)構(gòu)成的兒童綜合館和組合家具區(qū)、環(huán)保家具區(qū)、沙發(fā)及床上用品專業(yè)品牌組合的睡眠家具編輯區(qū)、家具區(qū)、家庭時(shí)裝區(qū)構(gòu)成的， 品牌不是傳統(tǒng)的百貨店品牌，以新品牌為主構(gòu)成，特別是落位在網(wǎng)上人氣較高的品牌。

02

新開大型店鋪：新世界大邱店(SHINSEGAE，DaeGu)

脫開銷售為主的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)換成娛樂、文化、體驗(yàn)的綜合零售店

從2010年開始，韓國消費(fèi)兩極化趨勢上漲，發(fā)生了百貨店的顧客減少，而客單價(jià)提高的現(xiàn)象，對于百貨的消費(fèi)者來說，經(jīng)濟(jì)能力低的年輕顧客變成了不愿在百貨內(nèi)消費(fèi)。

因此年輕客群在內(nèi)的許多顧客紛紛前往線上購物、OUTLET、快時(shí)尚店和購物中心等。這個現(xiàn)象的發(fā)生導(dǎo)致了百貨商店變成年輕客層不愿意利用的業(yè)態(tài)其中最嚴(yán)重的一個，因?yàn)槟抢镏挥杏薪?jīng)濟(jì)實(shí)力的高齡顧客們消費(fèi)的業(yè)態(tài)。

所以，新世界大邱店的戰(zhàn)略是克服這一尷尬現(xiàn)狀，做成既沒有放棄百貨的高檔形象，又加強(qiáng)為年輕人提供娛樂和體驗(yàn)及為家庭顧客提供可以享受到的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

為了解決百貨店最大弱點(diǎn)的“經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、體驗(yàn)、樂趣等”不足現(xiàn)象， 設(shè)置之前百貨店沒有嘗試過的“海洋體驗(yàn)館”，還有設(shè)置了屋頂主題公園"ZOORAJI"和巨人房間概念的室內(nèi)主題公園，體育主題的"trampoline park(蹦床)"等體驗(yàn)和娛樂商品。

并且有一個樓層整個規(guī)劃為主題場景區(qū)以及引進(jìn)大型書店，家電專賣店等打造“購物、休閑、文化等綜合購物文化空間”，在環(huán)境方面也設(shè)計(jì)了大面積的中庭，展現(xiàn)開闊的開放感及在中庭上設(shè)置了韓國最大(22m高)的超高清LED媒體塔，為顧客提供了有趣、可打卡的象征空間。

整個項(xiàng)目由連接火車站(高鐵，火車)的高速汽車站和百貨為主樓和包括娛樂業(yè)態(tài)的立體停車場的分館兩棟組成。

在商品計(jì)劃上大的特點(diǎn)，首先是在主樓9層，布置了商品上、空間上、故事上相互之間形成有機(jī)連接性的海洋體驗(yàn)館、室內(nèi)主題空間和屋頂主題公園。

8樓打造成非常強(qiáng)主題感的場景區(qū)域。讓顧客可以享用的20多家美食店(韓餐、日餐、中餐、泰國、意大利等多個國家的美食)、電影院和多功能文化中心、培訓(xùn)中心等，打造以美食為主的主題場景空間。

這里以香港電影《花樣年華》為主題，以現(xiàn)代風(fēng)格重新詮釋上世紀(jì)30年代上海老街巷的特色環(huán)境、商品等相應(yīng)的規(guī)劃。

與國內(nèi)一般的做法不同(以環(huán)境為主的主題場景區(qū))，這里要表現(xiàn)主題"花樣年華"，不僅以空間環(huán)境，而且設(shè)置以理財(cái)為主的銀行、多功能文化中心、大規(guī)模的培訓(xùn)中心、畫廊等的以美食為主，并準(zhǔn)備顧客能感受美好時(shí)光的業(yè)態(tài)/業(yè)種。

特別是培訓(xùn)中心，在百貨開業(yè)之前，已招募了2萬名以上的授課會員(1600講座)，對整個店鋪吸引固定顧客產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。與本館相連的分館的停車樓6，7層布置了在百貨店看不到的滯留型的大型書店和蹦床主題樂園，提供全家人一起享受的體驗(yàn)和文化。

除了布置新的業(yè)態(tài)和業(yè)種之外，商場各層的商品規(guī)劃及環(huán)境上也引入了不同于傳統(tǒng)的做法。首先，為了吸引年輕顧客群，在年輕時(shí)尚服飾區(qū)，創(chuàng)造了稱為"NUMBER STREE"的開放式商品(品牌)布局和打造年輕人喜歡的空間環(huán)境(利用各品牌組合，表現(xiàn)編輯商場化的效果/整體一個空間感，SEAMLESS/無縫連接)，在中間位置還設(shè)置了年輕人喜歡品牌的開放式的飲品空間(SPYCE MD做法)。此外，該店還配備了家電專門店，增加了年輕男性顧客的逗留時(shí)間。

引進(jìn)其他業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，自行組建編輯賣場等，以這種大膽的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的變身，在全體韓國百貨店的停滯狀態(tài)下該店竟實(shí)現(xiàn)了10%以上的增長。

03

整改案例：新世界江南店(SHINSEGAE， GANGNAM)

這個項(xiàng)目是為適應(yīng)商圈的變化和顧客需求的變化，曾經(jīng)以經(jīng)營者視角為主的入駐品牌店鋪整改成了消費(fèi)者視角為主的生活方式店鋪，如此改變后成為了非常成功的百貨店案例。

還有，在百貨業(yè)態(tài)的成長停滯期的環(huán)境下，通過大膽的投資，超越了百貨單獨(dú)的商業(yè)設(shè)施概念，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c周邊的酒店、汽車站、地鐵商街等相連接的形成大規(guī)模綜合商業(yè)區(qū)域的概念，也是成功的積極型戰(zhàn)略。

而且新世界江南店實(shí)現(xiàn)的不是強(qiáng)調(diào)品牌購物便利性的各商品群配置的傳統(tǒng)百貨店概念， 根據(jù)滿足顧客生活方式的商品屬性，引入商品和配置大膽的優(yōu)異業(yè)態(tài)(購物中心，專賣店等)，在提供購物便利的同時(shí)，提高商品的專業(yè)性，滿足顧客的娛樂、休息、體驗(yàn)需求。

店鋪整改的原因和更新內(nèi)容如下：

整改核心方向，“突破以購物為主的傳統(tǒng)百貨商場形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式賣場，照顧顧客的體驗(yàn)需求和生活方式，加強(qiáng)體驗(yàn)式專門館的概念。”

各層規(guī)劃：

首先是消費(fèi)者的生活方式及需求的變化

目前的消費(fèi)者需求不僅是看品牌和價(jià)格的購物行為而是更重視購物的過程及服務(wù)。必須從炫耀購物轉(zhuǎn)換到經(jīng)驗(yàn)購物的思維。

所以，從以品牌為主的配置方法改變到根據(jù)商品屬性(價(jià)格、流行敏感度、功能、品牌需求等)通過商品細(xì)分化布局的大面積生活方式編輯賣場(專門館)的方式。

?.以前3層的大眾鞋區(qū)及4層的高檔鞋區(qū)合并在4層鞋專門館

總共146個品牌(含編輯賣場內(nèi)品牌)的商品分為 Highend區(qū)、Contempory區(qū)、Casual區(qū)、大眾區(qū)的區(qū)分布局。

?.4層contemporary 專門館

擁有39個可以購買最新流行fashion的商品及生活方式品牌，設(shè)置Tea collective、My boon、Book&Café等強(qiáng)化生活方式體驗(yàn)。

7層高爾夫?qū)ｉT館設(shè)置了100個品牌及戶外用品區(qū)強(qiáng)化時(shí)尚及專業(yè)性后做成戶外運(yùn)動專門館。

?.9層設(shè)置了韓國內(nèi)最大規(guī)模的144個品牌組成的生活專門館(Shinsege Home)

6600㎡面積， 廚房用品 (Cook Shop) 、家電(Electronics) 、家居(Living Room) 、床上用品(Bed Room 等) 等分四個區(qū)域，所有的生活有關(guān)商品在一個層內(nèi)會比較容易產(chǎn)生購買。

?.10層設(shè)置幼兒童專門館(Little Shinsegae)

3600㎡面積，63個品牌(兒童、玩具、新生兒、Little Land)等4大區(qū)域 ，出產(chǎn)到教育、娛樂、休閑等都集合在這區(qū)域，可以減少顧客購物的時(shí)間。

第二是確保未來的顧客

店鋪的定位是高檔時(shí)尚百貨所以主要顧客是30~40歲的高收入消費(fèi)層，當(dāng)發(fā)現(xiàn)年輕的顧客脫離越來越多，這就不僅是現(xiàn)在的問題而很大可能會損失未來的顧客，所以要強(qiáng)化對年輕顧客的吸引力，地下1層做成MALL形態(tài)的90個品牌的年輕時(shí)尚個性商品布局的 ‘Famille Stree’室內(nèi)街區(qū)。

規(guī)劃的特點(diǎn)是由Brownbreath 、 Carhartt、LIFUL等以年輕顧客為對象，全面推出擁有狂熱愛好者的街頭品牌的同時(shí)，還配置了年輕人喜歡的咖啡品牌、珠寶配飾、化妝品等，還布局可以滿足多樣客層的大型電影院和大型書店，滿足對文化和娛樂的要求的。

第三是商圈的擴(kuò)大和隨之而來的店鋪面積的擴(kuò)大

項(xiàng)目位置在高速長途汽車站旁邊，還有3個地鐵站，所以一天流動人口達(dá)到100萬人。除了1次商圈瑞草區(qū)(約50萬人口)以外的顧客占63%，首爾以外顧客29%，所以發(fā)生了擴(kuò)大商圈的問題。

因此，店鋪營業(yè)面積擴(kuò)大的必要性被提出，因此擴(kuò)建現(xiàn)有的55200㎡為86500㎡。

在這三個大背景下，歷時(shí)約兩年以上，分階段實(shí)施了更新。

▲加建部分 紅色箭頭部部分