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坐在馬路牙子吃漢堡、靠在梧桐樹(shù)邊喝酒、置身空中森林般的購(gòu)物中心，這些社交網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引了越來(lái)越多品牌門(mén)店、商業(yè)體運(yùn)營(yíng)者、消費(fèi)者的目光。一邊是消費(fèi)者“不愛(ài)商場(chǎng)，逛馬路”的新愛(ài)好，一邊是新開(kāi)商業(yè)“遠(yuǎn)離”傳統(tǒng)Mall，走向街區(qū)、公園、老建筑尋找那些原本不屬于商業(yè)的地方。這些日益戶(hù)外化、自然化、生活化的消費(fèi)場(chǎng)景，抓住了哪些消費(fèi)心理，他們對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)將有哪些啟示？
01 “去商業(yè)化”消費(fèi)場(chǎng)景爆發(fā)式增長(zhǎng)
露營(yíng)、外擺、公園+商業(yè)、公路商店……不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越戶(hù)外化、街邊化、公共化，消費(fèi)也從“產(chǎn)品時(shí)代”的純購(gòu)物消費(fèi)升級(jí)到“場(chǎng)景時(shí)代”的一站式消費(fèi)體驗(yàn)，再演進(jìn)到“去商業(yè)化”的多元復(fù)合、無(wú)邊界的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)場(chǎng)景向外走的同時(shí)，也呈現(xiàn)出“去商業(yè)化”的典型特征。綜合具體場(chǎng)景，可以分為幾類(lèi)：
公園商業(yè)
近幾年，隨著消費(fèi)者對(duì)自然、健康的向往值和好感度日益增長(zhǎng)，把公園搬進(jìn)購(gòu)物中心成為商業(yè)場(chǎng)景打造潮流?！肮珗@+”商業(yè)，注重自然景觀環(huán)境的營(yíng)造，打破了商業(yè)與公園綠地的界限、室內(nèi)與室外的界限，實(shí)現(xiàn)了園中有場(chǎng)，場(chǎng)中有園。

▲ 成都Regular 源野，圖源網(wǎng)絡(luò)

將商業(yè)置于公園之下的成都Regular 源野、上千棵樹(shù)環(huán)繞的山形購(gòu)物中心天安千樹(shù)、300余米長(zhǎng)綠地的日本宮下公園，在公園基礎(chǔ)上，疊加藝術(shù)+文化+社交+互動(dòng)等，構(gòu)建出各種親近自然、且充滿(mǎn)多元感染力的城市商業(yè)體驗(yàn)。場(chǎng)景化、開(kāi)放式的公園弱化了購(gòu)物中心的封閉感和商業(yè)氛圍，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在城市生活里自由呼吸的美好心愿。

▲ 日本宮下公園330米綠帶，圖源網(wǎng)絡(luò)


精致露營(yíng)+商業(yè)

露營(yíng)，從小眾消費(fèi)，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)下都市休閑消費(fèi)的熱門(mén)選擇。其同自然環(huán)境的高度融合、社交空間的創(chuàng)新構(gòu)建、美學(xué)生活的極致表現(xiàn)及放松療愈的舒適氛圍，滿(mǎn)足了當(dāng)下城市年輕人對(duì)自然體驗(yàn)、社交娛樂(lè)、放松減壓及微度假的核心訴求，提供了一種“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的精神價(jià)值。

▲ 城市露營(yíng)，圖源網(wǎng)絡(luò)

商業(yè)緊抓露營(yíng)風(fēng)口，購(gòu)物中心設(shè)計(jì)專(zhuān)屬露營(yíng)區(qū)域妝點(diǎn)公共空間，結(jié)合咖啡、酒品、甜品等輕餐飲，導(dǎo)入音樂(lè)會(huì)、脫口秀等娛樂(lè)表演，打造休閑放松的療愈場(chǎng)。網(wǎng)紅咖啡M Stand在成都麓湖天府美食島開(kāi)出“全國(guó)首家環(huán)湖露營(yíng)主題門(mén)店”，以“無(wú)框式玻璃幕墻+半露天”的空間營(yíng)造手法，打造了全國(guó)首家270°環(huán)湖露營(yíng)店。

▲ M Stand全國(guó)首家環(huán)湖露營(yíng)主題門(mén)店，圖源網(wǎng)絡(luò)

品牌打造露營(yíng)音樂(lè)節(jié)、露營(yíng)市集、露營(yíng)運(yùn)動(dòng)會(huì)等快閃活動(dòng)，并聯(lián)合生活方式類(lèi)品牌，吸引消費(fèi)者打卡、互動(dòng)、體驗(yàn)，營(yíng)造開(kāi)放的社交場(chǎng)域。中國(guó)李寧攜手電音 raver 頂流圣地Club—ONE THIRD ，共同舉辦了原創(chuàng)主題派對(duì)“蒼穹之下 Under the sky dome”，創(chuàng)意性地將森林搬進(jìn)室內(nèi)，配合露營(yíng)帳篷，打造出極強(qiáng)的森系叢林式派對(duì)氛圍。

▲Under the sky dome露營(yíng)派對(duì)，圖源網(wǎng)絡(luò)

公路商店
公路商店，最顯著的特色就是沒(méi)有座位和服務(wù)，1000余種酒裝滿(mǎn)的雜貨鋪，人們席地而坐，將社交回歸街頭與社區(qū)。2018年，公路商店第一家線(xiàn)下直營(yíng)店落地上海，如今公路商店已完成數(shù)千萬(wàn)元的A+輪融資，計(jì)劃開(kāi)出上海，拓展50家街頭社交式零售酒便利店，意在讓實(shí)體店成為一個(gè)年輕人聚集的公共空間。借用創(chuàng)始人康陽(yáng)的說(shuō)法，公路商店“希望把這個(gè)家變成一個(gè)共享空間分享出去，把自己的私有空間公有化?！?br />
▲ 上海624changle&公路商店，圖源網(wǎng)絡(luò)
如今漢堡屆的公路商店，Cheers burger再次被全網(wǎng)潮人們刷爆，坐在街邊吃漢堡成為新時(shí)尚。如同印在包裝紙袋上的關(guān)鍵詞，honest、joyful以及neighbour，這些長(zhǎng)在社區(qū)，服務(wù)于居民的街邊商店，用故事和社交鏈接人與人，構(gòu)建流行文化，做年輕人的公共空間。

▲ 漢堡店Cheers Burger，圖源網(wǎng)絡(luò)

開(kāi)放式街區(qū)商業(yè)+外擺
開(kāi)放式街區(qū)商業(yè)，延續(xù)盒子型購(gòu)物中心購(gòu)物、娛樂(lè)等功能性的基礎(chǔ)上，以生態(tài)藝術(shù)、主題街區(qū)、沉浸式體驗(yàn)或街巷里情懷等多元場(chǎng)景和體驗(yàn)感，形成自身獨(dú)特的亮點(diǎn)和記憶點(diǎn)，也滿(mǎn)足了年輕人隨時(shí)拍照分享的社交互動(dòng)需求。更貼近生活的外擺設(shè)置，更靈活的營(yíng)業(yè)時(shí)間，吸引許多品牌從購(gòu)物中心轉(zhuǎn)戰(zhàn)街區(qū)商業(yè)，也促使實(shí)體商業(yè)對(duì)街區(qū)商業(yè)的打造。

▲ 上海蟠龍?zhí)斓兀瑘D源網(wǎng)絡(luò)
開(kāi)放式街區(qū)商業(yè)的興起，響應(yīng)了人們“逛街”的初心，放大了時(shí)間消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)。古典韻味與西式摩登相結(jié)合上海張園，西式風(fēng)格建筑與廣式煙火氣息相碰撞的廣州東山口，老弄堂老洋房與潮流藝術(shù)聚集的上海安福路，在享受愜意閑適生活氛圍的同時(shí)，街區(qū)商業(yè)又賦予消費(fèi)者體驗(yàn)感與沉浸感，感受著新舊文化交融之美。

▲ 廣州東山口街景，圖源網(wǎng)絡(luò)
無(wú)論是開(kāi)在自然山川里，融入公園風(fēng)，還是深入街區(qū)帶有“社區(qū)感”，品牌或?qū)嶓w商業(yè)試圖不斷模糊建筑空間與自然環(huán)境的界限，讓商業(yè)貼近生活，將人與人彼此聯(lián)系起來(lái)。

02 “吸客體質(zhì)”的戶(hù)外商業(yè)，契合了哪些消費(fèi)心理
好逛、易停留、無(wú)距離感、不期而遇，已經(jīng)成為戶(hù)外商業(yè)的標(biāo)簽。戶(hù)外消費(fèi)的爆火，除了吸睛的視覺(jué)效果，打卡曬圈的社交分享，更重要的是契合了年輕人更深層次精神、情感共鳴。
“悅己消費(fèi)”主體性的提升
以Z世代為主體的消費(fèi)群體，其自我、自主、自信的特征反映在消費(fèi)上，充分體現(xiàn)了消費(fèi)自信的特點(diǎn)。以自我舒適感為中心，而不是以物或環(huán)境為中心襯托自己。也就是社會(huì)學(xué)所說(shuō)的，主體性更高。他們對(duì)品質(zhì)生活的判斷，并非以?xún)r(jià)格作為參照，而是更追求個(gè)性化、生活化、更能體現(xiàn)興趣愛(ài)好；對(duì)于消費(fèi)，主張“理性消費(fèi)，感性生活”。

▲  個(gè)性化的街頭咖啡店，圖源網(wǎng)絡(luò)
從公路商店的“席地而坐”，CityWalk的沉浸式城市游逛，會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)體與消費(fèi)空間的關(guān)系發(fā)生了變化。消費(fèi)場(chǎng)景的街頭化、戶(hù)外化，正迎合了年輕人對(duì)自由開(kāi)放的追求，對(duì)卸下身份感輕松相見(jiàn)的生活方式的回歸。

深度社交的圈層文化聚集
人是社會(huì)動(dòng)物，會(huì)始終追逐屬于自己的、能彰顯自我生活態(tài)度的社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所，會(huì)不斷尋找能和自己同頻的人。無(wú)論是馬路牙子喝酒，還是路邊吃漢堡，只是產(chǎn)品外化的消費(fèi)氛圍，最核心的是氣場(chǎng)相契合、興趣相匹配的青年人聚集在這里，成為一個(gè)社群聚集地。

▲ 上海街頭買(mǎi)手店，圖源網(wǎng)絡(luò)
公路商店等街頭場(chǎng)景所真正代表的，是一種中國(guó)青年亞文化的圈層聚集，一種不拘泥于空間，不拘泥于形式的存在。其本質(zhì)是年輕人消費(fèi)升級(jí)下的新型外向社交方式，一群人共創(chuàng)好玩的內(nèi)容，相互安利，相互關(guān)懷。
“減壓消費(fèi)”的情緒價(jià)值
面對(duì)充滿(mǎn)不確定性的大環(huán)境，在工作、學(xué)習(xí)、生活等多重因素的疊加下，人們對(duì)于排解情緒、舒緩焦慮、脫離倦怠的需求不斷增長(zhǎng)?！?023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52.9%的消費(fèi)者在2022年選擇了愉悅身心，放松自我。
作為生活與工作之外的第三空間，商業(yè)消費(fèi)越來(lái)越被當(dāng)作一次情緒的中轉(zhuǎn)站。“松弛感”“療愈”已成為品牌、商業(yè)體最想表達(dá)的情緒之一。露營(yíng)、公園商業(yè)、圍爐煮茶、芳香冥想等消費(fèi)場(chǎng)景的打造，都通過(guò)放大情緒價(jià)值刺激消費(fèi)者感官，讓消費(fèi)者在其中釋放緊張與焦慮的情緒，并在獲得新的身份與體驗(yàn)。

▲  芳香有機(jī)療愈空間，圖源網(wǎng)絡(luò)

03 從運(yùn)營(yíng)角度看商業(yè)的快慢之道
人在哪里，流量就在哪里。雖然商業(yè)在商品運(yùn)營(yíng)角度講究快周轉(zhuǎn)，但站在消費(fèi)感受的角度，則更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的慢感受、深體驗(yàn)。創(chuàng)造商業(yè)體與消費(fèi)者之間“去中心”的情感維系，滿(mǎn)足情感慰藉、社會(huì)聯(lián)結(jié)、自我實(shí)現(xiàn)、身份認(rèn)同等多種消費(fèi)需求。那么，當(dāng)消費(fèi)回歸日常、走上街頭，購(gòu)物中心的日常運(yùn)營(yíng)將有哪些破圈可能？商業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)和方向在哪里？
回歸“逛街”的本心
商業(yè)，作為第三空間，要真正做到讓人休閑起來(lái)，打造一個(gè)自然而然想要“浪費(fèi)時(shí)間”的場(chǎng)域，適度讓位目的性消費(fèi)，讓消費(fèi)者從買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中抽離出來(lái)，先停留，再消費(fèi)。為商業(yè)場(chǎng)景注入更多身邊感和日常生活，找到與公共生活的契合點(diǎn)，拉長(zhǎng)消費(fèi)的停留時(shí)間，正是商業(yè)運(yùn)營(yíng)者必須要思考的。

▲ 泰國(guó)The Commens公共社交空間，圖源網(wǎng)絡(luò)
拓展空間場(chǎng)景的附加值
公路商店、街區(qū)商業(yè)風(fēng)行的背后，是一種自由自在街頭文化的表現(xiàn)。在這里，約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)和日常定義被打破。公園的清風(fēng)、街邊的風(fēng)景、同趣的伙伴，帶來(lái)了消費(fèi)之外的更多可能。購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者，需要更多思考如何在日常運(yùn)營(yíng)中，拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景的附加值，讓消費(fèi)者感受到免費(fèi)獲得的驚喜感、價(jià)值感和滿(mǎn)足感，形成“更值得”的消費(fèi)認(rèn)知。
強(qiáng)化“同好”的社群效應(yīng)
商業(yè)空間，也是人與人的社交場(chǎng)。嘗試與新一代年輕人打交道，是商業(yè)必須思考的命題。不同于線(xiàn)上社群的松散和隨機(jī)性，基于線(xiàn)下商業(yè)的同好社群，更精細(xì)化、垂直化，黏性也更高。這種強(qiáng)社交屬性和隨時(shí)隨地的體驗(yàn)感，讓一批志同道合的人在這里聚集，能更好地促進(jìn)更高忠誠(chéng)度與高復(fù)購(gòu)率。

結(jié)語(yǔ)
《美國(guó)城市的生與死》里提到，“表面上，老城市看起來(lái)缺乏秩序，但在其背后有一種神奇的秩序在維持著街道的安全和城市的自由……連接城市的人行道，為它帶來(lái)了一個(gè)又一個(gè)駐足的目光，正是這種目光構(gòu)成了商鋪鄰里之間的秩序?！?br />

商業(yè)場(chǎng)景的營(yíng)造，其本質(zhì)是對(duì)人、空間、商業(yè)、城市關(guān)系的探索和思考，通過(guò)增加與日常生活的觸點(diǎn)獲取情感鏈接，打造一種消費(fèi)信任的氛圍。從場(chǎng)景到氛圍，正是這種親切感與熟悉感，構(gòu)成了城市秩序，也彰顯了城市的生活方式。

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