農(nóng)貿(mào)市場如同人們賴以生存的空氣，其生存狀態(tài)關系到每個人的生活質(zhì)量，是現(xiàn)代城市文明與安全的全新標志。隨著國內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場升級改造對標國外市場的趨勢漸顯，借鑒發(fā)達國家較為成熟的農(nóng)貿(mào)市場模式和經(jīng)驗，可以為我國農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)型升級提供借鑒和價值。
第一節(jié) 國外農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展經(jīng)驗
我國農(nóng)貿(mào)市場歷史悠久，隨著時代發(fā)展，暴露出許多問題。在一些發(fā)達國家，諸如日本、荷蘭等，圍繞農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)型的城市規(guī)劃建設和管理有較長的歷史并日趨成熟，農(nóng)貿(mào)市場不僅是城市居民日常生活中重要的公共服務設施，甚至成為當?shù)匚幕囊徊糠帧?br />
一、日本農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展經(jīng)驗
（一）農(nóng)貿(mào)市場環(huán)境
日本國土面積十分狹小、人口密度很高，卻依然能夠保持街道干凈整潔、美觀舒適，即使是在國人印象中以“臟亂差”為代表的農(nóng)貿(mào)市場亦是如此。日本農(nóng)貿(mào)市場中攤位眾多、售賣產(chǎn)品多種多樣，但是所有攤位上農(nóng)產(chǎn)品均堆放整潔，地面上也一塵不染，不見水漬，海鮮區(qū)也并無難聞的異味。這主要依賴于日本對垃圾存放和回收的嚴格規(guī)定以及日本人民的規(guī)則意識。
在商品陳列上，日本菜市場的商品擺放極其講究。市場內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品由各攤位老板親自清洗，部分經(jīng)過二次加工，并按照產(chǎn)品類別合理擺放，增加商品賣相、提升商品二次價值，使來農(nóng)貿(mào)市場購物的居民消費體驗極大提升。
在軟裝設計上，日本極力追求產(chǎn)品本位主義，即杜絕花里胡哨，只做產(chǎn)品本身，將產(chǎn)品做到極致簡單。比如無印良品菜場倡導自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式，內(nèi)部設計沒有任何多余色彩，裝飾材料以環(huán)保木制品為主。
（二）市場經(jīng)營管理
在日本，顧客總能享受到極致的服務體驗，農(nóng)貿(mào)市場也不例外。日本農(nóng)貿(mào)市場的極致服務主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一是服務設施完善。日本很多著名的農(nóng)貿(mào)市場同時也是旅游勝地。為了滿足來自世界各地的游客的需求，許多菜市場的服務設施非常完善。比如在筑地市場的場外區(qū)域中，設置休憩室供市民及游客休息、交談；游客服務中心常駐工作人員為游客解惑，并配備市場平面圖；投幣式自動存放柜根據(jù)柜子容量，設置不同價位收費標準；街巷每隔一定距離便設置一個自動販賣機。完善的服務設施使市民及游客在農(nóng)貿(mào)市場感受到了賓至如歸的感覺，令買菜成為一種享受。
二是產(chǎn)品明碼標價。日本菜市場的商品都進行了明碼標價，清晰明了、避免討價還價和缺斤少兩行為，使顧客能夠以最快方式進行購買，節(jié)省顧客時間。
三是服務禮儀周到。農(nóng)貿(mào)市場中的商戶臉上總是掛滿笑容，耐心為消費者介紹產(chǎn)品，在消費者離開攤位時還會鞠躬表示感謝。
（三）打造“農(nóng)貿(mào)+旅游”模式
在日本，幾乎每個城市都有一個位于市中心的網(wǎng)紅菜市場，成為世界各地游客赴日旅游的網(wǎng)紅景點。比如東京的豐州市場、大阪的黑門市場、京都的錦市場，在世界范圍內(nèi)都有著極高的知名度。日本的菜市場之所以能夠吸引游客，成為著名景點，有以下幾個方面的原因：
一是將市場與美食完美結合。這些成為網(wǎng)紅景點的農(nóng)貿(mào)市場占地面積一般較大，不僅售賣當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和食品，也發(fā)展出了許多其他業(yè)態(tài)，最常見的便是餐飲業(yè)。游客來到菜市場既可以購買所需，也可以享受美食。比如東京筑地市場的場外區(qū)域，聚集了大批海鮮店、壽司店等，它們從市場就地取材，食物的新鮮度、口感、色澤均比傳統(tǒng)餐飲店更勝一籌，吸引了眾多游客前來打卡。
二是市場文化名片響亮。日本許多農(nóng)貿(mào)市場之所以聞名世界，深受人們喜愛，一個重要的原因就是市場有自己的專屬名片，比如黑門市場人稱“大阪的廚房”、錦市場被譽為“京都的廚房”、白老海鮮市場有“螃蟹御殿”的美譽。這些專屬名片深入人心，也便于市場在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。
三是市場歷史傳承保留完整。日本很多知名農(nóng)貿(mào)市場（比如大阪的黑門市場、京都的錦市場、北海道的函館朝市、金澤的近江町海鮮市場等）都有悠久的歷史。憑借這一優(yōu)勢，它們在多年的運營過程中，將當?shù)貪夂竦奈幕瘹v史融入其中，在全球同質(zhì)化的商業(yè)模式中充分體現(xiàn)出差異化和個性化，成為世界各地游客的打卡圣地。
二、歐洲農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展經(jīng)驗
（一）建筑設計
歐洲許多大型農(nóng)貿(mào)市場都有悠久的歷史，很多建筑本身為歷史保護建筑，印刻著時代的烙印。近代以來，在對農(nóng)貿(mào)市場的更新和維護上，市場方采取“修舊如舊”的方式，既保留了建筑的歷史特色，同時也加入了現(xiàn)代建筑元素，形成歷史與現(xiàn)代的完美融合；此外，歐洲作為文藝復興的發(fā)源地，其許多農(nóng)貿(mào)市場的建筑外觀上融入了藝術氣息和文化造詣，令人賞心悅目。
（二）功能分區(qū)
傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的功能分區(qū)并不明確，且農(nóng)副產(chǎn)品銷售占據(jù)市場大部分空間?，F(xiàn)代歐洲農(nóng)貿(mào)市場不僅在內(nèi)部設計上對不同類別農(nóng)副產(chǎn)品進行了明確分區(qū)，而且增加了休閑空間、餐飲空間等，在為市民提供便捷服務的同時帶動附加消費。功能的混合且豐富使農(nóng)貿(mào)市場既不失本色，又成了綜合各種功能的休閑娛樂場所。
比如，愛沙尼亞波羅的站前市場分為露天市場和室內(nèi)市場。露天市場屬于休閑區(qū)域，后部設有木質(zhì)售貨亭，面包房、甜品店和香料店坐落于此，兩側是早安廣場和晚間廣場，設有坡道、露臺、休閑就餐區(qū)、兒童游樂場、咖啡廳、餐廳等，供人們度過閑暇時光；室內(nèi)市場屬于主體交易區(qū)，建筑中設有一條食品大道，囊括了市場的經(jīng)典功能，肉類、魚類、奶制品攤位和蔬菜攤位設置得井井有條，熱鬧卻不雜亂。
（三）人文情懷
為了提高農(nóng)貿(mào)市場附加值，滿足市民和游客的精神文化需求，使農(nóng)貿(mào)市場成為人們交流的場所和承載記憶的空間，歐洲菜市場主要做了以下兩點。
一是增設交往空間，開展各類活動。以芬蘭的赫爾辛基菜場為例，市場中央設置有供人歇腳的咖啡廳，上了年紀的夫婦、結伴而行的朋友、推著童車的父親們交談甚歡；同時，外面的露天廣場也是一副熱鬧景象：民間歌手將菜場當做展示舞臺、上了年紀的長者彈唱著旋律熟悉的本地民歌、公益組織或社會團體擺放著宣傳攤位等。
二是挖掘文化IP、打造旅游模式。歐洲許多農(nóng)貿(mào)市場是眾多游客的打卡圣地，除了農(nóng)貿(mào)市場自身具有獨特魅力外，文化機構的青睞和政府的推動也功不可沒。比如英國Borough Market（博羅市場）是電影《哈利波特·阿茲卡班的囚徒》的取景地、西班牙Mercado de la Boqueria（博蓋利亞市場）是電視劇《流星花園》的取景地；德國Viktualien Market（谷物市場）和瑞典食品集市?stermalms Saluhall等國際著名菜市場都通過政府官方網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、微信公眾號進行宣傳推廣。
（四）品牌標識
品牌是一種無形的資產(chǎn)，關系著企業(yè)的信譽度和影響力。農(nóng)貿(mào)市場的品牌化打造有兩種模式：一種是農(nóng)貿(mào)市場自身的品牌化設計，另一種是市場內(nèi)商戶的品牌化設計。
農(nóng)貿(mào)市場自身形成品牌化趨勢，意味著這個農(nóng)貿(mào)市場具有個性化、知名度和忠誠度。毫無疑問，歐洲有很多農(nóng)貿(mào)市場，不僅在本區(qū)域內(nèi)具有輻射力，甚至在國際上都極具知名度和影響力，比如英國的Borough Market（博羅市場），荷蘭鹿特丹的Markthal Rotterdam（繽紛菜市場），西班牙巴塞羅那的Mercat de la Boqueria（博蓋利亞市場）等。
農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)商戶的品牌化經(jīng)營是提高攤位辨識度、實現(xiàn)誠信經(jīng)營的良好方法。在歐洲農(nóng)貿(mào)市場里，幾乎每一個攤位都有自己的獨立品牌標識，為了提高品牌吸引力，攤主會結合店內(nèi)風格，對品牌標識進行創(chuàng)意化的裝飾；為了增加攤位辨識度和顧客信任感，攤主會貼上招牌產(chǎn)品照片、名人來訪攤位的照片及媒體報道等。
當前，隨著我國城市化建設進程加快，各大中小城市的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、零售市場都面臨著拆遷或搬遷的命運，為了避免這種現(xiàn)象的重復上演，農(nóng)貿(mào)市場必須要進行升級改造，走現(xiàn)代化發(fā)展的道路。通過梳理日本和歐洲地區(qū)農(nóng)貿(mào)市場的發(fā)展經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)貿(mào)市場存在的目的已經(jīng)不僅僅是為了滿足人們的一日三餐，休閑娛樂、旅游觀光、便民利民成為農(nóng)貿(mào)市場的新名片。脫離固化印象、總結他國優(yōu)勢、理清自身不足，對我國農(nóng)貿(mào)市場的升級改造有著重要的借鑒意義。
一、空間設計為載體：凸顯特色
（一）主題設計
主題化商業(yè)空間具有極強的代入感，能夠使消費者快速融入到市場場景之中，并油然而生強烈的情感共鳴，產(chǎn)生消費欲望。與國外相比，我國農(nóng)貿(mào)市場外觀設計明顯不夠美觀，無法吸引新一代消費者，因此，應摒棄傳統(tǒng)理念中對農(nóng)貿(mào)市場的樸素認知，將自然風光、歷史遺跡、現(xiàn)代藝術、抽象圖形等元素作為載體融入主題設計中去，從而提升農(nóng)貿(mào)市場檔次，增加格調(diào)感。結合元素分類和中國特色，我國農(nóng)貿(mào)市場的主題設計可以有以下幾種。
一是自然風主題。多從自然界取材，如海洋、閃電、花草、動物、江、湖、河、山等。
二是藝術風主題。多從藝術作品中取材，如攝影、電影、繪畫、卡通、舞蹈、雕塑等。
三是工業(yè)風主題。多從工業(yè)設施中取材，如建筑、機械、交通工具、設備等。
現(xiàn)實設計中，農(nóng)貿(mào)市場多是將這些主題風格結合起來，形成自己獨具特色的市場風格。
（二）規(guī)劃布局
農(nóng)貿(mào)市場的規(guī)劃布局應遵循科學合理、實用美觀的原則。借鑒愛沙尼亞波羅的站前市場的業(yè)態(tài)布局，它充分考慮到了不同業(yè)態(tài)對于消費者購買力和吸引力的影響，將生活必需品如蔬菜、肉類、水果等，安排在市場中心區(qū)域；將海鮮、水產(chǎn)這些產(chǎn)生較多廢棄垃圾的農(nóng)產(chǎn)品單獨隔開一片區(qū)域，安排在市場通風良好處；將生活消耗品如鮮花、香料、干果等安排在市場入口處，以吸引消費者的關注度并使其產(chǎn)生購買欲。
（三）功能升級
現(xiàn)代化的農(nóng)貿(mào)市場不能僅僅局限于農(nóng)副產(chǎn)品的流通和購買，應當進一步完善功能配套，并能全方位解決消費者升級所產(chǎn)生的新興需求，簡言之就是，農(nóng)貿(mào)市場應向農(nóng)貿(mào)綜合體方向發(fā)展。借鑒荷蘭鹿特丹的Markthal Rotterdam（繽紛菜市場），其布局多種業(yè)態(tài)功能，既滿足了市民生鮮果蔬的消費需求，又滿足了市民休閑娛樂的精神需求。除了必備的農(nóng)貿(mào)商鋪外，我國農(nóng)貿(mào)市場在功能升級方面可以配備以下業(yè)態(tài)種類，如美食餐飲、休閑水吧、鮮花園藝、文藝廣場、會議會展、次級游客服務中心等，從而集文化惠民、大眾集市、便民生活為一體。
二、文化建設為內(nèi)核：以人為本
農(nóng)貿(mào)市場只有做得有溫度、有特色，和老百姓的生活有實質(zhì)性接軌，才能吸引更多的消費者。與國外許多大型農(nóng)貿(mào)市場相比，我國農(nóng)貿(mào)市場僅僅是市民購物場所，文化價值挖掘不足、人文需求滿足度低。借鑒國外優(yōu)秀菜市場經(jīng)驗，我們可以通過以下方式增加農(nóng)貿(mào)市場的人文氣息。
（一）增設交往空間，開展各類活動
增設交往空間，開展各類活動，滿足市民精神文化需求。借鑒赫爾辛基菜市場經(jīng)驗，可以在農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)增設一些咖啡館、水吧等休閑場所，為市民提供購物之余的歇腳空間和交流場所。借鑒Markthal市場經(jīng)驗，在保留居民原有生活狀態(tài)和菜場本身市井風貌的前提下，將美食、民俗、雜貨、閱讀、展覽等文化創(chuàng)意元素融入農(nóng)貿(mào)市場之中，定期舉辦一些文化創(chuàng)意活動，比如現(xiàn)場烹飪親子活動、藝術展覽、新書發(fā)布會、果蔬創(chuàng)意秀場等；除此之外，還可以結合我國特色傳統(tǒng)文化節(jié)日，在農(nóng)貿(mào)市場中打造節(jié)日主題展覽會，借此弘揚傳統(tǒng)文化和民俗節(jié)日。
（二）挖掘文化價值，打造文旅模式
挖掘文化價值，打造“旅游+農(nóng)貿(mào)市場”發(fā)展模式。農(nóng)貿(mào)市場中自帶的歷史元素、社交元素、美食元素、文化元素等，奠定了其與文化旅游適配的基礎，打造我國獨具特色的文旅農(nóng)貿(mào)市場模式，可以從以下幾個方面著手：
一是與自然風光相結合。我國幅員遼闊，不同地區(qū)之間自然風光差異顯著，比如東北地區(qū)的林海雪原、內(nèi)蒙古的草原牧區(qū)、云南和廣西地區(qū)的巖溶地貌、海南的熱帶風光和濱海旅游等。深挖當?shù)靥厣匀伙L景，將農(nóng)貿(mào)市場與這些景色進行有機結合，在市場內(nèi)合理設置景區(qū)元素，使游客身處農(nóng)貿(mào)市場便能感受到當?shù)刈匀伙L貌。
二是與歷史文化相結合。歷史文化資源包括古文化遺址、古代大型工程、古代建筑、古典園林、宗教文化、民族習俗等，不同地區(qū)的歷史文化背景相差懸殊，在農(nóng)貿(mào)市場中因地制宜點綴當?shù)鬲毦咛厣臍v史文化元素，有助于打造獨一無二的文旅菜市場。
三是與特色美食相結合。農(nóng)貿(mào)市場中往往能找到最為正宗、最具特色的當?shù)孛朗?，借鑒日本農(nóng)貿(mào)市場的發(fā)展經(jīng)驗，我國農(nóng)貿(mào)市場可以相應配套一些當?shù)靥厣朗巢惋嫷?，吸引游客的光顧?/span>
四是與精美食材相結合。作為大型農(nóng)副產(chǎn)品交易市場，農(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)品應做到新鮮且多樣，比如，日本黑潮市場可以買到新鮮的河豚、刺身以及海膽，昆明農(nóng)貿(mào)市場可以看到各種野生菌、折耳根、魚腥草等。
“旅游+農(nóng)貿(mào)市場”發(fā)展模式的打造，可以使游客借助農(nóng)貿(mào)市場認識當?shù)靥禺a(chǎn)、體會風土文化、感受市民生活狀態(tài)和城市管理水平，對于農(nóng)貿(mào)市場自身的發(fā)展和城市形象的提升都有重要的意義。
三、品牌塑造為保障：增強信譽
品牌意識的強化，能夠通過提升企業(yè)信譽度正向引導消費者行為。國外許多大型農(nóng)貿(mào)市場，比如日本的筑地市場、鹿特丹的Markthal Rotterdam（繽紛菜市場）、西班牙的Santa Caterina Market（圣卡特琳娜市場）在國際上都享有盛譽，已成為區(qū)域的代表性符號；相比較之下，我國農(nóng)貿(mào)市場體量雖大，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，規(guī)模化、品牌化的農(nóng)貿(mào)市場數(shù)量不足。為了樹立農(nóng)貿(mào)市場的品牌形象，打造一批知名度較高的品牌農(nóng)貿(mào)市場，可以從以下幾個方面著手：
一是培育市場專有品牌。市場專有品牌的培育需要商戶和市場的共同努力，一方面，商戶應當通過質(zhì)優(yōu)價廉農(nóng)產(chǎn)品的出售獲得大眾口碑，從而積累穩(wěn)定的客源、產(chǎn)生足夠的影響力；另一方面，市場可以為有競爭力的商戶進行品牌包裝，結合商戶需求和市場定位，設計出符合攤位主題和消費者偏好的標識設計以及鋪面裝修，并配備統(tǒng)一的工作制服，與其他商戶進行明顯區(qū)分。
二是引入知名品牌。農(nóng)貿(mào)市場中銷售的農(nóng)產(chǎn)品大多品類相似，對于新建農(nóng)貿(mào)市場來說，市場競爭力較低。這時，農(nóng)貿(mào)市場可以引入一些知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，以其為銷售突破口，增加市場人氣，逐步樹立起農(nóng)貿(mào)市場品牌形象。
三是進行品牌化設計。農(nóng)貿(mào)市場品牌化打造，就是要提高農(nóng)貿(mào)市場辨識度。首先需要對農(nóng)貿(mào)市場的外觀形象進行個性化設計，例如對農(nóng)貿(mào)市場品牌名稱進行獨特吸睛的設計，裝修布局時對品牌符號進行外向輸出，對定位及包裝LOGO進行個性化的視覺打造；其次是要凸顯區(qū)域特色，將農(nóng)貿(mào)市場品牌與當?shù)靥厣嘟Y合，借助場內(nèi)設計、軟裝、品牌標語等來展現(xiàn)區(qū)域文化特點，契合年輕消費者追求高品質(zhì)、個性化的消費心理，將農(nóng)貿(mào)市場打造成有人文特色的文化場景。
四是擴大品牌推廣。品牌的打響，不僅要依靠農(nóng)貿(mào)市場優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，也需要有力的宣傳推廣。新媒體時代，農(nóng)貿(mào)市場品牌宣傳的手段日益多樣化，線上可以通過微博、微信、瀏覽器等的廣告植入以及抖音、淘寶等的直播平臺推廣，線下還可以通過報紙、電視、宣傳手冊、地鐵廣告等進行宣傳推廣。線上線下相結合的推廣方式，能夠在短時間內(nèi)形成集聚效應，提高市場知名度，擴大品牌影響力。
第三節(jié) 案例分析：國外優(yōu)秀農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展經(jīng)驗
日本和歌山的黑潮市場是在世界大都市中運作成功并取得良好成效的農(nóng)產(chǎn)品零售市場，在當今消費升級的大環(huán)境下，其建設和運營模式對中國的農(nóng)貿(mào)市場具有很強的借鑒意義。
黑潮市場是日本關西最老牌的生鮮集市，地處日本最大的半島紀伊半島的東南面，屬和歌山縣，有近十七年的歷史。“黑潮”在日語里有暖流的意思，和歌山位于太平洋暖流地帶，漁業(yè)發(fā)達，因此黑潮市場內(nèi)海產(chǎn)品豐富，涵蓋了從九州半島到北海道全日本各式各樣的海鮮產(chǎn)品，被譽為日本的海鮮博物館。作為聞名世界的旅游景點，黑潮市場有許多亮點為國內(nèi)發(fā)展文旅型農(nóng)貿(mào)市場提供了經(jīng)驗借鑒。
一是環(huán)境整潔美觀。從整體環(huán)境來看，黑潮市場雖然是海鮮主題農(nóng)貿(mào)市場，但其市場內(nèi)攤位整潔干凈，地面不見水漬，空氣中也沒有難聞的魚腥味，使顧客的消費體驗得到極大滿足。從設計美學來看，市場頂部是鋼棚結構設計，搭配整體環(huán)境顯得溫馨而有格調(diào)；除此之外，作為知名的海鮮市場，黑潮市場的內(nèi)部設計與主題緊密相連，頭頂能見到碩大的魚模型，格外有氛圍。
二是區(qū)位條件優(yōu)越。市場位于紀伊半島上，島上除了黑潮市場外，還分布有主題公園、水果村、博物館、游艇、溫泉等娛樂設施，不同游樂場所設施不同、功能各異，可以滿足不同游客的差異需求。黑潮市場內(nèi)有豐富的特產(chǎn)食品，緊鄰這些旅游景區(qū)，自然而然會吸引大批游客光顧。
三是功能分區(qū)明確。一進入市場，便能看到巨大的市場導航圖，從導航圖可以看出，市場功能分區(qū)明確，有菜場區(qū)、超市區(qū)和就餐區(qū)。菜場區(qū)主要售賣新鮮海鮮及海鮮制品，為黑潮市場主體功能區(qū)；超市區(qū)用以滿足游客的便利性需求；就餐區(qū)除了分布有各式各樣的餐廳之外，游客及市民還可以將在菜場挑選的海鮮拿到廚房加工，在就餐區(qū)用餐。
四是活動表演豐富。不同于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的古板買賣行為，黑潮市場在每天上午11點、中午12點半、下午3點都會進行金槍魚解體秀，作為其吸引游客的一大特色。掌刀師傅向游客們講解金槍魚的基本知識，隨即手起刀落，碩大的金槍魚瞬間被分解成小塊，整個過程精彩漂亮，吸引人眼球；肢解完畢的金槍魚肉當場被做成刺身和壽司，產(chǎn)品鮮美且價格實惠，深受游客和附近居民的喜愛。
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