據(jù)統(tǒng)計，中國購物中心發(fā)展至今，總數(shù)量已經(jīng)超過6000個，未來幾年還將以每年500-600個左右的數(shù)量增長。近年來，中國購物中心井噴式擴張和發(fā)展，導(dǎo)致千店一面成為多數(shù)商業(yè)項目的痛點。各大企業(yè)開始從不同切入點尋求購物中心差異化競爭的創(chuàng)新點和突破口。在購物中心和百貨的創(chuàng)新體驗案例中，沉浸式主題街區(qū)成為當(dāng)下的流行詞。從文創(chuàng)IP到本地傳統(tǒng)文化，主題街區(qū)不僅體現(xiàn)在硬件裝修的表面，更加在內(nèi)容上呈現(xiàn)出它的主題。用場景感和體驗感從眾多傳統(tǒng)商業(yè)、購物中心中走出一條自己的特色之路。
為配合王府井步行街改造升級，百貨大樓與局氣餐飲共同打造了和平菓局項目。將原本位于王府井百貨大樓地下二層的打折特賣商品銷售區(qū)改造成老北京街區(qū)風(fēng)貌、市井胡同、復(fù)古商鋪、風(fēng)味小吃等各項體驗性的懷舊場景，呈現(xiàn)出鮮活的半個世紀(jì)前北京城市生活的形象，成為王府井步行街上最熱門的"網(wǎng)紅打卡地"。據(jù)悉，和平菓局開業(yè)三個月以來，日最高客流量突破16000人，周末日均客流11000人，平日日均客流7000人，開業(yè)前三周全天均限流。日均銷售6萬元，其中北京本地消費者占比達到60%以上，年齡在16-35歲之間的顧客超過75%。同時王府井百貨大樓在菓局開業(yè)當(dāng)月的客流量同比上升26%，環(huán)比上升41%；銷售額同比增長8%，其中餐飲收入同比增長45%。
從去年開業(yè)的上海世紀(jì)匯廣場的1192弄老上海風(fēng)情街和廣州正佳廣場廣正街到今年的王府井百貨和平菓局，購物中心和百貨紛紛打出懷舊情懷牌，以傳承本地傳統(tǒng)文化作為創(chuàng)新點打造購物中心新名片。
傳統(tǒng)文化主題街區(qū)看似是購物中心同質(zhì)化浪潮下獨具中國特色的創(chuàng)新突破口，然而我們依然可以從歐美發(fā)達國家對城市歷史街區(qū)的復(fù)興經(jīng)驗中得到些許啟發(fā)。回顧上世紀(jì)60年代，為了抵制不斷增強的全球文化同質(zhì)化傾向，在整個社會對現(xiàn)代城市趨于雷同和喪失個性的擔(dān)憂下，西方國家開始著手于城市歷史街區(qū)的復(fù)興。在快速變化的世界中，過去所留下的可見、有形的遺產(chǎn)因其所傳達的場景感和文化連續(xù)性而體現(xiàn)出特殊的價值。歷史街區(qū)作為獨特的城市名片有效的避免了千城一面的蔓延。同時，對于歷史街區(qū)的保護和重造維護了城市環(huán)境的多樣性和文化記憶的延續(xù)性。然而歸根究底，正如《城市歷史街區(qū)的復(fù)興》書中所述一樣，最終支撐歷史街區(qū)復(fù)興的其實是經(jīng)濟和商業(yè)目標(biāo)的選擇。無論是倫敦的Convert Garden還是新加坡的克拉碼頭，成功的城市歷史街區(qū)的振興都伴隨著巨大的經(jīng)濟利益和商業(yè)價值。
在購物中心和百貨的創(chuàng)新體驗案例中，本地傳統(tǒng)文化街區(qū)正如微觀的城市歷史街區(qū)，歷史中的城市以獨特和不可預(yù)測的方式為當(dāng)代商業(yè)提供了靈感和主題。同時，商業(yè)也承載歷史街區(qū)的復(fù)興和文化的傳承。近年來，由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、財政部、國土資源部等多部委聯(lián)合牽頭，加速房地產(chǎn)投資信托基金（REITS）試點，鼓勵地方政府出臺相關(guān)優(yōu)惠政策等舉措。國泰君安證券分析“海外成熟經(jīng)驗已然表明，在存量地產(chǎn)時代，房地產(chǎn)的金融化將進一步走向縱深，會出現(xiàn)更為成熟的金融體系來承載存量。而REITs則是整個房地產(chǎn)金融化進程中最重要的一環(huán)。隨著租金回報率的逐漸提高，國家鼓勵政策的逐漸出臺，REITs一旦興起，將為開發(fā)商提供強大的融資支持，有助于開發(fā)商的現(xiàn)金回流，從而做大規(guī)模。同時也有助于開發(fā)商輕資產(chǎn)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，盤活存量，提高投資收益率”。政府助力REITs加速落地將滿足商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)者對拓寬融資渠道以及投資的現(xiàn)時回報和流動性、專業(yè)性的要求，更安心熱心地投入城市傳統(tǒng)文化的傳播和傳承中。
然而主題街區(qū)并非萬能靈丹，單憑街區(qū)的打造就能吸引整個購物中心川流不息的客流量的案例并不多見。南京首個民國風(fēng)商業(yè)綜合體茂業(yè)廣場開業(yè)不到兩年就有過半商戶撤場。除了硬件的裝修設(shè)計和內(nèi)容氛圍的呈現(xiàn)，后期的運營管理、整體的引流方案和商業(yè)模式的探究都尤為重要。本地傳統(tǒng)文化主題街區(qū)能否成為購物中心差異化和個性化競爭的創(chuàng)新突破口有待時間的檢驗。
