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想了解一個(gè)城市最真實(shí)的民生和文化，就去它的菜市場(chǎng)看一看，走一走。
菜市場(chǎng)受到關(guān)注，一方面是因?yàn)槠渑c國(guó)民生活有著高密度聯(lián)系，另一方面是菜市場(chǎng)的升級(jí)優(yōu)化正在被政策紅利支持。

作為最貼近民生，最具煙火氣的商業(yè)場(chǎng)所，全球很多城市把菜市場(chǎng)打造成了著名“打卡”地標(biāo)，如倫敦 Borough Market、紐約聯(lián)合廣場(chǎng)農(nóng)夫市場(chǎng)、東京筑地市場(chǎng)，還有鹿特丹“最美菜市場(chǎng)”……
看著這一個(gè)個(gè)成功案例，再結(jié)合現(xiàn)狀，我們不由得暢想：在未來3年內(nèi)，國(guó)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)大量既能成為城市地標(biāo)，又不失煙火氣本色的“最美菜市場(chǎng)”嗎？
01打造“最美菜市場(chǎng)”的意義
美國(guó)農(nóng)業(yè)部對(duì)菜市場(chǎng)有一個(gè)在世界范圍內(nèi)頗具權(quán)威和普適性的定義：農(nóng)戶向消費(fèi)者出售蔬果、肉類、蛋奶類、谷物類等農(nóng)產(chǎn)品的集中的、多點(diǎn)位固定場(chǎng)所。
菜市場(chǎng)的出現(xiàn)，與城市雛形的出現(xiàn)是同步的。菜市場(chǎng)是人們生活安穩(wěn)的象征，是一座城市商業(yè)活力的最初代表。
菜市場(chǎng)的發(fā)展受到政策影響最大，在世界范圍內(nèi)都是由政府主導(dǎo)的商業(yè)地點(diǎn)。

在城市化進(jìn)程中，菜市場(chǎng)一直是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的短板。作為一座城市形象展示的一個(gè)窗口，菜市場(chǎng)的發(fā)展速度相對(duì)比較緩慢，與城市發(fā)展對(duì)它的要求不匹配、不適應(yīng)，再加上近年來電商的沖擊，矛盾開始越發(fā)明顯。
不容忽視的矛盾迫使國(guó)內(nèi)的菜市場(chǎng)必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)內(nèi)各地區(qū)在近期內(nèi)開始投資大量人力、物力和財(cái)力來支持菜市場(chǎng)的改造升級(jí)。除了要提升農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品的新鮮度、豐富性，更是對(duì)購(gòu)物環(huán)境以及購(gòu)物體驗(yàn)提出了很高的要求。
將老舊的菜市場(chǎng)升級(jí)為“最美菜市場(chǎng)”，不僅是為了城市建設(shè)和市容市貌，也可以極大豐富城市居民的生活和視界。
近年來，通過軟硬件升級(jí)把老舊的菜市場(chǎng)打造成“最美菜市場(chǎng)”，并發(fā)展成熱門的城市地標(biāo)，成為各大城市熱衷的改造項(xiàng)目。

02成為地標(biāo)的“最美菜市場(chǎng)”的特點(diǎn)
縱覽那些成為知名景點(diǎn)，成為城市地標(biāo)的菜市場(chǎng)，它們均有著以下特點(diǎn)。
一、位于城市C位，與重要商業(yè)體互換勢(shì)能
縱觀眾多知名菜市場(chǎng)的地理位置，可以看出，它們?cè)诋?dāng)今國(guó)際大都市中都是處于C位：倫敦 Borough Market 占地1.8萬平方米，位于倫敦塔橋附近；東京筑地市場(chǎng)占地23萬平方米，位于東京銀座附近；荷蘭“最美菜市場(chǎng)”位于鹿特丹市中心，與老城區(qū)廣場(chǎng)相鄰。

有人提出疑問，為什么菜市場(chǎng)會(huì)占據(jù)這么好的位置？為什么沒有被城市升級(jí)改造而淘汰？
這些成為“城市地標(biāo)”的菜市場(chǎng)之所以處于城市的C位，一方面是城市發(fā)展延續(xù)下來的歷史結(jié)果；一方面其又與現(xiàn)代商業(yè)并肩，是城市氣息與煙火氣的融合之地。
二、超越社區(qū)商業(yè)，形成“菜市場(chǎng)綜合體”
這些成為“城市地標(biāo)”的菜市場(chǎng)占地面積相對(duì)較大，不僅售賣當(dāng)?shù)靥厣称坊蜣r(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也發(fā)展出其他業(yè)態(tài)。最常見的是餐飲，西班牙巴塞羅那的博科利亞市場(chǎng)和東京筑地市場(chǎng)都因其的特色餐飲而聞名。
舉個(gè)例子，東京筑地市場(chǎng)的場(chǎng)外商店區(qū)域內(nèi)，聚集了大批海鮮店、壽司店。它們從市場(chǎng)就地取材，為消費(fèi)者提供最新鮮的食物，與時(shí)下國(guó)內(nèi)生鮮新零售的核心做法一致。

這些菜市場(chǎng)具有自己獨(dú)特的商業(yè)特征，已不再是一個(gè)單純購(gòu)買生鮮的商業(yè)場(chǎng)所，而是圍繞自身特點(diǎn)發(fā)展出特色商業(yè)，自成一個(gè)“菜市場(chǎng)綜合體”。后續(xù)再逐漸發(fā)展出配套設(shè)施，如東京筑地市場(chǎng)和荷蘭鹿特丹的“最美菜市場(chǎng)”均配有大型停車場(chǎng)。
三、保留歷史傳承，文化屬性鮮明
因?yàn)闅v史的傳承和高顏值的場(chǎng)景，很多知名的菜市場(chǎng)成為了游客心儀的“打卡地”。
它們?cè)诙嗄甑倪\(yùn)營(yíng)當(dāng)中將具有濃厚煙火氣的文化屬性發(fā)揮到極致，完整的歷史故事、整潔的場(chǎng)地和地道的特色食物，在全球同質(zhì)化的商業(yè)中充分體現(xiàn)出差異化與個(gè)性化。

保留歷史記憶，打造顏值美景，這也是國(guó)內(nèi)菜市場(chǎng)改造的方向。
03“最美菜市場(chǎng)”切莫失去煙火氣
根據(jù)2019年的菜市場(chǎng)實(shí)際改造情況來看，當(dāng)前很多城市的菜市場(chǎng)升級(jí)改造的不甚成功。讓“最美菜市場(chǎng)”失去了煙火氣，變成了“網(wǎng)紅打卡地”！
“網(wǎng)紅打卡地”確實(shí)能為菜市場(chǎng)招徠許多年輕人，但問題的關(guān)鍵在于，這些年輕人并不是來買農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品的，他們拍了照上傳至社交網(wǎng)絡(luò)之后就會(huì)離開，甚至再也不會(huì)踏足這家“網(wǎng)紅”菜市場(chǎng)。

打造“最美菜市場(chǎng)”，塑造顏值是一個(gè)點(diǎn)，但更重要的還是服務(wù)附近居民，也就是所謂的“煙火氣”。
不管是60、70后，還是90、00后，菜市場(chǎng)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程所需要迎合的是附近社區(qū)中熱愛生活的這群人。他們有著自己的生活特性。中老年人喜歡早起去菜市場(chǎng)購(gòu)買新鮮的瓜果蔬菜，上班的年輕人更愿意在下班后去菜市場(chǎng)購(gòu)買菜品，或者直接在菜市場(chǎng)附近的餐飲區(qū)域就餐。

研究表明，對(duì)于大多數(shù)菜市場(chǎng)來說，附近居民才是主要購(gòu)買力，升級(jí)改造一定要考慮到他們的感受。如果一心想要通過改造時(shí)髦的外形而為菜市場(chǎng)脫胎換骨，恐怕會(huì)達(dá)不到預(yù)期效果。

04“最美菜市場(chǎng)”打造之關(guān)鍵要素
生鮮產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是城市居民的生活剛需，它是美好生活的基石，隨城市發(fā)展而不斷延伸出新的商業(yè)場(chǎng)景。
最近幾年，國(guó)家出臺(tái)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)升級(jí)改造的相關(guān)政策，從便利性、安全性、價(jià)格及形象等多個(gè)方面對(duì)其優(yōu)化升級(jí)做出扶持和指示。

在一二線城市，舊菜市場(chǎng)搬遷、改造、升級(jí)的消息不斷傳來。未來五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)一二線城市的菜市場(chǎng)都將以新的形式回歸。
以社區(qū)商業(yè)中的獨(dú)棟菜場(chǎng)與購(gòu)物中心菜場(chǎng)兩種當(dāng)下國(guó)內(nèi)最常見的菜市場(chǎng)形式為例，結(jié)合國(guó)際知名菜市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出“最美菜市場(chǎng)”打造熱潮中的幾點(diǎn)啟發(fā)：
一、社區(qū)獨(dú)棟菜場(chǎng)：以差異化思考主導(dǎo)改造
有的人覺得“菜市場(chǎng)”三個(gè)字顯得有些古老，但其與生活的深度結(jié)合，使得它們永遠(yuǎn)不會(huì)被替代。
傳統(tǒng)的社區(qū)獨(dú)棟菜市場(chǎng)的改造，除了在形象上要做更新優(yōu)化以外，最重要的是挖掘自身優(yōu)勢(shì)，做出差異化。
1、挖掘?qū)俚匚幕?，記載歷史發(fā)展
隨著城市的更新和技術(shù)發(fā)展，菜市場(chǎng)開始逐漸脫離臟亂差，多了幾分文化特色。北京三源里菜市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力便在于此，周邊的國(guó)際化人群使其匯聚了最齊全的各國(guó)特色菜食材，與中國(guó)飲食文化的融合下，三源里菜市場(chǎng)成為了“最國(guó)際”、同時(shí)也是“最北京”的菜市場(chǎng)。

屬地文化的挖掘可以從客群開始，也可以從講歷史故事開始。荷蘭“最美菜市場(chǎng)”在建造時(shí)發(fā)現(xiàn)了埋藏在地下的古老農(nóng)場(chǎng)，這個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在成為了其對(duì)自身宣傳的有力傳播點(diǎn)。
2、多元化業(yè)態(tài)發(fā)展，拓展消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景
這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的生鮮新零售做的很好。中國(guó)的飲食文化注重新鮮，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)與餐飲結(jié)合，是一個(gè)非常自然的發(fā)展趨勢(shì)。

在業(yè)態(tài)組合方面，菜市場(chǎng)也可發(fā)展為有中國(guó)特色的“菜市場(chǎng)綜合體”。菜市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與購(gòu)物中心有著類似的邏輯，都是在一個(gè)集中場(chǎng)地內(nèi)各商戶分散經(jīng)營(yíng)。因此，可以將菜市場(chǎng)想象成為一座購(gòu)物中心，購(gòu)物中心的場(chǎng)景也適用菜市場(chǎng)。只要客群相匹配，購(gòu)物中心場(chǎng)景也可以向菜市場(chǎng)做出平移。
舉個(gè)例子：北京三源里菜市場(chǎng)近期承辦了寶馬汽車的營(yíng)銷和活動(dòng)，就是一個(gè)有趣的嘗試。

3、深度發(fā)展與人的情感鏈接
做菜市場(chǎng)改造，一定要保留“煙火氣”和“人情味”，因?yàn)檫@是一個(gè)傳統(tǒng)的社交場(chǎng)所，“人情”也是菜市場(chǎng)生存延續(xù)的重要原因之一。

菜市場(chǎng)各個(gè)攤位的SKU大同小異，價(jià)格相差不大，站在商業(yè)角度看競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。但是，幾乎每個(gè)攤位都能實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)營(yíng)，在這一點(diǎn)上，各家商戶與消費(fèi)者的情感鏈接或許是最好的解釋。
二、菜市場(chǎng)與購(gòu)物中心結(jié)合：打造品牌IP
隨著菜市場(chǎng)的升級(jí)和購(gòu)物中心的改革，購(gòu)物中心里的菜市場(chǎng)引來不少關(guān)注，如 MUJI 菜市場(chǎng)、一米集市等。引發(fā)了很多人的討論：傳統(tǒng)菜市場(chǎng)與購(gòu)物中心有結(jié)合點(diǎn)嗎？

深入思考可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心+人氣菜市場(chǎng)模式成立的關(guān)鍵，是進(jìn)駐購(gòu)物中心的“菜市場(chǎng)”本身擁有一個(gè)強(qiáng)有力品牌做支撐。傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的商品沒有品牌之分，而購(gòu)物中心作為空間運(yùn)營(yíng)者只與品牌合作。這就意味著，想要在購(gòu)物中心里做一個(gè)高人氣的菜市場(chǎng)的話，打造其本身品牌IP十分重要。

前面說的2個(gè)品牌做菜市場(chǎng)是跨界行為，目前在國(guó)內(nèi)還未見到傳統(tǒng)菜市場(chǎng)因強(qiáng)大品牌力而進(jìn)駐購(gòu)物中心的情況。國(guó)外的這些跨界行為可以提供對(duì)未來的設(shè)想，畢竟未來有著諸多可能。

對(duì)于自身品牌IP過硬、顧客黏性較強(qiáng)的傳統(tǒng)菜市場(chǎng)來說，在未來如果能孵化出自有品牌，那么就具備了與購(gòu)物中心結(jié)合的良好場(chǎng)景。相信很快就會(huì)有雛形產(chǎn)生。

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