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隨著超級文和友、這有山的開業(yè)，和平菓局的走紅，主題商業(yè)街區(qū)又一次成了2021年春季的商業(yè)熱點(diǎn)。早在三年前，國內(nèi)購物中心掀起了一陣室外場景室內(nèi)化的熱潮，期間反應(yīng)平平者無數(shù)，成功造星者寥寥，那么一個(gè)購物中心里網(wǎng)紅街區(qū)的構(gòu)成要素是什么？如何評估一個(gè)主題商業(yè)是否成功？

如何打動消費(fèi)者成了購物中心在存量時(shí)代中必須面對的問題，供給普遍過剩的時(shí)代里，人們的消費(fèi)以及出行動機(jī)從深層次已經(jīng)發(fā)生改變；另一方面，對購物中心而言，人氣是永恒不變的追求。所以當(dāng)UGC內(nèi)容為主的內(nèi)容平臺崛起后，每個(gè)人都在扮演著內(nèi)容消費(fèi)者的同時(shí)也在扮演著內(nèi)容創(chuàng)作者，這使得網(wǎng)紅打卡成了商業(yè)從業(yè)者眼中最受追捧的現(xiàn)象。

一方面，在需求側(cè)的年輕群體90后、00后愛記錄、愛分享的特性，無疑為網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象提供了更為持久的發(fā)展動力；另一方面在供給側(cè)無論是商業(yè)地產(chǎn)還是品牌門店，供給側(cè)的企業(yè)都更開始關(guān)注如何打動消費(fèi)者，往往在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目或者品牌打造時(shí)，如何塑造能夠打動用戶的元素、匹配年輕人的審美，成了當(dāng)代商業(yè)無法回避的挑戰(zhàn)。

那么網(wǎng)紅打卡地的構(gòu)成要素是什么？

一、構(gòu)成網(wǎng)紅打卡地的必須要素

網(wǎng)紅現(xiàn)象起源于打卡拍照，拍照的背后意味著紀(jì)念與分享。互聯(lián)網(wǎng)的誕生解決了后者的技術(shù)基礎(chǔ)，而前者正是一個(gè)打卡地誕生的根本：內(nèi)容。記錄下好的內(nèi)容用作紀(jì)念和分享，已經(jīng)成為不少人周末和節(jié)假日出行的主要動機(jī)之一，北京西單老佛爺百貨的鐘書閣里，每到周末鐘書閣里總是人滿為患，但來拍照打卡的，永遠(yuǎn)要比看書、買書的人更多。

一個(gè)能夠成為網(wǎng)紅的好內(nèi)容，一定具備兩個(gè)重要的標(biāo)簽：

1）在熟悉的印象里打造新奇的印象

在人的打卡行為中，無論是對商品、布景還是體驗(yàn)的打卡與分享，歸根結(jié)底都是由人對外界事物的領(lǐng)略與觀賞向經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)的映射。一個(gè)網(wǎng)紅打卡地，往往基于“熟悉場景里的陌生事物”所打造，既符合既有的認(rèn)知，又有罕見身臨其境的體驗(yàn)。其中既有與既定的印象吻合者，也有沖突者，但不論吻合或是突出，網(wǎng)紅打卡地給人咋聽起來的印象都絕不出常見的認(rèn)知范圍，諸如長隆野生動物世界、成都大熊貓繁育研究基地、杭州天目里、故宮角樓咖啡館的營造手法均屬此列。

▲這有山因在購物中心內(nèi)打造了成群的古風(fēng)建筑群，營造了獨(dú)特的文旅與商業(yè)結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)而走紅網(wǎng)絡(luò)，在歐亞新生活購物廣場、萬達(dá)廣場、巴黎春天百貨環(huán)伺的長春紅旗商圈脫穎而出。這有山設(shè)有休閑逛玩組團(tuán)、小吃街組團(tuán)、嘉年華組團(tuán)、聚會餐組團(tuán)、電影院組團(tuán)、夜生活組團(tuán)等六個(gè)內(nèi)容組團(tuán)，滿足了消費(fèi)者的一站式需求。

2）供給側(cè)的階段性稀缺

在國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境背景下，往往一個(gè)躥紅的事物，會被快速、大量的復(fù)制，但后來者往往難以復(fù)制先行者的成功。這正是稀缺性的重要性凸顯之處，當(dāng)一個(gè)事物不再稀缺，就會失去被人分享的理由，平庸的事物難以引起廣泛的交流。國內(nèi)大量的以網(wǎng)紅小餐飲、網(wǎng)紅小店為特色的商業(yè)街區(qū)失敗便是敗于紅海競爭的原因。

除了以上兩個(gè)重要的標(biāo)簽，在整個(gè)市場都在研究如何向網(wǎng)紅方向?qū)で蟾喟l(fā)展時(shí)，一個(gè)網(wǎng)紅打卡地想要脫穎而出，往往還需要一些區(qū)位因素，而不同的網(wǎng)紅打卡地，消費(fèi)者對其區(qū)位因素的要求不盡相同。譬如，景區(qū)類網(wǎng)紅打卡地，其環(huán)境和停車要素往往會影響消費(fèi)者前往與否的關(guān)鍵決策；住宿類紅打卡地，服務(wù)質(zhì)量往往是消費(fèi)者在多個(gè)同業(yè)之間做選擇的重要衡量指標(biāo)；閱讀空間類紅打卡地，重視環(huán)境體驗(yàn)文化藝術(shù)和文創(chuàng)產(chǎn)品零售品類是吸引人流的重要基礎(chǔ)，同時(shí)此類人群往往也具備對價(jià)格敏感的特征。因此在供給側(cè)的稀缺性不足的前提下，消費(fèi)體驗(yàn)仍舊是流量爭奪的主要爭奪陣地。

二、如何延長主題街區(qū)在購物中心中的生命周期？

從2017年“室外空間室內(nèi)化”建設(shè)熱潮開始，一直到今天，盒子商業(yè)里的主題街區(qū)都始終是坪效排名最靠前，交叉銷售轉(zhuǎn)化最高，人氣最旺的區(qū)域之一。更富有層次感和沉浸感的游逛體驗(yàn)令主題街區(qū)始終是以親子出游、社交約會和拍照打卡為主的周末出行的熱門選擇。對于購物中心而言，因?yàn)橹黝}街區(qū)的游逛深度高、停留時(shí)間長、租金貢獻(xiàn)率高，也始終都是運(yùn)營能力的最佳體現(xiàn)之一。而運(yùn)營力不佳的項(xiàng)目，往往因?yàn)槎唐趦?nèi)大量客流涌入，超出項(xiàng)目可承載能力，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，影響游客體驗(yàn)，從而因急轉(zhuǎn)直下的口碑而導(dǎo)致生命周期快速終結(jié)。所以對購物中心而言，投入主題街區(qū)要解決的問題，并不僅限于其是否能夠順利成為“網(wǎng)紅”，更在于其是否能夠“長青”。

為此睿意德特意統(tǒng)計(jì)整理了國內(nèi)購物中心里的曾經(jīng)或現(xiàn)存的人氣主題街區(qū)情況：

▲以上為不完全統(tǒng)計(jì)

在經(jīng)過盤點(diǎn)之后，我們發(fā)現(xiàn)，能夠長期維持高人氣的購物中心內(nèi)主題街區(qū)往往具備以下的特點(diǎn)：

1）內(nèi)容為王

難以計(jì)數(shù)的僅僅是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)下來，無非是：一切商業(yè)終究要回歸本質(zhì)。商業(yè)的本質(zhì)仍然是供需關(guān)系的調(diào)服與匹配，如果僅有噱頭而缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，并不能帶來深度游逛體驗(yàn)提升、停留時(shí)間拉長以及復(fù)購頻次提高，而這樣的流量往往曇花一現(xiàn)，在密集的打卡過后，難以為繼。餐廳仍然需要的是好吃的食物，書店需要良好的閱讀氣氛，景區(qū)需要文化積淀，網(wǎng)絡(luò)走紅只是增加獲客的效率，積累留存仍然是運(yùn)營的核心問題。

只有建立起項(xiàng)目與客群的利益感知關(guān)聯(lián)，才能挖掘出主題街區(qū)的深度游逛價(jià)值，進(jìn)而形成商業(yè)價(jià)值。

2）鼓勵個(gè)性

現(xiàn)今的市場背景下，能夠打動年輕消費(fèi)客群的，往往是彰顯個(gè)性之選。作為改革開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展果實(shí)的享受者，90后、00后往往更愿意為了個(gè)性的表達(dá)以及獨(dú)特體驗(yàn)而付費(fèi)。在工作節(jié)奏日趨緊張，工作壓力日趨加大的現(xiàn)時(shí)社會背景之下，尋求壓力釋放的休閑性需求已然成為了網(wǎng)紅業(yè)態(tài)中的重頭戲。同時(shí)，年輕消費(fèi)客群也是最樂于記錄與分享的人群，是多數(shù)能夠長青的網(wǎng)紅街區(qū)主要面向客群。

而之所以RET睿意德在文旅項(xiàng)目的策劃中，常會做出應(yīng)優(yōu)先挖掘?qū)俚匚幕呐袛?，正是因?yàn)閷俚匚幕窃奈幕瘶?biāo)簽，具備天然的分別性優(yōu)勢，從而能夠拉開差距，面向消費(fèi)客群形成個(gè)性標(biāo)簽，幫助意向客群克服對一站式購物中的“審美疲勞”。

3）抓住體驗(yàn)的本質(zhì)

對于主題街區(qū)的客群來說，街區(qū)游逛的本質(zhì)是尋找區(qū)別于慣常生活的生活方式體驗(yàn)，以較低的時(shí)間成本博取更富豐富的感官信息輸入。因此主題街區(qū)的業(yè)態(tài)構(gòu)成務(wù)必多元，并緊扣主題。一些自然條件欠缺的北方商業(yè)項(xiàng)目，往往通過在購物中心內(nèi)營造綠色自然空間，提供反季節(jié)的舒適、優(yōu)美環(huán)境正是對于體驗(yàn)的本質(zhì)把控能力的體現(xiàn)。

▲新橫濱拉面博物館（新橫浜ラーメン博物館，1994年建立）真實(shí)再現(xiàn)了20世紀(jì)55-65年代下町（市井）風(fēng)情的懷舊式拉面主題公園。新橫濱拉面博物館在1層的表演區(qū)可以欣賞拉面的歷史和文化，地下1層和2層排列著從日本全國各地嚴(yán)格選拔的8家拉面店、香煙店、傳統(tǒng)點(diǎn)心店、診所、郵局、小賣鋪、書店、裁縫鋪，郵差和打更人穿梭其中，再現(xiàn)熙攘的昭和時(shí)代街頭。中央廣場則舉辦紙戲、石頭剪刀布比賽等各種活動，即便只是流連其中也有許多樂趣。博物館、文創(chuàng)、餐飲、商業(yè)設(shè)施這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，通過組合重構(gòu)，匯聚在新橫濱拉面博物館空間內(nèi)，展示昭和時(shí)代的生活態(tài)度、再現(xiàn)昭和時(shí)代的城市精神，刷新人們對博物館的固有認(rèn)識，打造了一個(gè)多重業(yè)態(tài)的城市文化綜合體。

小結(jié)

有別于千篇一律的盒子式商業(yè)形態(tài)，街區(qū)商業(yè)在體驗(yàn)營造、游逛價(jià)值塑造以及情感交互上有先天性的優(yōu)勢。街區(qū)式商業(yè)的興起，進(jìn)一步驗(yàn)證了市場對于差異化的體驗(yàn)追求，對購物中心運(yùn)營力提出了進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。將街區(qū)搬進(jìn)室內(nèi)，體現(xiàn)了當(dāng)代商業(yè)人的智慧，也反映出了存量時(shí)代的競爭壓力。在當(dāng)前的市場環(huán)境中，運(yùn)營力已成為購物中心的靈魂，及時(shí)洞悉消費(fèi)趨勢，組織高效供給是購物中心使命所在，更是商業(yè)價(jià)值的根本。

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