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# 行業(yè)觀察

從不久前全球潮玩集合品牌X11在上海、成都、東莞三大城市齊開旗艦店，到日前三星堆推出搖滾盲盒引發(fā)社交平臺(tái)的討論熱潮，切中Z世代年輕人消費(fèi)需求的“二次元天堂”和潮玩商業(yè)，正在顯示出撬動(dòng)商業(yè)空間與品牌打開新消費(fèi)人群的重要手段。

據(jù)媒體報(bào)道，位于上?；春Ｖ新返某蓖婕掀放芚11上海旗艦店在今年五一期間，聯(lián)動(dòng)成都、東莞兩地在同一時(shí)間開業(yè)的旗艦店，為當(dāng)?shù)厣倘凹偃战?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了超50萬(wàn)客流量。潮玩對(duì)商場(chǎng)的聚客力，也再次得到論證。

© X11

從根本上來看，這無疑是X11所屬的國(guó)內(nèi)新零售獨(dú)角獸企業(yè)KK集團(tuán)長(zhǎng)期專注于對(duì)Z世代年輕人的洞察，以及市場(chǎng)積壓已久的需求在超大型潮玩空間中爆發(fā)的結(jié)果。

出生于95-04年間的Z世代，其成長(zhǎng)的過程與二次元文化、游戲動(dòng)漫的影響密不可分，這為潮玩提供了天然的土壤。而國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)目前處于尚未真正發(fā)展起來的階段，使得這一天然形成的需求，一直處于海平面以下暗流涌動(dòng)。KK集團(tuán)及早意識(shí)到當(dāng)中的巨大機(jī)會(huì)，布局籌備將近兩年，2020年7月首創(chuàng)全球集合品牌X11即獲得可喜成績(jī)。

© X11

不到一年就幾經(jīng)迭代，今年“五一”三家2000㎡+全球旗艦店同時(shí)開業(yè)即火爆。X11品牌負(fù)責(zé)人表示，這既是疫情后首個(gè)黃金周補(bǔ)償性出行及消費(fèi)帶來的爆發(fā)式流量，也與X11上海旗艦店選址熱門商圈有關(guān)，但最重要的是滿足了消費(fèi)者對(duì)潮玩積壓已久的需求。

© X11

X11一改傳統(tǒng)潮玩店小而雜的印象，2000㎡+的現(xiàn)代科技感設(shè)計(jì)空間，搭配特色的潮玩IP，引發(fā)了Z世代以及同樣深受動(dòng)漫影響的眾多70/80后紛紛到店一探究竟。

© X11

縱觀中國(guó)潮玩市場(chǎng)，泡泡瑪特等品牌異軍突起迅速成為引領(lǐng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，同時(shí)不斷有新的企業(yè)和品牌涌入。X11表示，雖然潮玩市場(chǎng)正在明顯進(jìn)入一個(gè)全面開花的重要發(fā)展階段，但像X11這樣能持續(xù)打造2000㎡+大型潮玩旗艦店的渠道品牌目前并不多見。

© X11

通過迅速迭代、高顏值空間設(shè)計(jì)美學(xué)、大數(shù)據(jù)選品及供應(yīng)鏈能力、品牌IP孵化賦能等，源于KK集團(tuán)獨(dú)特潮流零售理念的競(jìng)爭(zhēng)力，X11正在通過不斷創(chuàng)新拉開與同類企業(yè)的距離，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)?！爱?dāng)同行還停留在跟我們?nèi)ツ晖瞥龅?.0店面業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，我們已經(jīng)迭代到第三代，當(dāng)然X11很樂意看到大家能一起把蛋糕做大?！?

在介紹橫空出世的X11上海旗艦店時(shí)，有媒體這樣描繪到：2000㎡+的雙層獨(dú)棟潮玩空間匯集8000+潮玩，6米高通天貨架、15米盲盒墻等突破性場(chǎng)景打造，堪稱潮玩行業(yè)之最。

© 魯哈哈

門店打破傳統(tǒng)貨架無差別陳列方式，6米高巨型通天貨架、工業(yè)風(fēng)潮酷時(shí)光隧道、15米超長(zhǎng)盲盒墻等具有強(qiáng)烈打卡屬性的“支點(diǎn)”串聯(lián)起整個(gè)空間的科技主題感，像一個(gè)現(xiàn)代感十足的游樂園，又像是置身星際空間。

作為一個(gè)全球潮玩集合品牌，X11自身并不生產(chǎn)和設(shè)計(jì)潮玩，而是聚合潮玩IP，通過場(chǎng)景來鏈接潮玩、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者，力求營(yíng)造潮玩文化匯聚的空間。要做到這一點(diǎn)，集合空間的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。

©  魯哈哈

“在拋開復(fù)雜的裝飾背后，找到品牌真正的價(jià)值內(nèi)核，同時(shí)結(jié)合這個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言和新事物，這個(gè)項(xiàng)目整體所呈現(xiàn)的場(chǎng)景感與視覺效果是我們想傳遞給消費(fèi)者一種美好的空間體驗(yàn)?！必?fù)責(zé)此次上海旗艦店的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在接受frame采訪時(shí)介紹道。

考慮到X11面向的是Z世代人群，相較于之前的消費(fèi)者，Z世代消費(fèi)者往往有著更為多元的興趣愛好與消費(fèi)主張。他們活躍在興趣文化的社交前沿，消費(fèi)觀主要呈現(xiàn)為社交、興趣、人設(shè)等，對(duì)于能滿足這些消費(fèi)觀念的空間，Z世代更加愿意消費(fèi)與分享。

©  魯哈哈

與此同時(shí)，上海旗艦店所在的超大面積以及所處的區(qū)域位置，都決定了設(shè)計(jì)師必須做出顛覆性的突破，為“Z世代人群”呈現(xiàn)一個(gè)充滿啟發(fā)與驚喜的空間。

主創(chuàng)設(shè)計(jì)表示，“設(shè)計(jì)的最初構(gòu)想來自于為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)不同的場(chǎng)景，能夠?yàn)樗麄兲峁﹩l(fā)和靈感，產(chǎn)生日常之外的驚喜。項(xiàng)目場(chǎng)地由地下與地上兩層空間組成，最終我們?yōu)榭臻g設(shè)定了“X方舟”的設(shè)計(jì)主題，每一個(gè)系列的潮玩都像是方舟上獨(dú)特存在的物種。我們?yōu)榭臻g注入故事性的內(nèi)涵，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)，從而拉近品牌與消費(fèi)者的距離?！?span style="text-align:center;line-height:1.5;">

©  魯哈哈

設(shè)計(jì)選擇剝離無謂的裝飾后重新建構(gòu)，“功能即裝飾”。舍棄部分陳列空間，設(shè)計(jì)的“減法”提升了潮玩的藝術(shù)氛圍，形成了“藝展式”觀感，激發(fā)消費(fèi)者在一步一景中主動(dòng)探索。

主創(chuàng)設(shè)計(jì)表示，“潮玩最初的發(fā)展路徑是藝術(shù)品與其客主創(chuàng)群建立情感聯(lián)系，獲得忠實(shí)消費(fèi)者，進(jìn)而再去影響更大的消費(fèi)市場(chǎng)。發(fā)展到現(xiàn)階段，潮玩品牌轉(zhuǎn)而先通過大眾消費(fèi)驗(yàn)證打開市場(chǎng)，再通過市場(chǎng)反饋影響設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)導(dǎo)向?！?

©  魯哈哈

因此，空間設(shè)計(jì)師們?cè)谕诰蚱放莆幕M(jìn)行設(shè)計(jì)的同時(shí)，大家得到的設(shè)計(jì)理念和元素難免雷同?！半S著行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)必然會(huì)提出更高的要求，潮流空間設(shè)計(jì)應(yīng)呈現(xiàn)更多元的藝術(shù)價(jià)值，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值更大化。”設(shè)計(jì)主創(chuàng)分享道。

從空間利用角度來看，X11保證了每個(gè)“聚落”的年輕人都能在其中找到自己的“一面墻”，整個(gè)空間給消費(fèi)者呈現(xiàn)的場(chǎng)景多達(dá)400個(gè)，其中包含6大場(chǎng)景與350個(gè)小類場(chǎng)景。

© X11

X11品牌負(fù)責(zé)人表示，“產(chǎn)品墻”是X11的陳列特色，對(duì)于潮玩產(chǎn)品來說，只有給到合適的展示空間，潮玩才會(huì)變成藝術(shù)品。場(chǎng)景設(shè)計(jì)一直是X11的重中之重，極致的空間、陳列美學(xué)可以為消費(fèi)者提供沉浸式的體驗(yàn)，且能產(chǎn)生社交貨幣。

與其說舍棄部分陳列空間，不如說是因地制宜，提升空間使用的效率。例如上海旗艦店的6米通天貨架、武漢旗艦店的工業(yè)金屬風(fēng)黃鶴樓、成都旗艦店的工廠流水線設(shè)計(jì)，都充分運(yùn)用了空間設(shè)計(jì)打造出符合當(dāng)?shù)靥厣摹扒У昵妗碧厣Ｍㄟ^在2000㎡+的空間中營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)域，不僅提升了消費(fèi)者逛店時(shí)的感受，還能促進(jìn)其在邊逛邊買的沉浸式體驗(yàn)中自然完成購(gòu)物過程。

©  魯哈哈

X11不僅僅是潮玩產(chǎn)品的展銷空間，也正在成為潮玩文化的傳播者與推動(dòng)者。“目前不少動(dòng)漫、二次元愛好者到店內(nèi)打卡、跟IP合影互動(dòng)、玩cosplay等只是個(gè)開始，未來在X11超大的空間內(nèi)能實(shí)現(xiàn)什么功能，我們會(huì)與消費(fèi)者、IP設(shè)計(jì)師共同探索并創(chuàng)造?！盭11品牌負(fù)責(zé)人對(duì)此充滿期待。

機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)的潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模將在2024年達(dá)到763億元。如果說X11的出現(xiàn)，給行業(yè)帶來了耳目一新的業(yè)態(tài)——?jiǎng)?chuàng)造了國(guó)內(nèi)首個(gè)全球潮玩集合店品牌，為年輕消費(fèi)者、潮玩品牌、IP資源及設(shè)計(jì)師群體等構(gòu)建了新式潮流文化空間和平臺(tái)，創(chuàng)造出年輕世代的潮玩藝術(shù)文化。那么身處潮流中的年輕人如何看待潮玩在中國(guó)的發(fā)展呢？

年輕的潮流藝術(shù)家陳睿Ray Chan作為Hapo文化創(chuàng)始人之一，他與團(tuán)隊(duì)打造的潮玩藝術(shù)品牌Pop Sunday流行周日，可以說是凝結(jié)了他對(duì)潮流文化和中國(guó)潮玩發(fā)展的思考。

“國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)受到資本市場(chǎng)的追捧，導(dǎo)致商業(yè)模式多樣化。行業(yè)里一旦出現(xiàn)CR4（行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度分類研究），新誕生品牌就很難能占到份額，需要從定位上另尋賽道；更重要的是創(chuàng)始人的核心優(yōu)勢(shì)，如全球潮流圈的藝術(shù)資源以及自己工廠的品質(zhì)，因此我們選擇了art toy，做藝術(shù)類的下沉市場(chǎng)，把高價(jià)值的畫作，轉(zhuǎn)化為周邊，以商品的形式流通?！盧ay分享道。

© Pop Sunday

Pop Sunday取Sunday的輕松之意，Ray相信藝術(shù)帶來的美好生活，才是更大的市場(chǎng)；另一個(gè)就是建立價(jià)值標(biāo)簽，讓潮玩成為社交貨幣。

那么，“Art toy”與“潮玩”之間有怎樣的關(guān)系？

Ray在Frame訪談中這樣說道：“第一次art toy風(fēng)潮是平臺(tái)玩具，泛指設(shè)計(jì)師玩具；近年第二次art toy風(fēng)潮是上一批設(shè)計(jì)師成為了藝術(shù)家，和藝術(shù)家市場(chǎng)化后的藝術(shù)玩具，這是全球泛指的art toy。而‘潮玩’這個(gè)詞是國(guó)內(nèi)特有的一個(gè)詞，誕生在第二次art toy風(fēng)潮時(shí)期里，主要指以泡泡瑪特為代表的玩具或者盲盒?！?

潮玩的風(fēng)潮在Ray看來，是Z世代人群標(biāo)簽化自己的內(nèi)在訴求所帶來的?！癦世代是文化的游牧青年，多方位的知識(shí)架構(gòu)，可以主動(dòng)切換文化背景，因此需要不斷地標(biāo)簽化自己，選擇潮玩的角色，也是標(biāo)簽化自己。還有隨著人均收入的提高，新興消費(fèi)主力人群有余錢但仍達(dá)不到消費(fèi)車樓的水平，潮流藝術(shù)也就成為自我價(jià)值體現(xiàn)的重要消費(fèi)門類?！?

© Pop Sunday

現(xiàn)在，Pop Sunday流行周日也在進(jìn)駐類似X11這樣的大型潮玩平臺(tái)，對(duì)于Pop Sunday流行周日這樣通過設(shè)計(jì)、IP打造、研發(fā)來制造內(nèi)容的品牌，X11這些大型平臺(tái)正是其找到潛在年輕消費(fèi)者很好的輸出口。

對(duì)此，X11品牌負(fù)責(zé)人指出，藝術(shù)潮玩是潮玩行業(yè)的一個(gè)細(xì)分，目前國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)仍處于萌芽期，整個(gè)行業(yè)及細(xì)分領(lǐng)域均存在很大的機(jī)會(huì)。藝術(shù)潮玩的核心是能量強(qiáng)大的IP和精湛的制作工藝。目前國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)還沒形成強(qiáng)有力的IP矩陣。IP的來源有多方面，除了常見的游戲與動(dòng)漫，近年獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)IP也迅速興起。

“我們相信藝術(shù)潮玩的潛力非常巨大。未來五年隨著整個(gè)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的崛起、游戲國(guó)漫的發(fā)展、IP周邊開發(fā)程度加大，以IP為代表的藝術(shù)潮玩及整個(gè)潮玩市場(chǎng)將呈現(xiàn)新的趨勢(shì)和特征?！?

和Y世代相比，Z世代對(duì)潮玩的態(tài)度也不僅僅停留在大IP上，而是對(duì)一些設(shè)計(jì)師品牌，好看的，有特色的潮玩產(chǎn)品更有興趣。

© X11

Ray認(rèn)為，市場(chǎng)從風(fēng)潮走向普遍之時(shí)，市場(chǎng)會(huì)再次細(xì)分，受眾也將更清晰的找到自己的消費(fèi)愛好。

由此引發(fā)品牌零售空間也愈加注重打造品牌形象和品牌價(jià)值。主創(chuàng)設(shè)計(jì)師表示，在X11潮玩空間設(shè)計(jì)之中，團(tuán)隊(duì)洞悉人們樂于探索宇宙奧秘心理，用科幻未來設(shè)計(jì)手法來增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)感，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到“潮玩世界”的魅力，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同繼而分享擴(kuò)散。

© X11

就品牌而言，X11延用母公司KK集團(tuán)大數(shù)據(jù)選品模式，目前可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品每周更新；未來計(jì)劃繼續(xù)引入全球知名IP，大力發(fā)掘具有潛力的設(shè)計(jì)師，打造更多受歡迎的原創(chuàng)IP將是重中之重。

這個(gè)時(shí)代的年輕人，將把整個(gè)潮玩市場(chǎng)帶到更高的層次上去。日益增強(qiáng)的民族自信，也使得本土IP得到大家的接受。3D打印、自媒體繁榮、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，讓潮玩的創(chuàng)業(yè)門檻變得便利。社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)和消費(fèi)者，正在共同建立潮玩的優(yōu)質(zhì)土壤。

© X11

可以預(yù)見的是，未來將有更多具備號(hào)召力、設(shè)計(jì)感、品質(zhì)感的潮玩產(chǎn)品涌現(xiàn)而出，而吸引這些IP潮玩入駐并帶給消費(fèi)者，則需要具有空間展示感、陳列美學(xué)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感以及品牌影響力的線下渠道。

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