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零售業(yè)潮流變幻莫測(cè)，讓人難以捉摸。80、85后消費(fèi)浪潮尚未落幕，Z世代即強(qiáng)勢(shì)崛起，以其強(qiáng)大的消費(fèi)力開啟新的時(shí)代。站在零售前端的購物中心首當(dāng)其沖。面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，很多購物中心率先跟進(jìn)潮流，深入研究Z世代消費(fèi)特點(diǎn)，不斷加速更迭與變革，擁抱年輕化的到來。

擁抱年輕化讓線下商業(yè)永不落幕

所謂得年輕人者得天下。購物中心年輕化的比拼已成新的趨勢(shì)。無論是傳統(tǒng)商場(chǎng)，還是各種知名品牌，都在加緊步伐，從各個(gè)方面去迎合年輕消費(fèi)群體，意圖在市場(chǎng)上占領(lǐng)先機(jī)。

購物中心如何年輕化？年輕化有哪些玩法？可以圍繞整體定位為核心，從硬件（建筑、交通、停車場(chǎng)、空間、設(shè)施設(shè)備、裝修美陳等）、軟件（首店、主次力店、業(yè)態(tài)標(biāo)桿品牌、樓層主力品牌、創(chuàng)新品牌等）、品牌（IP植入、文化跨界、空間沉浸體驗(yàn)、顏值主義、科技融合、線上線下融合體驗(yàn)、會(huì)員經(jīng)營等）三個(gè)維度來思考。

購物中心定位是什么？

策展型，藝術(shù)型，文化+商業(yè)，還是家庭型等，清晰明確的定位，讓后續(xù)的規(guī)劃有“章”可守，有“法”可依。圍繞核心定位的建筑設(shè)計(jì)、空間設(shè)置、主力品牌、主題活動(dòng)、營銷方式等有機(jī)統(tǒng)一組合，達(dá)到1+1>2的效果，讓購物中心大放異彩。

上海TX淮海和北京SKP-S在年輕化道路上開創(chuàng)了自己的特色模式，我們可以從中借鑒一二。

?上海TX淮海：魔都老牌地標(biāo)翻新重建，舊貌換新顏

TX淮海的前身是華亭伊勢(shì)丹，曾經(jīng)上海新潮時(shí)髦象征的商場(chǎng)，現(xiàn)在看來就如泛黃的老照片，滿是陳舊的記憶。如今，商場(chǎng)與隔壁第一百貨合并重建，命名為TX淮海｜年輕力中心，自1999年開業(yè)即吸引無數(shù)年輕潮流人士前來打卡，讓淮海中路成為魔都最靚的一條GAI。

TX淮海定位為策展型零售空間，是中國首個(gè)創(chuàng)新體驗(yàn)零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間。由司徒文聰操刀，共占地27000㎡，整整6層樓，每層樓都有著獨(dú)特的社群文化，是一個(gè)聚集了當(dāng)代藝術(shù)、潮流、美食、社交的巨大空間。

來到TX淮海，視線首見一座高達(dá)40米的LED大屏幕，循環(huán)播放藝術(shù)家作品，畫面會(huì)跟隨周圍環(huán)境而變化，每分每秒看到的都是不一樣的藝術(shù)品。

1層是全天候美食打卡地——MARKET H淮海大市集，融入了“街道的延伸”、“多元的社群”、“趣味拼貼”等設(shè)計(jì)理念，將室內(nèi)空間延伸至街道，打破戶外街區(qū)與室內(nèi)商業(yè)空間的界限，重點(diǎn)突出美食社交，增進(jìn)年輕消費(fèi)者的交流體驗(yàn)。

還有街頭潮流、家居生活方式、復(fù)古vintage王國等樓層，每一層根據(jù)不同定位設(shè)計(jì)，每一層都讓你仿佛進(jìn)入到另一個(gè)完全不一樣的“展廳”。

在TX淮海，你可以看到全球的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的作品，獲取最新的潮流藝術(shù)文化資訊。這里不僅是購物場(chǎng)所，更是一個(gè)傳遞全球創(chuàng)意文化力量的平臺(tái)，給了年輕消費(fèi)者表達(dá)自我的獨(dú)特空間。

?北京SKP-S：商場(chǎng)天花板的young之路

SKP-S和SKP隔著一條建國路，是由SKP打造的一個(gè)更加年輕化的商場(chǎng)，因在SKP南邊，加了一個(gè)S（South）作為后綴。

整個(gè)場(chǎng)館是SKP和GENTLE MONSTER合作打造。和常規(guī)商場(chǎng)不一樣的是，SKP-S外圍沒有任何品牌的廣告露出，內(nèi)部更是將最重要的位置全都擺放上了各種藝術(shù)裝置。

從外看去，玻璃櫥窗里陳列了各種先鋒的藝術(shù)品。入門來，最先迎接顧客的是一個(gè)“羊圈”，這些可愛的仿生羊，會(huì)叫、會(huì)吃草、會(huì)抬頭，讓久居城市，習(xí)慣被商場(chǎng)里冰冷柜臺(tái)包圍的現(xiàn)代年輕人有初入場(chǎng)的驚喜感。

進(jìn)到二樓的公共空間，眼前是一個(gè)可以互動(dòng)的裝置“企鵝魔鏡”。站到肢體捕捉設(shè)備前，伸展身體，即有企鵝開始旋轉(zhuǎn)“反射”出你的輪廓，讓消費(fèi)者體驗(yàn)感、互動(dòng)性十足。

作為購物中心，必然少不了選品、帶貨、賣貨。在品牌選擇方面，SKP-S和SKP高度重合，主打一線大牌，但在門店的形象設(shè)計(jì)上卻完全不同。店內(nèi)設(shè)計(jì)百花齊放、爭(zhēng)奇斗艷，讓人眼花繚亂、驚喜連連。以往讓人高不可攀，對(duì)形象輸出有嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的頂級(jí)大牌完全換裝，PRADA、LOUIS VUITTON、GUCCI、BURBERRY……紛紛玩起了藝術(shù)創(chuàng)作：超乎想象的色調(diào)，各種元素的混搭，統(tǒng)一的黑底紅字LED屏充當(dāng)門頭……這是在全世界任何商場(chǎng)都看不到的景象。

門店還會(huì)不定期更換主題，到這里來購物，永遠(yuǎn)少不了新鮮感，消費(fèi)者的獵奇感在這里得到充分滿足。

不夠年輕化的購物中心要涼涼了嗎

年輕化已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)的主流，席卷各種業(yè)態(tài)更新?lián)Q代。購物中心也在不斷變革。這種態(tài)勢(shì)下，不夠年輕化的購物中心是否就要涼涼了呢？年輕化是唯一的出路嗎？這個(gè)時(shí)代，是個(gè)自由的時(shí)代，可以包容不同群體、多種需求、各樣審美的存在，正如年輕的Z時(shí)代有X面，可以佛系，可以前衛(wèi)、可以潮流、可以小眾一樣，商業(yè)也是多樣的，可以年輕、可以復(fù)古、可以小而美，可以巨無霸。

有的購物中心緊抓時(shí)下的流行趨勢(shì)，也有的購物中心獨(dú)辟蹊徑，走出了自己的特色之路，讓消費(fèi)者眼前一亮，也取得了驕人的成績(jī)。沒有任何商業(yè)的成功是輕而易舉。表面的獨(dú)辟蹊徑背后下了深厚的功夫，蘊(yùn)含了無數(shù)的商業(yè)思考與邏輯。

當(dāng)更多的商業(yè)體在追隨潮流時(shí)，潮流便成了趨同化、同質(zhì)化，很快會(huì)過去。當(dāng)?shù)谝患铱扉W店開業(yè)，當(dāng)網(wǎng)紅飲品店門前第一次排著長長的隊(duì)伍……人們被一種新鮮的事物或事件吸引，自發(fā)打卡、傳播，每個(gè)買到的人在社交平臺(tái)曬圖，各個(gè)媒體爭(zhēng)相報(bào)道、評(píng)析，掀起一股浪潮，成為一種商業(yè)現(xiàn)象。當(dāng)現(xiàn)象成為常態(tài)時(shí)，將很快被新的商業(yè)現(xiàn)象，新的生態(tài)模式所替代。

商業(yè)變化瞬息萬變。不乏有快速出擊、緊抓時(shí)代浪潮，取得先機(jī)的購物中心，同樣也有標(biāo)新立異，建立新型商業(yè)模式的開創(chuàng)者。這方面，重慶光環(huán)購物公園或許可以給我們一些啟發(fā)。

?重慶光環(huán)購物公園：把森林搬到商場(chǎng)，將自然融入城市

重慶光環(huán)購物公園的建筑設(shè)計(jì)無疑是頂級(jí)的，不管是外觀上L型的流線，還是內(nèi)部森林與上頁零售空間的互相滲透、無縫連接，都讓人不負(fù)期待

最令人矚目的是位于B1層的沐光森林。42米高穹頂打造的大尺度植物園空間內(nèi)，精心打造了“生命樹”、“懸浮森林”、“花之瀑谷”3大主題場(chǎng)景及12處互動(dòng)打卡景點(diǎn)。園內(nèi)植物數(shù)量繁多、種類豐富，不乏各種珍稀樹種，保證四季有花、四時(shí)有景。來到這里，仿佛開啟了一場(chǎng)觀光、休閑、聚會(huì)、購物之旅。

在城市的鋼筋混凝土間，有這樣一座獨(dú)特的建筑，在空間環(huán)繞之內(nèi)，有如此奇幻的沐光森林，城市、空間、人文、自然、美學(xué)融為一體，真正做到“與生活，共生長”。

購物中心如何保持更長生命周期

多種商業(yè)思考與邏輯的背后，是購物中心不斷尋找，不斷摸索，不斷創(chuàng)新，不斷挑戰(zhàn)，不斷研究當(dāng)下消費(fèi)者心理，去滿足消費(fèi)者購物需求所作出的努力。唯此，購物中心才能緊抓商業(yè)脈搏，保持更長生命周期。

01.一店一策助力傳統(tǒng)商場(chǎng)涅槃重生

購物中心是一個(gè)融合多業(yè)態(tài)共同發(fā)展的場(chǎng)地，多業(yè)態(tài)的組合注定購物中心并非千篇一律，而是千店千面。傳統(tǒng)商場(chǎng)更新改造時(shí)，常常會(huì)盲目跟隨潮流。不結(jié)合實(shí)際而盲目跟隨潮流，往往會(huì)造成商場(chǎng)定位不清晰，內(nèi)容繁雜，最終呈現(xiàn)不倫不類的效果。同時(shí)，向潮流靠攏的另一個(gè)結(jié)果可能會(huì)造成同質(zhì)化趨勢(shì)，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后結(jié)果往往是多敗俱傷。

購物中心打造應(yīng)遵循“一店一策”原則，根據(jù)自己的特色、定位等來規(guī)劃，建立獨(dú)特的調(diào)性，創(chuàng)造記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠看到、記住，走進(jìn)來。

?社區(qū)Mall瞄準(zhǔn)家庭型購物廣場(chǎng)——上海融創(chuàng)·精彩天地

隨著三胎時(shí)代到來，人們更注重家庭、親子關(guān)系，一些購物中心以家庭、親子客群為主，在風(fēng)格、色調(diào)、游樂設(shè)施等各個(gè)細(xì)節(jié)著手，為社區(qū)居民打造兼具休閑、購物、娛樂、教育、聚會(huì)等多重功能的生活空間。

上海融創(chuàng)·精彩天地是一座游逛式主題購物公園，包含A、B、C三棟獨(dú)立裙樓：A座入駐多個(gè)“大餐飲”，B座親子業(yè)態(tài)相對(duì)較多，C座臨近浦興社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，在餐飲方面引入了多個(gè)快餐簡(jiǎn)餐商戶，為早起看病就醫(yī)的社區(qū)居民提供了貼心選擇。

購物公園環(huán)抱1.2萬平方米的核心公共綠地，周末萌寵可以在綠地集結(jié)，小朋友們穿梭綠地中探險(xiǎn)打卡。

融創(chuàng)·精彩天地開辟一處名為“GEM Family精彩小客廳”的主題區(qū)域。區(qū)域集合了休憩展示、手工培育、親子游樂等于一體的互動(dòng)文創(chuàng)空間，既可作為品牌租戶延伸的親子游樂成長劇場(chǎng)，也能成為休閑游藝的培育課堂，同時(shí)還能兼做室內(nèi)家庭主題派對(duì)樂園。

? 針對(duì)高齡消費(fèi)者打造“生活服務(wù)站”——日本澀谷東急PLAZA

不同于以往的百貨大樓、商場(chǎng)等，購物中心不再高高在上，而是貼近社區(qū)、貼近居民，與生活密切接軌。老齡化時(shí)代到來，呼吁社會(huì)各界和商界在各方面做出相應(yīng)的服務(wù)措施。對(duì)于購物中心來說，高齡消費(fèi)者尚屬空白，可能孕育著下一個(gè)藍(lán)海。

日本澀谷東急PLAZA專為40歲以上至60歲的消費(fèi)年齡層打造了一個(gè)“生活服務(wù)站”，站內(nèi)除了購物、餐飲、休閑等場(chǎng)所，還設(shè)有保險(xiǎn)、醫(yī)療等各方面服務(wù)設(shè)施，高齡消費(fèi)者可以在這里一站式獲得便捷生活服務(wù)。

?專注高奢，成就全球“店王”——北京SKP

地處北京CBD商圈的SKP是國內(nèi)首屈一指的高端奢侈品商場(chǎng)。實(shí)實(shí)在在的高銷售額讓它連續(xù)十年蟬聯(lián)中國“店王”。哪怕是受疫情影響嚴(yán)重的2020年，SKP銷售額也是全球最高，以年度177億元的銷售額，打敗了英國老牌百貨商場(chǎng)哈羅德，問鼎全球“店王”。

SKP是中國奢侈品最多的地方，有超過 200 個(gè)全球最好的買手在全世界找東西。用柜姐的話說：“全世界的奢侈品，如果在北京 SKP 買不到，那全國哪里都買不到?！本唧w到貨品，則是：“這款限量，全國就一個(gè)?！?

在品牌選擇上，SKP首店策略極其強(qiáng)悍。據(jù)北京 SKP 官方的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年北京 SKP 國際品牌首發(fā)率占中國市場(chǎng)的 38% 左右，有法國輕奢珠寶 DJULA 中國首店、JardindHiver 寶詩龍全球首店、英國當(dāng)代時(shí)尚品牌 self-portrait 中國首家精品店、雅詩蘭黛集團(tuán)旗下奢華香氛品牌 KILIAN 和 Editions de Parfums Frederic Malle 北京首店等多家進(jìn)駐。

SKP營造的“首店、首個(gè)、唯一”的這種稀缺性，就像“萬磁王”，對(duì)高端消費(fèi)者極具吸引力，直接推動(dòng)消費(fèi)增長。

SKP在室內(nèi)環(huán)境、裝修陳列等方面也力求做到極致，從視覺上，反復(fù)深入研究“美感消費(fèi)”，力求讓消費(fèi)者舒適度、體驗(yàn)度UP！UP！UP！因此，消費(fèi)者愿意來這里，這里環(huán)境好、品牌多、逛得舒心。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年北京SKP接待了1500萬人次的客流，人氣的聚集帶來銷售額的持續(xù)增長，形成良性循環(huán)，哪怕在市場(chǎng)低迷的態(tài)勢(shì)下SKP也能逆風(fēng)翻盤。

?藝術(shù)化的商場(chǎng)：北京僑福芳草地

相對(duì)其他商場(chǎng)來說，僑福芳草地更像一個(gè)超大型的藝術(shù)品。還沒進(jìn)入商場(chǎng)，你就能在場(chǎng)外看到各種藝術(shù)作品。位于C位的是達(dá)利的巨型雕塑作品《騎海豚的人》。

進(jìn)入僑福芳草地，電梯轉(zhuǎn)角、過道、商場(chǎng)一角等隨處擺放國內(nèi)外各種名家大作和青年新秀的作品，數(shù)量達(dá)上千件，且全部都是真跡。這里還是西班牙境外最豐富的達(dá)利真品收藏點(diǎn)，整個(gè)商場(chǎng)有30多件達(dá)利的作品。

商場(chǎng)的十層是僑福當(dāng)代美術(shù)館，不定期舉辦各種高水平的展覽，展覽的主題經(jīng)常更換，且參觀免費(fèi)。

締造者黃建華先生很有自信地表示：“僑福芳草地是無法復(fù)制的，因?yàn)闆]有人會(huì)像我這樣用心”。這種用心在商場(chǎng)的每個(gè)角落體現(xiàn)得淋漓盡致，無一處不做到極限。也正是這種用心，讓僑福芳草地成為藝術(shù)化商場(chǎng)的天花板。

02.變是商場(chǎng)立于不敗的秘訣

回顧中國購物中心發(fā)展的40年，發(fā)生天翻地覆的變化。20世紀(jì)80年代以前，我國尚沒有購物中心，常見的主要是已經(jīng)成為歷史的供銷社。直到80年代末，從沿海大城市開始，興建了一批綜合性大型的商業(yè)設(shè)施，發(fā)展過程中，從開始的自營轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲎馍虡I(yè)物業(yè)形式，從而擺脫了起初自營形式下經(jīng)營和成本的雙重壓力。90 年代中期，隨著上海港匯商城、廣州天河城、北京國貿(mào)中心的陸續(xù)建成開業(yè)，一批業(yè)態(tài)復(fù)合度較高、規(guī)模面積較大，且經(jīng)營也較成功的真正的購物中心出現(xiàn)。千禧年之后，隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國的購物中心呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，經(jīng)營模式、建筑風(fēng)格、陳列設(shè)計(jì)等方面呈現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面。

可以看到，隨著時(shí)代的變化，不同時(shí)期的購物中心都在不斷改變著，從形態(tài)、模式等各方面力求去陳迎新。那些長久經(jīng)營，經(jīng)受時(shí)間沖擊的商場(chǎng)都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是一直在尋求變化。對(duì)于購物中心來說，永遠(yuǎn)不要停止改變的步伐，變是唯一的王道，也是購物中心立于不敗之地的秘訣所在。

03.圍繞消費(fèi)者為永久核心去打造

做零售、做商場(chǎng)，就像和消費(fèi)者談戀愛，圍繞消費(fèi)者為核心，才能談一場(chǎng)永久的戀愛。

想要追到消費(fèi)者，讓TA上門，就要投其所好。購物中心要圍繞消費(fèi)者為核心去定位、打造，看他們喜歡什么，就提供什么?！拔蚁矚g蘋果，你卻給了我一卡車香蕉？！這讓我怎么對(duì)你愛的起來？”摸不清另一半的真實(shí)需要，即使做了再多，也難以得到TA的青睞。

追到消費(fèi)者后，第二步要解決的，是消費(fèi)者來了之后的情緒滿足問題。消費(fèi)者的多巴胺是商場(chǎng)的玻尿酸。當(dāng)TA在購物體驗(yàn)過程中獲得了滿足，愿意為時(shí)間消費(fèi)、為體驗(yàn)消費(fèi)，為商品買單，戀情才算步入正軌。

步入正軌并不等于永久綁定。在和顧客的相處過程中，如果TA已經(jīng)跑得飛快，而你卻仍在不緊不慢地走著，最終結(jié)局就只能是漸行漸遠(yuǎn)。戀愛需要保鮮，購物中心想要長久保持和維護(hù)與消費(fèi)者的戀愛關(guān)系，就要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，不斷去改變，迎合TA新的需求。

結(jié)語

與其說向年輕化轉(zhuǎn)變，不如說購物中心應(yīng)該永久保持年輕化的內(nèi)核。每個(gè)購物中心都有自己生命周期。只有不斷年輕化，不斷迭代升級(jí)，不斷跟進(jìn)年輕消費(fèi)者的喜好，尋得那條屬于自己的“羅馬大道”，在群雄環(huán)伺下立于不敗之地，在時(shí)間的考驗(yàn)下永久生存。

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