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東莞-民盈·國(guó)貿(mào)城

莞邑故事之“老東莞”

民盈·國(guó)貿(mào)城致力于成為東莞文化的繼承者，打造了縱跨B1B2層、整體面積達(dá)4萬(wàn)m2的“莞邑故事"主題樓層。

負(fù)一層以東莞現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為主題，展現(xiàn)“新東莞”風(fēng)貌。負(fù)二層“老東莞”主題為“嶺南·傳承”，以騎樓街區(qū)、嶺南名園、莞邑古村等極具莞城風(fēng)情的設(shè)計(jì)，彰顯東莞人的老東莞情懷。

消費(fèi)者在該層游逛，可以依次看到城樓、戲臺(tái)、龍船、非遺墟市、千角燈、涼亭、婚嫁屋、石龍火車站、市井實(shí)景、騎樓街區(qū)、報(bào)停等沿途景致。

該層主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)以東莞老字號(hào)、東莞老味道、全國(guó)特色風(fēng)味為主，其中有以矮仔祥、庾家粽、厚街瀨粉等為代表的東莞非遺品牌進(jìn)駐。

該購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)當(dāng)天，銥星云商受邀參加開(kāi)業(yè)典禮，筆者得以身臨其境，親自感受這條主題街區(qū)的濃濃的懷舊風(fēng)味。

值得強(qiáng)調(diào)的是，據(jù)筆者了解，為了打造莞邑故事主題街區(qū)，尤其是“老東莞”部分，項(xiàng)目方實(shí)在下了一番功夫。

比如，很多人都知道詹天佑修建的中國(guó)第一條鐵路，但其實(shí)清朝末期東莞的石龍火車站連接的是中國(guó)第二條鐵路。為了讓當(dāng)代人銘記這一光輝歷史， “老東莞”街區(qū)特意打造了一個(gè)綠皮火車場(chǎng)景。

而為了最大程度恢復(fù)歷史真實(shí)感，民盈集團(tuán)拒絕采用仿制品，在全國(guó)多地考察后，最后花重資從湖北挑選到一節(jié)飽經(jīng)風(fēng)霜的綠皮火車，將其切割后再運(yùn)到民盈·國(guó)貿(mào)城項(xiàng)目里面。由于該綠皮火車材料特殊，車廂切割難度非常大。十幾名工人24小時(shí)不停歇地?fù)Q班切割，足足兩天兩夜才完成切割，終于把這節(jié)7噸重的火車運(yùn)到民盈·國(guó)貿(mào)城負(fù)二層……

成都-武侯吾悅廣場(chǎng)

元寶街

武侯吾悅廣場(chǎng)以熊貓、三國(guó)、自然、成都古建筑為元素，源自功夫熊貓的設(shè)計(jì)靈感，打造3300平米主題街區(qū)“元寶街”。

街區(qū)由實(shí)體店和超現(xiàn)實(shí)虛擬店組成，是一個(gè)將創(chuàng)意零售、家居生活、美食餐吧、萌寵集市、文創(chuàng)周邊融為一體的生活空間。

街區(qū)包含漢唐主題街、熊貓集市、全真模擬RGP游戲等幾大單元，以及船塢入口、祈福塔、水車竹林、靈魂樹(shù)、吊索橋等11個(gè)場(chǎng)景；

網(wǎng)羅了眾多創(chuàng)意品牌，包括迪士尼授權(quán)動(dòng)漫IP店、人氣餐飲品牌、文創(chuàng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)、傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)等極具個(gè)性又兼具品味的店鋪。

西安大悅城

勿空

西安大悅城前身為曲江秦漢唐國(guó)際文化商業(yè)廣場(chǎng)（又名“秦漢唐天幕廣場(chǎng)”），屬于舊改項(xiàng)目。

“當(dāng)初拿到項(xiàng)目后我們一直在思考，這個(gè)空間如何與玄奘建立的大雁塔文化結(jié)合？”在無(wú)數(shù)次思維碰撞后，西安大悅城終于找到了突破口——以大話西游為核心，在商場(chǎng)B1層打造了全國(guó)首個(gè)西游文化主題街區(qū)——“勿空”美食主題街區(qū)。

之所以取名“勿空”，既有致敬美猴王孫悟空的意思，同時(shí)也有提醒商場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)物游客不要“腹中空空”（餓肚子）的含義。大悅城希望游客通過(guò)“勿空”雕塑體會(huì)西安文化，享受西安美食。

該主題街區(qū)融合了精致小食、網(wǎng)紅茶飲、文創(chuàng)手作和特色伴手禮等各類趣味體驗(yàn)，助力沉浸式消費(fèi)。

廣州-正佳廣場(chǎng)

廣正街

“千年商都”廣州有著兩千多年的歷史，孕育了具備嶺南特色的廣府文化。而坐落在廣州第一商圈——天河商圈的正佳廣場(chǎng)，注重傳統(tǒng)與潮流的結(jié)合，商業(yè)與旅游的融合，近年來(lái)一直在向“旅游目的地”轉(zhuǎn)型。

正佳廣場(chǎng)打造的廣正街以中外文化“碰撞與交融”為展示主題，集商業(yè)、旅游、文化于一體，融合了廣府文化與創(chuàng)意，通過(guò)展示繁華的“廣州十三行”時(shí)期，帶領(lǐng)游客穿越時(shí)空，感受廣州的古今魅力。

在廣正街內(nèi)，消費(fèi)者可以看到廣州特色騎樓、十三行行商官船、粵海關(guān)、許愿池、滿地白銀的“天子南庫(kù)”、“金玉滿堂”的大戶人家等場(chǎng)景。

除了嶺南特色的景點(diǎn)，南粵風(fēng)味美食也令人流連不已。入駐餐飲包括大吉大莉粵菜餐廳、廣東老字號(hào)新興1910小館、陳小春及6位好友共同創(chuàng)立的大鹵爺、廣式手工點(diǎn)心祿運(yùn)茶居、松哥油燜大蝦等等。

廣州-天河萬(wàn)科廣場(chǎng)

巷里食光

天河萬(wàn)科廣場(chǎng)是萬(wàn)科在廣州布局的首座區(qū)域型購(gòu)物中心（5.5萬(wàn)㎡的商業(yè)空間），2018年12月30日，與項(xiàng)目同步開(kāi)業(yè)的，還有巷里食光主題街區(qū)。

在吃貨界流傳一句話：“食在廣州，味在西關(guān)”。

在巷里食光，可以品嘗到很多曾經(jīng)隱匿在廣州街頭巷尾的小吃，如芝麻糊、缽仔糕、云吞面等。

這里進(jìn)駐的品牌有龜正盅、芝麻糊世家、蘿卜特牛雜、隆壹隆餃耳、西關(guān)美食、潮鮮生蠔仔煎、德叔金牌鹵鵝、拍檔茶檔、GreenDay素食、蒔間烘焙等等。

整個(gè)街區(qū)的主題用色，抽取了廣州傳統(tǒng)藝術(shù)作品中的藍(lán)色為主調(diào)，將傳統(tǒng)元素以“潮”式呈現(xiàn)。

老西關(guān)的騎樓、牌坊、窗花等元素，在這里變成“時(shí)尚化”又不失故事性的表達(dá)。而Tiffany藍(lán)為主色調(diào)的裝潢，帶動(dòng)整個(gè)空間的時(shí)尚感。

此外，街區(qū)內(nèi)還打造了永慶坊牌坊、失戀陳列室、愛(ài)的引力站、性格研究所等一系列網(wǎng)紅打卡場(chǎng)景，或固定或快閃，或室內(nèi)或戶外……

結(jié)語(yǔ)

上述主題街區(qū)雖然位于不同城市的不同購(gòu)物中心內(nèi)，但是仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)。

除了都是走復(fù)古風(fēng)以外，這些主題街區(qū)普遍位于B1、B2層，或L5、L6等頂層，業(yè)態(tài)普遍以美食為主（有的干脆就是美食主題街區(qū)），搭配一定比例的文創(chuàng)、手作等；不少商場(chǎng)內(nèi)還會(huì)同時(shí)打造一個(gè)以潮流動(dòng)漫等為主題的街區(qū)作為互補(bǔ)，比如西安大悅城的潮π街區(qū)、太原萬(wàn)象城的N次方城、東莞國(guó)貿(mào)城的莞邑故事-新東莞等等。

而談到主題街區(qū)，業(yè)內(nèi)看法不一，雖然這類場(chǎng)景感滿滿的街區(qū)很容易形成話題，吸引眼球關(guān)注，甚至吸引不少消費(fèi)者前來(lái)打卡，但是其商業(yè)效益如何還有待進(jìn)一步觀察。以筆者的親身經(jīng)歷為例，發(fā)現(xiàn)部分本地文化主題街區(qū)吸引力僅限于初次到訪，來(lái)過(guò)一次之后，新鮮感很快就過(guò)去了，后續(xù)再次造訪的動(dòng)力不足。對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)這顯然是致命缺陷。

另外，當(dāng)下的本地文化主題街區(qū)普遍存在形有余而神不足的問(wèn)題。因此，如何在相對(duì)固定的場(chǎng)景以外，通過(guò)舉辦各類活動(dòng)，持續(xù)煥新，保持魅力，吸引客流，是后續(xù)經(jīng)營(yíng)的重難點(diǎn)。最后，主題街區(qū)原本是購(gòu)物中心為應(yīng)對(duì)同質(zhì)化難題而想出來(lái)的破解之道，早期多以二次元、動(dòng)漫等為主題（如八吉島、騎鵝公社等），但很快又陷入同質(zhì)化；

國(guó)第一個(gè)二次元主題街區(qū)——上海靜安大悅城的八吉島

而本地文化主題街區(qū)根植于在地文化，相對(duì)來(lái)說(shuō)，更容易打造差異化，但不幸的是，目前看來(lái)其也有同質(zhì)化的趨勢(shì)。比如，同在廣州天河區(qū)的正佳廣場(chǎng)（廣正街）與萬(wàn)科廣場(chǎng)（巷里食光），都打造了本地文化主題街區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部的餐飲業(yè)態(tài)很類似，最大不同在于，廣正街是純復(fù)古風(fēng)，而巷里食光則是現(xiàn)代與古風(fēng)結(jié)合。

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