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在電商的沖擊下，實體書店的生存越來越艱難，日本也同樣面臨這個問題。但有那么一家書店不僅屹立不倒，并成為日本最大的連鎖書店，讓各個年齡層的顧客都“百看不厭”。它就是蔦屋書店。在復(fù)合型書店泛濫且同質(zhì)化的當下，蔦屋書店又有哪些經(jīng)驗值得國內(nèi)的書店借鑒呢？

雖然主打復(fù)合式書店，但蔦屋書店的受眾定位卻與眾不同，它逆勢將“熟年人”作為主要目標用戶。這些出生在50、60年代的“熟年人”階層，如今雖已遲暮，卻依然保持著中產(chǎn)的生活情趣和較高的審美需求。

當然，這個人群定位也可以泛指那些“與蔦屋所提倡的生活方式有著相似品味”的人，拋開年齡界限，他們始終在媒介、商業(yè)空間以及休閑活動中的品味，共同詮釋著“熟年”的概念。

多維度豐富消費體驗

蔦屋書店最為特別的一點，就是不是為了賣書而賣書。

蔦屋書店摒棄了傳統(tǒng)書店按照書的形態(tài)進行分類的方式，而是按照書的內(nèi)容、生活場景進行分類，以此重構(gòu)了書店空間。相較于一般的“巨型實體書店”，蔦屋書店的T-site里除了名目龐雜的書籍，還有CD、DVD、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡，以及如寵物美容、照相機專門店與餐廳等眾多設(shè)施，甚至還開發(fā)出了公園綠地，這儼然已經(jīng)成了一個超越書店的文化生活空間，任何年齡階層的人都可以在這里感受到一種類似“家”的舒適感。

配套場景強化品質(zhì)生活

蔦屋書店代官山店給人的直觀感受是就是“雜”，圖書、CD、唱片、文具、文創(chuàng)商品，甚至服裝和食品撲面而來，給消費者一種商品極大豐富的視覺效果。蔦屋書店并不希望將商品陳列得整整齊齊，似乎有意營造一種“雜亂”的感覺，以形成錯落感，極大還原了自家書房的感覺，給顧客一種強烈暗示，你可以隨意拿取、閱讀、消費。但其品類布局和主題規(guī)劃卻又十分有秩序，一樓是文創(chuàng)用品、旅游和烹飪主題；二樓是唱片、CD和影視主題，分門別類，消費者很容易找到自己需要的商品。“雜亂”和“有序”，這一對看似矛盾的表現(xiàn)形式在蔦屋書店代官山店得到了高度統(tǒng)一，這也是為什么它能夠讓消費者感到非常舒適，毫無距離感，就像自家書房一樣。

結(jié)合地域差異實現(xiàn)千店千面

在日本的不同地區(qū)，蔦屋書店也以不同的形式存在著。比如，銀座的蔦屋書店里可以享受星巴克高級版手磨咖啡，店內(nèi)還陳設(shè)有一個300年左右的盆栽；大阪市中心的梅田蔦屋書店占地 1228 平方米，中心是長達155米的橢圓形雜志街，擁有500個坐席，寬闊得像一個圖書館；而東京二子玉川的蔦屋書店，則直接變成了家電售賣場，提供的也不單單是不同分類的家電，而是按照生活方式對店鋪進行再編輯，從而誕生了書籍與家電的結(jié)合。所以，無論人們到哪里的蔦屋書屋，看到的都是極富特色與設(shè)計感的唯一「一個」。

減少消費者的距離感

復(fù)合型書店之所以“復(fù)合”，其很大程度上還是為了滿足消費者的多樣化需求，但這些需求的實體化形式是否真的符合消費者所需？長期來看能否始終成為顧客的鐘愛？這些問題仍然沒有得到很好的解答和實踐。借鑒蔦屋書店的經(jīng)驗，復(fù)合型書店在經(jīng)營中的重要一點就是盡可能地貼近消費者，用熟悉化的場景來親近顧客，使其愿意并樂于享受在其中閱讀的樂趣。消費者在書店的時間越來越多的是體驗的時間，真正購書的時間在減少，所以復(fù)合型書店應(yīng)該更多地考慮在購書時間之外如何減少消費者的距離感，用親近感留住顧客。

應(yīng)用場景的深度關(guān)聯(lián)

蔦屋書店是關(guān)聯(lián)陳列的集大成者。所謂關(guān)聯(lián)陳列是指，并非按照商品屬性而是根據(jù)應(yīng)用場景來陳列商品，一個著名的例子是，美國某超市在尿不濕旁邊陳列著啤酒，因為來超市買尿不濕的爸爸們有極大的可能會帶一打啤酒走。國內(nèi)的復(fù)合型書店雖然已經(jīng)融合了眾多業(yè)態(tài)，但這些業(yè)態(tài)間的關(guān)聯(lián)度卻并不高。業(yè)態(tài)之間雖然有著一定的相近性，但商品或服務(wù)往往都是獨立成區(qū)，缺少一個完整的場景來使其存在“合理”又“和諧”。所以，參考蔦屋書店的經(jīng)驗，將應(yīng)用場景做系統(tǒng)的梳理并為商品和服務(wù)之間構(gòu)建“鏈條”，使得書店中每個個體都和其他個體有效地聯(lián)結(jié)，以此形成一個符合品牌訴求的應(yīng)用場景，是目前國內(nèi)復(fù)合型書店的可行之道。

品牌視覺形象的構(gòu)建

好的復(fù)合型書店必然有一套契合品牌的視覺語言來填充書店的每一個細節(jié)，消費者的眼光在攀升，但他們會被每一個精致而巧妙的細節(jié)所打動。此外，復(fù)合型書店在因地制宜開設(shè)連鎖書店時，同樣需要以這種成體系的視覺形象設(shè)計來貫穿始終，這不僅能為復(fù)合型書店帶來質(zhì)的提升，也能使得之后的品牌運作更加有核心主線和故事基礎(chǔ)。

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