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在和國內(nèi)很多百貨企業(yè)打交道的過程當(dāng)中，我們經(jīng)常聽到這樣一種觀點(diǎn)，就是：品類規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)，就是簡單的畫CAD圖紙,非常容易,自己企業(yè)內(nèi)部,任何有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的招商人員,都可以輕松完成，因此,大家覺得品類規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)好像并不怎么重要。

事實(shí)上是不是這樣呢?眾所周知,在任何一個(gè)商場經(jīng)營生命周期內(nèi)，不管是前期的定位或招商,還是后期的運(yùn)營或管理,始終有一項(xiàng)工作貫穿在所有的經(jīng)營環(huán)節(jié)中，那就是百貨店的品類規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)。

我們假設(shè)把一個(gè)成功經(jīng)營的百貨店比做一棵樹木,那么平面規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)就像是大樹的樹根,是百貨店經(jīng)營好壞的根本要素之一。如果平面規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)出了問題，就是根上出了問題，這時(shí)候不論招什么樣的好品牌，進(jìn)行多么優(yōu)化的品類組合,搞多么新鮮的促銷活動，都會受到一定的影響。就像大樹的根上生了蟲眼，根上有腐爛，它的養(yǎng)分自然就跟不上。因此我們認(rèn)為：百貨店的品類規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)非常重要的。

既然如此，在百貨店的品類規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)中，應(yīng)該遵守什么原則呢?我們認(rèn)為有兩大法則，即：合理組合商品與高效組織客流。

(一)合理組織商品

百貨店品類規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)的第一個(gè)原則，是要根據(jù)經(jīng)營定位和物業(yè)條件(樓層平面布局)來合理地組織商品。

合理組織商品可以從三個(gè)方面理解：

第一，利于商品的展示，

第二，便于專柜的銷售，

第三，可以高效使用商場的面積。

例如，在百貨店一層的黃金珠寶中島柜，柱子和柜的關(guān)系是很重要的。有些商場當(dāng)中，中島很整齊，但柱子不是在左角就是在右角，反正很不舒服。這樣，品牌在此就不利于展示。

這個(gè)問題該怎么解決呢?在規(guī)劃的過程當(dāng)中，要先進(jìn)行一些考慮，要把柜位和建筑的關(guān)系安排地更好，可能就不會出現(xiàn)這樣的問題。這樣，才更能有就利于商品的展示。

從利于專柜銷售的角度看，百貨店和超市是完全不一樣的。超市的管理深度是到商品的，以單品為最小管理單元，百貨商店則是以專柜為最小單元，進(jìn)行經(jīng)營和管理。所以，“專柜”的概念在百貨店品類規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)過程中就顯的很重要的。不同品類的專柜，在經(jīng)營面積、專柜陳列樣式以及對燈光的要求等，都有很大的差別，需要在動線設(shè)計(jì)中重點(diǎn)考慮。

還有一些品類，需要多個(gè)專柜集中展示和經(jīng)營，形成獨(dú)立經(jīng)營區(qū)域的感覺，形成“區(qū)”、“廳”或是”“館”的概念，這些概念對動線設(shè)計(jì)影響很大，如果在前期設(shè)計(jì)中缺乏考慮，就會影響專柜的銷售。高效地使用商場的面積，比較容易理解，經(jīng)營面積往往和銷售業(yè)績成正比例關(guān)系，如果能通過設(shè)計(jì)提高商場經(jīng)營面積，那就意味著增加了商場的收益。

也正是這個(gè)原因，很多老商場都想盡辦法增大賣場面積，或者把現(xiàn)有辦公區(qū)域改為經(jīng)營面積，或者在原有物業(yè)四周擴(kuò)建，從A座擴(kuò)到B座，從B座擴(kuò)到C座，等等。

(二)高效組織客流

百貨店品類規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)的第二個(gè)原則，就是要根據(jù)品類組合和物業(yè)條件合理地組織客流。

我們認(rèn)為：從本質(zhì)上講，現(xiàn)在的百貨店三分在經(jīng)營商品，七分在經(jīng)營客流。因?yàn)?，在百貨店?nèi)真正經(jīng)營商品的是品牌商，比方：賣什么樣的商品、準(zhǔn)備多少庫存、如何定價(jià)、商品怎么陳列、如何銷售、什么時(shí)候補(bǔ)貨和換貨等等，這些商品經(jīng)營活動基本都是由品牌商自行完成。而商場需要考慮的是，要和什么樣的品牌商進(jìn)行合作、以及如何提高商場的客流量。

正因如此，客流量對一個(gè)商場生意好壞有根本性的影響。而百貨店品類規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)就是組織和提升客流量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

高效的地組織客流，簡單講就是顧客來到百貨店之后，從什么地方進(jìn)來，沿什么樣的線路購物，以及如何離去的全過程?？土鞯慕M織看似簡單，實(shí)際在大多數(shù)情況下比較復(fù)雜，需要精心規(guī)劃。比如說某個(gè)商場一層，同時(shí)有超市和百貨兩種業(yè)態(tài)，這時(shí)候，超市和百貨的目標(biāo)客層不完全一樣，考慮如何讓它們避免交叉，如何獨(dú)立合理流動，從超市購物的客戶，如何推購物車到停車場等等，這些路線的設(shè)計(jì)，需要統(tǒng)一有一個(gè)合理的安排。

高效的組織客流要分為四個(gè)方面：

第一要符合消費(fèi)者的習(xí)慣，

第二要便于顧客選擇商品，

第三要均勻地調(diào)動客流，

第四是延長顧客滯留的時(shí)間。

符合客戶的消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)說起來可能很容易，但是很多商場對此其實(shí)都還沒有很深刻的認(rèn)識。舉個(gè)簡單的例子，有些商場設(shè)計(jì)的主動線，拐來拐去，兩側(cè)串聯(lián)了很多數(shù)量的品牌專柜，自以為非常巧妙。但是，每100個(gè)顧客進(jìn)入商場，可能只有10%的顧客，會主動按照他們設(shè)想的主動線去購物，那么這樣的主動線設(shè)計(jì)就明顯不符合顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

那么如何理解有利于顧客選商品?例如動線設(shè)計(jì)不能太繞彎。一個(gè)顧客可能很著急，他是專門來買西服的，結(jié)果他轉(zhuǎn)了半小時(shí)也找不到賣西服的，這就證明設(shè)計(jì)是有問題的。

均勻地調(diào)動客流怎么理解?實(shí)際上百貨店遇到的最大的問題，就是客流在商場的分布永遠(yuǎn)是不會均勻的。例如一層每天的客流量是7000人次，到了二層就變成6000人次了，到頂層就變成了3000人次了，客流在不同的樓層之間會有衰減，在單個(gè)樓層的不同區(qū)域，可能在一層的中心周邊客流量最大的，但可能有一些死角，可能6000人次的客流量到那邊就變成3000了。

要解決這個(gè)問題，就是要在動線設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中考慮周全。設(shè)計(jì)要考慮怎樣把從大門進(jìn)來的6000人，在商場均勻地流過去。這就像水一樣，有的地方水流很大，有的地方水流很小。而在水流小的地方，品牌商的生意一定不會很好，因?yàn)闆]有人到它那兒買東西，或者說到它那兒買東西的機(jī)率低，它銷售的機(jī)會小。

其實(shí)，均勻的客流量在招商的時(shí)候就是很重要的。如果在大門兩側(cè)的店都在招商，而西門、東門、南門離街很遠(yuǎn)，這時(shí)如果去招一個(gè)大品牌，品牌是不會進(jìn)來的。所以在建筑規(guī)劃的過程當(dāng)中，在入口處，就要想辦法讓外部的客流均勻地在建筑周邊環(huán)繞起來，讓不同區(qū)域店鋪的價(jià)值相對均勻。

而合理地組織客流，最后就是要達(dá)到延長顧客的滯留時(shí)間的目的。國內(nèi)一般百貨店的顧客平均滯留時(shí)間也就在1個(gè)小時(shí)左右，少數(shù)優(yōu)秀的百貨店能達(dá)到2個(gè)小時(shí)，象日本三越東京日本橋總店，它的顧客平均滯留時(shí)間能達(dá)到3個(gè)半小時(shí)左右。

顧客平均滯留時(shí)間增加，說明商場更有吸引力，也意味著更多的銷售機(jī)會，對商場業(yè)績的提升非常重要。

總結(jié)一下，在百貨店品類規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，如何調(diào)動和引導(dǎo)客流，讓他們能夠在商場里逛起來，讓他們能夠體驗(yàn)到更多的樂趣，讓他們更愿意在商場多呆一些時(shí)間?這也是高效組織客流的關(guān)鍵。

(三)樓層間的商品分布與客流組織

百貨店樓層之間的商品分布，簡單講就是每個(gè)樓層賣什么樣的商品，這取決于每個(gè)樓層服務(wù)于什么樣的目標(biāo)顧客層。

比方說，一個(gè)單層在5000～6000平方米，總體面積為2萬到3萬平方米，非常標(biāo)準(zhǔn)的定位流行時(shí)尚的百貨店。它的樓層間商品布局一般是這樣的，

一層、二層、三層經(jīng)營以女士顧客層消費(fèi)為主的品類，

四層是男士顧客層消費(fèi)的品類，

五層是家庭顧客層消費(fèi)的商品。

這種樓層之間布局最大的優(yōu)點(diǎn)是，保證了女性顧客層在不同樓層之間購物的關(guān)聯(lián)性，從一層連續(xù)到三層，很方便的購買到她們需要的商品，最大限度的挖掘女性顧客層的消費(fèi)潛力。

還有另外一些百貨店，更看中男性顧客對商場銷售的貢獻(xiàn)度，為了方便他們，把男性消費(fèi)品類放在二層，把年輕女士消費(fèi)的品類改到四層。

國內(nèi)百貨店樓層間的商品分布，基本也就是這兩類格局，不管是哪種，都會遇到一個(gè)問題，就是：商場客流量越往上走越衰減，通常到了三層往上客流量的衰減會更明顯，主要是因?yàn)槎鄶?shù)顧客逛到三層之后，就會自然感覺比較累了。

A改進(jìn)型噴淋式客流流分布商品戰(zhàn)略

6 特賣場 餐飲娛樂

5 羊絨羊毛男女內(nèi)衣童裝 玩具 家居

4 男正裝 商務(wù)休閑 運(yùn)動牛仔 男鞋包

3 少女裝 休閑女裝 時(shí)尚女包 飾品

2 淑女裝 職業(yè)女裝 女士箱包

1 黃金珠寶化妝品 名表 名店 女鞋

為了解決這個(gè)問題，目前的國內(nèi)很多百貨店，開始在樓層間的商品分布上做改進(jìn)，以達(dá)到更高效組織客流的目的。我們總結(jié)，通常有兩種做法：

第一種叫“改進(jìn)型噴淋式客流分布戰(zhàn)略”

就是在五層的頂上加一層，依靠六層把客流拉上去，六層品類經(jīng)營自身業(yè)績的或許并不高，但可以改善六層客流量的衰減，吸引更多商場一層的客流上到六層。因?yàn)?，顧客上到六層后，就會自然往下的一、二、三、四、五層流動，從而增加商場整體的人氣，達(dá)到促進(jìn)銷售業(yè)績提升的目的。

B加強(qiáng)型三明治式客流分布商品戰(zhàn)略

6 特賣場 餐飲 娛樂

5 羊絨羊毛男女內(nèi)衣童裝 玩具 家居

4 男正裝 商務(wù)休閑 運(yùn)動牛仔 男鞋包

3 少女裝 休閑女裝 時(shí)尚女包 飾品

2 淑女裝 職業(yè)女裝 女士箱包

1 黃金珠寶化妝品 名表 名店 女鞋

很多百貨店把它叫“噴流式的客流分布”。實(shí)際上就像水一樣，把水抽到上面，然后往下分布。很多百貨店也有創(chuàng)新，就是立體的停車場，顧客來了之后把車停到六層，然后往下走，這樣，就會比前面的客流量要好一些。

另一種叫做“加強(qiáng)型三明治式客流分布戰(zhàn)略”。

就是除了上面有“水噴”以外，下面地下一層再增加有超市。超市對百貨店來說，一般情況下，整體業(yè)績貢獻(xiàn)度并不是很高。但有個(gè)別的百貨店里面的超市，面積兩三千平米，一年可以銷售4～5億元，這屬于極端的特例。

在百貨店的地下一層增加超市，主要就是要提升一層的客流總量，把商場一層平均每天的客流量從一萬六增加到一萬八。這樣商場地下一層和頂層的客流量陡增加了，原來標(biāo)準(zhǔn)一到五層，就像“三明治”一樣，被上下兩頭面夾起來這樣就把整個(gè)商場的客流搞活了。

總的來說，第一，百貨店品類規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)對百貨店的成功經(jīng)營非常重要，需要經(jīng)營者非常重視。第二，百貨店品類規(guī)劃和動線設(shè)計(jì)，包含很多專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，需要有專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)經(jīng)營者共同去完成。

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