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近年來，隨著超級文和友、21街區(qū)等項(xiàng)目的接連走紅，沉浸式主題街區(qū)成為拉動新消費(fèi)的標(biāo)配場景。各路效仿者接踵而至，但反應(yīng)平平者無數(shù)，成功造星者寥寥。沉浸式主題街區(qū)也陷入了同質(zhì)化的怪圈，千篇一律的業(yè)態(tài)和品牌讓消費(fèi)者逐漸出現(xiàn)“消費(fèi)疲憊”的感受。在競爭日益激烈的主題街區(qū)市場，如何才能讓自家項(xiàng)目脫穎而出呢？本文為大家從七個方面進(jìn)行分析。

#01

沉浸式主題街區(qū)為何受熱捧

從商業(yè)發(fā)展來看

隨著購物中心傳統(tǒng)模式和業(yè)態(tài)產(chǎn)生的審美疲勞，商業(yè)創(chuàng)新需要一種新的形態(tài)做出差異化經(jīng)營，從而在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出，做出自己的特色，主題街區(qū)在一定程度上改變購物中心快速復(fù)制帶來的同質(zhì)化競爭，有利于打造商業(yè)項(xiàng)目的核心競爭力。

從行業(yè)趨勢來看

一直強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)為主的購物中心必須不斷深挖自身的護(hù)城河，將體驗(yàn)式商業(yè)做出新的高度，讓顧客體驗(yàn)更為極致，主題街區(qū)這種業(yè)態(tài)就是購物中心對體驗(yàn)式商業(yè)模式探索的重要路徑。

從客群定位來

看過去購物中心強(qiáng)調(diào)大而全，強(qiáng)調(diào)全業(yè)態(tài)和全客層，但隨著近些年小而精商業(yè)的興起，專注于對某一部分客群進(jìn)行精準(zhǔn)定位和營銷逐漸成為主流，主題街區(qū)以主題化的商業(yè)經(jīng)營思路，從定位到設(shè)計(jì)再到招商運(yùn)營，都是沿著特定的主題化進(jìn)行，同類的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)相互融合補(bǔ)充，從而打造出不同專屬客群的商業(yè)產(chǎn)品，更為被目標(biāo)受眾所接受和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)整體的客流共享。

從消費(fèi)需求來看

單純的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是實(shí)體商業(yè)能滿足顧客的核心價(jià)值，它在未來最重要的屬性就是空間屬性，它滿足人們最重要的需求將是社交需求，主題街區(qū)就是這種以第三空間概念為定位，強(qiáng)調(diào)顧客的社交屬性需求，通過各種場景和產(chǎn)品的體驗(yàn)和分享，成為人們生活中重要的社交媒介。

從商業(yè)業(yè)態(tài)來看

具有互動性、體驗(yàn)性的商業(yè)業(yè)態(tài)目前開始成為商業(yè)的主流，讓商業(yè)消費(fèi)中擁有更多的參與感，當(dāng)前多數(shù)主題街區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)主要是文創(chuàng)、手作、娛樂、餐飲等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，在這一點(diǎn)上主題街區(qū)也是符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律探索。

#02

部分項(xiàng)目面臨的困境與問題

很多沉浸式主題街區(qū)推出市場后，反響平淡，客流一般，商家經(jīng)營困難，陸續(xù)撤鋪，即使是客流情況很好的購物中心所打造的一些主題街區(qū)，也由于諸多原因，經(jīng)營不善，與購物中心其他地方的大客流形成反差對比。為什么同樣是做主題街區(qū)，市場表現(xiàn)卻千差萬別？

大多位于購物中心冷區(qū)，沒有自我營銷能力

一般情況下，購物中心打造的主題街區(qū)都會處于購物中心冷區(qū)，以期通過主題街區(qū)的網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行客流吸引，但這也導(dǎo)致了很多主題街區(qū)在沒有自我營銷能力的情況下，客流動線不流暢，目標(biāo)受眾無法自然到達(dá)，沒有二次傳播效應(yīng)，導(dǎo)致整體人氣氛圍冷清。

簡單理解為造景，缺乏整體規(guī)劃

把主題街區(qū)的打造簡單地理解成造景，通過考察復(fù)制主題街區(qū)場景，整體大同小異，從定位到招商運(yùn)營鮮有理念傳達(dá)或者整體規(guī)劃，從而使主題街區(qū)徒有虛名，只是做成公共空間帶有一定氛圍美陳裝飾的室內(nèi)步行街，導(dǎo)致只通過主題場景不足以引爆市場，形成圍觀效應(yīng)，反響平平，無法更多吸引到目標(biāo)顧客。

招商困難淪為融合各種雜貨的街區(qū)，沒有營銷合力

在招商層面，由于市場上文創(chuàng)類、藝術(shù)類、潮流性、網(wǎng)紅性品牌品類相對較為稀缺，導(dǎo)致后期招商困難，尤其是在三四線城市，這些品類品牌更是搶手，所以導(dǎo)致在招商過程中用各種不相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、品類進(jìn)行填充，偏離了原來的方向，最終做成了一個融合了各種雜貨鋪的街區(qū)，導(dǎo)致整體無法形成營銷合力。場景更新迭代跟不上，沒挖掘更深層次的情感

所有的商業(yè)形態(tài)都會有一定的周期性，一成不變就會帶來審美疲勞，對于主題街區(qū)來說，靠場景來吸引顧客，更是對場景的更新迭代提出了更高的要求，很多主街區(qū)落成之后就再無動力改變創(chuàng)新，不能讓顧客持續(xù)保持一種新鮮感，不能透過表象的場景還需要挖掘更深層次的情感，使顧客在喪失了剛開始的新鮮感之后，選擇遺忘和拋棄。

過多體驗(yàn)業(yè)態(tài)導(dǎo)致收益不如人意，被迫放棄

一般主題街區(qū)的業(yè)態(tài)主要是體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，而體驗(yàn)性業(yè)態(tài)帶來的往往是坪效不高，因此就會導(dǎo)致很多商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行投入產(chǎn)出測算，發(fā)現(xiàn)并不像當(dāng)初設(shè)想的一樣，帶來了更高的租金收益，尤其是在前期場景打造上的高投入，最終靠租金收益無法實(shí)現(xiàn)期望的更高投資回報(bào)，并且在后期還需要持續(xù)的運(yùn)營和維護(hù)投入，最終被迫選擇放棄，改弦更張。

缺乏整體運(yùn)營思維

很多主題街區(qū)缺少運(yùn)營思維，不能把整個街區(qū)當(dāng)作一個完整的產(chǎn)品去運(yùn)作，往往認(rèn)為招商、裝修、開業(yè)完成后就萬事大吉，靠自然的客流和傳播就能持續(xù)下去，所有的內(nèi)部商戶也是獨(dú)自為戰(zhàn)，坐等其成，沒有用戶的情感營銷和每一個商戶的營銷合力，很難讓顧客產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)可和歸屬。

角色定位不清，以為是靈丹妙藥

對主題街區(qū)角色定位不清，對于每一個購物中心來說，內(nèi)部打造的主題街區(qū)可能會承載不同的功能， 很多項(xiàng)目期望通過主題街區(qū)既要實(shí)現(xiàn)整體和局部引流、又要帶動廣場招商、還要保證高坪效，各種功能和目標(biāo)強(qiáng)加，把主題街區(qū)當(dāng)作靈丹妙藥，沒有通過整體分析做出主題街區(qū)的角色定位，保證主要目標(biāo)的達(dá)成，一旦期望的各種愿景無法實(shí)現(xiàn)，就會導(dǎo)致始亂終棄。

#03

主題街區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的七大思路

一個主題街區(qū)，要想擁有靈魂，要想有血有肉，就需要從多方面、由內(nèi)而外地進(jìn)行規(guī)劃和打造，應(yīng)該從以下幾個方面入手：

定位先行

這種定位不單純的是目標(biāo)客群的定位，更重要的是生活場景的定位 ，這種生活場景定位或者記憶點(diǎn)， 就需要從業(yè)態(tài)搭配上、情感體驗(yàn)上、大場景營造上進(jìn)行深度挖掘，做到特色鮮明，優(yōu)勢突出，讓人記住，并且能夠在日常生活中不斷喚起需求。

這種生活場景定位或者記憶點(diǎn)， 就需要從業(yè)態(tài)搭配上、情感體驗(yàn)上、大場景營造上進(jìn)行深度挖掘，做到特色鮮明，優(yōu)勢突出，讓人記住，并且能夠在日常生活中不斷喚起需求。

整體思維

整個主題街區(qū)是一個整體，這一點(diǎn)很重要，現(xiàn)在很多的主題街區(qū)，陷入一個誤區(qū)，一提到街區(qū)，就想起一條長長或者曲徑通幽的街，現(xiàn)在也會有很多的街區(qū)故意做成那種類似迷宮柳暗花明的感覺，業(yè)態(tài)搭配上也是紛繁復(fù)雜，給人玲瑯滿目之感，導(dǎo)致最后形散神也散。

一個好的主題街區(qū)，我們不能把它當(dāng)作一個街區(qū)，而要把它當(dāng)作一家生活集合店，一定代表了一種生活方式，一定考慮了客流行進(jìn)動線進(jìn)行產(chǎn)品的搭配、一定會通過各種方式進(jìn)行理念的傳達(dá)和品牌的推廣，一定是和購物中心形成有效互補(bǔ)互動，一定是給顧客提供了一種生活解決方案，這些也都是主題街區(qū)需要向好的生活集合店學(xué)習(xí)借鑒的。

重視運(yùn)營

首先，要讓主題街區(qū)由靜變動。主題街區(qū)，之所以要定位成第三生活空間，就是要讓整個主題街區(qū)里的每個人能夠動起來，他們能在這里得到各種體驗(yàn)和互動，得到自我的提升和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，充分發(fā)揮主題街區(qū)內(nèi)場景和商家的優(yōu)勢，組織各種主題活動，讀書沙龍、造物節(jié)、文創(chuàng)市集、美食季，各種活動層出不窮，讓目標(biāo)人群能不斷參與其中，產(chǎn)生對特定興趣群體的歸屬，從而成為目標(biāo)人群聚集的首選之地。

其次，要化零為整，化整為零。其實(shí)對于體驗(yàn)式商業(yè)來說，每一家店都可以稱之為網(wǎng)紅產(chǎn)品，一般都會聚集起特定的粉絲群體，并且這種粉絲還具有高粘性，因此如何將每一個商家的粉絲群體進(jìn)行整合，形成整體的粉絲和客流共享，匯聚成整體主題街區(qū)的市場影響。

線上應(yīng)用

對于沉浸式主題街區(qū)來說，它從誕生就帶有很強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性和社群屬性，它靠粉絲在網(wǎng)絡(luò)上的分享傳播，不斷擴(kuò)大它在當(dāng)?shù)氐氖袌鲇绊懥Γ瑫r(shí)它通過真實(shí)的場景為互聯(lián)網(wǎng)社群和網(wǎng)紅找到了落地解決方案，因此對于主題街區(qū)來說，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)社交傳播功能，也是迅速擴(kuò)大市場影響，積累粉絲效應(yīng)的關(guān)鍵。

情感挖掘

建筑是硬件，而情感是軟件，對于情感層面的挖掘：① 首先要目標(biāo)受眾產(chǎn)生天然的認(rèn)可和親近，現(xiàn)在很多成功的產(chǎn)品并不單純的是一件產(chǎn)品了，就像小米帶給用戶粉絲的那種參與感，才逐漸形成了品牌價(jià)值和調(diào)性；

② 發(fā)揮自身空間屬性功能，讓更多的共同圈層的人在這里聚集，找到喜歡的事或物，找到身份認(rèn)同，是尋找情感訴求的關(guān)鍵；

③ 商業(yè)產(chǎn)品的人格化，打造屬于自身風(fēng)格和特色的IP，形成磁場效應(yīng)。

因地制宜

主題街區(qū)的出現(xiàn)，說明商業(yè)已經(jīng)過了快速復(fù)制的階段，差異化、個性化成為商業(yè)發(fā)展的主流趨勢，因此主題街區(qū)的關(guān)鍵不是大同小異的藝術(shù)場景和入駐商家，而是根據(jù)市場和目標(biāo)受眾需求和定位，做出因地制宜的規(guī)劃和調(diào)整，真正知道市場需要什么產(chǎn)品，用戶需要什么產(chǎn)品。沒有經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研和分析，匆匆復(fù)制上馬的主題街區(qū)，往往就會給自己挖坑。

持續(xù)創(chuàng)新

主題街區(qū)持續(xù)運(yùn)營的需要持續(xù)的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新需要場景不斷結(jié)合潮流的推陳出新，需要業(yè)態(tài)品牌的不斷更新?lián)Q代，需要充滿創(chuàng)意有效互動的社群活動，需要不同業(yè)態(tài)品類的不斷嘗試跨界融合，需要根據(jù)市場變化及時(shí)做出的經(jīng)營調(diào)整，想要靠單純的一個主題場景做到商業(yè)經(jīng)營的一勞永逸，并不符合商業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，終究會過時(shí)，終究會被淘汰。

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