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某城市首店、全國首店、大中華區(qū)首店、全球首店，如今購物中心沒有幾個“首店”品牌都不好意思開業(yè)了！但是這種“首店”真是“first one”嗎？我們認(rèn)為不盡然，很多購物中心就是造概念，牽強(qiáng)附會地用“首店”搶噱頭，比如某購物中心號稱自己引進(jìn)了首家喜茶黑金旗艦店，實際就是內(nèi)部裝修設(shè)計以黑色為主，別的并沒有什么差別。先把真假放在一旁，一窩蜂地倡導(dǎo)首店，消費者都麻木了。

首店泛濫，歸根結(jié)底是購物中心在同質(zhì)化競爭的大環(huán)境下的無奈和盲從。那么除了首店設(shè)計概念就沒有別的方法差異化了嗎？我們認(rèn)為可從談戀愛選對象中得到啟發(fā)，茫茫人海中選中你，一定是你有特別的味道！

1.始于顏值：顏值夠具辨識度，讓人想來

同是鵝廠成團(tuán)爭霸賽，去年盛夏，錦鯉女孩楊超越憑借出眾外貌獲得巨大流量順利出道。今年初夏，實力男孩王晨藝被吐槽長得丑不適合組男團(tuán)最終被逼退賽。顏值真是第一驅(qū)動力呀！

但并不是顏值一般就沒有出路，只是在同一大群人中你少了先發(fā)優(yōu)勢，你需花更多時間做更多證明自己，畢竟實力永遠(yuǎn)是硬道理。只是存量購物中心不斷增加，同質(zhì)化嚴(yán)重的情形下，想讓你家購物中心脫穎而出，顏值是第一步。

一、購物中心要夠有辨識度

一個商業(yè)項目建筑如果能借助獨具特色的建筑設(shè)計，吸引客戶來觀光的話，商業(yè)運作就具備了比較好的基礎(chǔ)了。而如果項目能在高顏值的基礎(chǔ)上，有自己的特色，那么又成功了一大半。同樣有顏的女明星，特色美戲路會更廣，譬如東方美代表國際章。

實話講，我們覺得國內(nèi)購物中心建筑設(shè)計獨特的比較少，千篇一律方形大盒子。但北京的購物中心卻是驚喜時常有。最為人熟知的是三里屯的太古里，優(yōu)衣庫的炫彩獨棟先聲奪人。

又如早有盛名的僑福芳草地購物中心，外形像一座金字塔，整個mall由2座18層和2座9層的獨立建筑和一個金字塔ETEF透明膜外罩圍成，自然天光可以透過頂棚直接照射到底部的中庭，走在購物中心內(nèi)很有通透感。

▲僑福芳草地外觀

▲內(nèi)庭展示

除了外形，公共區(qū)域的打造也很關(guān)鍵，比如成都天府大道銀泰in99，商場每一層的廁所都值得光顧，因為每一層的廁所都長得不一樣，其中最出名的是商場5樓的綠色系廁所，線條流暢蔓延，現(xiàn)代感十足，簡直想一直待在廁所。

▲銀泰in99綠色系廁所

二、功能設(shè)置上的獨創(chuàng)性

俗語說：好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。購物中心做得美、顏值高，這只是完成了第一步，真正要吸引客戶，還要在功能設(shè)置上有獨創(chuàng)性，傳遞出與項目調(diào)性一致的精神內(nèi)核。

北京僑福芳草地是其中典型代表，購物場景中有機(jī)融入藝術(shù)博物館的。整體更像一座大型綜合藝術(shù)博物館，藝術(shù)品成為商場的組成部分，在扶梯轉(zhuǎn)角、店面旁、餐廳門口，隨處可見造型奇特的藝術(shù)品，多達(dá)上千件。

而且每個藝術(shù)品并不是簡直填塞在商場內(nèi)，而是很好的融入商場環(huán)境，沒有任何違和感。廣場前方的狼群，空調(diào)機(jī)上的大屁牛，走廊柱上倒走的人，還有一個紅色“巨人”大笑著“窺探”著下方購物中心和來往的人們。

而其中最為震撼的是商場中庭，用628根細(xì)微的絲線將屋頂映射到底層的70多米的光束完整呈現(xiàn)，將一尊佛像包裹其中，光輝異常，路過的人無不駐足觀看拍照。

其次廁所門廊不再是單調(diào)的白墻，被充分利用打造成“鯊魚與人類”的展覽廳。

可見經(jīng)過這么多年的發(fā)展，購物中心的定位發(fā)生了很大變化，已經(jīng)不僅僅是單一的購物、娛樂、休閑場所了，被賦予了更多的內(nèi)涵，很多項目通過購物中心的打造形成了自身的鮮明的文化標(biāo)簽，這對項目招租引流也有很大的促進(jìn)作用。

不過光有顏值，沒有與眾不同的靈魂同樣很難讓消費者對你家情有獨鐘，你還得拿手絕活把來的人留住，產(chǎn)生消費行為。

2.陷于才華：品牌夠獨特，讓人愛買

有顏值，可以把目光吸引到你家購物中心，但同樣的顏值，你懂得更多，觀點夠差異，會加深別人對你的關(guān)注和探入。購物中心增加人流后想要形成銷售和購買力，還得看你的業(yè)態(tài)、品牌、商品力夠不夠支撐你的顏值。

餐飲、零售、娛樂、兒童已是購物中心的主力業(yè)態(tài)，各大購物中心業(yè)態(tài)大同小異，但是支撐業(yè)態(tài)的品牌可以不一樣。如何讓自家品牌差異化了？首先切忌為了差異化而差異化，品牌需要符合項目整體定位、周邊消費客群的消費習(xí)慣和消費檔次，在這些前提下打造差異化，追求“獨家資源”。

一、買手店慢慢走俏

近年來，快時尚品牌頻頻退出中國市場，在購物中心調(diào)整品牌的階段，明源君發(fā)現(xiàn)買手店慢慢走俏，成為購物中心差異化經(jīng)營、吸引客流的新引擎。比如西單大悅城、銀泰中心、三里屯太古里等北京購物中心，越多越多的買手店已進(jìn)駐，逐漸站穩(wěn)腳跟。國貿(mào)一家買手店店家，表示他們開店一個月后就能實現(xiàn)盈利。

之前在海岸城商場角落發(fā)現(xiàn)了一個耳環(huán)飾品的買手店鋪，整個鋪位面積20平左右，飾品精致、時尚有質(zhì)感。每次去都有新品，且每個新品只備貨兩件，售完即止，只要試戴的基本都有提袋。但是旁邊占據(jù)200、300平的某快時尚品牌，上新率不高，雖逛的人多，但最終提袋率并不樂觀，很多人進(jìn)去就是走馬觀花看一圈就出來了。

又如大家比較熟知的服飾買手店I.T，是最具代表性的“代理式”買手店，在大量快時尚退出中國市場時，I.T的銷售雖放緩，但仍在增長中，而且這類品牌租金收入也不錯。餐飲品牌盒馬鮮生的生鮮采購已全面實現(xiàn)買手制，擁有國際和國內(nèi)買手各幾十名。

▲ I.T2018年與2017年營業(yè)情況

二、管理層親自開拓新品牌

除了買手線下拓品牌，很多公司高層更是親自抓品牌。比如上海新天地很多引進(jìn)的店家是瑞安的管理層到法國、英國、美國度假的時候引進(jìn)的，例如覺得某家餐廳很不錯，就去和老板商量“你愿不愿意到上海來開家店”，這樣保證了整個商業(yè)品牌的獨特性。這其中有個問題，就是你家購物中心有一定人流量，會前景，別人才會愿意過來，而且這種店前期一般都會有補(bǔ)貼。

三、挖掘或者孵化融入城市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢或城市文化元素的品牌

除了引進(jìn)國外品牌，也需要學(xué)會挖掘和投資孵化國內(nèi)品牌。

我們認(rèn)為具有鮮明地域特色、融入城市文化元素或借用城市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的品牌店或成為新一線城市實現(xiàn)品牌差異化發(fā)展的突破口。比如網(wǎng)易、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在杭州，密集開設(shè)淘寶腔調(diào)Tao Style線下集合店、網(wǎng)易考拉旗艦店等線下門店。

也有一些購物中心深度參與創(chuàng)新品牌的挖掘及投資。比如朝陽大悅城的招商團(tuán)隊深入五道營胡同、三里屯臟街等街頭尋找特色小店，后續(xù)提供孵化服務(wù)，使其成為和其主題街區(qū)氣質(zhì)符合的特色品牌。

四、借助社交分享平臺尋找新品牌

傳統(tǒng)的商業(yè)招商除了自身儲存資源外，很多時候靠掃街，但是在自媒體時代，可借助一些社交平臺，如抖音、小紅書、微信、微博等分析消費者都在曬什么品牌，在意什么品牌。

比如現(xiàn)在一二線城市正在流行喜茶、奈雪的茶，盡早捕獲到這一信息后，三四線有條件的購物中心也可以嘗試引進(jìn)這些品牌。三四線的消費者可能已經(jīng)在自己的朋友圈看過一二線小伙伴們的分享了，你家購物中心有這個品牌，她肯定想打卡嘗試，愿意排隊的那種。

3.忠于人品：服務(wù)夠走心，讓人愛留

女生常問自己的閨蜜，你覺得某某男生怎么樣。而閨蜜大致就是看細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)做得好，人品好這事差得不遠(yuǎn)。女生最煩那種自己說姨媽痛、心情不好、頭痛、腿軟，通通說多喝熱水或者給你端杯熱水的男生，這種關(guān)心有等于沒有，因為一點都不細(xì)心、人性化。同樣商場也是這樣，需關(guān)注細(xì)節(jié)，服務(wù)夠人性化，通過這種體驗，將讓它對你家購物中心死心塌地。

一、商場要好逛，標(biāo)志清晰很重要

這個非常重要！因為一個新客戶或者新開的購物中心，如果沒有導(dǎo)視標(biāo)志很容易讓客戶一臉懵逼不知道從何逛起。

深圳壹方城在這方面做得挺到位的，除了普通的指示性導(dǎo)視標(biāo)志外，每層樓扶梯處還設(shè)有電子導(dǎo)視屏，經(jīng)過簡單操作，消費者就可以很容易查到店鋪以及找到自己的車，非常貼心。

二、關(guān)注消費者的生理需求

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，去很多購物中心都有同樣的感覺，逛到累暈都沒有地方坐，只想快點回家，如果購物中心安排了一些座椅，消費者逛累了可以休息下，既讓他們身體疲勞得到緩解，也延長了他們在商場的時間。

比如成都的伊藤廣場平均每層樓不少于7個可供休息的公共區(qū)域，中庭處、電梯口、洗手間以及部分品牌門店外，應(yīng)有盡有。

而且每層樓的休息區(qū)都根據(jù)不同樓層的業(yè)態(tài)設(shè)計了不同的風(fēng)格，甚至同一樓層的休息區(qū)都設(shè)計成了不同模樣。

▲兒童業(yè)態(tài)區(qū)座椅 

三、兼顧特殊人群的需求

購物中心設(shè)置母嬰室或者方便寶媽的衛(wèi)生間很普遍，帶著嬰幼兒的媽媽吃飯不方便也是痛點，混合用餐區(qū)人員多，小孩子哭哭鬧鬧很不好。伊藤廣場在負(fù)一樓的小吃街店鋪內(nèi)側(cè)推出的嬰幼兒童就餐區(qū)，不僅方便家長對孩子進(jìn)行喂食，還讓他們有了更加輕松、寬闊、衛(wèi)生的環(huán)境。

▲嬰幼兒就餐區(qū)

又如僑福芳草地的廁所溫度比外面低2~3攝氏度，這樣就不會產(chǎn)生異味。且每一個隔間里，洗手池、洗手液、擦手紙、廁紙、化妝鏡等一應(yīng)俱全，超級nice！針對老年人起身不方便還設(shè)置了扶手。

▲僑福芳草地衛(wèi)生間一應(yīng)俱全

四、于細(xì)微處緩解顧客的尷尬

顧客用完餐，衣服上全是食物的味道，在購物中心逛街時很尷尬。所以龍湖西宸天街在餐飲樓層洗手間特別配置日本進(jìn)口衣物除味裝置，消費者在就餐時，衣物上的煙酒味、火鍋味尷尬問題瞬間解決。

除此之外，有時候顧客在品嘗美食的過程中，會弄臟自己的手或者衣物。一般出現(xiàn)這種情況就得找?guī)徫镏行牟皇敲恳粚佣荚O(shè)置廁所。有的購物中心就比較貼心，會在餐飲集中區(qū)設(shè)置一個自動衛(wèi)生站，便于消費者的清潔需求，母庸質(zhì)疑這個人性細(xì)節(jié)足以讓你倍感貼心。

小結(jié)

購物不僅僅是個購置生活必需品的交易，冷冰冰，毫無情調(diào)。慢慢變成觀看、品鑒、挑選、購買的過程，這一整套與商品‘調(diào)情’的消費流程才是購物文化的真諦。購物中心要想有人流有錢賺，就得成為一個會“調(diào)情”的崽！

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