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現(xiàn)在，作為迭代消費(fèi)者的Z世代人群，他們中大部分人也開始擁有穩(wěn)定的收入，因此也逐漸成長為消費(fèi)的主力，開始逐漸被各大商業(yè)體重視。隨著疫情的穩(wěn)定，被疫情壓抑的消費(fèi)存量開始釋放，商業(yè)購物中心在迎來經(jīng)營回暖的同時(shí)，自然也把目光放在這群年輕人身上。
于購物中心而言，若想尋求突破、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須要贏得消費(fèi)群體的傾心。正所謂“求變者通，善創(chuàng)者行”，與時(shí)俱進(jìn)的升級與創(chuàng)新，亦是現(xiàn)代社會所有行業(yè)發(fā)展的靈魂所在。
當(dāng)然機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存，對購物中心而言，這是一個(gè)極好的時(shí)代，也是一個(gè)充滿未知可能的年代。在經(jīng)歷了疫情的襲擊、電商的崛起、同質(zhì)化競爭的加劇、消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變等現(xiàn)象影響......
如何打破同質(zhì)競爭壁壘，進(jìn)行精準(zhǔn)高效的運(yùn)營優(yōu)化與調(diào)整改造，從而在激烈的商業(yè)市場中脫穎而出，成為當(dāng)前擺在各購物中心面前亟待解決的重要課題之一。
#01
美學(xué)探索，用設(shè)計(jì)打動(dòng)五感
激活更高級的消費(fèi)場景體驗(yàn)
隨著購物中心體驗(yàn)化、場景化趨勢發(fā)展，美學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)元素在商業(yè)領(lǐng)域的價(jià)值備受關(guān)注，越來越多的購物中心在商業(yè)空間設(shè)計(jì)與氛圍營造上投入了更多的精力與心思。在此情況下，“五感體驗(yàn)”為購物中心提供了一種新的運(yùn)營模式，五感體驗(yàn)的打造與布局已滲透到購物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)、優(yōu)化調(diào)整的每一環(huán)。

說到五感設(shè)計(jì)和運(yùn)營，就不得不提上海K11，作為開創(chuàng)全球首個(gè)博物館零售模式的購物藝術(shù)中心，曾多次引起業(yè)界的高度關(guān)注，成為五感體驗(yàn)的典范，并屢次創(chuàng)造行業(yè)銷售奇跡。眾所周知，藝術(shù)是K11的DNA，在項(xiàng)目整體設(shè)計(jì)和布局中，也處處可見“五感體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的巧妙運(yùn)用，在商場的每個(gè)角落都能感受到濃濃的藝術(shù)氣息。

在視覺方面，K11力求使消費(fèi)者在商場不斷看到新奇有趣的事物，并在通道、各個(gè)樓層、商戶門前擺放藝術(shù)品，并由專業(yè)導(dǎo)覽人講解藝術(shù)路線。

于嗅覺方面，想必去過K11的人都不會忘記那些K11的專屬味道；在聽覺上，K11在每層都安裝了音樂系統(tǒng)，配合不同業(yè)態(tài)播放與之風(fēng)格匹配的音樂；味覺體驗(yàn)上，K11則引進(jìn)有很多餐飲“品牌首店”，力求在味蕾上給消費(fèi)者帶來不一樣的感受。

此外，在觸覺體驗(yàn)上，還設(shè)置諸多互動(dòng)體驗(yàn)場景，配合不同的主題展活動(dòng)，讓消費(fèi)者與藝術(shù)品有更多親密接觸的機(jī)會?？梢钥闯觯虾11從消費(fèi)者的“五感體驗(yàn)”角度出發(fā)，用心打造多元化的體驗(yàn)空間，最大限度地延長消費(fèi)者的停留時(shí)間，相信消費(fèi)者只要留下就有成交的可能。

上海K11的成功絕非偶然。據(jù)悉，像藝術(shù)品的擺放、空間的設(shè)計(jì)都有K11的種種精心考量，并不定期對藝術(shù)裝置與商場活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化翻新，從空間設(shè)計(jì)、內(nèi)容運(yùn)營到媒體曝光度，持續(xù)給消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感。這座極具藝術(shù)氣質(zhì)的購物中心，憑借藝術(shù)、文化、商業(yè)、生活的高度融合而不斷碰撞出火花，使其具備超強(qiáng)的吸客與留客能力！ 

無獨(dú)有偶，有著“中國首個(gè)香薰商場”之稱的北京apm，早在多年前完成全面翻新后，就曾以“北京最為舒適的洗手間”和“最人性化的出租車站”等印象引起大眾關(guān)注。

而后，其創(chuàng)先例的廣受國際頂級酒店及購物中心喜愛的芳香擴(kuò)散系統(tǒng)引入商場，空氣中彌漫著沁人心脾的白茶花清香，令人心曠神怡，極大地豐富了消費(fèi)者的嗅覺體驗(yàn)，形成了消費(fèi)者對北京apm的獨(dú)有記憶。


有研究表明，有著獨(dú)特專屬香味的環(huán)境，能夠讓顧客在購物中心內(nèi)的停留時(shí)間提升18%，購買欲望提升60%。快速吸引消費(fèi)者的的注意力，使其在短時(shí)間內(nèi)即對所處環(huán)境形成深刻的記憶，極大概率的提升了消費(fèi)者的停留時(shí)間和購買意向。
#02
為逛街“充電”，提升服務(wù)品質(zhì)
百變多樣的休息區(qū)更吸引人
購物中心里的休息區(qū)，在筆者看來，它好比高速路上的“服務(wù)區(qū)”，在沿途上的設(shè)置有著至關(guān)重要且不可替代的作用，所有的停留都是為了更好地前行并欣賞眼前的風(fēng)景。

據(jù)調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者對購物中心休息區(qū)有著別樣訴求，尤其是在消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)的今天，購物中心打造出更多設(shè)計(jì)合理、平衡功能性、美學(xué)與商業(yè)運(yùn)營效率的多樣休息區(qū)，能夠讓消費(fèi)者更加放松心情、恢復(fù)體力，亦是爭奪顧客時(shí)間和關(guān)注度的競爭武器之一。

以天津大悅城為例，作為一座城市地標(biāo)性商業(yè)建筑，其在項(xiàng)目每層都設(shè)置了造型感十足和極具藝術(shù)感的休息區(qū)域。其北區(qū)三層的五號車庫，作為全國首個(gè)以手作藝術(shù)為基調(diào)的室內(nèi)街區(qū)，“H”型挑空布局下的階梯休息區(qū)也極具意境，與其本身濃郁的藝術(shù)氣質(zhì)相得益彰。

位于購物中心五層的騎鵝公社，則創(chuàng)造了國內(nèi)首個(gè)購物中心內(nèi)的創(chuàng)意文化主題街區(qū)，把一塊曾經(jīng)的“不良面積”打造成了如今天津大悅城個(gè)性最鮮明，坪效最高的特色業(yè)態(tài)之一，吸引了大批的文藝青年慕名而來。而騎鵝公社內(nèi)繪有隨性涂鴉的休息區(qū)，更是成為了布滿心愿和心情物語的“手寫留言墻”。


隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人性化關(guān)懷和體驗(yàn)逐漸成為抓住消費(fèi)者心的重要方式，休息區(qū)的規(guī)劃和優(yōu)化是商業(yè)運(yùn)營中“隱性經(jīng)營”的重要部分，它已不單單只是用來休息的空間，越來越多的多功能型休息區(qū)、創(chuàng)意類休息區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，諸如“老公寄存處”、“特色母嬰室”、“藝術(shù)主題街區(qū)”等帶有特色差異功能化標(biāo)簽的休息區(qū)，不僅逐漸成為購物中心標(biāo)配，也是新晉網(wǎng)紅打卡區(qū)及人氣聚集地。

另外，通過調(diào)查顯示，有不少消費(fèi)者希望在休息區(qū)能增加桌子、存包柜、飲用水、手機(jī)充電站、導(dǎo)覽屏等便捷設(shè)施，對于項(xiàng)目而言，帶給消費(fèi)者更多便利的同時(shí)也能激發(fā)更多潛在消費(fèi)的可能。
購物中心作為城市公共空間的一部分，其根本目的是“服務(wù)于人”。休息區(qū)或許大多沒有被直接用于商品展示，但它的出現(xiàn)卻能夠直觀的體現(xiàn)購物中心的品位和服務(wù)意識，讓消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)之余得到充分的放松和休息，也將成為購物中心“隱形的競爭實(shí)力”。 

想要打造出聚客又吸睛的休息區(qū)設(shè)計(jì)，著實(shí)需要考慮諸多因素，如在功能屬性、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、美學(xué)角度等諸多方面進(jìn)行深入探索。
#03
那些“別有用心”的設(shè)計(jì)
人為創(chuàng)造更為活躍的商業(yè)動(dòng)線

商業(yè)動(dòng)線被譽(yù)為商業(yè)設(shè)施的生命線，合理巧妙地利用動(dòng)線，能夠讓消費(fèi)者在購物中心內(nèi)輕松、便捷、舒適地享受整個(gè)消費(fèi)過程，提高商戶的客流量和成交率，均衡地提升項(xiàng)目的整體商鋪價(jià)值。

優(yōu)秀商業(yè)項(xiàng)目的動(dòng)線設(shè)計(jì)，往往都具有能夠有效增強(qiáng)商鋪可見性、可達(dá)性及明顯記憶點(diǎn)等特點(diǎn)。但由于部分購物中心前期規(guī)劃時(shí)未能夠充分考慮動(dòng)線可達(dá)性，因此后期在硬件設(shè)計(jì)改造上會面臨極大的挑戰(zhàn)。在此前提下，一些購物中心另辟蹊徑，通過店鋪組合、快閃活動(dòng)等來制造人為動(dòng)線，力求最終達(dá)到每個(gè)商業(yè)空間利用價(jià)值的最大化。

如打造不同的主題區(qū)，利用場景元素聚集人氣，刺激空間的人流流動(dòng)；對不同業(yè)態(tài)、品牌進(jìn)行合理布局組合，全方位拉動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)等。

作為一座開放式、低密度的街區(qū)形態(tài)購物中心，且有別于一般購物中心垂直發(fā)展的特性，成都遠(yuǎn)洋太古里對于空間的利用和優(yōu)化顯得“格外用心”，這一點(diǎn)在其負(fù)一層的地下空間表現(xiàn)的尤為突出。

項(xiàng)目為大眾成功塑造了一個(gè)不同于其它購物中心的地下空間，如巧妙地利用關(guān)注文藝青年的方所、滿足家庭客群的Ole’等主力店，加之一眾“網(wǎng)紅”餐飲店、文藝場所的組合布局，以及多類型業(yè)態(tài)的交匯融合，讓成都遠(yuǎn)洋太古里地下層的人氣也仍可以居高不下，成為活躍客流、優(yōu)化動(dòng)線的又一重要利器。


此外，還有部分購物中心采用快閃店及展覽等活動(dòng)，通過在主中庭和角落連廊位置、電梯下面的空余位置等布局快閃場景，并設(shè)計(jì)多個(gè)全場互動(dòng)的打卡點(diǎn)位，如尋寶、蓋章等人氣活動(dòng)，以此人為優(yōu)化整場的客流動(dòng)線，實(shí)現(xiàn)場內(nèi)品牌收益的快速提升。

所有的成功從來都不是一蹴而就，而是循序漸進(jìn)地進(jìn)行著優(yōu)化改良，商業(yè)亦是如此。

在如今消費(fèi)市場風(fēng)向日益變化和消費(fèi)需求不斷迭代的大背景下，購物中心的發(fā)展更加需要從業(yè)者們勇于嘗試，在購物中心功能性、情感化、個(gè)性化方面不斷進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，從商業(yè)空間設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理、內(nèi)容與服務(wù)等層面進(jìn)行全方位的持續(xù)探索和創(chuàng)新，打造出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的商業(yè)場景。

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