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如今，隨著消費(fèi)者對(duì)于日常飲食要求的提高，專售生鮮的零售超市在超市里的數(shù)量占比逐漸提升。以美國(guó)地區(qū)為例，在美國(guó)2017年最受歡迎的23家超市中，專售生鮮的零售超市數(shù)量過半，且排名前10的超市中，除了第1名的Publix和第8名的Costco，其余均為生鮮超市。

2017年美國(guó)最受歡迎超市品牌

其中，不少生鮮超市都通過不同的運(yùn)營(yíng)方式，成功搶占市場(chǎng)。例如Wegman、Trader Joe’s和Whole Foods，它們?cè)陔娚虥_擊和食品零售市場(chǎng)飽和的雙重壓力背景下，通過成功的運(yùn)營(yíng)受到美國(guó)大量消費(fèi)者歡迎。對(duì)比分析后我們發(fā)現(xiàn)，它們的成功存在相似的內(nèi)在邏輯，并能給予一定的啟發(fā)。

Whole Foods

Whole Foods（全食超市）是美國(guó)最大的主打有機(jī)的食品連鎖超市，也是全美首家獲認(rèn)證的有機(jī)食品零售商。其定位為“全選用頂級(jí)精品有機(jī)食材的高端食品超市”，聚焦高端群體，被譽(yù)為“美國(guó)食品超市界的頂級(jí)精品、有機(jī)產(chǎn)業(yè)的愛馬仕”。食物原本只作為消費(fèi)者的生活必需品，在Whole Foods卻能成為消費(fèi)者體驗(yàn)高端消費(fèi)的載體。

雖然Whole Foods的發(fā)展路程有過坎坷，也曾經(jīng)歷過業(yè)績(jī)下滑，股票下跌等危機(jī)。但超過157億美元的年銷售，以及過去5年來每年20%左右的銷售額增長(zhǎng)率，都無可否認(rèn)，我們?nèi)阅軌蚩吹浇梃b意義。

Trader Joe’s

同樣宣稱售賣有機(jī)、優(yōu)質(zhì)食品的精品食品零售商Trader Joe’s，也是成功的案例之一。在美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》雜志月刊中, Trader Joe's被評(píng)為“最受喜愛的實(shí)體連鎖零售商”第三名。Trader Joe’s同樣作為精品食物超市，售賣有機(jī)食品、原料，定價(jià)比Whole foods低。其在傳遞“有機(jī)健康”理念的同時(shí)，也將食物“好吃美味”的特色放大化。此外，售賣大量的種類繁多、口味極為獨(dú)特的食品更是Trader Joe’s最大的特色之一。若用一句話概括Trader Joe’s的定位策略，即可描述為：以合理的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)、新奇、別處難尋的美味食品。

Wegmans

Wegmans Food Markets雖是一家私人持有的美國(guó)食品連鎖超市，但已連續(xù)三年蟬聯(lián)美國(guó)最受歡迎超市。其最大特色是對(duì)“健康飲食，健康生活”的倡導(dǎo)、以及相應(yīng)提供的一系列顧客體驗(yàn)服務(wù)，例如為顧客提供體驗(yàn)卡檢查健康狀況、藥店附近“吃得健康、活得健康”展臺(tái)、超市內(nèi)“蔬菜教練”和“美食能手”的安排等，使Wegmans成為一家引領(lǐng)“美食＋健康”生活潮流的食品超市。

不難發(fā)現(xiàn)，“優(yōu)質(zhì)食品”僅是這三家食品超市的基礎(chǔ)訴求點(diǎn)，這也是目前市場(chǎng)上大部分生鮮超市都訴求的品牌利益點(diǎn)。因此，若食品超市不能展示出除此之外的其他差異優(yōu)勢(shì)，將缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

除了這一利益點(diǎn)的訴求以外，上述三家食品超市均利用了差異化定位、并實(shí)施相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，傳輸更獨(dú)特的品牌理念，建立與其客群深層的內(nèi)在聯(lián)系。它們的策略遵循了以下相同的邏輯：

1、選址邏輯遵循定位

1. Whole Foods的高端定位是從其選址測(cè)評(píng)開始的：據(jù)Whole Foods官網(wǎng)表述，超市從周邊人口（20分鐘車程內(nèi)、20萬以上受過高等教育的居民）、物業(yè)條件（2.5-5萬平方英尺，偏好獨(dú)立建筑，視野開闊）、交通情況（交通便利，交叉路口最佳，有足夠停車位）等多個(gè)維度進(jìn)行開店評(píng)估。

其選址的核心邏輯即聚焦高收入和高知識(shí)人群，選址集中在美國(guó)東西海岸，如紐約曼哈頓、加州洛杉磯海岸等，包括其在國(guó)外的選址也遵守這一邏輯。以Whole Foods在加拿大奧克維爾（Oakville）小鎮(zhèn)店為例，盡管這一地區(qū)商業(yè)不發(fā)達(dá)，但該小鎮(zhèn)人口的平均收入為安大略省第一、加拿大第二，匯聚了福特公司加拿大、加拿大石油公司、古德里奇航空總部等知名公司。

2. 在美國(guó)已有462個(gè)門店的Trader Joe’s根據(jù)“中高端消費(fèi)集中地區(qū)”與“年輕人聚集地區(qū)”兩個(gè)維度進(jìn)行選址，遵循其“優(yōu)質(zhì)精品、新奇獨(dú)特”的品牌定位。例如其選址多集中在美國(guó)的大學(xué)集中區(qū)域，因?yàn)槊绹?guó)大學(xué)學(xué)費(fèi)高昂，學(xué)生們消費(fèi)能力較高，且大學(xué)區(qū)域年輕化程度高。

3. 擁有70多家連鎖店的Wegmans則零散分布于美國(guó)住宅集中的居民區(qū)，引領(lǐng)家庭“美食＋健康”的生活體驗(yàn)潮流。

2、合理利用食物供應(yīng)方式

1. 由于對(duì)食品“絕對(duì)有機(jī)、品質(zhì)頂級(jí)”的苛刻要求，在食品供應(yīng)上，Whole Foods建立了本地化采購(gòu)和全球生產(chǎn)基地的供應(yīng)鏈組合。

1）本地化采購(gòu)：對(duì)于蔬菜、水果、牛奶、面包等時(shí)效性比較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品和保存期較短的食品，Whole Foods提出“Local Green”概念：即在一定的半徑范圍內(nèi)建立配套的供應(yīng)鏈。Whole Foods與當(dāng)?shù)氐男」?yīng)商、農(nóng)場(chǎng)合作，根據(jù)不同季節(jié)的需求提供一定量的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，減少運(yùn)輸時(shí)間成本。

2）全球生產(chǎn)基地：為供應(yīng)頂級(jí)品質(zhì)的有機(jī)產(chǎn)品，Whole Foods建立了遍布美洲、亞洲、非洲的37個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)基地采購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，包括中國(guó)、南非、印尼、埃及，墨西哥、巴西等，每個(gè)國(guó)家都提供不同類別的產(chǎn)品。

2. Trader Joe’s同樣售賣高品質(zhì)的有機(jī)食品，但價(jià)格卻比Whole Foods低廉。Trader Joe’s的“低價(jià)高質(zhì)”，是通過供應(yīng)策略“自有品牌80%覆蓋”來實(shí)現(xiàn)的。通過自有品牌的開發(fā)，Trader Joe’s可除去知名品牌高昂的中間商成本，從研發(fā)、生產(chǎn)到運(yùn)輸上，可以控制成本，從而實(shí)現(xiàn)“以合理的價(jià)格提供最優(yōu)質(zhì)的食品”定位。

3. 由于場(chǎng)地限制與人力成本，絕大多數(shù)提供熟食的超市通常都需要相應(yīng)的供應(yīng)商，定時(shí)定點(diǎn)提供熟食。但Wegmans舍棄熟食供應(yīng)商，寧愿花費(fèi)高額的場(chǎng)地和人力成本，也保證所有熟食都由店內(nèi)廚師當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)做，使消費(fèi)者在購(gòu)買熟食時(shí)深度體驗(yàn)“健康生活”潮流，強(qiáng)化品牌理念。

3、提供符合超市定位的特色體驗(yàn)服務(wù)

1. 在Trader Joe’s80%以上的自創(chuàng)品牌食品里，除了滿足消費(fèi)者“優(yōu)質(zhì)好吃”的標(biāo)準(zhǔn)外，還富有創(chuàng)意性。比如Trader Joe's最暢銷的食品：辣椒萊姆雞肉漢堡、餅干口味的黃油等，這些口味頗有新鮮感，深獲年輕消費(fèi)群體喜愛，其優(yōu)秀的食品原創(chuàng)設(shè)計(jì)在自有品牌的樹立過程中起到了關(guān)鍵作用。

2. Wegmans為消費(fèi)者提供的一系列特色體驗(yàn)服務(wù)，是其品牌價(jià)值成功樹立的核心。例如，超市為人們提供體驗(yàn)卡，消費(fèi)者可每天檢查健康狀況；超市在其藥店附近設(shè)置“吃得健康，獲得健康”展臺(tái)，展臺(tái)里陳列著各種包含健康飲食故事的食品，并且跟隨季節(jié)變換而變換；Wegmans在每個(gè)門店內(nèi)都安排至少一位“美食能手”，手把手傳授傳授健康烹飪的技能……為了引領(lǐng)“美食＋健康”潮流并強(qiáng)化這一品牌形象，Wegmans仍在不斷創(chuàng)新其體驗(yàn)服務(wù)。

3. Whole Foods作為生鮮超市中的奢侈品店，保持店內(nèi)的購(gòu)物格調(diào)至關(guān)重要，因此它并沒有在店內(nèi)實(shí)施過于繁雜的互動(dòng)，而是保持整體氛圍的簡(jiǎn)潔、高雅，保持寬闊且精致的購(gòu)物環(huán)境、招收高素質(zhì)的工作人員，展現(xiàn)其獨(dú)有的“奢侈品”魅力，從店內(nèi)每一個(gè)精致的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者感到在Whole Foods購(gòu)物是一場(chǎng)“高品質(zhì)時(shí)尚購(gòu)物”。

4、品牌故事營(yíng)銷

生鮮超市的品牌形象塑造，主要是通過合理的運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)。但作為食品超市行業(yè)的“奢侈品店”－Whole Foods，若不能能像愛馬仕、LV、GUCCI一樣擁有品牌背后具有感染力的故事，自然難具備作為“奢侈品”的說服力。

Whole Foods大部分售賣的生鮮產(chǎn)品都有其背后的故事，例如Whole Foods廣為流傳的“羅西的肉”的故事。為了迎合其講究健康飲食的顧客，Whole Foods還精心制作了講述這些小故事的宣傳手冊(cè)，將它們擺放在禽肉制品的冰床旁邊，由此提升生鮮產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者真正感受到自己買的每一項(xiàng)食品都是“奢侈品”。

在大量食品零售超市止于訴求“優(yōu)質(zhì)原料、安全健康”利益點(diǎn)、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，Whole Foods、Trader Joe’s、Wegmans運(yùn)用選址策略、供應(yīng)戰(zhàn)略、特色體驗(yàn)服務(wù)、品牌故事營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了差異化定位，成為了美國(guó)地區(qū)極具代表性的成功食品超市品牌。

國(guó)內(nèi)生鮮超市市場(chǎng)正火熱發(fā)展，雖然品牌數(shù)量不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈發(fā)激烈，但該業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)才剛剛開始。在生鮮超市市場(chǎng)早已成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)，這三家代表性生鮮超市的成功之道值得被國(guó)內(nèi)借鑒。

生活的超市，學(xué)會(huì)與生活對(duì)話，是生鮮超市需要思考的核心命題。運(yùn)營(yíng)從來都不能脫離人文范疇而孤立存在，否則表象再智能先進(jìn)，其內(nèi)核也是冰冷僵硬無法觸碰的。

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